去年可口可樂出了個廣告，說在迪拜打工的勞工們常常因為支付不起長途電話費，很少給家人打電話，于是可口可樂公司在迪拜建了很多電話亭，只要買一瓶可樂，把瓶蓋投入電話機，就可以和家人打上3分鐘的電話：
我感動死了。
說實話，可口可樂的營銷一向有口皆碑，這種棒得飛起的案例還有很多，比如他們?yōu)槿澜缬炅孔钚〉男℃?zhèn)Floro做了一次雨水拍賣，通過把收集滿雨水的可樂瓶子賣給名人們和放到網(wǎng)上義賣，把得到的善款在Floro建了一座雨水處理廠，讓那里一些原本可能一輩子都喝不上潔凈水的人們喝到清潔的水。
作為百年老字號，可口可樂可以說是業(yè)界良心，這不僅僅是在公益行為上，回顧過去的百年海報設(shè)計變化，可口可樂也一直緊緊追隨著時代的主題，不可謂不精彩。
今天我們要介紹的，是在這一百年間，可口可樂的海報女郎們隱藏著的時裝秘密。
可口可樂公司成立于1886年，十九世紀后期的女性服飾在今天看來雖然美麗，卻談不上是時裝，女性的美麗意識主要還是建立在男性審美的基礎(chǔ)上，加之一向是時尚圣地的巴黎剛結(jié)束了巴黎公社運動、建立了共和國，時裝業(yè)受到巨大沖擊。這時期興起的連衣裙回歸了“墊臀”的要求，緊身胸衣仍然必不可缺，要求女子挺胸收腹以達到前凸后翹的體態(tài)。
這是瓶蓋上的圖案，雖然只有半身，也可看出當時時興的S曲線風潮。
1889年
當然這種潮流很快就變了，十九世紀末至二十世紀初，雖然對女性曲線的審美要求仍然是主流，但由于女性的社交意愿逐漸強烈，前一時期的極端束縛審美已經(jīng)漸漸消失，取而代之的是更流暢貼合的線條，但是累贅的頭飾和繁復(fù)的整體依然是熱捧風格。
束腹的習慣是從1910s開始停止的，戰(zhàn)爭與服裝命脈總是息息相關(guān)，而一戰(zhàn)的爆發(fā)則轟走了盤桓已久的繁復(fù)之氣，這一時期女人們的穿著變得更加爽利，裙子的長度也變短，可以露出腳踝。
第一張1910，后兩張1918
其實我們今天追捧的復(fù)古風，很大程度上是上個世紀20年代風格的復(fù)辟，某種程度上我們甚至可以認為，這之后百年的服裝風潮，都建立在20年代的設(shè)計之上，因為它只有一點：解放女性身體自由。這一點的直接表現(xiàn)是：丟掉緊身衣、露出小腿、職業(yè)裝誕生。
20年代的女士日常是穿著直筒連衣裙或者直筒短裙，頭戴簡單小禮帽（詳見Chanel套裝）；而更令人矚目的是在晚宴裝上的變革，大量明亮色彩和bling-bling的面料被運用到晚禮服上，流蘇、珍珠、亮片、褶裥等元素讓所有的晚裝變得輕盈靈動，極具風情?？梢韵胍娺@是一個紙片人和平胸大行其道的時期。同時，女式西服正式進入人們的視野。
可口可樂在1927年進入中國，恰巧，當時的中式改良旗袍在某種程度上，與同時期遙遠西方國度的時裝們，達到了美妙的重合。
如果你是像我這樣的高中歷史小學霸，應(yīng)該沒有忘記1929年發(fā)生的最重要的一件事，改變了剛流行起來的活潑歡快的時裝局面，沒錯，就是席卷了整個資本主義世界的經(jīng)濟危機。受危機的影響，30年代家庭主婦開始到外面工作，而壓抑的社會氛圍也使服裝無論是在色彩還是剪裁的選擇上，都變得沉悶無趣。
剛剛升起來的裙長再次往下掉，到了小腿中部，女性腰線特征再次被強調(diào)，但這體現(xiàn)在裙子下擺展開這一改變上。最大的變化是女式西服肩部設(shè)計變寬，墊肩十分流行。為了營造整體修長的視覺效果，袖子的設(shè)計也做了收褶的改良，衣物面料更注重垂感。而晚裝則遵循細長體貼的要求，深V領(lǐng)使用增多。
可口可樂50周年海報，穿著真的很樸素。
如果說30年代給人感覺只是苦悶，那40年代的衣服就上升到嚴肅了。二戰(zhàn)爆發(fā)后，服飾的款式變得又短又小，肩部收窄，但同時受軍服影響，更寬的墊肩和更緊的收腰成為流行。整體來說，這一時期要求女性擁有精干爽利的形象，累贅或華麗的修飾幾乎消失。但這只是歐洲的現(xiàn)象，美國不受戰(zhàn)爭影響，并且由于好萊塢電影形象的熱度升高，夸張和具有沖擊性的服裝在美國本土非常時興。
二戰(zhàn)結(jié)束以后，女士們迫不及待地想要改變生硬的日常穿著，強調(diào)柔美女性特征的服裝再次回歸。同時，50年代代表了整個高級時裝界的巔峰，但也是最后輝煌的十年，在這一時期，Christian Dior風頭無兩，他的“New Look”風格被認為真正帶來了戰(zhàn)后心靈的重建和平靜。通過Dior之手變得流行的有百褶喇叭裙和雞尾酒裝，但50年代更引人矚目的成就是對服飾外形輪廓的變革。要指出的一點是，我們今天常常用到“廓形”這個詞指代不是直筒造型的衣服，甚至專指oversize，而“廓形”在最開始只是各類輪廓的總稱而已。
今天我們熟知的“Y型”、“A型”、“H型”、“郁金香型”、“鉛筆型”等詞匯，正是在那個時候確定下來的。同時，燈芯絨、針織、皮革等服飾元素也被廣泛運用。
可以看到裙子不再是直筒，俏皮的A字裙是主流。
超感人的，終于有真人了。
如果說20年代是解放女性腿部自由的奠基石，那60年代則是對從前一切的顛覆。在這個十年里，戰(zhàn)后出生的小可愛們已經(jīng)成為了社會主流，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)時的困苦，他們輕視并且反叛傳統(tǒng)，他們熱愛搖滾和波普文化，對于高級定制嗤之以鼻。在這個時期出現(xiàn)的服飾，大多流行至今，比如mini skirt和牛仔褲、未來感和吸煙裝。當然，當時的mini skirt在今天看來仍然算不上多mini，它遵守膝蓋以上20厘米的長度，比起今天的“齊逼短褲”實在是太保守，但在當時來說，確實造成了巨大的社會沖擊。
套頭毛衣的發(fā)明來自Yves Saint Laurent
人類對于慣常的事物，往往會更激烈地辯駁，而當一個激烈的方式成為慣常的時候，想要改變它，就再不可能回到溫和的境地，唯一的方法就是提出更多可能，經(jīng)歷了風起云涌的叛逆60年代，70年代就再也不可能歸于古典，要準確地探討這個時代的特點，更是不可能。因為在前一時期的激變與抗爭之后，人們的脾氣雖然稍稍平和，但對于自由與獨立的命題，卻有了更寬泛的解釋和更深層的探討。如何表達自我、如何釋放本心，這些思考被畫進了服設(shè)的版圖。
這三四年間，闊腿褲、喇叭褲、厚底鞋再次成為時尚的標桿，然而在40年前，這些元素的應(yīng)用，較之今日更為徹底。與朋克一族、街頭時尚一起興起的，還有極簡主義和非筑構(gòu)性設(shè)計。你完全可以想象，西太后與三宅一生并駕齊驅(qū)的世代，到處是爭議，也到處是包容。
截圖來自《廣告狂人》最終集出現(xiàn)的1971年可口可樂廣告《山頂》，這是少數(shù)可以找到的廣告，還沒有下身，但是可以看出風格非常多元。
至于80年代，這個時候電視廣告已經(jīng)普及，明星代言模式成為日常，海報漸漸淡出，即便有也是以可樂產(chǎn)品本身為主，所以，講個屁。
最后附幾張也挺有意思的可口可樂復(fù)古海報:
轉(zhuǎn)呀轉(zhuǎn)呀轉(zhuǎn)起來~快把我轉(zhuǎn)發(fā)走吧~
