陳年：一場急于偉大的浩劫
視頻：陳年：一場急于偉大的浩劫，時長約22分46秒
當(dāng)做凡客的時候，我們堅定地說我們要做一個品牌。之前我們做平臺，做卓越網(wǎng)，我們自己做的不舒服。在賣掉卓越之后，當(dāng)時還是有一種氣在那里，就是不服，不服再戰(zhàn)，我們再干一個新的事。
2011年，我們定了一個保守的說要做60億銷售這樣的目標(biāo)，樂觀的說，說要做到一百億。其實這個賬很簡單，如果是凡客的降價率很低，比如說是百分之二三十的毛利的話，那么你需要的庫存，就是六七十億，通常會準(zhǔn)備到七十億的庫存。那么實際當(dāng)你只完成了60億的時候，庫存就出來了。當(dāng)時凡客還有一個短期的目標(biāo)，就是在2011年年底去美國上市。
在10年、11年，凡客突然快速增長的時候，對于品類，或者說對于中國制造的盲目的信心，把它本來是一個品牌，在用平臺的做法在做了，就盲目的競擴，這個代價也很高，也是后來血一樣的教訓(xùn)。
后來我覺得不是說做錯了，而是說大家太貪婪。就是年初的時候，我們覺得今年穩(wěn)穩(wěn)的做到50億，是沒有問題的。但后來為什么就翻了？后來就變成一百億了？其實就是貪婪。而這個貪婪，造成這個庫存的積壓，是凡客后來一系列困難的開始。我們11年底的時候，發(fā)現(xiàn)我們的新品的庫存積壓已經(jīng)達到19個億了。那時候你不可能耐心下來做事情，你想的只是說，我再燒一筆錢。凡客為了把那19億庫存消化掉燒了多少錢，燒了不下10億的錢。
放到中國制造整體遇到難題的這個背景下，凡客只是冰山一角。而且還有一點，就是凡客比較誠實，凡客把這些問題攤出來了，就是我要改。大家都不愿意面對這個真相，不愿意說實話。一般產(chǎn)品的庫存積壓還是整個中國制造今天面對的最大的問題。要不然我們就不會說，那么多中國制造的廠子需要關(guān)掉，那么多工人要失業(yè)，那么多外資要撤出，我是比較悲觀的，我覺得沒轍，因為大家瞞天過海太多年了。就像你吃了那么多藥，而且是春藥。就是你想說，我不吃藥了，我要恢復(fù)健康。我覺得這個太難了。
從磁器口搬到亦莊，那肯定是凡客成立八年來最大的，最驚險的，最驚心動魄的一次變化了，我覺得當(dāng)時大家都在等著凡客倒閉吧。我們搬家的時候有人說凡客已經(jīng)還不起合作伙伴的錢了。還有人說陳年已經(jīng)被堵在屋子里了，車已經(jīng)被砸爛了。還有合作伙伴已經(jīng)在這里跳樓了，好像目不暇接。正是因為從磁器口搬到了這個地方，讓凡客很堅決、很徹底甚至很決絕地做了一個徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變。凡客經(jīng)過了裁員，經(jīng)過了重新選擇產(chǎn)品，重新塑造品牌，讓當(dāng)時凡客臃腫的組織結(jié)構(gòu)，還有龐大的公司，能夠迅速的消腫。今天的凡客是不到兩百人，凡客已經(jīng)不虧損了。凡客已經(jīng)有能力耐心地做好一個產(chǎn)品了。
整整一年前，我們開始賣的80支免燙襯衫，它的成本很高，中國品牌不敢做。超過一百塊錢的襯衫，它的成本，按照我們中國品牌的加價率的話，就得賣到一千多了，但是凡客敢做。很多用戶拿到這個襯衫以后，的確覺得它真的是物超所值，這個產(chǎn)品的重復(fù)購買率非常高。
我們不再討論說我們的用戶是什么樣的，而是說我們在我們所做的這個品類里面，能找到什么樣的好的性價比的產(chǎn)品。找好產(chǎn)品，在過去的兩年里面，是凡客第一位的工作。我們要做言之成理、言之有據(jù)的產(chǎn)品。
我記得我有一個股東說，最丟人的是你做的產(chǎn)品拿不出手，那我覺得今天的凡客，在今天這個時間點上，我自己還挺高興的，因為凡客在過去兩年所做的所有的新品，都是拿的出手的。
在13年6月的時候，雷軍第一次跟我談?wù)f，凡客是不是出了問題。這是非常難得的，當(dāng)時凡客已經(jīng)是一個龐然大物了，雷軍提出凡客方向的問題，其實這是一個非常大的，很重的一次溝通了。
這就是換跑道的問題，我要從做規(guī)模的那個跑道回到一個做品牌、做品質(zhì)的軌道的話，其實這是一次巨大的變化。實際上這是挺驚險的一個過程，當(dāng)時凡客那么多的產(chǎn)品，那么多的合作伙伴，這里面隱藏的陷阱有多少，我們倆都是成年人，我們倆會想一下它。從這一點上，我肯定是非常感謝雷軍的。
我們倆在兩三個月里面，一起兩人坐在一塊兒，通宵達旦地聊，那種聊也就是中學(xué)的時候，就是兩男孩在一塊兒才會那樣。我挺意外的，就是那段時間小米已經(jīng)很大了，已經(jīng)很重的一個責(zé)任在他身上了，他用了那么多的時間來思考凡客的這件事情。這里面有很多超出平常合作伙伴的利益關(guān)系。我覺得挺難找到一個詞的來形容雷軍，對我來說，就是一個好朋友吧，就是你可以交心的好朋友，我們希望我們地久天長。
張禮鏡：第一個問題，就是要請教一下，拿到天使投資之后，大概什么階段，我們?nèi)フ凙輪？
陳年：當(dāng)然是說，你的整個模式已經(jīng)非常清晰了。那我覺得首先你這個方向的確定，這是第一位的。其次有一定的方法，能夠?qū)崿F(xiàn)短期的增長，這是拿A輪的一個必要條件。投資的價值，就是你想清楚了一件事情，大家認可它，然后大家愿意把錢放在這里，讓它繼續(xù)發(fā)展。
張禮鏡：對于我們現(xiàn)在已經(jīng)在計劃上新三板這個階段的話，什么樣的資金會更適合于我們企業(yè)的發(fā)展呢？
陳年：新三板很復(fù)雜，就是大家的條件談的五花八門，我覺得從討論問題的直接和簡單來說的話，還是找風(fēng)險投資，還是找VC。我了解風(fēng)險投資這個行業(yè)，大家是有一套規(guī)范的，我心里覺得這個事比較靠譜，所以只能給你這么一個建議。
張禮鏡：一個產(chǎn)品，或者一個公司面臨一個抉擇，當(dāng)我們不得不去做一個比較痛的一個選擇的時候，能不能給我們一些建議？
陳年：你在做一個特別特別難的事情時，你想一下，你丟掉的是什么？你獲得的又是什么？就想清楚這一點。其實在凡客做這么難的選擇的時候，我們當(dāng)時想明白的是，我們失去的不過是虛榮。我們當(dāng)時記得，在微信群里發(fā)的幾個字，叫做去驕、去躁回歸雛形。你為了一個你不應(yīng)該在乎的東西，讓公司在一條彎路上，或者說一條錯誤的路上，越走越遠，甚至可能讓這個公司瞬間完蛋。那么與這個相比的話，你所失去的那個虛榮，就不值一提了。
林珊珊：我目前也在籌備自己的原創(chuàng)品牌，類似于小禮服的晚禮，您看這個會不會太單一了？我這個思路有沒有前景？
陳年：不管是法國的設(shè)計師還是美國的設(shè)計師，他們對于潮流的認識，還有對自身的認識非常堅定，尤其是自我的認識特別堅定。我們在這里面有一個，他就是個性特別鮮明，他對服裝的這種理解，或者說他對女性的這種理解，影響著一批人。他們的衣服，第一次出現(xiàn)我們面前的時候，有很多產(chǎn)品經(jīng)理，說這個產(chǎn)品覺得很普通。但是當(dāng)這個設(shè)計師出現(xiàn)，然后我們又去看他的ins，去看他的facebook，去看他的這些東西的時候，我們被震住了。就是他能幫助他的用戶，去認識到這些產(chǎn)品的不一樣之處。比如看上去很普通的一個連衣裙，他能夠把它穿的那么性感，我就驚了，反過來我是被這個人打動的。
林珊珊：像我們這樣的一個品牌，客戶群是比較局限的，我請想問您，怎么樣才能快速有效地去推廣？
陳年：其實推廣的辦法特別簡單，現(xiàn)在推廣的比如說微店還是淘寶品牌，其實大家的路還都挺簡單的，還都是去拿流量，或者用低價格。我現(xiàn)在反而思考的是，你這個產(chǎn)品本身對用戶的吸引力到底是什么？我覺得你得先想。就像我剛才舉的這個例子一樣，他出現(xiàn)在我們面前和他出現(xiàn)之前，那簡直是天差地別。這是我的一點建議。
徐曉亮：通常情況電商去設(shè)定KPI的時候，其實都是拍腦袋一想，說今天要完成一個億，或者五個億，其實這樣會非常燒錢，我想請教您的是怎么樣去合理的設(shè)計一個KPI？
陳年：在現(xiàn)在這個燒錢的大背景下，其實你想有一個冷靜的思考，還挺難的。因為凡客也經(jīng)歷過那個階段，在那個過程里面，大家就是投入產(chǎn)出，就是不停的投錢。所以KPI的設(shè)定，在這時候，其實已經(jīng)變成一個假問題了，你比如說這件襯衫今天是賣一萬件，還是賣一千件，還是賣一百件，到底是什么決定的呢？是我們這個團隊的能力，還是說用戶的接受的程度，還是你價格的設(shè)定。所以假如說所有的這些假定，都要算清楚的話，實際上是不可能完成的事情。所以，我們今天是把KPI扔在一邊了。
徐曉亮：做正確的事。
陳年：對，就是首先我做正確的產(chǎn)品，我確定這個產(chǎn)品不會影響到用戶口碑才做，這是前提。然后就是要考慮庫存的問題，再去思考它的銷售節(jié)奏。過去，我們是倒過來的。實際上那些假定，從公司管理的角度來說，那更多的是一個財務(wù)投入的考慮，其實反而恰恰不是團隊KPI的考核。我跟雷軍討論過這個問題，雷軍說，KPI是個假命題。我用了很長時間，才思考清楚這個問題，KPI的確是個假命題。
