來(lái)源：第三只眼看零售 作者：劉韻甜
社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入“B輪”時(shí)代。
5月初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)興盛優(yōu)選完成由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金投資的B輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年第一季度發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的八起融資案例中，只有兩家為天使輪，其余均為資本對(duì)A、B輪融資的加碼追投。
釋放出的信號(hào)是，興起于2018下半年、引發(fā)各方勢(shì)力紛紛角逐的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，或?qū)⒑芸臁皯?zhàn)局明朗”。
這是用人民幣燒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！皫准翌^部企業(yè)都在2018年融到了‘彈藥’，2019年下半年將燒錢百億級(jí)?！蹦承孪M(fèi)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人對(duì)《第三只眼看零售》表示。
松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊也認(rèn)為，到今年底行業(yè)可能只剩兩三家，不光尾部企業(yè)會(huì)被淘汰，甚至第一梯隊(duì)的企業(yè)也會(huì)倒下一批。
而對(duì)于僅存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們也沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)的安全地帶。一些頭部玩家提出了“門店化”的終極構(gòu)想，鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)開線下門店。你我您CEO劉凱表示，當(dāng)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)訂單量達(dá)到每天600至1000單時(shí)，就不可能再將商品拿回家了，他迫切需要一個(gè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)來(lái)支撐。
這意味著，借助微信社群火速崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最終要弱化社群屬性轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)的門店布局。但如此一來(lái)，它又與便利店、社區(qū)店的區(qū)別何在？
這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自我否定，還是一場(chǎng)蛻變重生？
社團(tuán)進(jìn)入頭部之爭(zhēng)
尾部企業(yè)熬不過(guò)年底
主流觀點(diǎn)認(rèn)為，巨頭與資本進(jìn)入的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部企業(yè)已經(jīng)跑出來(lái)了。2019年下半年，將是頭部企業(yè)之爭(zhēng)，中部、尾部企業(yè)或難逃“賣身”或倒閉的結(jié)局。
食享會(huì)、鄰鄰壹、你我您社區(qū)購(gòu)、每日一淘、松鼠拼拼、興盛優(yōu)選等頭部企業(yè)在近半年進(jìn)行了密集融資。
據(jù)《第三只眼看零售》不完全統(tǒng)計(jì)，2019年第一季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域發(fā)生8起融資案例，融資金額總計(jì)25億元。其中僅有兩家公司獲得天使輪支持，其余多為資本對(duì)A、B輪融資企業(yè)的繼續(xù)追投。
資本促使行業(yè)加速整合。你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋告訴《第三只眼看零售》：“資本加持下，目前的創(chuàng)業(yè)窗口期已經(jīng)關(guān)閉，給中小企業(yè)的機(jī)會(huì)不多，下半年底將發(fā)生大企業(yè)間的收購(gòu)。”
松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊也認(rèn)為，到今年底行業(yè)可能只剩兩三家，不光尾部企業(yè)會(huì)被淘汰，甚至第一梯隊(duì)的企業(yè)也會(huì)倒下一批。原因有二：一是馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，資本沒(méi)必要下注多家企業(yè)；其二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)隨著業(yè)務(wù)量增加，后端信息化無(wú)法保障的情況下，難以繼續(xù)增長(zhǎng)，小玩家自然難以為繼。
在這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂局中，不乏將項(xiàng)目“當(dāng)豬來(lái)養(yǎng)”，等成熟后套現(xiàn)退場(chǎng)的投機(jī)心態(tài)。北京一位投資人表示，在他接觸的眾多區(qū)域玩家中，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)“當(dāng)生意來(lái)做”的是多數(shù)，創(chuàng)始人和早期投資人都抱有將企業(yè)規(guī)模做大后拋售給阿里或者騰訊，套現(xiàn)離場(chǎng)的希望。
然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)是中部、尾部公司“賣身難”，倒閉多。一位在西北地區(qū)發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)《第三只眼看零售》透露，這是她半年內(nèi)任職的第三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，之前兩家均因資金鏈斷裂而倒閉。盡管目前公司以15%的高傭金四處挖團(tuán)長(zhǎng)，但由于缺乏供應(yīng)鏈依托，可選SKU太少，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，公司經(jīng)營(yíng)每況愈下。
“創(chuàng)始人還在積極奔走，希望被大企業(yè)收購(gòu)，畢竟我們已經(jīng)鋪了400多個(gè)小區(qū)。但幾輪談下來(lái)，拿不到預(yù)期的價(jià)格”。該總監(jiān)告訴《第三只眼看零售》。
價(jià)格虛高是中小玩家“賣身”難的主要原因。劉振洋表示，你我您考慮過(guò)兼并中小企業(yè)，但現(xiàn)在目前行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)炒到月銷售額的1.5倍到2倍。一家月銷售額1000萬(wàn)的企業(yè)，要花2000萬(wàn)收購(gòu)它，值不值，需要先算好賬。假設(shè)我們自己拓展這個(gè)地區(qū)，做到1000萬(wàn)銷售額也僅需幾個(gè)月，成本可能僅需兩三百萬(wàn)。
“花十倍的價(jià)格去買幾個(gè)月時(shí)間是否劃算？你我您希望有另一種合作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)”。劉振洋告訴《第三只眼看零售》。
從并購(gòu)數(shù)量來(lái)看，近半年的并購(gòu)案已有十幾起，并購(gòu)對(duì)象均為區(qū)域內(nèi)排名前三的公司，它們有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得好的省份主要有七個(gè)，分別是：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。上述省份具有一定規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)總共二十幾家。不過(guò)，其中的頭部已經(jīng)被瓜分地差不多了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)棋近終局，接下來(lái)可能會(huì)發(fā)生大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊表示，目前行業(yè)尚未開展大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，原因是頭部企業(yè)去年底密集融資，但VIE搭建至少需要3個(gè)月，所以大家融到的錢多數(shù)還未到賬。但今年一定會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，春節(jié)后手里如果沒(méi)有2000萬(wàn)美元現(xiàn)金的，肯定不能算第一梯隊(duì)了。
幾家頭部公司的負(fù)責(zé)人均表示，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)源于對(duì)資本的認(rèn)識(shí)，但價(jià)格戰(zhàn)損人不利己，希望盡力規(guī)避，畢竟補(bǔ)貼之下產(chǎn)生的交易額沒(méi)有價(jià)值。
“資本介入下，價(jià)格戰(zhàn)可能以城市和區(qū)域?yàn)閱挝粊?lái)打，而不是全國(guó)一盤棋。這使偏安一隅的尾部玩家熬不過(guò)今年底。”一位不愿具名的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，棋近終局
商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型在即
除了融資之外，懸在社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)心頭的另一大難題就是如何盡快轉(zhuǎn)型，建立起真正的壁壘。
天圖投資CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與之前的千團(tuán)大戰(zhàn)相比，本質(zhì)上的區(qū)別只是從PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了而已。美團(tuán)與拼多多的現(xiàn)狀說(shuō)明，團(tuán)購(gòu)只是一種獲客手段，積累用戶后必須得轉(zhuǎn)型，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不轉(zhuǎn)型最終只是干熱鬧”。
而門店化，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要思路?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，你我您和一家不愿具名的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都有向線下門店迭代的構(gòu)想。所謂門店化就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)或支持團(tuán)長(zhǎng)，或總部直營(yíng)開展實(shí)體店，以優(yōu)化最后一公里的用戶體驗(yàn)和物流效率。
在你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋看來(lái)，門店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始形成壁壘的標(biāo)志，它帶來(lái)的好處是服務(wù)能力有所提升，團(tuán)長(zhǎng)變得職業(yè)化，交付體驗(yàn)將更加完善?！拔覀僒op100的團(tuán)長(zhǎng)每天收到的貨，數(shù)量在100到600件，他們家里無(wú)法容納，門店化是必然。劉振洋表示。
另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提出轉(zhuǎn)型至線下門店的原因是，他們希望借此淘汰寶媽為主的團(tuán)長(zhǎng)，以提高平臺(tái)的穩(wěn)定性，同時(shí)增加小區(qū)覆蓋率，降低信任成本。
既然門店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一大主要方向，甚至被你我您CEO劉凱視為這個(gè)行業(yè)的“終極猜想”，那么它在實(shí)踐中可行嗎？
《第三只眼看零售》采訪的三十多位收入在3000-15000元的團(tuán)長(zhǎng)均表示，他們的時(shí)間和精力不允許開設(shè)線下門店。
“公司轉(zhuǎn)型做線下門店相當(dāng)于把成本甩給我們，而公司獲利。把我套進(jìn)實(shí)體店，公司就好掌控，客情我們維護(hù)，客源我們擴(kuò)招，店鋪費(fèi)用還要我們承擔(dān)，這種空手套白狼的做法我不會(huì)買賬?！蹦成鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)蔣珊珊告訴《第三只眼看零售》。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“繞路”線下門店，觸了團(tuán)長(zhǎng)的利益。以團(tuán)長(zhǎng)目前10-12%的傭金收入來(lái)說(shuō)，拓展線下門店的費(fèi)用問(wèn)題是團(tuán)長(zhǎng)關(guān)注的核心。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局線下門店，相當(dāng)于又回到了實(shí)體店的路數(shù)，它將面對(duì)夫妻老婆店、社區(qū)生鮮店、便利店甚至是大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，不少實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一套玩法?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，以蘇寧拼購(gòu)、永輝mini、愛(ài)客優(yōu)選為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的社區(qū)拼團(tuán)，已經(jīng)初具規(guī)模。
與純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)相比，它們有兩大優(yōu)勢(shì)：首先、進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，可以近景挑選，又有企業(yè)品牌背書；其次、實(shí)體零售企業(yè)與小區(qū)居民有更好的客情關(guān)系。一旦它們的團(tuán)購(gòu)性價(jià)比超過(guò)或者追平了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，就會(huì)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，吸納更多消費(fèi)者。
從底層邏輯來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型做線下門店，是否等于否定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)立的初衷？畢竟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于微信，興于社交。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起伊始，多數(shù)創(chuàng)始人都將其定位在社交電商的范疇之內(nèi)。
你我您CEO劉凱曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于小區(qū)建立微信群并任命團(tuán)長(zhǎng)，企業(yè)與團(tuán)長(zhǎng)合作，團(tuán)長(zhǎng)與用戶以鄰里間的信任建立完整的交易體系。微信的強(qiáng)社交可以提高購(gòu)買、留存、復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，另一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“將社區(qū)團(tuán)購(gòu)認(rèn)為是社交電商，概念有誤。群里面基本沒(méi)有社交，只有賣貨?！薄兜谌谎劭戳闶邸吠ㄟ^(guò)在三十多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群觀察發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)并無(wú)社交，曬單成了激發(fā)社群活躍度的救命稻草。
綜上所述，不管是開展門店化也好，或者是轉(zhuǎn)型其他模式也好，行業(yè)的共識(shí)是：即便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后剩下一兩家獨(dú)角獸企業(yè)，但也不是這種商業(yè)模式的終點(diǎn)。
“純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難存活，因?yàn)槌休d的城市數(shù)量有限，會(huì)陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這就容易導(dǎo)致低毛利競(jìng)爭(zhēng)。此外，也對(duì)面臨頭部團(tuán)長(zhǎng)被挖，中小團(tuán)長(zhǎng)失去積極性而流失等問(wèn)題。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是終極形態(tài)，只是一個(gè)切入模式，是一種場(chǎng)景補(bǔ)充?！币晃煌顿Y人告訴《第三只眼看零售》。
或許，可以用莎士比亞的名言來(lái)總結(jié)：凡為過(guò)去，皆為序曲?！就辍?/p>
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