產(chǎn)品生命周期模型
產(chǎn)品生命周期模型
邁克爾 · 波特（M.E. Porter） 在《競爭戰(zhàn)略》(1980)一書中 建立了行業(yè)環(huán)境分析的五種力 量模型——五種競爭力
行業(yè)環(huán)境分析的五力模型
五力模型指出了企業(yè)在競爭環(huán)境中面臨 的五種最常見威脅，以及這些威脅在何種條 件下表現(xiàn)得更為突出或得到弱化。
在波特之前，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本方法是SWOT 法。該法簡單實用，但又顯得過于籠統(tǒng)，如果沒有 具體指標(biāo)，容易產(chǎn)生主觀臆斷。所以，波特在SWOT 法的基礎(chǔ)上，提出了分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型，以 求戰(zhàn)略分析的細(xì)化和深化。
⑴ 潛在進(jìn)入者的威脅
潛在進(jìn)入者是指才剛剛涉足或即將涉足產(chǎn)業(yè)的 參與者。進(jìn)入威脅由進(jìn)入成本決定，而進(jìn)入成本又 取決于進(jìn)入壁壘的“高低”。 “壁壘” 也稱“障 礙” 。 進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中能提高進(jìn)入成本的各 種力量與特性。 在其他因素不變的情況下，如果行業(yè)進(jìn)入壁壘 越高，那么行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)就越好，行業(yè)平均收益率 就越高，行業(yè)吸引力就越大。這種分析對于潛在進(jìn) 入者還是已經(jīng)在該行業(yè)的經(jīng)營者都是必須的。
進(jìn)入壁壘
?結(jié)構(gòu)性壁壘
規(guī)模經(jīng)濟
關(guān)鍵資源控制
現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢
產(chǎn)品差異性
初始資金投入需求
顧客轉(zhuǎn)換成本
進(jìn)入分銷渠道的難度
學(xué)習(xí)/經(jīng)驗曲線效應(yīng)
強烈的品牌偏好和顧客忠誠度
政府管制政策、專利
?行為性壁壘
限制進(jìn)入定價
進(jìn)入對方領(lǐng)域
同時，潛在進(jìn)入者的威脅還受行業(yè)的退出壁壘 高低的影響。 “壁壘” 也稱“障礙” 。
退出壁壘是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中能提高企業(yè)退出該行 業(yè)成本的各種力量與特性。
? 固定資產(chǎn)的專用性程度
? 退出成本
? 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系
? 感情障礙
? 政府與社會約束
壁壘與盈利性
⑵ 替代品威脅
替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同 功能，可以互相替代的產(chǎn)品。一般來說，替 代品價格越低，替代品質(zhì)量和性能越高，用 品的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品威脅越大。 功能相同的替代品給產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的 價格和利潤設(shè)置了上限，因為當(dāng)產(chǎn)品價格上 升到一定程度，替代產(chǎn)品就會被激活，而對 被替代產(chǎn)品發(fā)生替代。它們通過爭奪消費者 而弱化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定價能力與盈利能力 。
替代和防替代戰(zhàn)略
? 針對替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義 的反擊行為
? 通過降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品來提高（相對價值/價格）
? 通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本
? 為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途
? 目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場
? 當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強關(guān)聯(lián)性時，不妨進(jìn)入替代 品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢
? 當(dāng)整個行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅 時，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。
⑶ 供應(yīng)商的威脅
供應(yīng)商（賣方）指為企業(yè)提供原材料、 設(shè)備和其他投入品的企業(yè)。 如果供應(yīng)商的權(quán)力大，它們就可以向下 游行業(yè)企業(yè)提高采購價格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)的辦法來壓縮整個下游行業(yè)的利潤率， 從而對下游企業(yè)構(gòu)成威脅。
導(dǎo)致供應(yīng)商威脅較強的部分產(chǎn)業(yè)屬性：
?少量供應(yīng)商壟斷整個產(chǎn)業(yè)、廠大欺客
?供應(yīng)商有著獨特或高度差異化的產(chǎn)品
?缺乏能顯著替代供應(yīng)商的產(chǎn)品
?供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的
?供應(yīng)商容易采用前向一體化
?企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶
?供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高
⑷ 購買者的威脅
購買者（買方）是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 其他企業(yè)或個體。供應(yīng)商施加的威脅表現(xiàn)為提升 了企業(yè)的成本，與此不同的是，購買者的威脅主 要表現(xiàn)在降低了企業(yè)的收入。
購買者對行業(yè)的影響主要取決于其與行業(yè)中 企業(yè)的討價還價能力，如果購買者討價還價的權(quán) 力比上游行業(yè)大，那么，購買者會要求這個行業(yè) 的企業(yè)降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 上游行業(yè)的平均盈利水平就會下降。
購買者威脅的指標(biāo)
?購買者的數(shù)量少，規(guī)模大，也即非常集中 ?購買者購買的是缺乏差異性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對其產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量影響不大
?購買者所處行業(yè)的利潤率低，所購產(chǎn)品占其最終成本的比例 很高，對價格非常敏感
?購買者具有后向一體化的資源、能力
?購買者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品
?購買者對供應(yīng)商所處行業(yè)很了解，如產(chǎn)品制造過程、成本和 價格等。
⑸ 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭威脅
企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)部企業(yè)直接對抗，它往往是 五種力量最重要的一種。競爭對手分析主要是分析對手的產(chǎn)品性能特征、價格、質(zhì)量， 產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告/促銷，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，顧客服務(wù)，財務(wù)管理，個性和 文化等。
導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭威脅提高的產(chǎn)業(yè)特性
?存在大量勢均力敵的競爭者
?行業(yè)增長緩慢、退出成本高
?缺乏產(chǎn)品差異性
?生產(chǎn)能力大幅增加
五力威脅模型圖
應(yīng)用五種力量模型來進(jìn)行行業(yè)威脅和機會分析，主要目的有兩個：一是評 價某一行業(yè)總體上威脅、機會程度和績效水平的高低，二是明確對于一個企業(yè) 而言行業(yè)中的威脅和機會具體是什么。
⑹ 其他環(huán)境影響因素：互補者、政府
最近，有研究指出，在考慮環(huán)境影響因素時，應(yīng)該在波 特的五力外再加入一個新因素-互補者（complementor）?；パa者指那些提供互補性產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品和服務(wù)的公 司和產(chǎn)品。 互補者有助于提高企業(yè)的市場份額，是增加總體市場份 額的伙伴；而競爭者（包括現(xiàn)有競爭對手、新進(jìn)入者和替代 者）為了搶奪市場而與企業(yè)展開競爭，是企業(yè)市場份額的直 接分割者。政府作為影響因素在我們國家目前是很明顯的， 在此就不展開敘述。
