不出國門上頂級商學(xué)院
15年前，微軟、索尼、戴爾和惠普曾是“數(shù)字客廳”（digital living room）席位之戰(zhàn)中的王者?！皵?shù)字客廳”是指配備有計(jì)算機(jī)、電視和各類內(nèi)容體驗(yàn)功能的家庭居所，可供大眾暢享各種居家娛樂功能。那時候，微軟的全新Xbox 360游戲主機(jī)不僅可用來打電玩，還可以用來播放DVD和CD。這款設(shè)備可從MP3播放器獲取音樂，并同微軟PC端的多媒體中心相關(guān)聯(lián)。彼時，索尼的電視、音響和計(jì)算機(jī)能構(gòu)建起集成的娛樂中心，而戴爾和惠普則擁有配有“媒體就緒模式”的計(jì)算機(jī)，這些計(jì)算機(jī)還可以在居家生活中發(fā)揮內(nèi)容服務(wù)器的功能。
但如今，這四家的光環(huán)已不復(fù)當(dāng)年。相較之下，亞馬遜、谷歌、蘋果和臉書則光芒日盛。隨著家庭寬帶普及率的躍升，以及智能手機(jī)、平板電腦和其他新興設(shè)備的出現(xiàn)，如今居家生活的“數(shù)字客廳”已不再以電視為中心。
亞馬遜的Alexa智能助手和其他互聯(lián)設(shè)備正在改變?nèi)藗兯阉骱拖M(fèi)的方式。谷歌和蘋果亦如此：谷歌的Google TV，Google Home和YouTube，以及蘋果的HomePod，Apple TV和Siri均是他們在“數(shù)字客廳”攻城略地的重磅武器。與此同時，臉書也已成為一大內(nèi)容來源。
盡管“數(shù)字客廳”已大不同于以往，但仍未形成消費(fèi)者所期待的統(tǒng)一和開放的生態(tài)系統(tǒng)。沃頓商學(xué)院教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）表示：“我們雖已取得了長足的進(jìn)展，但整體看所有的設(shè)備和服務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)真正的集成?！彼赋觯^真正的集成，是指營造出一種數(shù)字環(huán)境，使得消費(fèi)者在這種數(shù)字環(huán)境中能夠聯(lián)通“每臺設(shè)備、每條內(nèi)容、每項(xiàng)服務(wù)，并從中獲取全盤體驗(yàn)?！?/p>
在韋巴赫看來，基于商業(yè)利益競爭的考量，這種烏托邦式的想法或難以實(shí)現(xiàn)。各大公司競相成為家庭場景中內(nèi)容服務(wù)的主要提供商，并且著力在數(shù)字服務(wù)中占據(jù)主導(dǎo)地位，以期將消費(fèi)者引入各自的生態(tài)系統(tǒng)。韋巴赫指出：“這一進(jìn)程在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況下將困難重重。在可預(yù)見的未來，市場上仍將呈現(xiàn)出這種競合（合作競爭）局面。雖然消費(fèi)者期待通過一次訂閱和一套設(shè)備就能獲得一切，然而滿足這種期待似乎不甚符合任何一方的利益?！?/p>
流媒體視頻的狂熱
韋巴赫指出，在00年代中期，“數(shù)字客廳”面臨的挑戰(zhàn)一度是“硬件系統(tǒng)之間的互聯(lián)問題?！倍缃窦夹g(shù)能力不再是主要障礙，取而代之的是內(nèi)容碎片化問題。他舉例稱，盡管他可以從有線電視提供商那里獲取很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也無法獲取全部。韋巴赫表示：“我們?nèi)缃衲塬@取如此多的流媒體服務(wù)，但有個問題越來越顯著，即不同平臺之間內(nèi)容無法共享，而且這種情況正變得越來越糟。”
隨著一項(xiàng)又一項(xiàng)流媒體服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，各平臺所供內(nèi)容日趨割裂。韋巴赫指出：“曾經(jīng)，如果用戶付費(fèi)使用奈飛（Netflix），則能夠獲得其所需要的大部分內(nèi)容。然而現(xiàn)在市面上不僅有奈飛，還有亞馬遜，還有（即將推出的）迪士尼以及AT＆T/時代華納等等，這些公司出于戰(zhàn)略考量在內(nèi)容上相互保留，并期待以此推動人們?yōu)槠溆嗛喎?wù)付費(fèi)。”（注：迪士尼和康卡斯特的NBC正著力將其最受歡迎的內(nèi)容從奈飛平臺上剝離，并注入到各自新開發(fā)的視頻服務(wù)平臺中去。）但韋巴赫認(rèn)為此舉將適得其反： “沒有人愿意同時為六種不同的視頻服務(wù)付費(fèi)?！?/p>
這意味著在數(shù)十種流媒體服務(wù)中，很多都無法達(dá)成其愿景。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約瑟·伊萊士伯格（Josh Eliashberg）表示：“在未來某一時點(diǎn)，某些流媒體服務(wù)商或?qū)⑼顺鍪袌觥！彼信e了可能導(dǎo)致其退出的幾個原因，其中包括需要在新內(nèi)容開發(fā)方面進(jìn)行大量投資，在從電影院等其他娛樂消費(fèi)場所獲利受到制約，以及消費(fèi)者對同時訂閱多家服務(wù)內(nèi)容的不滿情緒等等。他說：“這些趨勢可能導(dǎo)致并購增加，同時主要參與者數(shù)量將減少?！?/p>
伊萊士伯格認(rèn)為，盡管很難預(yù)測究竟將有多少流媒體服務(wù)商能夠存續(xù)，但迪士尼、康卡斯特和AT＆T/時代華納等主要工作室將繼續(xù)存在。這些工作室長期以來一直致力于娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)，而且流媒體視頻服務(wù)“僅占其業(yè)務(wù)的一小部分”。他預(yù)測，迪士尼將和奈飛一同占據(jù)主導(dǎo)地位。“迪士尼能夠通過‘迪士尼 ’將其特許經(jīng)營權(quán)和翻拍潛能變現(xiàn)?！敝劣谀物w，他指出，“奈飛不僅收集有關(guān)消費(fèi)者偏好的有用數(shù)據(jù)以及具有全球吸引力的各類內(nèi)容，還能夠有效地分析利用這些數(shù)據(jù)激發(fā)創(chuàng)造力?！?/p>
對于未來，伊萊士伯格預(yù)計(jì)，流媒體服務(wù)以及智能手機(jī)在娛樂領(lǐng)域的使用熱度將得以延續(xù)，而付費(fèi)電視提供商（有線電視、衛(wèi)星電視和電信電視公司）的頹勢亦將持續(xù)下去。他還指出：“隨著擺在消費(fèi)者面前的選項(xiàng)和付款方式日趨豐富，這一趨勢或?qū)⑼苿用襟w內(nèi)容提供商對其服務(wù)進(jìn)行整合?！崩?，未來康卡斯特的用戶或?qū)o需脫離有線電視系統(tǒng)即可訪問奈飛、YouTube和Pandora等平臺。他還預(yù)計(jì)，未來可能會出現(xiàn)如下幾大趨勢：比如拓展內(nèi)容消費(fèi)和虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容消費(fèi)將出現(xiàn)增長，各類語音輔助平臺將發(fā)揮更多的作用，以及“活躍用戶”能夠在線實(shí)時對內(nèi)容做出反饋和分享等等。
用戶產(chǎn)生內(nèi)容為王
內(nèi)容碎片化現(xiàn)象的另一面是“數(shù)字客廳”的組織形式正變得更具分散性和更富于變化。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）表示：“在過去，‘?dāng)?shù)字客廳’大多以電視為中心，并且著重關(guān)注使用者如何運(yùn)用科技實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的互動。而如今，當(dāng)人們走進(jìn)客廳，看到的往往是大量的數(shù)字設(shè)備，人們不再環(huán)繞在電視周圍。如今每個人都對著自己的數(shù)字設(shè)備，從各自電腦里看內(nèi)容。經(jīng)常會見到四個人在客廳里戴著耳機(jī)看著不同的節(jié)目?！彼Q這種現(xiàn)象為“碎片式去社會化”（fragmentation desocialization）。
寬帶速度的提升是促成這一趨勢的主要因素之一。費(fèi)德表示：“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的速度和質(zhì)量在半代人以前都是無法想象的。如今可以同時播送如此多內(nèi)容，因此也就沒必要為看哪個頻道而爭論不休?！彼赋觯@種對個體需求的滿足可以提升“整體的滿意度”，人們的注意力或許會因某些值得關(guān)注的分享鏈接而轉(zhuǎn)移，但隨后就可以繼續(xù)回到獨(dú)享內(nèi)容的狀態(tài)。
費(fèi)德補(bǔ)充說，在5G時代，移動設(shè)備有望獲得有線寬帶所能達(dá)到的速度，這將“創(chuàng)造出充分的靈活性，并催生出當(dāng)前尚無法想象的新的內(nèi)容形式和分配機(jī)制。”但是他同時承認(rèn)，真正達(dá)成5G愿景仍需“數(shù)年之久”。因?yàn)椤叭藗冃枰獮?G發(fā)展清出更多頻譜資源，同時必須建造大量基礎(chǔ)設(shè)施，才能保證這項(xiàng)新一代無線傳輸協(xié)議實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>
韋巴赫對此持不同看法。他認(rèn)為，“就居家環(huán)境而言，5G只是意味著更高的帶寬，但對于大多數(shù)人來說，目前的帶寬已經(jīng)足夠了”。他指出，當(dāng)然如果虛擬現(xiàn)實(shí)類和拓展現(xiàn)實(shí)類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，那么5G將成為主要推動力量。但在短期內(nèi)，他認(rèn)為5G難以撼動家庭消費(fèi)娛樂應(yīng)用市場的格局。相對來說，移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展動向則更具相關(guān)性，從長遠(yuǎn)來看物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展或?qū)⒆罱K改寫這一領(lǐng)域的版圖。
放眼未來，費(fèi)德認(rèn)為用戶自主生成的內(nèi)容和活動是“數(shù)字客廳”的重大變革因素。他說：“這是當(dāng)前最大的尚未明言的一個趨勢?！痹絹碓蕉嗟娜藚⒓右曨l游戲，卻不是單純沖著玩游戲而來，而是借此以類似真人秀電視節(jié)目的方式進(jìn)行互動。費(fèi)德舉例稱，大約有20到30個人正把電子游戲“俠盜獵車手”（Grand Theft Auto）當(dāng)作自己的舞臺。他們不一定要玩游戲，而是將其用作聚會的地方，甚至在上面出演自己的真人秀。因?yàn)闆]有腳本，也沒有制作公司在后臺運(yùn)作，所以他們的表現(xiàn)就相對更為真實(shí)。
弗德稱，數(shù)以百萬計(jì)的人會觀看這些表演，并且可選擇自由切換觀看視角。在觀看過程中，觀眾會掏腰包付費(fèi)，也會在一旁的留言區(qū)聊天。弗德說：“不少技術(shù)和實(shí)踐正以某種新的方式融合，這種方式要么是我們難以預(yù)料的，要么是媒體巨頭難以掌控的，剛剛列舉的情況正是這樣一種例子。重要的一點(diǎn)是，受眾正逐漸拿到控制權(quán)，他們可以做他們想做的事情，而對娛樂內(nèi)容巨頭們不再負(fù)有過多的義務(wù)?！?/p>
贏者通吃還是多家共享？
是否會有一家公司最終能贏得這場“數(shù)字客廳”之戰(zhàn)？沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授梅盧馬（Shiri Melumad）表示：“有觀點(diǎn)認(rèn)為，這將是一場‘贏者通吃’的競賽，即一家公司將主導(dǎo)家庭基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，掌控從娛樂到通訊再到購物等幾乎所有的細(xì)分板塊?！彼J(rèn)為，目前來看，亞馬遜和谷歌正競相成為市場上的主要供應(yīng)商。但她指出，公眾對數(shù)據(jù)隱私的日益關(guān)注可能會促使這一領(lǐng)域以更加“民主”的方式發(fā)展，即市場份額由多家公司共同擁有，其中就包括某些尚未橫空出世的企業(yè)。
“目前看來，谷歌和亞馬遜在這方面運(yùn)作態(tài)勢良好?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授耶德姆（Pinar Yildirim）補(bǔ)充說，“亞馬遜正試圖厘清各類互聯(lián)設(shè)備所構(gòu)成的整個生態(tài)系統(tǒng)，包括從燈泡到插頭再到其他物品。在小型設(shè)備的互聯(lián)和銷售方面, 亞馬遜具有優(yōu)勢。然而，在這些設(shè)備的控制問題上，比如包括如何在居家環(huán)境中以及如何通過手機(jī)端實(shí)現(xiàn)對這些設(shè)備的控制，則更多為谷歌或蘋果所擅長?！?/p>
臉書也是競爭者之一。該公司正著力為公眾開發(fā)舒適的虛擬聚會場所，包括提供實(shí)時小組視頻聊天功能等等。梅盧馬表示，臉書“對私人信息傳遞的重視力度正在加強(qiáng)”。她指出：“相對于更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人際交流可能最終將趨于在較小的親密朋友圈內(nèi)進(jìn)行?！蹦槙鳦EO扎克伯格曾將這一現(xiàn)象這樣比喻為，人們在自家客廳聊的天可要比在城市廣場上多得多。
對于當(dāng)前內(nèi)容服務(wù)市場所呈現(xiàn)出的“狂野西部”狀態(tài)，費(fèi)德倍感興奮。他表示：“當(dāng)前這一領(lǐng)域各類商業(yè)模式的崛起、興盛抑或消亡，均取決于消費(fèi)者是否買賬，而不是人為地強(qiáng)迫消費(fèi)者被動接受以及對內(nèi)容生產(chǎn)者加賦繁重的條條框框，我認(rèn)為這很了不起。當(dāng)前呈現(xiàn)出的多樣性著實(shí)令人歡欣鼓舞。而這，就是真正意義上的黃金時代?！?/p>
