本文通過研究意大利時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程來分析其產(chǎn)業(yè)文化的特點以及成功的 關鍵，得出對于中國時尚產(chǎn)業(yè)的借簽意義.
首先概述了意大利時尚產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展。介紹了意大利時尚的特點，它不僅 是一種流行，而且有著更為悠久的歷史和文化底蘊，從本民族文化中汲取靈感，順 應社會發(fā)展及人們審美情趣變化，是髙科技與傳統(tǒng)工藝的巧妙結合，是名設計師與 企業(yè)的成功合作。
然后介紹了意大利時尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織模式與經(jīng)營理念。獨特的產(chǎn)業(yè)集群模式 促進了意大利服裝產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，増強了品牌的競爭力；品牌專賣和各種 展銷活動鞏固了眾多的“國際化品牌”。
了解意大利時尚產(chǎn)業(yè)文化對中國相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的實踐意義。隨著世 貿(mào)組織的大門向中國打開，越來越多的意大利品牌開始關注并期望進入這個市場， 這在豐富中國市場的同時也對本國的時尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。中國應借鑒意大利時尚產(chǎn) 業(yè)依賴專業(yè)化、特色化取得高品質(zhì)和高附加值的發(fā)展模式，提高產(chǎn)品文化品位和知 名度，爭創(chuàng)“乾牌同時，產(chǎn)業(yè)集群是意大利時尚在藝術與商業(yè)上収得巨大成功的 重要舉措，值得中國借鑒和學習。目前中國一些沿海地區(qū)出現(xiàn)了''小商品、大市場” 等區(qū)域性專業(yè)化市場并具有了一定的發(fā)展規(guī)模，但在專業(yè)化發(fā)展特色方面還有待進 一步發(fā)展。
引言
意大利是一個和時尚永遠相連的名字，它幾乎成為世界上最高質(zhì)量、最佳設計、 最優(yōu)材質(zhì)時裝配飾的代名字。介紹意大利時尚的書籍也數(shù)不勝數(shù)。在時尚領域，愛 德華·博克斯所著《歐洲風化史：風流世紀》和斯蒂文·康納的《后現(xiàn)代主義文化》 研究了時尚與文化之間的相關性，但至今有關意大利時尚產(chǎn)業(yè)的文化研究專著并不 多見。
本文作者把握熟悉意大利語的語言優(yōu)勢，收集了有關意大利時尚產(chǎn)業(yè)文化的第 一手資料，通過分析其產(chǎn)業(yè)特色和取得成功的關鍵因素得岀對中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 借鑒意義。希望能對豐富該領域的研究起到拋磚引玉的作用。
提到“時尚”，人們不免聯(lián)想到米蘭、巴黎、倫敦的五光十色，T型臺上模特的 光彩照人，高級精品店里的一擲千金。給它下個確切的定義似乎很難，因為它涉及 到的領域太過廣泛，從服飾、餐飲，到娛樂、廣告，到裝飾、家居。也許對于“時 尚”仁者見仁，但共通的一點是它毫無疑問是一種積極的生活態(tài)度，不一定奢華， 不一定耀眼，但一定要適合自己，體現(xiàn)了自己對藝術和對生活的理解。
提高到理論的高度，社會學前輩孫本文認為“所謂時尚即一時崇尚的樣式。樣 式就是任何事物所表現(xiàn)的格式，只要社會上一時崇尚，任何有式樣可講的事物，都 可稱為時尚。'‘可以說，時尚就是與生活相連的，從生活中理解時尚就并不困難。在 現(xiàn)代社會中，時尚就是我們生活必不可少的組成部分，是現(xiàn)代生活的特征之一。
為時尚下定義，還必須考慮到在時尚背后的經(jīng)濟、工業(yè)和技術的動力問題。應 該說，時尚作為一種產(chǎn)業(yè)，僅出現(xiàn)在進入到工業(yè)社會之后，隨著社會的工業(yè)化進程 的加快，社會物質(zhì)生活的不斷豐富，人們不僅僅滿足于基本的生活需求，而開始追 求生活的品質(zhì)，希望將自己的審美情趣、個人風格也融入到消費過程中，這樣時尚 獲得了越來越重要的地位，融入到社會生活的“衣、食、住、行”各個要素，并逐 步發(fā)展為社會的一種支配力量。
應該說，服裝只是時尚業(yè)的一個鏈。與其相關的有鞋帽、飾品、化妝品、美容 美發(fā)、眼鏡、箱包，甚至外延到室內(nèi)裝飾裝潢、家居用品等等。但是因為時裝可以 說是時尚產(chǎn)業(yè)最直接、最典型的表現(xiàn)形式，所以本文主要將筆墨集中在時裝。適用 于衣著的“時尚系統(tǒng)"指一種特殊的產(chǎn)業(yè)，即歐洲歷史和技術發(fā)展到一定程度時產(chǎn) 生的服裝的生產(chǎn)和消費的一個獨特體系，是衣服的制作、市場化至商店銷售這一系 列環(huán)節(jié)之間的復雜關系。
時尚體現(xiàn)在流行服裝上，最初是在服裝產(chǎn)業(yè)化之前對上層人士奢侈消費的這種 生活方式的追求與模仿。因此，時尚最初具有極高的貴族性，20世紀60年代之前 巴黎的高級時裝就被看成是經(jīng)過高尚品位的精英時裝設計師之手所誕生的服裝藝 術，具有獨…無二的審美價值，其價格也使大眾望而卻步，成為非常醒目的身份的 標志。而隨著時裝在商品經(jīng)濟時代的不可避免的產(chǎn)業(yè)化，時裝的批量工業(yè)化生產(chǎn)推 動了服裝的流行，開始融入人們的日常生活*而米蘭作為新崛起的最大的時裝成衣 批量生產(chǎn)中心，當之無愧的成為“世界時尚之都”。因此，時尚不僅指某種大眾或精 英風格的產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的市場運作、零售批發(fā)和有關的文化流程。
懂得穿著的內(nèi)涵是時尚最重要的，時裝是一種態(tài)度，和諧的組合，色彩的搭配， 產(chǎn)品的多樣性是反映內(nèi)在的品味與修養(yǎng)。濃厚的文化氛圍是意大利時裝最突出的特 點。意大利文化獨特的多元性造就了意大利設計師的開放性，時尚也更加開放。意 大利品牌最看重的是高品質(zhì)，色彩的設計、精致的面料與做工。在意大利市場，質(zhì) 量、性價比是消費者最看重的，裁減合身也是十分重要的。在濃厚的文化背景下， 創(chuàng)意與創(chuàng)造更新的產(chǎn)品是意大利設計師追求的重點。
1951年2月25日佛羅倫薩的喬基尼(Giovanni Battista Giorgini)伯爵在私人 宅邸舉辦的面向國際的時裝表演揭開了意大利時尚取得國際聲譽的序幕。這位對于 時尚有著自己獨特視角和敏銳洞察力的貴族后裔邀請了大批公爵貴族作為展示時裝 的模特在古色古香的城堡或博物館內(nèi)表演，因為只有這些從小深受傳統(tǒng)文化熏陶的 貴族們才能與時尚和傳統(tǒng)相結合的時裝完美融合，用優(yōu)雅的舞步表達出意大利時裝 高貴、藝術、博愛的元素。時裝被賦予了神圣的力量，身著不同風格的服裝，似乎 實現(xiàn)了身份的替換?？梢哉f作為意大利的第一場時裝成衣發(fā)布會，它舉辦得非常成 功。因為當時創(chuàng)造出高級定制服的法國人對自己太過自信，而意大利的產(chǎn)品價格不 高、設計和制作精良，來得更平易近人，休閑式的優(yōu)雅恰好滿足了很多人渴望時尚 卻又不愿為時尚所累的需求。于是，這個后來每年與巴黎時裝展同步舉行的活動變 成了意大利時裝業(yè)的歷史性起點，并且在之后的20年中成就了一大批意大利成衣 設計師。
而到了 60年代，隨著工業(yè)時代的發(fā)展，人們的社會地位都發(fā)生了顯著的變化, 而時尚已不再是表達社會地位的神奇工具，被賦予了更多的創(chuàng)新內(nèi)涵。出現(xiàn)了職業(yè) 模特，而大多數(shù)婦女們也有經(jīng)濟能力偶爾購買時裝，穿著高雅成為比較普及的消費 觀。這樣，“意大利制造”逐步成為享譽全球的“商標”，80年代米蘭成為時尚中心， 90年代更出現(xiàn)了與多種先鋒藝術和社會思潮運動相聯(lián)系的流行趨勢：從高級時尚到 pret-a-porter,從俏皮性感的迷你裙到中性帥氣的牛仔褲，在這些持續(xù)的更新變化過 程中實現(xiàn)著時尚的發(fā)展進化。
現(xiàn)在我們不如從幾個有代表性的時裝品牌來認識一下意大利時尚的多元風格。
1.創(chuàng)造的自由費雷(Gianfranco Ferr@)
服裝與建筑能產(chǎn)生怎樣的化學反應？恐怕設計大師費雷一直在尋求這個問題的 答案。這位工人家庭出身的大師開始畢業(yè)于建筑系，之后在偶然的情況下他的設計 受到了意大利一些時裝編輯的注意和興趣，慢慢開始了他的設計生涯。他認為：“時 裝的設計也像建筑設計一樣，需要規(guī)劃和構建。服裝在模特身上要能夠體現(xiàn)出女性 的柔和的線條和比例。與建筑不同的是，服裝表達的是動態(tài)的美。但是對于兩者來 說，情感的表達，也就是想象力和敏感度都缺一不可?！?div style="height:15px;">
費雷去過世界的各個角落，特別著迷于印度的東方文化，這在他的設計中也得 到了充分的體現(xiàn)。簡潔的設計，蘊含著細膩的工藝，東西方的交融和穿插。他的設 計包含了生活的各種場合：工作、休息、休閑。時而高雅別致，時而舒適隨意，時 而艷麗活潑。多變的風格，自由的設計是費雷堅定的理念。“這得益于我的人生經(jīng)歷, 我成功面對了一次次的挑戰(zhàn)，我相信我的工作會帶給我跟多的決心和活力。"
費雷的服裝代表著高尚的品質(zhì)和風格，尋求創(chuàng)新和傳統(tǒng)的和諧統(tǒng)一，充滿奇思 幻想，詮釋多維的現(xiàn)代生活方式。服裝所采用的面料考究、色彩鮮明，裁剪細致精 巧，設計平和卻有十足的魅力，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結合。
2.優(yōu)雅自然的阿曼尼(GiorgioAnnani)
作為當之無愧的世界時裝界的一流品牌，阿曼尼從1975年在米蘭成立自己的 股份公司開始，在當年的第一次時裝發(fā)布會上就取得了空前的成功.
不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮，天然去雕飾的色彩，完全剔除了 60年 代盛行的嬉皮風格，以簡單的輪廓、寬松的線條，改變了傳統(tǒng)男裝硬挺拘束的風格。 之后推出了男裝的微縮女裝版，顯示出強烈的中性風格。
20世紀70年代末，阿曼尼開始把業(yè)務擴展至海外市場。在女性與男性地位平 等，同樣在職場上呼風喚雨的年代里，服裝的性別也不再界限分明，阿曼尼就是打 破了這種陽剛與陰柔的界限，他設計的女裝風格瀟灑中性，越來越受到職業(yè)女性的 青睞。新型的面料，考究的做工，中性化的剪裁，省去了繁復的裝飾線條，純粹簡 潔的意大利風格設計，使著裝者無論在任何場合都顯得優(yōu)雅自然。“這個時代基本的 價值觀是簡潔、表現(xiàn)力。這是引導我，并將繼續(xù)指引我設計的理念。”因此，他也被 喻為繼夏奈爾(Chanel)之后的又一位女性時尚設計的解放者。
3.針織王國的家族米什尼(Missoni)
以針織著稱的米什尼品牌有著典型的意大利風格，幾何抽象圖案及多彩線條是 米什尼的特色，優(yōu)良的制作、有著強烈的藝術感染力的設計、鮮亮的充滿想象的色 彩搭配、使米什尼時裝不只是一件時裝，更像一件藝術品，因而受到全球時裝界的 廣泛關注。這些年來，米什尼用盡各種針織衣物材料及顏色，研發(fā)出各種各樣的產(chǎn) 品。其多姿多彩的風格，色彩繽紛和特別的構圖成為它的品牌標識。
4.蛇發(fā)女妖的化身范思哲(Versace)
范思哲的出現(xiàn)源于其創(chuàng)始人詹尼·范思哲對時裝完美、極致的熱愛。其品牌標 志是神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎(Medusa),代表著致命的吸引力。
范思哲的作品中總是蘊藏著極度的完美以及瀕臨毀滅的強烈張力。他的設計風 格鮮明、美感獨特、帶有極強的先鋒藝術特征，而且其魅力獨具的文藝復興格調(diào)和 富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鮮艷，為世界各地的時尚人士所 推崇。.
范思哲的服飾兼具古典與流行氣質(zhì)，游走于高雅和低俗藝術之間，寶石般耀眼 的色澤，一氣呵成的流暢線條，獨特的不對稱斜裁，使其既帶有歌劇式超現(xiàn)實的華 麗，又充分考慮了穿著的舒適和突出了身體的優(yōu)美曲線。
5.簡約主義普拉達(Prada)
普拉達來自米蘭，又一款體現(xiàn)意大利人“崇尚極簡”的品牌，融合著傳統(tǒng)與現(xiàn) 代元素。設計風格簡潔、冷靜，也體現(xiàn)在金屬材質(zhì)的三角形標牌.所使用的素材及 嶄新的圖騰極具現(xiàn)代感，領導著世界的時尚潮流。
普拉達起初以皮件起家。二十世紀初由于當時美洲與歐洲之間的交通頻繁，于 是創(chuàng)立人馬里奧（Mari。）便決定設計生產(chǎn)一系列針對旅行使用的皮具產(chǎn)品，于米蘭 成立品牌。在運輸工具尚禰不上便捷的當時，為了要求最好的品質(zhì)，馬里奧還是堅 持向英國進口純銀，向中國進口最好的魚皮，從波希米亞運來水晶，甚至將親自設 計的皮具，交給一向以嚴控品質(zhì)著稱的德國生產(chǎn)，可見其追求完美的態(tài)度。
現(xiàn)今普拉達已擴展到服裝、鞋子、配飾等各個領域，成為一個完整的精品王國。 但是其繼承人米祺亞（Miuccia）對品質(zhì)的嚴謹態(tài)度并未有絲毫改變。普拉達的設計 追求的是切身實用與流行美觀的完美平衡，其用料、顏色與款式都體現(xiàn)了這一特點。
可以說，服裝工業(yè)是意大利的經(jīng)濟支柱之一，全行業(yè)的從業(yè)人員達到70萬人, 占就業(yè)總?cè)藬?shù)的約4%。其中50%集中在毛紡行業(yè)，20%集中在高級成衣制作，10% 集中在領帶制作。意大利的紡織服裝，特別是精粗毛紡服裝及皮制品因完美的設計、 精巧的做工和高技術的后處理而譽滿全球。除此之外，意大利的絲綢織造和印染加 工技術也十分先進，是世界上最大的印染絲綢和色織絲綢的生產(chǎn)國和出口國。
意大利是繼中國之后世界上第二大紡織品供應國，總額達到全世界總生產(chǎn)量的 6.5%,在服裝行業(yè)位居第三，占市場總額的5.3%,位于中國、墨西哥之后。然而意 大利整個時尚產(chǎn)業(yè)（包括紡織品、服裝成衣、配件）的出口總額是當之無愧的世界 第一，共有22,000家具備出口能力的服裝及配飾生產(chǎn)企業(yè)。
多年來，意大利一直在歐洲地區(qū)紡織服裝業(yè)中占有重要的地位。在歐盟原15 國中，其銷售收入占紡織服裝業(yè)總量的25%,投資額占39.9%,就業(yè)人數(shù)占31.1%, 企業(yè)數(shù)量占73.3%,不僅如此，歐盟市場也是意大利紡織服裝業(yè)的傳統(tǒng)市場，對歐 盟的出口額占意大利紡織服裝業(yè)出口總額的54%。其銷售收入的62%來自國外市 場，紡織服裝業(yè)的順差彌補了能源等行業(yè)的巨額逆差，被稱為“意大利的石油”。2004 年意大利紡織服裝業(yè)的前10位主要出口市場為：德國、法國、美國、西班牙、英 國、瑞士、羅馬尼亞、日本、香港、俄羅斯。
隨著歐盟、北美和亞洲三大地區(qū)紡織品服裝的生產(chǎn)和銷售不斷發(fā)展，意大利加 快了對歐盟周邊各國出口的步伐，對東歐、美國、土耳其和亞洲各國（中國、日本、 韓國）的出口不斷增加。在奢侈品出口方面，意大利的前十家企業(yè)控制了 20%的市 場份額，最重要的消費國是美國和R本。
過去，由于意大利本國生產(chǎn)的毛織品和高檔西服料質(zhì)量上乘，所以服裝生產(chǎn)所 需的原材料大部分由國內(nèi)制造商提供，基本保持自給自足的狀態(tài)。但隨著國際貿(mào)易 的發(fā)展，其對原材料的需求量不斷增加，而且在亞洲和東歐市場上的服裝原料質(zhì)量 也達到了其高檔服裝生產(chǎn)加工的要求，于是近些年來從亞洲、土耳其和歐盟特別是 東歐各國進口的織物越來越多。而且也開始在國外對織物進行加工，之后再將成衣 運回國內(nèi)，冠以意大利的品牌，在國內(nèi)銷售以及出口至世界各國。
時尚是一種民族與文化的表達，是一個民族時代風貌的展示，是一幅歷史的畫 卷。幾乎是從服飾起源的那天起，人們就已將其生活習俗、審美情趣、色彩愛好， 以及種種文化心態(tài)、宗教觀念，都積淀于服飾之中，構筑成了服飾文化的內(nèi)涵。意 大利歷史悠久，古羅馬帝國，中世紀時期，文藝復興，意大利王國，到后來的意大 利共和國，不同的歷史背景，啟發(fā)了意大利人民豐富的想象力，豐富多彩的服飾文 化就是從古老的時代開始慢慢形成的。時代的美的理想總是要反映于服裝，通過適 當?shù)姆绞經(jīng)Q定時裝的主調(diào)。時裝是把時代的人體美的理想應用于日常生活的實踐。
時尚是歷史的折射，當然決不是簡單的復制，是一種外形和材料兼?zhèn)涞膭?chuàng)新。 時尚同時還是舒適的近義詞，要讓穿著者享受其中。意大利時尚的秘密在于它既是 對意大利悠久歷史文化的折射，同時又富含積極創(chuàng)新的具有時代和未來感的元素.
1.古羅馬時期的古典主義服飾
古羅馬服飾是古典主義的服裝之源。服裝和雕塑一樣，強調(diào)對人體自然美好的 推崇。一般來說，材料只是以各種形狀直接披覆或包纏在身上，用別針、金屬扣或 者腰帶固定，完全表現(xiàn)了人體的自然美。當時的服裝都比較遵循比例均勻、平衡和 諧的形式法則，講究整體效果，摒棄繁雜的裝飾，并且以懸垂性設計為主要特點。 這種簡樸風格的美學觀點在當時的服裝中占有牢固的地位。
2.拜占庭帝國華麗繽紛的裝飾美
公元395年，羅馬帝國分裂為東、西羅馬帝國，東羅馬定都君士坦丁堡，史稱 拜占庭帝國。拜占庭帝國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮，沒有受到外來的破壞，存在了一千 多年。由于帝國的疆域是古希臘文化藝術中心，加上強盛的羅馬帝國也留下了蹤跡, 因此拜占庭藝術明顯受到古代藝術傳統(tǒng)的廣泛影響。此外，這一宗教政治帝國的建 筑設計風格也受新興的基督教文化的影響。
在服飾方面，古希臘的服裝形制，基督教的蔽體思想，東方華麗精美的織物構 成了拜占庭服飾的特征。服飾所用的面料有羊毛、亞麻、棉布，還有從東方傳來的 絲織品、錦、金絲紡成的納石等面料，因此被稱為是“奢華的年代”。宮廷里最常用 的色彩組合是紅紫為底色帶有金色刺繡的織物，大多數(shù)紋樣都帶有宗教的象征意義: 圓象征著永恒，鴿子象征幸福、和平，十字形代表著對基督的信仰。
在宗教藝術方面，這一時期盛行鑲貼藝術，追求繽紛多變的裝飾性。同樣，這 種特色也反映在服裝上。在男女宮廷服裝的斗篷、帽子和鞋子上都鑲貼上了光彩奪 目的珠寶和圖案華麗的刺繡，營造出一種融合東方神秘感和西方華麗感的裝飾美。
3.13世紀短暫的哥特式階段
“哥特式”源于中世紀的建筑，釆用輕快的線條：高聳挺秀的尖塔，輕盈的飛 扶壁，以及彩色玻璃鑲嵌的花窗。強調(diào)垂直線和銳角是它的特征.
哥特式服飾與建筑相媲美，例如，在男女服飾的整體輪廓上，在衣服的袖子上, 紳士們穿著的長長的尖頭鞋、貴婦戴的高高的尖頂帽，都充分呈現(xiàn)出銳角三角形的 形態(tài)，與教堂的尖塔相呼應。
在裁剪方面，由于受到建筑風格的影響，改變的過去的古典式的“直線裁剪”, 而去掉了胸腰之間的多余部分，形成腰身處的三維空間。同時，下身帯子從四個方 向加進三角形布，形成了縱向的長褶，強調(diào)了垂直線的感覺，正好與哥特式建筑向 上升華的感覺一脈相承.
【拜占庭皇后服飾】
【哥特式服飾】
4. 文藝復興奢華的宮廷服飾
文藝復興是14到17世紀在歐洲各國先后發(fā)生的資產(chǎn)階級文化運動，始于意大 利，當時的怫羅倫薩、威尼斯、熱那亞是經(jīng)濟貿(mào)易文化的交流中心。涌現(xiàn)了大批的 新興資產(chǎn)階級——商人、企業(yè)家、銀行家，他們具備文化知識，熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，同 時需要建筑師和藝術家的品位給他們的生活帶來樂趣。
此時意大利的服裝從面料開始就獨具特色。當時的佛羅倫薩、威尼斯、米蘭等 城市都有高度發(fā)達的織物工場，所用的面料有天鵝絨、浮花織錦和繡有金銀線的織 金錦等。這些織物質(zhì)地厚實、外觀奢華、手感柔和。
在服裝造型方面，意大利人開始重新詮釋羅馬藝術，在女裝上采用高腰、低領、 褶裙，線條流暢、造型自然。樣式的突出之處在于袖子與衣身的分離。一套裙子可 以配六七對袖子，天鵝絨與織錦緞搭配，亞麻與亮緞搭配，可以穿出款款不同的效 果。袖子的變化也很豐富，系帶、開口、抽褶等等。
文藝復興時期的服裝還有五花八門的裝飾手段，主要有切縫、刺繡、鑲嵌寶石 這幾種。對貴族來說，即使是在繁復的提花織錦的底紋上，仍要不厭其煩的繡上各 種彩色紋樣，再在衣服的邊緣墜上珠寶，在帽子上佩戴寶石徽章，總體風格濃重奢 華?？梢哉f，這種過度奢華的特點，在文藝復興時期達到極致，以后的時代中再也 沒有出現(xiàn)過。
5. 巴洛克藝術
17世紀是歐洲充滿政治和宗教動蕩的一段時期。而在這個戰(zhàn)爭不休、民不聊生 的環(huán)境下，貴族們卻仍過著窮奢極欲的生活，追求豪華、講究排場成了表現(xiàn)權勢的 需求。巴洛克雖然承襲矯飾主義，但也淘汰了矯飾主義那些曖昧的、松散的形式。 這一時期服裝逐漸向?qū)嵱没较虬l(fā)展，形成了以男性為中心的強有力的藝術風格。
與文藝復興時期把衣服分成若干個部件所不同，巴羅克樣式則把這些部件完整 地連接在一起，形成統(tǒng)一流動的基調(diào)，整體表現(xiàn)出強有力的躍動的外形特色。而且 減少了過去人工制作的襯墊、框架和填充物，使衣服向著較為自然的形態(tài)發(fā)展。領 子、袖口和褲角開始用大量的絲帶和花邊作為裝飾，取代了文藝復興時期的金銀珠 寶等累贅的鑲嵌物。
總體來講，巴洛克風格的服飾仍帶有享樂主義的色彩，而且強調(diào)藝術家的豐富 想象力，具有浪漫主義色彩，另外極力強調(diào)動感，運動變化是其藝術的靈魂。
6. 民族復興時期的“新古典主義風格”
隨著法國大革命風暴的來臨，18世紀中期興起了新古典主義的藝術風格。拋棄 了舊有的人工唯美主義傾向，力求恢復古希臘羅馬所強烈追求的"莊重與寧靜感”, 并融入理性主義美學。服裝趨向于自然、淡雅、柔美，繁瑣的裝飾隨之消失。
特別是在女裝方面，以簡單自然的款式取代以前的華麗夸張，排除了非自然的 “裙撐架”，塑造出類似拉長的古典雕塑的形象，裙長及地，用料輕薄柔軟，色彩素 雅，裝飾很少。裙裝自然下垂形成了豐富的垂褶，強調(diào)人體的自然曲線.男裝也趨 向簡潔和整肅，時興收腰、聳肩，強調(diào)典雅和嚴謹?shù)馁F族風格。
【新古典主義樣式】
1.時裝的“大眾化”趨勢
高級時裝源于19世紀中的法國,是歐洲古代和近代宮廷貴族婦女的禮服，自 出現(xiàn)之日就具有無可比擬的超凡地位。它的設計和縫制都要求達到極高極細的程度, 能充分展示設計師的藝術修養(yǎng)和才華，反映傳統(tǒng)縫制手工藝的精湛獨特。一方面使 人獲得極高的著裝享受，一方面又給予人們精神上的極大滿足感。
到了 20世紀60年代，當時的年輕人反對只為成年女性設計時裝的做法，反對 傳統(tǒng)的時裝美學，從服裝、發(fā)型到化妝，全面掀起了 “反傳統(tǒng)年輕風暴”。在這一風 暴的影響下，高級時裝受到了致命的打擊，同時開始走向了年輕化的道路。從那以 后，時裝的變化越來越頻繁，可以用日新月異來形容。
此時工業(yè)化推動了時尚的變化，同時城市化的進程也為服裝的展示和傳輸提供 了更廣闊的舞臺,服裝生產(chǎn)的進化例如縫紉機的發(fā)明，激發(fā)了可以批量生產(chǎn)的要求。 興起的高級成衣開始迅速普及、發(fā)展和繁榮，扭轉(zhuǎn)了歷史的潮流和過去的服飾觀念， 在歐美國家形成了史無前例的“大眾消費社會"。歐洲的服裝因此也產(chǎn)生了三個等級 的差別：
高檔——高級時裝(Hautecouture),繼承了原先的高級時裝的傳統(tǒng)，是指根據(jù) 顧客的個性氣質(zhì)、財富地位、文化素養(yǎng)等因素，考慮著裝時間、地點、場合，專門 為其設計的獨特款式。采用最奢華的面料、傳統(tǒng)手工縫制技術、立體裁剪、度身定 做，由于具有與服飾用品整體配套、個性突岀的特點，因此具有強烈的審美價值， 當然價值昂貴，消費面非常狹小。
中檔一高級成衣(Pr6tq-porter),吸取高級時裝的某種流行因素，將立體裁 剪改為平面與立體相結合或者單一的平面裁剪方式，選用上好的面料，工業(yè)機械化 小批量生產(chǎn)的成衣。具有高級時裝的特點，但并不奢華，因此價格比高級時裝便宜 幾倍到幾十倍，在很短的時間內(nèi)就興盛起來，是新興的白領階層的最愛。
低檔通成衣(Conation)根據(jù)大眾的需求，采用普通面料、工業(yè)規(guī)格化 制板，機械化大批量生產(chǎn)的成衣。具有品種多樣、適應面廣、價格低廉的特點，受 到廣大消費者的歡迎。
2,意大利時尚的崛起
70年代，異軍突起的高級成衣達到了輝煌，此時世界時裝中心不再是巴黎一枝 獨秀，而出現(xiàn)了多元化的格局。自1975年米蘭舉辦第一屆高級成衣發(fā)布會以來，意 大利式的優(yōu)雅精致對于世界時尚趨勢的影響日趨明顯。同時造就了一批年輕有為的 設計師，費雷、阿曼尼、華倫天奴、范思哲……年輕設計師們標新立異、自由奔放 的設計風格給時尚界帶來了繽紛絢麗的色彩：迷你裙、及地裙、民俗風、復古風、 軍服風，款式自由多樣，目不暇接。
同時，對于高級成衣也像高級時裝那樣舉辦發(fā)布會的呼聲越來越高。更有許多 高級時裝設計師為了求得自己的品牌為大眾所接受，獲得更好的聲譽和更廣泛的消 費群體，開始涉足髙級成衣設計領域，高級成衣的精品與實用兩元一體。意大利設 計師們的創(chuàng)舉，就是讓時裝成為大眾的東西，使更多的人能夠穿上時裝，讓時裝真 正獲得了生命力。這無論就時裝本身還是社會意義來說，都順應了歷史潮流，因此 米蘭的時裝業(yè)在這一時期迅速成長。
米蘭以表現(xiàn)高雅、簡潔的時裝為主，是職業(yè)婦女最佳氣質(zhì)的表彰者。米蘭時裝 界設計人才濟濟。形成與巴黎分庭抗禮的趨勢。他們吸收和延續(xù)了巴黎髙級時裝的 精華，并融合了本民族特有的文化氣質(zhì)，創(chuàng)造出高雅而簡潔、實用性強的時裝風格。 米蘭時裝的鮮明特征，是高級時裝平民化、成衣化，以高雅大方、簡潔利索的便裝 為主，不僅強調(diào)創(chuàng)造性，同時注重營利性和產(chǎn)業(yè)化。
.其它時裝周會更注重時尚中的某一點，有的比較注重傳統(tǒng)服飾，有的比較注重 創(chuàng)新。巴黎可能會更奢華，但是會有缺乏市場的風險。巴黎時裝強調(diào)時髦的外形， 做工精細，質(zhì)地華麗，價格昂貴。有不少屬于偏重展示效果的舞臺裝"因而在實用 性和經(jīng)濟性存在明顯問題，巴黎時裝在國際流行界起著導向作用，但只能局限在上 流社會中應用。在巴黎很多設計師的作品的沒有市場，更多的是一種新的概念。而 東京時裝周會略遜一籌，因為那里缺乏足夠優(yōu)秀的設計師。
米蘭時裝周的優(yōu)勢地位來自于如果將這些時尚的因素綜合起來看，那么意大利 以及米蘭在時尚領域的各個部分幾乎都處于領導地位。在意大利米蘭有無數(shù)的時尚 產(chǎn)品生產(chǎn)商、最先進的生產(chǎn)紡織品的機械，有一流的設計師。新潮、奢華、創(chuàng)新、 品質(zhì)、材料，所有這些時尚的必要條件都可以在米蘭找到。在這里有奢華的設計， 同時還有可以利用的材料。
在意大利，時尚工業(yè)體系非常成熟有效。先進機械與設計師的工作配合的非常 完美。有很多培養(yǎng)年輕設計師的學校。設計師如果光有天賦遠遠不夠，必須要接受 專業(yè)的教育與培訓。必須有公司的支持，有營銷人員與其合作，有一定的發(fā)展戰(zhàn)略。 也就是說，需要整個系統(tǒng)的合作。意大利和米蘭的時尚領導地位來自于這個成熟的 系統(tǒng)。設計師在意大利工作的非常輕松，他們可以得到他們想要的，時裝公司也愿 意聘用他們，為他們的設計創(chuàng)造便利的環(huán)境。這在意大利早已形成了一個傳統(tǒng)。而 設計師們不只是藝術家，他們清楚的知道他們設計的產(chǎn)品必須可以被出售，否則他 們干脆不需要公司。因此在米蘭有生產(chǎn)時尚的一切，年輕的設計師，資金，一些傳 統(tǒng)的纖維像卡什米爾、羊毛。能把這些有利的時尚因素結合起來，實現(xiàn)時裝的批量 化生產(chǎn)，是米蘭成為成衣時裝圣地的關鍵。
80年代初國際流行趨勢是阿曼尼帶來的寬肩造型。墊肩的使用，使肩頭越來越 寬大圓潤，顯示了 “女裝男性化"的風貌。此外雍容華貴的晚禮服，吸收美洲、亞 洲、北歐民族服飾而形成的“民族風"，使這一時期的風格更加多樣化。到了 80年 代末至90年代，在阿曼尼的設計基礎上強調(diào)了女性優(yōu)美的曲線，突出了時裝的“女 性化”，并帶起了一股懷舊設計風格?，F(xiàn)代時裝的新貌是大膽創(chuàng)新的現(xiàn)代感與經(jīng)典傳 統(tǒng)并存。
服裝的靈魂是設計，好的設計體現(xiàn)著設計師獨特的魅力和個性，形成個性品牌。 意大利時尚強調(diào)獨創(chuàng)性設計和獨特的面料開發(fā)，不斷向新的東西挑戰(zhàn)，不斷為市場 提供新的商品。
意大利時裝得到世界的矚目是從20世紀50年代開始，飛速發(fā)展的歷史也就是 20多年。傳統(tǒng)文化底蘊，結合現(xiàn)代的先進技術，再加上優(yōu)秀設計師，每一方面都保 證品質(zhì)和創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出不斷滿足消費者需求，又不失時尚的產(chǎn)品，成為了現(xiàn)代 時尚的典范。
意大利素有中小企業(yè)王國之稱，全國的服裝企業(yè)絕大多數(shù)是以個體經(jīng)營的中小 企業(yè)形式存在的。之所以其服裝產(chǎn)品出口可以位居世界前列，主要因歸結為國家競 爭優(yōu)勢形一產(chǎn)業(yè)集群。
集群這個專有名詞來源于英文中的cluster,美國商學院波特教授1990年在《國 家競爭優(yōu)勢》書中正式提出產(chǎn)業(yè)集群概念，并把它提高到增強國家競爭力的高度。 產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處或相關于 一個特定的產(chǎn)業(yè)領域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。換句話說，就是以市 場為導向、以中小企業(yè)為主體、相關產(chǎn)品集中生產(chǎn)、專業(yè)化協(xié)作配套的企業(yè)在同一 地理區(qū)域大量集聚的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群的核心是企業(yè)之間以及企業(yè)與其他機構之間的 聯(lián)系和互補性。
這種聯(lián)系和互補性既有利于獲得規(guī)模經(jīng)濟，而且有利于互相學習借鑒經(jīng)驗、進 行技術互補，比一般的大型企業(yè)具有更大的靈活性。集群內(nèi)的企業(yè)之間的關系是既 競爭又合作，既分工又協(xié)作，這種互動關系形成的競爭壓力有利于推動企業(yè)持續(xù)的 創(chuàng)新動力，由此帶來一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。
據(jù)意大利國家統(tǒng)計局的分析數(shù)據(jù)，2001年，全意大利20個大區(qū)中的13個大區(qū) 專業(yè)集群地共達133個，主要集中在北部工業(yè)發(fā)達地區(qū)，其中紡織服裝集群地有46 個，皮件鞋類23個，家具39個。較為典型的意大利時裝產(chǎn)業(yè)集群有科莫(Como)絲 制品工業(yè)區(qū)，比埃拉(Biella)、普拉多(Prato)和維琴察(Vicenza)羊毛制品及面料加工 區(qū)，卡普里(Capri)、特萊維索(Treviso)針織品工業(yè)區(qū)，恩波利(Empoli)皮革服裝工業(yè) 區(qū)，古魯梅洛(Grumello)鈕扣加工區(qū)等等。
意大利的經(jīng)濟實力和國家競爭力是由這些企業(yè)集群制成的。意大利的產(chǎn)業(yè)區(qū)以 “小企業(yè)、大協(xié)作；小產(chǎn)品、大市場；小集群、大協(xié)作”所著稱，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)反提 供了意大利制造業(yè)70%以上的增加值、30%以上的就業(yè)、40%以上的出口量。
意大利的中小企業(yè)集群的形成有悠久的歷史和傳統(tǒng)。意大利人不太愿意離開家 鄉(xiāng)，所以中小企業(yè)集群地域有人才資源，另外意大利有很強的家族觀念，有與家族 成員一起開辦企業(yè)的傳統(tǒng)。因此，各個地域構建了以家族為基礎的社區(qū)文化和價值 觀，是企業(yè)之間濃厚的交流氣氛的基礎。
意大利的產(chǎn)業(yè)集群大多由中小企業(yè)組成。中小企業(yè)的優(yōu)勢在于比較靈活，效率 高，革新快，應變能力強，能夠很快的對于市場需求的變化做出快速的反應，增加 或減少某種產(chǎn)品的生產(chǎn)量，并且較快的開發(fā)新產(chǎn)品，以適應瞬息萬變的顧客要求。 而且能夠很快的吸收國外先進技術，迅速進行技術更新，轉(zhuǎn)換到實際的用途上＜·
意大利產(chǎn)業(yè)集群的形成主要是依靠市場力量自發(fā)形成的，主要可以分為以下三 種類型：
第一是具備合適的自然地理條件，長久以來一直是當?shù)卣贾鲗У匚坏膫鹘y(tǒng)行業(yè)。 具有代表性的是普拉多（Prat。）地區(qū)的毛紡業(yè)。
普拉多紡織工業(yè)區(qū)位于托斯卡納（Toscana）大區(qū)，覆蓋三個大省'普拉多、佛羅 倫薩（Firenze）和皮斯托亞（Pistoia）的12個城市，占地面積達700平方公里，其 歷史可以追溯到1107年.肥沃的草原提供了豐富的優(yōu)質(zhì)羊毛，享有這一極大的資源 優(yōu)勢，當?shù)厝嗣耖_始建立小的手工作坊從事專門的工序生產(chǎn)。這種分工協(xié)作的傳統(tǒng) 一直保持到現(xiàn)在，不同的是使用了更為專業(yè)化的機械生產(chǎn)和出現(xiàn)了專門為生產(chǎn)企業(yè) 提供生產(chǎn)、銷售和市場信息服務的行業(yè)協(xié)會組織。
目前普拉多地區(qū)的人口總數(shù)為331,000,共有36,850家企業(yè)，大多數(shù)為中小型 企業(yè)，其中紡織服裝企業(yè)占到8,385家，職工總數(shù)為42,000人，2004年總營業(yè)額達 46.95億歐元，出口額達26.05億歐元2。
從表二中可以得知：普拉多地區(qū)的紡織服裝企業(yè)中，大約有90%的企業(yè)都是人 數(shù)不足50人的中小型企業(yè)，特別是人數(shù)低于10人的微型企業(yè)竟然占據(jù)企業(yè)總數(shù)的 近85%,這充分體現(xiàn)了意大利的中小企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中具有悠久的歷史。
“麻雀雖小，五臟俱全”，當?shù)仄髽I(yè)都有統(tǒng)一的基礎設施和配套設施，配備統(tǒng)一 的排放污水的中央凈化設備.當?shù)氐囊恍C構如，TBuzzi紡織機構”和工程學院（設 有專業(yè)文憑課程）負責專業(yè)人員培訓。
素一；普拉多產(chǎn)業(yè)區(qū)紡織和服裝部門注冊企業(yè)統(tǒng)計'（2006年1月1日）
企業(yè)數(shù)目
百分比（%）
職工人數(shù)（估計）
百分比（%）
紡織部門（包括毛紡）
4,931
67.8
34,000
81.0
服裝部門
2,342
32.2
8,000
19.0
總計
8,385
100.0
42,000
100.0
1原文為provincia*是意大利介于大區(qū)（regione）和市（comune）的一種行政區(qū)劃
2來源'普拉多展會（PratoExpo）,更新于2005年9月
3 來源：普拉多商會（Cameradi Commerciodi Prato）
表二：普拉多產(chǎn)業(yè)區(qū)紡織和服裝企業(yè)規(guī)模4
企業(yè)數(shù)目
百分比（%）
職工人數(shù)
百分比（%）
微型企業(yè)（1至9人）
7,199
84,9
19,848
41.4
小型企業(yè)（10至48人）
1,194
14.1
21286
44.4
大中型企業(yè)（大于50人）
85
1.0
6,780
14.2
總計
8,478
100.0
50^70
100.0
普拉多紡織工業(yè)區(qū)自二戰(zhàn)和戰(zhàn)后重建時期就保持了持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，原因有很 多：當?shù)爻渥愕乃Y源、同行業(yè)企業(yè)高度集中所產(chǎn)生的凝聚力、這些企業(yè)生產(chǎn)過 程的彈性、生產(chǎn)活動的分工、不斷引進生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的新技術和新型解決方案、 專業(yè)人才的培養(yǎng)、以及相關行業(yè)如紡織機械工業(yè)的有力扶持，另外，當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會 組織在產(chǎn)品的推廣和地區(qū)以及海外營銷方面提供的服務也功不可沒。
專業(yè)化程度高，產(chǎn)業(yè)間配合完整而且各自具有競爭優(yōu)勢，這是意大利產(chǎn)業(yè)集群 的一大特色。普拉多地區(qū)的主要產(chǎn)品為羊毛、棉、亞麻、絲綢和晴綸等服裝面料， 各種服裝成衣和紡織機械。當?shù)氐?850家紡織企業(yè)覆蓋了整個服裝生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)。 其組織結構基于許多獨立的中小型企業(yè)間的分工協(xié)作，每個企業(yè)負責某個特定生產(chǎn) 環(huán)節(jié)的專業(yè)化。各個生產(chǎn)企業(yè)都自覺地遵守行業(yè)的質(zhì)量標準和定價、交貨期等行業(yè) 慣例做法，使自己的生產(chǎn)活動與行業(yè)的整體利益目標相一致。
普拉多生產(chǎn)的紡織面料有15%用于高檔服裝的加工生產(chǎn)，50%也是最穩(wěn)定的份 額用于制作以精品店、百貨市場為主要銷售渠道的中檔服裝，其余的35%銷售給大 賣場、超市等低檔消費市場。在市場競爭過程中，其制勝的主要因素是對產(chǎn)品的不 斷創(chuàng)新和對質(zhì)量的精確要求。
服裝面料生產(chǎn)一直是當?shù)貙缈趧?chuàng)匯的主要行業(yè)。在20世紀前葉就將技術引進到 東方，在二戰(zhàn)時期以及戰(zhàn)后重建的困難世紀將產(chǎn)品廣泛出口到第三世界國家。一直 到現(xiàn)在，其岀口更是保持著不斷增長的趨勢：40年代末出口總量達4500噸，十年 后增加到17000噸，目前已沖破了 35000噸，達到全國出口總量的70%。目前普拉 多工業(yè)區(qū)的出口總量的70%銷往歐盟國家，德國、法國、英國是其主要市場。其他 的重要市場有遠東地區(qū)（15%）和北美地區(qū)（10%）。
第二種類型是以一家主要的大型企業(yè)為基礎，周圍集結了眾多負責產(chǎn)業(yè)鏈條上 各個環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)。以生產(chǎn)羊毛衫起家的貝內(nèi)通（Benetton）集團就是一個很 典型的例子。
作為一個生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡遍及歐、美、亞、非兒大洲的服裝集團，要保持企業(yè) 的有效運作絕非易事。而且像其他傳統(tǒng)的意大利式家族企業(yè)一樣，貝內(nèi)通集團總部 的行政人員很少，工作效率極高，而且通過將大量的生產(chǎn)任務以季度或者年度合同 的方式包給了小廣，以有效的勞動分工降低了成本，提高了生產(chǎn)效率。
按理論分析，可以把貝內(nèi)通看作是終端企業(yè)，也就是直接面向市場，其銷售量
來源：意大利國家統(tǒng)計局（Istat） 2001年工業(yè)和服務業(yè)第八次統(tǒng)計 直接反映市場供求情況的企業(yè)。終端企業(yè)不一定擁有生產(chǎn)過程的所有設備，但擁有 設計產(chǎn)品、制定生產(chǎn)計劃、檢驗產(chǎn)品質(zhì)量的能力。它能夠根據(jù)產(chǎn)品選擇和組織中小 企業(yè)，把大部分的加工分包給它們。因此終端企業(yè)是整個產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)組織者， 同時充當在中間企業(yè)和市場之間進行信息傳遞的協(xié)調(diào)者。而那些只負責生產(chǎn)，然后 把產(chǎn)品提供給貝內(nèi)通，與市場沒有直接接觸的企業(yè)則械稱為中間企業(yè)群。它們是專 業(yè)化的生產(chǎn)者，負責某個獨立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而幾個獨立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來構成一 個完整的生產(chǎn)流程。除此之外，還存在一些其他的企業(yè)，從事與生產(chǎn)相關的活動， 如設計、配件、模型等。
第三種形式是地區(qū)政府投資建立的產(chǎn)業(yè)區(qū)。這主要包括國家想要大力發(fā)展的對 國家經(jīng)濟有極大推動作用的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。如20世紀80年代末在熱那亞興建的發(fā)展工 業(yè)自動化和電子及無線電通訊行業(yè)的新技術工業(yè)區(qū)。
意大利的產(chǎn)業(yè)區(qū)一般規(guī)模都較大，覆蓋面積比較廣。以威尼托大區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè) 區(qū)為例，這個誕生于朱麗葉羅密歐故鄉(xiāng)維羅納的時尚區(qū)（VERONAPRONTAMODA） 以維羅納為中心，覆蓋了鄰近的維琴察、帕多瓦（Padova）、特萊維索地區(qū)。主要企 業(yè)涵蓋了服裝生產(chǎn)、紡織品生產(chǎn)、機械及服裝原料生產(chǎn)、以及服務性企業(yè)（洗衣店、 縫紉店、設計中心等九面向的主要客戶群較為年輕，而且主要以女性為主，因此對 這一消費群體來說決定購買的主要因素是款式時尚、價格適中。當然產(chǎn)區(qū)內(nèi)也不乏 高檔的服裝品牌。而且產(chǎn)區(qū)的企業(yè)覆蓋了各個年齡層的消費產(chǎn)品，從青少年休閑服 飾到高級時尚品牌，從傳統(tǒng)時裝到設計十分前衛(wèi)的“另類”時裝，也包括針對專門顧 客群體的皮衣、婚慶禮服、孕婦裝等。2006年共有117家企業(yè)，雇員總?cè)藬?shù)為9417 人七
意大利產(chǎn)業(yè)集群的深化程度高、產(chǎn)業(yè)間配合完整且各自具有競爭優(yōu)勢。大多數(shù) 產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了最終產(chǎn)品（如服飾）、配料（如合成纖維）、專業(yè)機械（如皮革加工 機械、紡織機）以及支持性服務（如著名的商品設計）等，具有極強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性。 例如，服裝產(chǎn)業(yè)集群就是在流行、時尚、設計等環(huán)節(jié)的穿針引線下，產(chǎn)生強大的關 聯(lián)，這種關聯(lián)不但能自我強化這些產(chǎn)業(yè)的市場地位，還進一步激發(fā)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
盡管意大利的產(chǎn)業(yè)區(qū)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主體，但采用的技術十分先進，而且追求不 斷的創(chuàng)新，其服裝產(chǎn)業(yè)更是不斷追求時髦的設計和樣式，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品具有很高 的技術含量和附加值。因此可以被稱為基于創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)集群。不同于高新技術區(qū)主 要通過加強研發(fā)力度來開拓新產(chǎn)品，基于創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)區(qū)立足于知識密集的產(chǎn)業(yè)服務, 通過增加產(chǎn)品的知識附著度和文化感，從而贏得市場的青睞。例如上文提到的維羅 納時尚區(qū)（VERONAPRONTOMODA）,名稱中的PRONTO意味著“隨時準備好的"： 時尚可以根據(jù)你的需要隨時更新，體現(xiàn)了企業(yè)注重創(chuàng)造力，整年不斷推出新的產(chǎn)品 系列，當然是在保證其產(chǎn)品的中、高檔定位的前提下。
意大利企業(yè)的過人之處還在于他們的技術改良能力。意大利企業(yè)積極利用國外 技術，通過出國訪問等方式，他們能夠很快把握技術變遷的脈搏，并迅速轉(zhuǎn)換到實 際用途上。這種技術轉(zhuǎn)換能力不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也嶄露在流程方面。流程的突破 和運用現(xiàn)代彈性制造技術生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，是許多意大利企業(yè)能夠在國際市場崛起的 原因。
5來源；維羅納時尚協(xié)會（Consorzio della Moda）
此外，國家機構、行業(yè)協(xié)會和商會與當?shù)仄髽I(yè)的密切合作也是意大利產(chǎn)業(yè)集群 的特色之一，這同樣構成了產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展的重要因素之一。意大利對外貿(mào)易協(xié)會、地 區(qū)商會體系十分健全，在利用國內(nèi)、國際資源為地區(qū)招商引資、開拓國際市場方面 發(fā)揮了重要作用。
意大利中央政府制定了一系列激勵政策，采取了一系列扶持措施，如設立應用 研究基金和技術創(chuàng)新基金、設立專門的研究開發(fā)機構、建立科技園區(qū)、加強技術創(chuàng) 新服務體系建設、推動國家科研機構向中小企業(yè)轉(zhuǎn)化技術成果等，有效地提高了中 小企業(yè)的技術和管理水平，激發(fā)了企業(yè)技術創(chuàng)新的“內(nèi)在動力”和“外在活力氣
產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的中介機構為中小企業(yè)集群提供的服務包括：為創(chuàng)新企業(yè)提供信 息咨詢、協(xié)助注冊I為企業(yè)申報項目提供咨詢和評估服務，協(xié)助其獲得銀行貸款； 幫助企業(yè)進行技術和管理培訓；為企業(yè)開展技術創(chuàng)新和研發(fā)牽線搭橋，尋找大學和 科研院所合作伙伴，提供所需要的科技成果；為企業(yè)提供國際貿(mào)易方面的咨詢服務， 包括產(chǎn)品、設計、價格、招標、結算和信用證等；幫助集群企業(yè)建立網(wǎng)站，開展電 子商務業(yè)務，為宣傳企業(yè)的產(chǎn)品提供服務。
舉例來說，成立于1985年的企業(yè)科技委員會(ASTER),是意大利艾米利亞一 羅馬涅(Emilia-Romagna)大區(qū)的大學、科研機構以及當?shù)仄髽I(yè)組成的以工業(yè)研究、 技術轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新為目的的創(chuàng)新聯(lián)盟機構。由當?shù)卣兄鞴芗夹g創(chuàng)新的部門、從事 相關產(chǎn)業(yè)和技術創(chuàng)新研究的大學以及一些行業(yè)協(xié)會共同出資組建。該企業(yè)科技委員 會的主要工作范圍包括：工業(yè)研究、技術轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新、項目開發(fā)研究、促進其組織 內(nèi)部技術轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新供方和需方的合作、促進工業(yè)技術應用、技術傳播和高級培訓
行業(yè)協(xié)會能夠發(fā)揮自身的組織協(xié)調(diào)能力，將行業(yè)間各個企業(yè)的布局、網(wǎng)點安排、 人才流向等等通過協(xié)商、建議的方式，將行業(yè)內(nèi)部的組織安排得合理有序，使其能 夠健康發(fā)展。組織召開各種會議活動促進集群內(nèi)部企業(yè)間發(fā)展正常的關系，同時協(xié) 調(diào)行業(yè)與政府、社會的關系。行業(yè)協(xié)會還能利用中介地位，對集群內(nèi)部不遵守職業(yè) 道德的企業(yè)經(jīng)營行為予以勸說、阻止、制約，使集群內(nèi)各企業(yè)按照規(guī)范的行為進行 運作。
2002年普拉多市政府、地區(qū)商會、普拉多工業(yè)聯(lián)合會、手工業(yè)協(xié)會和總工會普 拉多分會共同提出了針對當?shù)丶徔棽块T技術革新和重組的活動倡議，主要包括以下 六個內(nèi)容：在工業(yè)政策方面對于企業(yè)的國際化、研發(fā)活動和人員培訓方面提供政策 便利；在市場需求有較大發(fā)展空間的地區(qū)進行產(chǎn)品的促銷推廣計劃；促進企業(yè)與當 地的研發(fā)機構、大學之間的合作，發(fā)展當?shù)氐难邪l(fā)網(wǎng)絡；對于人員培訓、勞動力政 策方面的活動提供財政撥款，以保證勞動者的權利得到法律保障，同時■穩(wěn)定勞動力 市場的供需平衡：制定有利于紡織和服裝企業(yè)發(fā)展的稅收政策，降低貸款門檻，減 輕企業(yè)稅務負擔；健全市場競爭規(guī)則，強化國際貿(mào)易政策的透明度，以互惠互利為 基本原則，規(guī)范社會、環(huán)境、衛(wèi)生標準，形成以產(chǎn)品的質(zhì)量而不是以傾銷作為加強 生產(chǎn)體系競爭力的籌碼。
又如維羅納時尚區(qū)就是在當?shù)貢r尚協(xié)會6的倡導和推動下成為意大利最具規(guī)模 的時尚產(chǎn)業(yè)集群之一。協(xié)會主要目的是在促進技術發(fā)展、產(chǎn)品的合理化、產(chǎn)品銷售
6 全稱；維羅納省時尚協(xié)會(Consorzio della Moda della Provincia di Verona) 和企業(yè)管理方面提供服務。至今它所從事的活動包括：通過組織企業(yè)參加展覽活動、 廣告宣傳、進行市場調(diào)研、制作產(chǎn)品目錄等方式對產(chǎn)品的銷售開展推廣活動；提供 質(zhì)量控制和質(zhì)量改善方面的咨詢服務和相關擔保；組織培訓課程為企業(yè)提供專業(yè)人 才儲備；刊物出版和網(wǎng)絡介紹，為企業(yè)提供信息服務和網(wǎng)絡交流工具。
此外，時尚協(xié)會還與當?shù)氐纳虝?、工業(yè)協(xié)會、手工業(yè)聯(lián)合會、市政府、大學研 究所、保持著密切的關系，為開展有利于企業(yè)的宣傳推廣活動準備充足的社會資源.
的影響
在一個區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)活動的高度集中能夠極大的增強產(chǎn)業(yè)集群作為一個整體面對 其他個體組織的競爭力。加強企業(yè)（尤其是中小型企業(yè)）競爭力的杠桿主要有以下 三種n
首先是產(chǎn)生集聚經(jīng)濟。在一個面積相對較小的地區(qū)集中了同行業(yè)的數(shù)量較多的 從事專業(yè)化和互補性較強的生產(chǎn)活動，有利于形成專業(yè)的勞動力市場、基礎設施， 聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，并發(fā)展了專業(yè)的服務網(wǎng)絡（運輸、機械的生產(chǎn)和維 修、專業(yè)培訓機構、行業(yè)協(xié)會、銷售中介機構、原材料和輔料、行業(yè)展會、軟件等 等九
當然在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，許多集聚在一起的企業(yè)之間也加劇了競爭，但是并不排 斥它們之間的合作，并由此形成一種既有競爭又有合作的合作競爭機制。在產(chǎn)業(yè)集 群中，比鄰而居的企業(yè)之間由于頻繁的交流與合作，產(chǎn)生了面對面觀察與學習的便 利性，一項新技術很容易為其他企業(yè)所察覺，通過技術轉(zhuǎn)讓與模仿，該項新技術比 較容易的在集群內(nèi)擴散。其他企業(yè)通過對這項新技術的消化、吸收，在此基礎上進 行改良與創(chuàng)新，又導致了更新的技術創(chuàng)新不斷發(fā)生，形成強大的擠壓效應’°
同時，由于產(chǎn)業(yè)集群中存在著大量相同、相近的企業(yè)，它們往往面對同樣的市 場，基本采用相似的技術，這也帶來了集群內(nèi)部的激烈競爭。為了在競爭中獲勝， 各企業(yè)想方設法在技術上改良、發(fā)展，努力形成一些具有特色的技術；而地域的接 近性又導致這些技術改良很快又為其他企業(yè)所掌握，反過來促使企業(yè)不斷的進行技 術創(chuàng)新。在這個意義上說，激烈的競爭是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部科技創(chuàng)新的永恒驅(qū)動力。
IE是企業(yè)間的既分工又協(xié)作、既競爭又合作，這種互動形成的競爭壓力有利于 構成集群內(nèi)企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新動力，并由此帶來一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)升級的 加快。
第二個競爭優(yōu)勢的來源是在當?shù)鼐用竦挠^念中形成了一種行業(yè)財富，這種財富 是在長期的技術優(yōu)勢、生產(chǎn)經(jīng)驗、產(chǎn)品貿(mào)易、對企業(yè)項目的評估能力、人際關系的 發(fā)展過程中逐步培養(yǎng)形成的。各行動主體因地域的接近、交往的頻繁、親友的情緣 等因素形成并積累了豐厚的社會資本，所有這些要素共同發(fā)揮作用、相互促進，創(chuàng)
'擠壓效應是指，由于一部分集群企業(yè)的創(chuàng)新活動及其成果的出現(xiàn)，會帶動相關企業(yè)進行技術創(chuàng)新，以應付由 此帶來的競爭壓力，來源：企業(yè)集群的創(chuàng)新集成；集群學習與擠壓效應、《中國軟科學K 2002年、魏江、葉 波 造了滋養(yǎng)和推動企業(yè)生產(chǎn)活動的專業(yè)氛圍。這樣緩和了經(jīng)濟利益的沖突，減少交易 的困難，減少了學習與交流的交易費用，使得集群中技術溢出效應更強，知識更容 易擴散，從而獲得集體效益。
最后，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的競爭力還可以用一系列“社會心理”因素來解釋。特別是 同類企業(yè)之間的競爭壓力刺激更新和進一步分工。相互之間的了解和人際關系所構 成的信任和社會資本成為簡化生產(chǎn)活動的協(xié)調(diào)和運作成本的，韻滑劑”。這樣，在產(chǎn) 業(yè)集群區(qū)的入口處也不需要對產(chǎn)品和人才的流入流出進行特別的控制。
目前，隨著產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的不斷發(fā)展變化，其中非物質(zhì)因素的重要性不斷增強。 因為企業(yè)的競爭力越來越受到企業(yè)的革新性和面對新的市場形勢的適應能力所影 響。產(chǎn)業(yè)集群為科技創(chuàng)新提供了有效的溫床，同時科技創(chuàng)新進一步促進了集群的產(chǎn) 業(yè)升級和整體發(fā)展。
集群內(nèi)部的創(chuàng)新可以表現(xiàn)為四種不同的形式：增值創(chuàng)新、根本性創(chuàng)新、企業(yè)的 系統(tǒng)創(chuàng)新與區(qū)域系統(tǒng)創(chuàng)新。增值創(chuàng)新是指在現(xiàn)存的產(chǎn)品或者生產(chǎn)過程中所經(jīng)歷的或 多或少的連續(xù)性提高或改進。根本性創(chuàng)新是指具有非連續(xù)性的生產(chǎn)技術或者產(chǎn)品的 創(chuàng)新。企業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)新是指企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展過程中，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝過程 的創(chuàng)新等技術方面的創(chuàng)新，還包括企業(yè)的管理、制度以及市場營銷等整個內(nèi)部系統(tǒng) 的創(chuàng)新。區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新，則強調(diào)了集群系統(tǒng)內(nèi)部的文化、制度等因素對集群經(jīng)濟 的增長和發(fā)展的影響。集群內(nèi)部的各個主體在相互聯(lián)系中形成網(wǎng)絡的創(chuàng)新和區(qū)域內(nèi) 制度、文化等環(huán)境因素的創(chuàng)新，從而促進了集群整體的創(chuàng)新和發(fā)展。
在意大利服裝產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡中，大學與研究機構作為知識與技術的 源頭，不僅可以創(chuàng)造新知識與新技術，還可以通過教育、培訓以及成果轉(zhuǎn)化等方式， 有效地促進產(chǎn)業(yè)集群中知識、信息、技術等的擴散，為產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)激進的技術創(chuàng) 新提供了有力的支持。集群內(nèi)部企業(yè)之間頻繁的交往與合作，導致一些漸進性的技 術創(chuàng)新不斷產(chǎn)生。政府對共同技術研究的支持，中介機構及時地傳遞科技信息，金 融機構的風險參與等，都會導致產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的科技創(chuàng)新較容易發(fā)生。而是通過這幾 種行動主體的共同作用，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)比較容易實現(xiàn)區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新。因此，產(chǎn)業(yè)集 群也就成為區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的理想處所。創(chuàng)新系統(tǒng)理論指出，技術創(chuàng)新和傳播需要大 量相關部門和制度的支持，在創(chuàng)新和學習中除了正式的機構和制度之外，各種非正 式的文化、習慣等也在影響著知識的積累和傳承過程。區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)是指區(qū)域網(wǎng)絡 各個節(jié)點（企業(yè)、大學、研究機構、政府等）在協(xié)同作用中結網(wǎng)而創(chuàng)新，并融入到 區(qū)域的創(chuàng)新環(huán)境中而組成的系統(tǒng)。
意大利的時裝產(chǎn)業(yè)集群就十分重視這四種形式的創(chuàng)新，并通過建立基于信息化 的溝通渠道，及時傳遞科技創(chuàng)新信息。了解最新的科技需求信息和科技發(fā)展信息， 有針對性地進行科技創(chuàng)新，可以避免不必要的浪費，提高信息利用效率，同時促進 了創(chuàng)新成果的擴散，向各方傳遞科技創(chuàng)新信息，極大的增強了產(chǎn)業(yè)集群的整體競爭 力。
意大利的設計風格獨特、自成體系，而且工業(yè)設計一流，加之悠久的設計傳統(tǒng), 形成了眾多的國際品牌，如芬迪、范思哲、阿曼尼、普拉多、古奇等。
品牌的形成離不開設計師與企業(yè)的各個生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)的有效配合。各種品牌 在經(jīng)過設計師的雙手確定了圖紙，進入具體的量產(chǎn)階段后，最重要的就是生產(chǎn)管理。
企業(yè)不同，生產(chǎn)管理的內(nèi)容也不一樣。比如說，定購面輔料方面，盡管面輔料 以及配件的選擇是設計師的工作，但企業(yè)的生產(chǎn)主管要準確地計算每件衣服的用料 多少和扣子等配件的用量，向經(jīng)理匯報，經(jīng)理再算出成本。而經(jīng)理更是品牌經(jīng)營過 程中的關鍵人物。因為他負責公司的商品企劃，確保公司的品牌向既定的方向發(fā)展; 他根據(jù)市場和企業(yè)的具體情況制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，建立銷售網(wǎng)絡 和銷售隊伍，尋求合適的銷售方式?？傊?，具體的經(jīng)營一個公司以及一個服裝品牌, 是他的主要任務。
對于服裝的生產(chǎn)，面料自然是最基本的。面料的好壞直接影響到成品的質(zhì)量以 至產(chǎn)品的銷售量。因此紡織企業(yè)的任務就是要在符合該季的市場整體趨勢的前提下 結合本企業(yè)的理念創(chuàng)造性地企劃和設計服裝面料，并將其做成概念圖表、圖冊或展 板給時裝企業(yè)觀看、選擇。面料產(chǎn)地有專門織布的織造工廠，印染圖案的印染廠， 從事針織的針織廠，編織蕾絲的工廠等。這各個環(huán)節(jié)都需要技術人員和面料設計師 的協(xié)作，在保證質(zhì)量的前提下減少工序、降低成本，生產(chǎn)出令時裝生產(chǎn)企業(yè)滿意的 面料。 .
品牌在服裝產(chǎn)業(yè)一直是成功的一大要素?！捌放?quot;傳統(tǒng)上一直與高級時尚、奢華 和一■定的社會、經(jīng)濟地位相聯(lián)。過去，生產(chǎn)面向中端、低端客戶群的企業(yè)并未將"品 牌”納入自己的競爭戰(zhàn)略。近年來，時尚品牌也經(jīng)歷了一個所謂“民主化”的過程。 首先，社會財富的增加使大部分人都具備了購買大公司生產(chǎn)的服裝服飾的能力，這 一過程主要體現(xiàn)在20世紀80年代意大利設計師如阿曼尼、范思哲和華倫天奴所設 計的服裝都為大眾所接受并喜愛。隨后，中端產(chǎn)品的生產(chǎn)公司也開始注重自身的品 ·牌和設計風格，開始為滿足大多數(shù)顧客的需要生產(chǎn)具有影響力而價格不是很昂貴的 品牌。貝內(nèi)通無疑是這方面的先鋒。通過生產(chǎn)外包極大地降低成本，能夠?qū)⒏嗟?資源用于品牌的價值化。之后許多企業(yè)開始效仿它的做法，實行中檔品牌戰(zhàn)略。
可以說，意大利時裝生產(chǎn)企業(yè)的成功戰(zhàn)略少不了中、低檔產(chǎn)品的品牌化，這一 過程是通過品牌的價值化、時裝系列化和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡或者以特許經(jīng)營的方 式進行銷售來實現(xiàn)的。
所謂的產(chǎn)品系列化，是指在同一設計思想的指導下，推出的不同款式服裝擁有 共同的主題元素。通過外在環(huán)境與產(chǎn)品本身的相互協(xié)調(diào)、呼應，來提升產(chǎn)品的整體 感，達到無從復制或者即使某種款式被抄襲，但是因為其銷售環(huán)境、主題設置以及 相關的輔助設施的改變，其產(chǎn)品內(nèi)涵和魅力也會隨之改變。
意大利服裝企業(yè)通常在當季提前推出一個系列的服裝款式，這種推出一整個系 列，服裝產(chǎn)品線由單一轉(zhuǎn)向多元化的做法是品牌價值化的基礎,實際上，創(chuàng)立自己 的一個系列是對企業(yè)的一種確切的身份定義，這樣更方便消費者將品牌與某種風格 組合記憶。而當季對該系列產(chǎn)品進行的補充能夠使消費者回憶起同一系列中特別受 歡迎的產(chǎn)品；同時可以對不太受歡迎的產(chǎn)品進行修改完善，極大的降低了因顧客口 味的不可預見性而帶來的風險。
此外，系列化的產(chǎn)品能潛移默化的影響顧客的挑選口味，乃至發(fā)展到由每季推 出的產(chǎn)品來引導顧客的品位，而不是前者去適應后者，這樣大大的簡化了企業(yè)開發(fā) 和生產(chǎn)新品的難度。
同樣，當消費者去產(chǎn)品系列化的品牌服裝專柜購物時，售貨員會為其搭配上下 衣以及其他配飾。而對于作為單品類銷售的服裝就很難做到這一點。有些時候顧客 對于搭配的其他服飾的款式、板型和顏色很滿意，甚至會在原來的預算基礎上加上 搭配合適的衣物。為自己的系列化產(chǎn)品制作搭配手冊是意大利服裝業(yè)的慣用手法， 這極大的刺激了消費者的購買欲望，并達到了產(chǎn)品宣傳的效果。
當然，產(chǎn)品系列化的開發(fā)需要企業(yè)擁有強大的產(chǎn)品設計能力，精干的設計師團 隊和企業(yè)的研發(fā)優(yōu)勢都是必不可少的。產(chǎn)品設計部門不只是進行簡單的服裝設計工 作。它要與企劃以及營銷部門共同協(xié)作，了解企劃部門開發(fā)了何種營銷主體，營銷 部門組織了何種營銷活動、預算多少、在哪個區(qū)域，最后根據(jù)部門間的協(xié)調(diào)，配合 市場需求，將產(chǎn)品同步調(diào)整，乃至要重新開發(fā)。
一般來講，時裝的生產(chǎn)分為兩季：秋冬季和春夏季。企業(yè)提前一年設計好下一 年的款式，通過代理的渠道展示給客戶，然后收集訂單開始生產(chǎn)。因此每年的設計 都要比銷售提前一年的時間。
除了這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，從20世紀80年代起發(fā)展起一些新型的組織模式， 如“即時性”生產(chǎn)的岀現(xiàn)，大大的提高了生產(chǎn)的靈活性。這種模式得到了新的電腦 技術的支持，嚴格的計算和確定商品從廠家發(fā)出到達零售商手里的時間，從而使雙 方都能在最小庫存的情況下保持良性的運轉(zhuǎn)。在當前季度流行的系列中根據(jù)市場需 要不定期的增加幾種新型的款式，這樣既豐富了自己的產(chǎn)品系列，又在消費者心目 中形成了新潮、時尚、不斷更新的良好品牌形象。
在國內(nèi)銷售方面，零售方式占整個銷售渠道的比重近年來有了較大程度的下滑。 這一危機首先出現(xiàn)在高檔產(chǎn)品的零售方面，從2002年的10.1%降到了 2004年的
8.7%；與此同時，中檔產(chǎn)品則從43%降到了 41.1%，
取而代之，在銷售環(huán)節(jié)上逐步占據(jù)優(yōu)勢的是直接或間接受生產(chǎn)商或者批發(fā)商控 制的品牌專賣店(特許經(jīng)營)。其市場銷售額從2002年的15.5%上升到了 03年的 16.7%。同時，大經(jīng)銷商在2003年出現(xiàn)較小的回落之后，在04年重新增加了其銷售 方面的比重，達到了 17.6%。
從下表可以看出品牌特許經(jīng)營成為改變意大利服裝乃至整個時尚產(chǎn)業(yè)銷售方式 的突出現(xiàn)象。
表三：意大利國內(nèi)市場銷售渠道所占比重8
2002(%)
2003(%)
變動
獨立零售
52.3
5L5
-0,8
連鎖
15.5
16.7
+L2
大型經(jīng)銷組織
172
17.1
-0.1
流動銷售
10.9
10.7
-0.2
其他銷吿渠道
4.1
4.0
-0.1
單個品牌連鎖這種經(jīng)營方式取得了很大的成功，原因在于它吸收了大規(guī)模經(jīng)銷 與獨立零售這兩種不同方式的優(yōu)點。一方面，能夠如前者達到規(guī)模經(jīng)濟所需要的銷 售規(guī)模。這種規(guī)模經(jīng)濟不僅體現(xiàn)在店面的設計和更新方面，也體現(xiàn)在視覺銷售一 已成為銷售量的成功關鍵之 ，和對店員和商場的組織安排方面。企業(yè)自己擁 有品牌商店，能夠獲得有關消費者的品位和時尚趨勢的第一手資料，有利于開發(fā)適 應市場需要的產(chǎn)品。
另一方面，企業(yè)的單個品牌連鎖能達到零售所覆蓋地區(qū)的廣度，從而獲得更廣 泛的消費群體，有可能得到更多顧客的認識和垂青。此外，在城市中心開設商店對 于品牌的宣傳推廣來說是重要的戰(zhàn)略步驟，因為市中心一般都是髙檔名牌商品的集 中地，而顧客對于集中在市中心或者城市主要街道上的品牌店的偏好程度明顯高于 位于偏僻地區(qū)的商店。
·在意大利有許多通過特許經(jīng)營取得極大成功的品牌案例，我們不妨看一下佩佩 (PatriziaPepe)、泰迪(Teddy)以及貝內(nèi)通這三個品牌的發(fā)展歷程。'
這三家企業(yè)都經(jīng)歷了共同的發(fā)展道路：將服裝生產(chǎn)的速度和效率與適應當季的 時尚趨勢相結合，同時提高品牌的檔次。佩佩這一品牌創(chuàng)立于1993年。自誕生之日 起它每年的營業(yè)額不斷增加，從最初的300萬歐元發(fā)展到2004年的將近7000萬歐 元。成衣的構思和設計階段是在企業(yè)內(nèi)部完成的。人員不是像傳統(tǒng)的流線型的組織 方式——每人負責加工流程的一個環(huán)節(jié)，而是以團體的方式開展工作，每個員工都 能夠獨立的承擔起成衣設計的所有必要工序。一旦完成了設計，生產(chǎn)過程完全外包 ——95-97%在意大利國內(nèi)，其余的在國外完成。因此這種生產(chǎn)組織方式可以被定義
來源：消費縱觀(La咯oConsumo) 為“半計劃式每年生產(chǎn)2個系列，每種系列包括250套款式，在每個時裝季開始 之前都生產(chǎn)完畢。之后在當季的每個禮拜都會根據(jù)公眾的品位推出20余件新品，或 是在之前款式基礎上修改一些小的細節(jié)，或是全新的款式。
這樣，生產(chǎn)體系就變得非常的靈活，能夠?qū)Φ昙业牟煌枨笞龀鲅杆俚姆磻?首先，當季的生產(chǎn)和銷售依靠對流行趨勢的準確把握將滯銷的風險降到最低。其次, 在銷售季節(jié)開始之前就設計和生產(chǎn)大部分產(chǎn)品，目的是為了滿足傳統(tǒng)的中高檔服裝 店家的要求，同時也決定了自己品牌的風格。
此外，佩佩也發(fā)展了自己的商店銷售網(wǎng)絡。目前已經(jīng)開了 34家專賣店——意大 利12家，中國12家，日本3家，俄羅斯3家，德國2家，法國1家，土耳其1家。
泰迪這一品牌誕生于1981年.2005年它的銷售額超過了 2.5億歐元，而12年 前還沒超過5000萬歐元。泰迪是由兩家主要的公司構成的；Terranova，主要負責零 售，Rinascimento 負責批發(fā)銷售。Terranova的商店網(wǎng)絡覆蓋了 32個國家，共370 個銷售網(wǎng)點。這些銷售網(wǎng)點并不是公司所有，而是屬于第三方的。網(wǎng)點商店的業(yè)主 和Terranova簽署的貿(mào)易合同規(guī)定：商店按銷售件數(shù)支付款項，不需要承擔未售出的 商品成本，未售出的由Terranova收回。而Rinascimento的批發(fā):中心位于博洛尼亞、 巴黎、倫敦和紐約，接待的客戶超過9000,來自于92個國家。
泰迪還十分注重運輸過程，這也是它取得成功的一個重要因素。這幾年來它幾 乎完全將生產(chǎn)過程委托另一家獨立的公司，這家公司作為中介，將生產(chǎn)訂單交給其 他專門從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)。
而貝內(nèi)通更是有效的將“即時化"生產(chǎn)與特許經(jīng)營方式結合，取得了極大的發(fā) 展.貝內(nèi)通的特許經(jīng)銷商們不用向它支付特許經(jīng)營費，而是必須嚴格遵守其在商店 設計與布局方面的基本規(guī)定。而且通過生產(chǎn)的合同分包，將“低”技術的工作交給 了制造商，這樣可以集中精力進行注重品質(zhì)的服裝設計和新技術的應用，比如引進 新的印染工序進行生產(chǎn)的革新，以及讓銷售商及時了解消費需求并快速做出反應的 信息技術。對消費需求的及時了解也使貝內(nèi)通大大減低了風險，它的服裝都陳列在 商店而不是積壓在倉庫。這樣，通過對商店的設計和布局，和對市場經(jīng)營效果高效 的信息把握，貝內(nèi)通全盤控制著公司的形象·.
“廣告”宣傳手段
可以說，時裝設計師展示自己最新產(chǎn)品系列的最好舞臺就是參加國際時裝發(fā)布 會。因為每年的米蘭、巴黎、紐約、倫敦、東京這些時尚之都舉辦的時裝發(fā)布會都 自然而然成為雜志、電視等媒體關注的焦點，成為令人關注的話題、流行的源頭。 時裝秀最大的目的就是請時裝記者和買主來欣賞。對于設計廊品牌來講，這種秀做 得成功與否，人們的口碑好壞直接影響該品牌的市場銷售額。
時裝發(fā)表會首先在巴黎出現(xiàn)，當時世界各地的設計師們都以能在巴黎時裝發(fā)布 會上展出自己的最新作品為榮，這參加資格幾乎已成為對設計師的能力和才華的肯 定。長期以來，意大利一宜是法國時裝的加工基地.1975年，米蘭開始舉辦發(fā)布會, 與巴黎時裝發(fā)布會所追求的標新立異、奢華夸張的風格不同，米蘭更推崇的是一些 面料優(yōu)質(zhì)、技術含量較高，而且比較實用的高級成衣，經(jīng)過這些年的發(fā)展，無疑已 成為令人注目的時裝發(fā)布活動之一.
每年除在米蘭、佛羅倫薩等地舉辦時裝表演及展銷會外，意大利有關部門還在 羅馬的西班牙廣場、納沃納廣場以及南部城市那不勒斯的卡普里島等場所舉辦時裝 表演，擴大自己的影響力。
通常，時裝展示會是對時裝的“廣告”宣傳手段，而其后各大品牌都會再租用 飯店或者使用自己公司的陳列廳舉辦展會，請專賣店及百貨商店等買家參觀，以獲 得訂單。與時裝發(fā)布會不同，在展會上除了展示設計師的個性，主要目的還是向人 們展示穿著舒適的商品，力求增加訂單數(shù)量。時裝展示會也是必不可少的一種促銷 活動。
意大利的時裝展會名目繁多，主要集中在米蘭、羅馬、威尼斯、佛羅倫薩等大 城市。其中，在米蘭舉辦的每年兩屆的MODAIN具有23年的歷史，至今已經(jīng)舉辦 了 47屆，是規(guī)模及影響都相當大的一個展會，是世界各國時裝企業(yè)和買家交流的 平臺。
除了定期的展示會之外，不少廠家還在公司常設時裝陳列室，這樣客戶可以隨 時光臨參觀。阿瑪尼、普拉達、瓦倫蒂諾等名牌產(chǎn)品在紐約、東京、羅馬、巴黎等 世界名城的繁華街道上開設時裝營銷店，這一切無髄都提高了意大利時裝的知名度。
1988年第一個到中國舉辦時裝展覽的意大利設計師勞拉·比雅嬌蒂(Laura Biagiotti)認為，中國具有悠久傳統(tǒng)和歷史文化，許多設計師都受到中國文化的啟發(fā) 而獲得靈感?，F(xiàn)在時裝已成為一種世界語言，一種超越語言和國界的形象信息。一 旦與10多億中國人民溝通，就會成為無限潛力的工具°而一向以中國的絲綢和羊絨 作為服裝原料的比雅嬌蒂希望借機與中國有關部門討論建立合資企業(yè)生產(chǎn)羊絨時裝 的可能性。
近年來，中國居民的可支配收入水平已經(jīng)有了很大的提高，從下表中可以看出， 衡量消費水平的恩格爾指數(shù)的變化表明了人民的食品支岀占總消費支出的比例不斷 降低，因此對高品質(zhì)生活一包括中、高檔服裝的購買力不斷增加。特別是收入水 品基數(shù)較高、增長較快的城鎮(zhèn)居民購買力水平更是有了質(zhì)的飛躍。高收入戶對服裝 的支出每年人均超出了千元，而且僅占到總消費支出的10%以下。
人們的消費結構將隨著收入水平的提高而不斷升級，對服裝的需求已不再停留 在"穿衣取暖”的階段，而開始注重工作、生活和社交的需求，追求服裝的精細做工、 服飾的深刻文化內(nèi)涵。因此，選擇更能表現(xiàn)經(jīng)濟實力和自身品味的產(chǎn)品成為更多消 費者的追求。信息交流速度的快捷，使國內(nèi)品牌服飾的追隨者與國際流行時尚需求 步調(diào)接近。中國服裝消費市場正沿著：需求消費一時尚消費一個性消費，這樣一個 由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個 人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致中國服裝消費市場整體不 均衡的現(xiàn)狀，但隨著時間的推移，這種差距將會逐漸縮短。
表四：城鄉(xiāng)居民家庭人均收入及恩格爾系數(shù)"
年份
農(nóng)村居民家庭人均純收入
城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配 收入
農(nóng)村居民家庭 恩格爾系數(shù)
(%)
城鎮(zhèn)居民家庭 恩格爾系數(shù)
(%)
絕對數(shù)
(元)
指 數(shù)
(1978=100)
絕對數(shù)
(元)
指 數(shù)
(1978=100)
1978
133.6
100.0
343.4
100.0
675
57.5
"來源」中國統(tǒng)計年鑒2005》
1990
686.3
31L2
1510.2
198.1
58.8
54.2
1995
1577.7
383.7
4283.0
290.3
58.6
50.1
2000
2253.4
483.5
6280.0
383.7
49」
394
2002
2475.6
528.0
7702.8
472.1
46.2
37.7
2003
2622.2
550J
8472.2
5146
45,6
37.1
2004
2936,4
588」
942L6
554.2
47.2
37.7
表五；城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費支出（2004年）
項目
總平均
低收入戶
中等收入戶
高收入戶
最高收入戶
消費性支出（元）
7182.10
3942.23
6498.36
10749.35
16841.82
衣著
686.79
352.04
66L21
107L52
1461.11
服裝
493.81
237.80
471.28
78641
1095.60
消費性支出構成（%）
衣著
9.56
8.93
10J8
9.97
8,68
國家信息中心的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，從2000年以來，中國服裝服飾產(chǎn)品的市場 消費呈階梯式增長。對北京、上海、廣州三市的人均服裝服飾產(chǎn)品消費調(diào)査，至2006 年止，已達到1850元，占年收入額的25%?該信息中心預計在2010年，中國主要 消費城市人均服裝服飾產(chǎn)品的消費額將達到3500元人民幣，其增長空間巨大。
根據(jù)2005年《全國重點大型零售企業(yè)商品銷售》統(tǒng)計，服裝的銷售量一直保持 著高速的增長，部分企業(yè)最高增長幅度達35.5%；在銷售市場的占有率中，男裝約 占31.7%；女裝約占45.6%；童裝約占12.4%；其它類為10.3%。到2008年，中國 服裝消費市場將以每年40%左右的比率增長；以城市知識年輕人群（20-35歲）約 占總?cè)丝诘?0%來計算，每年將約有1億人口光顧高檔精品服飾店，每月服裝支出 的比率將高于普通大眾對服裝的消費比率，更新頻率更快。
-隨著中國服裝服飾產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，以及在信息通信領域的發(fā)展，越來越多 的國際流行與時尚信息更加快速的流向中國消費者心中，形成了以國際服飾品牌為 引導，中國服飾品牌企業(yè)銷售為龍頭的市場消費導向。
現(xiàn)在許多中國大型商業(yè)中心所銷售的高級服裝品牌都來自意大利的設計，這些 服飾文化迎合了這類消費者的需求。面對中國巨大的消費市場潛力，越來越多的意 大利企業(yè)積極開拓中國市場。許多意大利的知名服裝品牌企業(yè)在中國建立了專賣店 或營銷合作伙伴，一些意大利服裝企業(yè)和優(yōu)秀設計師也與中國的企業(yè)在品牌、設計
來源：《中國統(tǒng)計年啥2005》 及加工等方面開展合作。
近年來意大利許多高端品牌企業(yè)通過在中國的投資，拓展了發(fā)展的空間，擴大 了產(chǎn)品的影響，增強了企業(yè)盈利的能力。各種跡象表明，意大利服裝業(yè)越來越看好 有著巨大市場空間的中國中高檔服裝市場-
意大利品牌進入中國市場
意大利對中國的服裝出口一直呈增長的勢頭，占中國市場的份額也不斷增加。 這意味著中國對高品質(zhì)面料服裝的需求強勁，同時表明了中國這一巨大的市場不容 忽視。
表六；意大利對中國服裝出口平均單位價值、出口額和市場份額指數(shù)調(diào)査”
年份 ’
2000
2001
2002
2003
2004
2005
平均單位價值
100.0
100.4
96 A
90.6
9L4
925
岀口額（單位：百萬歐元）
136
132.9
1319
129.4
142.7
184.4
市場份額
1.5
1.8
2.0
2.0
2.4
2.9
意大利的一些高檔時裝企業(yè)已經(jīng)在中國取得了較快的發(fā)展，這對于對中國感興 趣的意大利企業(yè)來說，無疑是個很好的模范和參考.
據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年，在中國市場的海外成衣品牌中，意大利品牌占總數(shù)的 36%以上，位居第一。如意大利品牌澤涅亞（Zegna）于1991年進入中國，當時只 在北京開了一個專賣店，經(jīng)過這十幾年的發(fā)展，目前專賣店已超過50個，而且與溫 州的服飾品牌夏夢合作成立了一個合資公司。中國已成為澤涅亞繼美國、日本、意 大利、西班牙之后的第五大銷售市場,2005年在華營業(yè)額增長了 41%.
費拉加莫（Ferragamo）時裝1992年進入中國，目前在中國大陸地區(qū)擁有32家 銷售點，在香港也有13家。
阿瑪尼集團在中國目前已擁有33個獨立專賣店和28個專柜銷售網(wǎng)點，2005年 對中國的銷售比上年增長了 24%.
2006年適逢中國意大利年，以宣傳推廣意大利時尚文化為目的，加強中意兩國 企業(yè)間的合作和貿(mào)易往來。借此機會，許多意大利企業(yè)紛紛加快進入中國市場的步 伐。當年3月的中國國際服裝服飾博覽會，意大利對外貿(mào)易協(xié)會組織了兩個意大利 展團分別參加男裝、女裝分段展覽。男裝展團有22家公司，面積由760平方米，女 裝展團有20家公司，面積有570平方米，是這屆展覽會最大的外商國家展團之一。
此外，意大利對外貿(mào)易委員會還組織了 42家意大利重要的服裝面料生產(chǎn)廠家參 加了同期舉辦的中國國際紡織面料及輔料（春夏）博覽會。這些品牌中，男女正裝
H ·來源：歐共體統(tǒng)計局（Eurostat）,意大利國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)。市場份額以現(xiàn)行價格計算，根據(jù)世界出□總額進 行統(tǒng)計
另一個在服裝業(yè)方面較大的項目是米蘭、羅馬、佛羅倫薩等城市共同推介的“無 錫新世界國際紡織服裝城”。這是深圳新世界集團投巨資在無錫打造的世界一流紡織 服裝城。規(guī)模極大，設施一流，而且位處長江三角洲，占盡當?shù)丶徔椃b產(chǎn)業(yè)密集 的地利條件，交通發(fā)達，意大利經(jīng)貿(mào)代表團對此表示了極大的興趣。這意味著，在 不久的將來，無錫將成為亞洲乃至世界的時尚之都。
意大利的服裝產(chǎn)品大量涌入中國市場，這一方面極大的活躍了我國的市場。特 別是意大利的服裝以精工細作、優(yōu)雅舒適的特點享譽全球，這毫無疑問給我國的消 費者們帶來了更多的選擇。另一方面，意大利高檔服裝給國內(nèi)的服裝生產(chǎn)企業(yè)帶來 了巨大的壓力，迫使國內(nèi)企業(yè)直接面對高技術、高附加值的服裝產(chǎn)品進入到國內(nèi)市 場上所引發(fā)的激烈競爭。這就要求我們的服裝企業(yè)能夠揚長避短、借鑒他國的經(jīng)驗, 走出調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌價值的國際化之路。
中國上下五千年歷史，服裝文化不可謂不深。中國服飾如同中國文化，是各民 族互相滲透、互相影響而生成的。漢唐以來，尤其是近代以后，大量吸納與融化了 各民族外來文化的優(yōu)秀結晶，才得以演化成整體的以漢族為主體的服飾文化。從先 秦時期黃帝”的“垂衣裳而治天下”對服裝樣式做了制度化的規(guī)定，到隋唐時期寬松 華貴的著衣風尚，從清代的漢、滿族風格服飾并存，到民國時期盛行的旗袍風，各 個時代的服飾令人著迷，而且忠實的扮演著歷史記錄者的角色。今天，在時尚界時 不時刮起的復古風中，我們還能領略到諸如唐裝、旗袍等傳統(tǒng)改良服飾的魅力。
但是，目前中國服裝行業(yè)的模仿洋服裝品牌現(xiàn)象仍很普遍，一味模仿使得國內(nèi) 品牌，特別是男裝品牌的趨同性越來越嚴重，這影響了中國服裝企業(yè)的健康發(fā)展。
在新的知識經(jīng)濟時代，中國服裝消費市場已經(jīng)走向成熟，服裝消費追求個性、 時尚。通俗來講，服裝消費已經(jīng)進入文化消費時期。因此，服裝消費市場文化觀念 的研究和摸索就變得十分迫切。
中國的服裝界需要的是服飾的原創(chuàng)文化，以厚重的文化內(nèi)涵形成自身的獨特風 搭。一些中國元素如中國紅、盤扣、漢字、中國龍、中國式立領、中國瓷器上的圖 案等啟發(fā)了國際設計大師們的靈感，運用于服裝設計中?？梢哉f，中國服飾文化已 經(jīng)成為世界服飾文化中不可缺少的重要元素。更多的服裝企業(yè)應該以中國博大精深 的民族文化為根基，打造中國的原創(chuàng)服裝文化。
在服裝原創(chuàng)文化方面，我國也不乏成功的案例。知名旗袍品牌“楊成貴”就是 將旗袍——中華民族傳統(tǒng)服飾的奇葩與現(xiàn)代審美理念進行融合，加以創(chuàng)新，極具高 貴典雅的民族風格，同時又結合現(xiàn)代先進的縫制和印染等加工工藝，享譽國內(nèi)外。 作品曾在巴黎盧浮宮展出。
又如，在2006年11月中國國際時裝周十年慶典之際舉辦新品發(fā)布會的福建《才 子”將中國傳統(tǒng)的刺繡、印花等民間工藝，配以君子蘭、玫瑰紫、才子紅等明艷的 色彩，將中國的古典文化用于現(xiàn)代男裝的創(chuàng)新，展示了其“儒雅才子”的東方紳士 形象，被喻為時裝周上的“絕色傳奇”。
服裝，終究是文化的消費品；文化，是一個國家服裝行業(yè)的靈魂。如果僅從制 造工藝、生產(chǎn)技術層面下工夫，中國服裝文化始終是不完整的，始終缺少一個靈魂。 當中國的服裝文化繁榮的時候，中國的國際品牌自然會出現(xiàn)，中國的國際服裝時尚 藝術中心自然會誕生。
14黃帝生活的肘代大約任公兀前二千六Ti多年，正處于新石器時代的中期一彩陶文化階段：陶器,舟車、文 字、木器都發(fā)明于這個時代
“國際名牌”
對服裝消費者而言，品牌是一種象征符號，它不僅表達了人對美的認識，同時 也反映了穿著者的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情 感與個性等。服裝品牌將上述的理念人格化、形象化，幫助人們界定和強化了這類 符號，促進了傳播和擴散，給穿著者一種歸屬感，給他們帶來自信的感受。
因此，服裝品牌有助于樹立服裝的形象，推廣設計師的創(chuàng)意與理念，此外還有 助于市場定位和目標市場的細分，因為不同的品稗代表著不同的生活方式，與文化、 經(jīng)濟等因素相關聯(lián)。
可以說，品牌服飾的誕生首先是為特定的消費群體而設計的，.使他們能在眼花 繚亂的商品中挑選出適合自己的服裝，使購買的過程簡單化。當消費者認定一個品 牌適合自己的口味之后，會對其情有獨鐘，產(chǎn)生一種情感上的依托。
同時，品牌服飾也是設計師深入了解了特定消費群體后，結合時尚潮流的得意 之作，凝聚了對美的理解和詮釋。從這個意義上講，它以一種作品的方式存在和展 現(xiàn)，有別于單純的商品0
當然，品牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量，還擁有一些有實無形的文化意味。如 華倫天奴、范思哲所代表的意大利的精工細作，吸引著人們對品牌的向往和追求。
中國不斷對世界開放自己的市場，近年來服裝進出口總額都有了突飛猛進的發(fā) 展。中國是世界上最大的服裝消費國和生產(chǎn)國，但是中國的服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還 是以批發(fā)為主，對國際品牌的競爭優(yōu)勢主要靠低成本。
當然，面對國際和國內(nèi)競爭壓力的加劇，許多服裝企業(yè)的品牌意識被激活，打 出了 “創(chuàng)品牌"的口號。比如男裝中的雅戈爾、杉杉、報喜鳥，羽絨服中的波司登, 夾克中的七匹狼，羊絨衫中的鄂爾多斯，都是目前家喻戶曉的優(yōu)質(zhì)品牌。但是在品 牌國際化方面還與國際知名品牌有一定的差距。而且中國的服裝高端市場幾乎完全 被法國、德國、意大利、美國等國家占領，國產(chǎn)服裝需要經(jīng)歷一個由中端邁向高端 的過程。要創(chuàng)立真正意義上的國際品牌，還是中國服裝企業(yè)的緊迫目標。
表七：世界服裝類出口排名表（占世界總出口的百分比）
排名
國家
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1
中國
31.1
294
29.7
32」
30.7
3L1
305
30.8
340
2
意大利
15.8
16.5
15.4
14.7
111
14.6
144
143
12.9
3
越南
3.2
3.7
4,7
5.0
5.4
6.1
6.8
7,6
7,6
4
比利時盧森堡
2.5
3,0
3」
3,0
3.3
3.6
2,9
3.0
37
5
德國
2.7
3.1
3-0
2.7
2.7
3.2
3.3
3.7
3.5
表八：中、意兩國對比（占歐盟25國進口量的百分比）16
年份
2000
2005
所古份額（按價值算）
意大利
173
12.8
中國
9.4
19.2
所占份額（按數(shù)量算）
意大利
14.6
6,0
中國
19.7
46.2
為了提升產(chǎn)品附加值，最好的辦法就是提高品牌的知名度和競爭力。這要求服 裝企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、設計方面都要以國際化為標準進行定位。加強服裝產(chǎn)品在自主 設計開發(fā)方面的資金投入、人才投入，同時增強品牌對于市場需求的反應能力，提 高產(chǎn)品更新周期。對此，一些企業(yè)聘請國內(nèi)外的著名服裝設計師，并在國外設有設 計研發(fā)中心，不僅使款式有了保證，而且也提高了自己品牌的價值。
差異化是品牌的一個顯著特征，是區(qū)別這一品牌不同于其他品牌，吸引顧客的 重要方面。差異化的創(chuàng)造，主要取決于高級化、專業(yè)化的生產(chǎn)要素的投入，而不是 僅僅依靠使用低級生產(chǎn)要素來壓低成本.我國以勞動密集型為特征的服裝產(chǎn)業(yè)集群, 要避免被競爭壓垮的關鍵，就是要注意通過從低級的生產(chǎn)要素向高級的生產(chǎn)要素的 升級。要通過向內(nèi)部嵌入知識、技術、人力資本來提升競爭力。
以報喜鳥這一男裝品牌為例，它將目標消費群明確定位為“銳意進取、非凡活力、 享受生活的成功男士"，將質(zhì)量、設計作為品牌的基礎，確立了“產(chǎn)品國際化、設計 工藝國際化、形象國際化和品牌國際化"的定位.2002年，報喜鳥與擁有瑪佐托 （MarzottoTessuti）"、冠貝羅（Guabello）、瑪拉尼（Marlane）、桑尼得羅（Tessuti di Sondrio）紡織面料品牌，拉娜路斯紗線（Lanerossi Filati）品牌和國家亞麻及大 麻紡織（LinificioeCanapiflcioNazionale）品牌，以及與波士（HugoBoss）、華倫天 奴、費雷、米什尼等眾多知名服裝品牌合作的意大利紡織服裝瑪佐托集團進行合作, 由報喜鳥獨家代理瑪佐托的高檔成衣面料在中國的業(yè)務，并釆用其高級面料推出新 一代報喜鳥男裝系列，共同開拓男裝市場。這標志著報喜鳥男裝品牌的提升，向打 造具有民族特色的國際品牌目標邁進了一大發(fā)。
這幾年來，報喜鳥一直十分注重技術改造和產(chǎn)品開發(fā)過程。不但從美國、德國、 意大利引進了先進生產(chǎn)設備，并聘請意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞（Giovanni Neglia）出任技術總監(jiān)，使工藝品質(zhì)達到國內(nèi)領先水平。在保證質(zhì)量和技術的前提 下，報喜鳥以跟蹤歐洲最新的設計理念為起點，并聘用影星任賢齊為形象大使，宣 傳自己的流行文化，逐步形成了自己獨特的設計風格和服飾文化，培養(yǎng)了 “東情西
16來源：歐共體統(tǒng)計局
17瑪佐托品牌，以及下文的冠貝羅、瑪拉尼、桑尼得羅紡織而料品牌、拉娜路斯紗線品牌，和國家浙麻及大麻 紡織品牌均從屬于瑪佐托集團
韻、古風新律"的品牌文化，和“高貴、儒雅、精致”的品牌風格，深受中產(chǎn)階級 成功男士的喜愛。
品牌的宣傳推廣活動也十分重要。2006年報喜鳥舉辦了“量體定制、完美工藝” 工藝師全國巡店推廣活動，通過意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞先生精湛的工藝演 繹，在全國部分城市開展報喜鳥西服度身定制、單量單裁服務，滿足各地高端消費 者的需求。而且參與各種服裝交易會，利用其為企業(yè)搭建一個宣傳品牌的窗口，花 校少的錢，起到宣傳與塑造品牌的較好效果.類似這種宣傳推廣活動無疑會對品牌 的發(fā)展起到推波助瀾的作用。
目前還有一些國內(nèi)企業(yè)采取了與國際品牌合作，進行合資經(jīng)營的戰(zhàn)略，來提升 自己的品牌。比如上文提到的澤涅亞與夏夢的合作，吸收了澤涅亞在技術、產(chǎn)品研 發(fā)能力、品牌知名度和全球銷售網(wǎng)絡方面的優(yōu)勢，同時依靠夏夢先進的生產(chǎn)設備和 低成本優(yōu)勢以及在中國的銷售渠道，實現(xiàn)了 “雙贏”。澤涅亞通過此舉在中國市場 上占有了穩(wěn)定的份額，對中國的銷售進一步擴大；夏夢也通過貼牌迅速傳播企業(yè)品 牌形療，而且積極參與產(chǎn)品的設計和研發(fā)，培養(yǎng)了自己的設計理念和管理技能，縮 短了與國際品牌之間的差距，提高了出口額和國內(nèi)市場銷售額。這樣，對國際市場 的了解逐步深入，有利于加快企業(yè)創(chuàng)立國際品牌的步伐.
有觀點認為貼牌生產(chǎn)容易使企業(yè)停留在產(chǎn)業(yè)鏈低端，不能進入到核心技術、高 附加值環(huán)節(jié)，不利于在國際市場打出自己的品牌。實際上，通過貼牌可以增加企業(yè) 與國際著名品牌接觸的機會，有效縮短企業(yè)在國際市場打出自主品牌的時間.如果 接受貼牌生產(chǎn)的企業(yè)能揚長避短，積極從擁有國際品牌的企業(yè)那里學習先進的設計 理念、生產(chǎn)制造技術和管理技能，在貼牌生產(chǎn)過程中迅速縮短與國際品牌企業(yè)之間 的差距，那么，企業(yè)的競爭力將在為國際品牌生產(chǎn)的過程中得到提升，企業(yè)對國際 市場的了解將逐步深入，企業(yè)創(chuàng)立國際品牌的步伐將會加快。比如，意大利服裝也 是從貼牌開始的。早年的意大利服裝與法國時裝相比有很大差距，只好給法國品牌 做加工。經(jīng)過磨練，意大利服裝的品質(zhì)得到認同，然后逐步跟上世界潮流，出現(xiàn)了 一大批設計大師，最終將意大利時裝及其品牌推向世界。
品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服 務與消費者建立起來的一種關系，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護。為了塑造國際優(yōu)質(zhì)品 牌，營銷方式和配套服務方面不容忽視。意大利服裝企業(yè)的慣常做法是引入連鎖專 賣制度，通過吸收加盟商來壯大自身品牌的實力。而且如阿曼尼和古奇等高檔服裝 連鎖店對客戶購買、試身、合體修改環(huán)節(jié)的貼心服務，無疑確保了品牌形象，使顧 客有賓至如歸的體驗。在這方面，中國國內(nèi)的中、高檔服裝購買力并沒有很好地發(fā) 掘出來。
報喜鳥作為國內(nèi)品牌的先鋒，就引入了國際連鎖普遍釆用的標準化管理，并作
出不打折的承諾，超越價格戰(zhàn)，以品牌質(zhì)量、創(chuàng)新、 同時推出了 CS顧客滿意工程——以網(wǎng)絡技術手段, 需求在最短時間內(nèi)變成產(chǎn)品輸出，“以顧客為中心”。 專賣店已有300多家.在旗艦店、景觀疝的設計中, 陳列等細節(jié)突出中國元素，打造“民族特色的國際品牌”形象。
可以說，服裝品牌國際化并非只是建一個國際品牌，這個過程綜合了產(chǎn)品、技 術、企業(yè)的實力、承諾、文化、服務和銷售等各個因素。中國的服裝品牌要成為真 正的國際品牌，還要需要不斷的努力。
為了提高品牌的知名度，在國內(nèi)和國際市場上積極開展廣告營銷、參與展會時 裝發(fā)布會也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。中國服裝品牌在2006年9月亮相米蘭國際時裝 周，就向國際時裝界展示了一個不斷進步的時尚中國。
“在近年中國的紡織服裝行業(yè)高速發(fā)展，在全球占有一個重要地位的情況下， 我們應該是推出自己的自有品牌，所以一直以來想尋找一個在國際大舞臺上展示的 機會，通過艱難的談判，與意大利國際時尚協(xié)會合作，上海國際時尚聯(lián)合會打開了 通向米蘭國際時裝周這個國際高峰時尚舞臺的大門。"上海國際時尚聯(lián)合會執(zhí)行會長 陳敏說。
來到米蘭的共有八個國內(nèi)品牌；上海絲綢集團（LIIY）、廣東省絲綢集團 （SILIQUE）、蘇豪（SOHO）,杉杉（FIRS）、凱喜雅（CATHAYA）、耶莉婭（YELIYAX 莊吉（JUDGER）、名瑞（FAMORY）。這八大中國品牌不僅讓國際時尚界了解了中 國時裝的原創(chuàng)與品質(zhì)、民族文化與國際時尚的結合以及時裝類型的多元化，同時也 訴說了中國時裝界對2007春夏流行趨勢的解讀與詮釋。當然，這不能完全代表中國 服裝產(chǎn)業(yè)，但至少也展現(xiàn)了中國本土品牌在設計、生產(chǎn)工藝上的進步。
在時裝展演中，凱喜雅（CATHAYA）利用自身的技術優(yōu)勢，把在針織面料上噴 印這個技術難點做為突破口，予以了絲綢服裝更多新的嘗試。其推出的"絲綢傳奇”、 “江南夢”、“自然華章”、“北京奧運”等四個系列服裝，采用了現(xiàn)代數(shù)碼噴印技術, 把繪畫技術融入了傳統(tǒng)絲綢，使其更具藝術性和民族意義，名副其實的把自己塑造 成既弘揚民族特色，又凸顯國際品味的品牌。
除了有兩個品牌參加時裝周主會場的展演外，六個品牌在米蘭市中心單獨舉辦 了 “中國日”活動，也舉行了隆重的開幕式，意大利紡織工業(yè)協(xié)會、意大利的工商 局王委會、銷售會等與時尚有關的行業(yè)協(xié)會都參加了 “中國日"。
作為世界頂級的時裝周，參與米蘭時裝周品牌發(fā)布的企業(yè)均要受到嚴格挑選， 原創(chuàng)、影響力及展演經(jīng)驗是受挑選的重要標準。意大利時尚協(xié)會有關人士認為這次 參演的中國服裝品牌無論在設計還是在用料上都具備了國際品牌的元素，讓人耳目 _新。
時裝周體現(xiàn)了中國的時裝產(chǎn)品生產(chǎn)技術上已經(jīng)很有優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品的開發(fā)能 力方面仍需要不斷提升。這就需要促進人才的交流，儲備優(yōu)秀人才，同時要積極參 與國際交流活動，取得最新的信息，真JE做到跟國際同步。
意大利服裝產(chǎn)業(yè)集群的實踐證明了這一模式是提高產(chǎn)業(yè)區(qū)域的整體競爭力，從 而促進集群內(nèi)都中小企業(yè)發(fā)展的重要途徑。
目前，中國的服裝業(yè)也具有明顯的集群特征。主要的服裝企業(yè)分布在長江三角 洲、珠江三角洲和東南沿海地區(qū)。這些地區(qū)的紡織工業(yè)較發(fā)達，具備棉、麻、毛、 絲等各種面料和輔料、配件的加工能力，再加上地處交通便利的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，配 套設施完備，企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境比較完善。
表九：中國主要紡織產(chǎn)業(yè)基地情況化
所在地
產(chǎn)品
企業(yè)數(shù)量
從業(yè)人數(shù)（萬人）
銷售額（億元）
寧波
服裝
2000
12,8
189.69
海城
紡織、服裝
7463
5.5
186.4
常熟
紡織、服裝
2300
10
150
江陰
紡織、服裝
2000
—
312
海寧
服裝、襪子
14500
8
135.36
紹興
紡織、印染
3831
144
410.5
東莞
紡織、服裝
6523
56
301
中山
紡織、服裝
2620
19.4
181.3
以浙江為例，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展打破了中國傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)分割的“二元結構"，促進 了城鄉(xiāng)之間的人口和各種生產(chǎn)要素的流動和重組，這樣，農(nóng)村和城鎮(zhèn)的富余勞動力 向產(chǎn)業(yè)集群中心集聚。而且在一定程度上形成了一批服裝方面的專業(yè)技術人員、管 理人才和熟練工人。人才的流動促進了企業(yè)間的競爭，同時也促進專業(yè)人才不斷的 提高、充實自己，以適應企業(yè)的專業(yè)化需求。迄今為止，全省有服裝加工企業(yè)8000 余家，占全國服裝生產(chǎn)企業(yè)的18.2%,年產(chǎn)各類服裝20億件，占全國的20.8%? 年出口創(chuàng)匯24億美元，在全國的排名從以前的第八位躍升到第二位倡。
與意大利類似，浙江的服裝產(chǎn)業(yè)集群也具備以下幾個特點。
首先是紡織和服飾等產(chǎn)業(yè)具備追求時髦設計和樣式的突出特點。先進的批量式 樣設計、勞動密集型的生產(chǎn)方式、高技術的控制過程、高質(zhì)量的產(chǎn)品、低成本投入 構成了服裝產(chǎn)業(yè)集群的幾大要素。
其次是大量中小企業(yè)占絕對重要的地位，每個企業(yè)有高度的專業(yè)化。專業(yè)化的 產(chǎn)品設計和制造往往是專門考慮客商需求的。同時，這些中小企業(yè)又屬于同類產(chǎn)業(yè) 或者相關產(chǎn)業(yè)，家族聯(lián)系仍然是供應商、制造商、客商之間的主要紐帶。
再次，在企業(yè)的本地有大量競爭對手的存在，促進了企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè) 之間的聯(lián)系密切，無論是交流還是競爭的頻率都很快，與同一產(chǎn)品相關的各種企業(yè) 的發(fā)展很快，創(chuàng)新和知識擴散的速度非常驚人°
此外，在一些專業(yè)化的城鎮(zhèn)，地方政府通過地方銀行提供對專業(yè)化的地方大學 的支持，開展對產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)的基礎設施、科研項目、創(chuàng)新技術的投資。
來源：產(chǎn)業(yè)集群學習網(wǎng)（Http://www.clusterstudyxom）相關資料整理
同上
這些類似的特征表明我國的服裝產(chǎn)業(yè)集群完全可以借鑒意大利服裝產(chǎn)業(yè)集群的 經(jīng)驗，取入之長，補己之短。
浙江寧波市的服裝產(chǎn)業(yè)較具規(guī)模，全市以民營經(jīng)濟為主，有服裝企業(yè)近2000 家，年產(chǎn)量達13億余件，占到全國服裝總產(chǎn)量的12%左右氣
寧波成為中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，與老祖宗留下的寶貴財富有密切關系，100 多年紅幫裁縫的歷史為寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群的建立奠定了很深的文化根基。在技術方 面，隨著寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，已經(jīng)引進了國際上先進的自動化生產(chǎn)線，增強 了其生產(chǎn)能力?？梢詫崿F(xiàn)電腦排料、自動攤布、生產(chǎn)、立體熨燙、自動包裝等。現(xiàn) 代化的生產(chǎn)設備提高了產(chǎn)品質(zhì)量，并進而增強出口創(chuàng)匯能力和企業(yè)實力。與此同時, 與服裝加工密切相關的一些行業(yè)也很快發(fā)展起來.如紡織行業(yè)，通過技術改造，增 強了產(chǎn)品的后加工和深加工能力。面輔料生產(chǎn)企業(yè)、印染企業(yè)也在新一輪產(chǎn)業(yè)結構、 產(chǎn)品結構調(diào)整方面取得了很大成效。這既為寧波市服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了地產(chǎn)面輔料 的資源支持，又使建立服裝、印染、面輔料配套成龍的生產(chǎn)體系成為可能。
寧波現(xiàn)在形成了以杉杉、雅戈爾、羅蒙、太平鳥等著名品牌為主，周圍集結了 一批從事紡織、面輔料生產(chǎn)的中小型企業(yè)的模式。地理的臨近促進同行之閭在經(jīng)營 方法上相互借鑒、取長補短，相互之間的信息渠道十分通暢，這成為了整個集群區(qū) 企業(yè)共同的無形資產(chǎn)。同時，集群區(qū)內(nèi)的著名品牌企業(yè)如杉杉、雅戈爾成為了這一 區(qū)域的形象代表，提升了整個區(qū)域的影響力和品牌效應。
如果說企業(yè)集群奠定了區(qū)域的品牌優(yōu)勢，成為集群企業(yè)共同擁有的無形資產(chǎn)， 那么一批已經(jīng)具備了規(guī)模、實力和品牌的集群企業(yè)則無疑是區(qū)域品牌的形象代表。 同時，他們又以自己的企業(yè)品牌影響力增強了區(qū)域品牌效應。因此，區(qū)域品牌與企 業(yè)品牌通常是相互促進，協(xié)同發(fā)展的。
發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，還應當充分利用當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢。舉例來講，位于吳江市 的盛澤是著名的絲綢之鄉(xiāng)，絲綢生產(chǎn)與貿(mào)易歷史悠久。改革開放以后，盛澤的絲綢 紡織進入了快速發(fā)展階段，形成了從緩絲和化纖紡絲——織造——印染——織物深 加工―服裝、服飾的絲綢紡織生產(chǎn)鏈和集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場、物流、服務為 一體的配套體系，成為國內(nèi)主要的絲綢紡織生產(chǎn)基地，出口基地和產(chǎn)品集散地。位 于盛澤的中國東方絲綢市場是國內(nèi)最大的絲綢專業(yè)市場，4000多家來自全國各省區(qū) 的絲綢商行云集場內(nèi).2005年交易額超300億元。它是蘇南、浙北地區(qū)主要的絲綢 紡織產(chǎn)品集散中心，名列全國紡織專業(yè)市場第一，帶動了全鎮(zhèn)二、三產(chǎn)就業(yè)人數(shù)超 過16萬人，吸納了來自全國的12萬外業(yè)經(jīng)商務工人員，推動了城鎮(zhèn)化、商貿(mào)化進 程。
但是，在服裝產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展的背后，也存在著不容忽視的問題，主要表現(xiàn) 為以下幾點。
首先，相關的企業(yè)響應政府建立開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策，紛紛移向產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，這 樣區(qū)內(nèi)的企業(yè)雖然集于一地，但是沒有形成互相關聯(lián)的專業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系， 其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)要素不夠全面，各企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)和技術關聯(lián)性不強，服務體系更加缺 乏，支撐框架不夠完善，只是簡單的“產(chǎn)業(yè)扎堆”，而難以獲得集群優(yōu)勢。同時由于 擔心喪失自己的競爭優(yōu)勢，有的生產(chǎn)商拒絕企業(yè)間的信息交流，這樣也影響了集群
20來源：產(chǎn)業(yè)集甫學習網(wǎng)(Http://www.clusterstudy.com)相關資料整理 的健康成長。
其次，我國的絕大多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)集群都是在農(nóng)村與小城鎮(zhèn)興起的，多以中小型 私營企業(yè)為主。由于先天不足和一些制度方面的障礙，服裝產(chǎn)業(yè)集群中的技術多數(shù) 是傳統(tǒng)型的或者引進型的，而且以模仿或者應用為主。由于集群多以低成本為基礎, 而且個體、家庭式的生產(chǎn)管理占較大比重，企業(yè)的專業(yè)化層次較低，技術水平不高, 仿制的現(xiàn)象比較嚴重，可持續(xù)競爭力不強，大多需要依靠低成本優(yōu)勢，仍舊以貼牌 加工為主，自主品牌不足，企業(yè)的技術創(chuàng)新能力還有待提高。
因此應該著力打造基于學習與競爭合作的集群文化，增強產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的科技 創(chuàng)新活力。產(chǎn)業(yè)集群因地域的接近導致了學習與觀察的便利性，致使“空氣中飄蕩 著行業(yè)的秘密"。這只是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟外部性的一種表現(xiàn)，是一種自發(fā)與被動型的效 應。這一效應對于科技成果的擴散還遠不夠，必須著力打造基于學習與競爭合作的 集群文化，倡導集群各企業(yè)之間的相互學習，同類企業(yè)之間既競爭更要合作，產(chǎn)生 較強的聯(lián)合行動效應。在這種文化氛圍中，一項科技創(chuàng)新成果很容易擴散，并引取 仿效與再創(chuàng)新，從而形成較強的擠壓效應，導致產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的科技創(chuàng)新成果源源不 斷地產(chǎn)生與擴散。
另外，產(chǎn)業(yè)價值鏈條存在“中間大、兩頭小”的問題，即制造環(huán)節(jié)能力較強， 但是研發(fā)、設計和市場營運、品牌等環(huán)節(jié)較弱。集群內(nèi)部的配套設施和服務還應該 進一步加強，發(fā)揮政府和當?shù)貐f(xié)會和行會組織的作用，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的政 策和服務環(huán)境。同時應該在生產(chǎn)過程中重視環(huán)境問題和勞動保護問題，為企業(yè)的發(fā) 展營造良好的自然環(huán)境、社會環(huán)境和人文環(huán)境。
服裝企業(yè)集聚的另一個效益是形成了一批服裝方面的專業(yè)技術、管理人才和熟 練的生產(chǎn)工人。例如上文提到的寧波服裝產(chǎn)業(yè)由于形成了一定規(guī)模，所以集聚了一 批長期從事服裝業(yè)的專業(yè)人員。地理上的臨近又促進了競爭，使這些人才在企業(yè)之 間具有較高的流動性。人才在企業(yè)間的流動反過來又促進了競爭，不僅使企業(yè)競相 爭奪人才，也使專業(yè)人員不斷提高自己。而且，人才流動可以把原企業(yè)具備的優(yōu)勢 發(fā)揮出來，促進不同企業(yè)間的文化融合。這也是使各企業(yè)彼此了解、相互學習的一 個重要基礎。
由于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)內(nèi)服裝企業(yè)數(shù)量眾多、新企業(yè)不斷成長，導致本地服裝工人數(shù) 量不斷增長。雖然服裝制作屬于勞動密集型，但是技能的熟練掌握依然重要。在一 些國外專家眼中，中國服裝的一個突出問題是，有時一件設計和打版都很出色的時 裝，但縫紉質(zhì)量卻非常糖糕。這也說明，在服裝行業(yè)向高質(zhì)量、品牌化方向發(fā)展時, 熟練的且素質(zhì)好的工人仍具有不可低估的優(yōu)勢。
意大利服裝產(chǎn)業(yè)集群的例子告訴我們，在傳統(tǒng)生產(chǎn)行業(yè)，也可以通過不斷的技 術、工藝和組織管理創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品和服務。創(chuàng)新是保持 集群競爭力的關鍵，要健全技術開發(fā)機構，調(diào)動技術人員的積極性，并且加強與大 學等科研機構的聯(lián)系，加強企業(yè)間的交流與合作。同時要不斷的更新市場信息，加 快服裝設計和更新的速度，并且縮短設計、投產(chǎn)、投放市場的反應時間。
在這個方面，我們可以發(fā)展吸引外資的優(yōu)勢，提高利用外資的質(zhì)量，設置技術、 資源和環(huán)境標準,促進紡織服裝產(chǎn)業(yè)的升級。
另外，政府和行業(yè)協(xié)會對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的推動和引導作用也十分重要。
政府應該著力為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造一個開放地、公平競爭的市場環(huán)境。地方 政府適度介入對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是必要和有效的，應該進行正確的引導和調(diào)控，但 不是包辦一切和過度干預。包括加怏自身的職能機構改革，規(guī)范并簡化各種審批制 度，更新服務觀念，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的現(xiàn)實狀況，及時調(diào)整自己的功能定位。
政府同時應該發(fā)揮自己的宏觀調(diào)控的功能，加大改善投資環(huán)境和提高生產(chǎn)要素 質(zhì)量的服務力度。產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為最重要的投資環(huán)境，政府部門要加大對促進產(chǎn) 業(yè)聯(lián)系的三大公共要素的投入：基礎設施、有技能的勞動力群體和信息服務?；A 設施對工業(yè)空間布局的導向顯著，這是吸引外部投資的重要因素。與此同時，還必 須注重健全產(chǎn)權保護制度，推進建立社會信用體系，著力改善發(fā)展的軟環(huán)境。要把 政策干預的重點放在促進產(chǎn)業(yè)聯(lián)系方面，同時保證產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的市場主體地位。
此外，地方政府要幫助產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)擴大產(chǎn)品市場，發(fā)掘商品的本土文 化內(nèi)涵、推廣地方品牌和改善商品交易市場設施，要按照產(chǎn)業(yè)鏈的形成規(guī)律更好地 發(fā)揮集聚效應。打造區(qū)域性品牌，營造市場優(yōu)勢，為不斷拓展產(chǎn)業(yè)空間和提高區(qū)域 競爭力打下基礎。要大力營造有利于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的文化氛圍，提倡創(chuàng)業(yè)精神，促進 新企業(yè)的不斷繁衍，以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的整體效應。
在這個方面，寧波政府走在了全國前列。寧波市政府制定了切實可行的地方產(chǎn) 業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過產(chǎn)業(yè)指導目錄、財稅政策、地方配套支持等手段給予 集群內(nèi)的龍頭企業(yè)、輔助配套企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)集群必要的優(yōu)惠政策。打造產(chǎn)業(yè)集 群品牌，成為寧波市政府發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的重中之重。
支持打造產(chǎn)業(yè)龍頭和集群品牌0具體的舉措包括：增加對重點企業(yè)的技術改造 投入；辦好一年一度的國際服裝節(jié)；并建立層次分明、優(yōu)勢互補的集團軍梯隊，即 以杉杉、雅戈爾、羅蒙等大企業(yè)為第一梯隊，創(chuàng)國際一流品牌，以太平鳥等中型企 業(yè)為第二梯隊，創(chuàng)國內(nèi)一流品牌，以上千家個體私營小企業(yè)為第三梯隊，主要生產(chǎn) 價廉物美的大眾化服飾。當然，政府的支持也體現(xiàn)在尊重市場的主導地位。當杉杉 集團由于市場戰(zhàn)略的需要把總部搬至上海時，政府并沒有加以干預，當杉杉和雅戈 爾擴建服裝工業(yè)城時，寧波政府又給予了土地支持。政府還制定了《寧波服裝業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃》，釆取對企業(yè)創(chuàng)品牌的獎勵措施，調(diào)動企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性21 °
除了政府的政策支持，也應發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的作用。這個 現(xiàn)代生產(chǎn)者提供服務的平臺在為產(chǎn)業(yè)集群提供服務時，極大的體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。應 該提供良好的基礎設施，為企業(yè)家的投資創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造好環(huán)境。還應該在收集行業(yè)市場 及技術信息方面、加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理方面、進行人才培訓方面、開展國內(nèi)外交流 方面、和企業(yè)融資方面提供服務和支持，引導服裝產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。這些包括 政府服務、研究開發(fā)服務、設計服務、會計咨詢服務、知識產(chǎn)權服務、管理技術服 務等在內(nèi)的服務平臺降低了企業(yè)的交易成本，有利于提升整體集群的競爭力。
行業(yè)協(xié)會可以起到橋梁的作用，把政府的相關產(chǎn)業(yè)政策轉(zhuǎn)變成具體的措施，規(guī) 范企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為。通過協(xié)助政府部門對行業(yè)迸行調(diào)查研究，為政府部門對 本地的產(chǎn)業(yè)布局、市場規(guī)劃、行業(yè)管理、結構調(diào)整、企業(yè)發(fā)展等提建議、當參謀、 協(xié)助政府指導本行業(yè)的長足發(fā)展。同時企業(yè)可以通過它向政府反映自身運營過程中 公共需求的不足，通過政府政策調(diào)整使公共需求得到滿足。
來源：寧波市經(jīng)濟委員會網(wǎng)站(Http://www.nbec.gov.cn)相關資料整理 另外，行業(yè)協(xié)會能夠通過開展行業(yè)調(diào)研、組織學習考察幫助企業(yè)收集外部市場 信息，為企業(yè)提供經(jīng)營與管理方面的咨詢和科學、合理、可靠的經(jīng)濟信息。同時利 用媒體、會展和學術研討活動擴大產(chǎn)業(yè)的影響，向外界宣傳推廣集群企業(yè)。為企業(yè) 提供有關市場、經(jīng)營、管理方面的指導和建議，使企業(yè)少走彎路。協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) 中由于企業(yè)的不同分工所產(chǎn)生的利潤分割、履行合同等方面的矛盾，提高協(xié)作效率, 開拓合作競爭或協(xié)作競爭的新局面。
寧波服裝協(xié)會通過提供信息、咨詢、交流、促銷、調(diào)研、培訓等各項工作，為 政府和企業(yè)進行雙向服務。收集、整理、分析行業(yè)統(tǒng)計資料，協(xié)助政府制定行業(yè)發(fā) 展規(guī)劃，為企業(yè)經(jīng)營決策服務。組織并參與有關服務行業(yè)展覽、展銷、洽談等商務 活動，開拓國外市場，提高本集群內(nèi)部成員企業(yè)的知名度。協(xié)會設有四個專業(yè)分支 機構——設計師專業(yè)委員會、教育專業(yè)委員會、女裝專業(yè)委員會、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究委 員會，以專業(yè)促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。協(xié)會還積極開展與國內(nèi)外其他服裝專業(yè)機構之間的合 作，在交流合作中共同發(fā)展提高。
總之，在發(fā)展中國服裝產(chǎn)業(yè)集群的過程中，一定要著力于提升產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù) 競爭力，建立面向中小企業(yè)的技術支撐平臺，提高企業(yè)在研發(fā)、設計方面的自主創(chuàng) 新能力，并推動服裝工業(yè)走出國門，建立海外的生產(chǎn)基地和營銷中心，以質(zhì)量和品 牌為戰(zhàn)略積極參與國際競爭，在這個過程中不斷成長壯大。
結論
意大利時尚產(chǎn)業(yè)特別是服裝產(chǎn)業(yè)的文化傳統(tǒng)和發(fā)展經(jīng)驗吿訴我們，中國的服裝 企業(yè)要走向世界，關鍵要提升自己的品牌形象，注重品牌文化建設，要繼承和發(fā)展 中國服裝的悠久歷史，突岀自己的特色文化。在品牌建設方面，靈活的宣傳和營銷 手段不可或缺?？梢越梃b意大利較為普遍的品牌特許經(jīng)營方式，將銷售與生產(chǎn)的“即 時化"相結合，提高企業(yè)對市場的反應速度。
另外，目前在我國日益發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群模式所產(chǎn)生的集聚效應能夠促成集群區(qū) 企業(yè)間的合作與競爭，促進產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的加快。在這方面，應該進一步 發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會對集群區(qū)的引導和協(xié)調(diào)的作用，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的政策 和服務環(huán)境。
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致謝
感謝我的恩師張宓老師對我的精心指導和關懷。沒有老師的心血傾注，本論文 不可能完成.
感謝外語學院和研究生部所有老師對我多年的教導和關心。各位老師的言傳身 教讓我終身受益。
感謝父母對我的培葬、教育0
感謝對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，讓我有美好的大學和研究生學習生涯。
感謝吳正儀、王天清、張宓、周莉莉、張宇靖老師在百忙之中抽時間參加答辯, 提出寶貴的意見。特此表示誠摯的謝意。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學
碩士學位論文
（中文摘要）
論文題目：意大利時尚產(chǎn)業(yè)文化
主題詞：時尚產(chǎn)業(yè)、品牌、產(chǎn)業(yè)集群
專業(yè)：外國語言學及應用語言學
研究方向： 經(jīng)貿(mào)意大利語研究
研究生姓名： 陳希
學號: 20041760601
導師姓名： 張宓教授’
寫作時間:2006年9月一2007年3月
在現(xiàn)代社會中，時尚是生活必不可少的組成部分。時尚作為一種產(chǎn)業(yè)，僅出現(xiàn) 在進入到工業(yè)社會之后，隨著社會物質(zhì)生活的不斷豐富，人們開始追求生活的品質(zhì), 希望將自己的審美情趣、個人風格也融入到消費過程中，這樣時尚融入到社會生活 的“衣、食、住、行”各個要素，并逐步發(fā)展為社會的一種支配力量。
服裝只是時尚業(yè)的一個鏈，但是它是時尚產(chǎn)業(yè)最直接、最典型的表現(xiàn)形式，所 以本文主要將筆墨集中在時裝.適用于衣著的“時尚系統(tǒng)'.指一種特殊的產(chǎn)業(yè)，即 歷史和技術發(fā)展到一定程度時產(chǎn)生的服裝的生產(chǎn)和消費的一個獨特體系，是衣服的 制作、市場化至商店銷售這一系列環(huán)節(jié)之間的復雜關系。
時尚體現(xiàn)在流行服裝上，最初是在服裝產(chǎn)業(yè)化之前對上層人士奢侈消費的這種 生活方式的追求與模仿。而到了 60年代，隨著時裝的批量工業(yè)化生產(chǎn)，服裝開始 融入人們的日常生活。米蘭作為新崛起的最大的時裝成衣批量生產(chǎn)中心，當之無愧 的成為“世界時尚之都”。這個階段，出現(xiàn)了幾個極具意大利特色的服裝品牌：費雷、 阿曼尼、米什尼、范思哲、普拉達。
費雷去過世界的各個角落，特別著迷于印度的東方文化，這在他的設計中也得 到了充分的體現(xiàn).簡潔的設計，蘊含著細膩的工藝，東西方的交融和穿插。他的設 計包含了生活的各種場合：工作、休息、休閑。時而高雅別致，時而舒適隨意，時 而艷麗活潑。多變的風格，自由的設計是費雷堅定的理念?！斑@得益于我的人生經(jīng)歷， 我成功面對了一次次的挑戰(zhàn)，我相信我的工作會帶給我跟多的決心和活力?！?div style="height:15px;">
費雷的服裝代表著高尚的品質(zhì)和風格，尋求創(chuàng)新和傳統(tǒng)的和諧統(tǒng)一，充滿奇思 幻想，詮釋多維的現(xiàn)代生活方式。服裝所采用的面料考究、色彩鮮明，裁剪細致精 巧，設計平和卻有十足的魅力，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結合。
不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮，天然去雕飾的色彩，完全剔除了 60年 代盛行的嬉皮風格，以簡單的輪廓、寬粉的線條，改變了傳統(tǒng)男裝硬挺拘束的風格。 之后推出了男裝的微縮女裝版，顯示出強烈的中性風格。
以針織著稱的米什尼品牌有著典型的意大利風格，幾何抽象圖案及多彩線條是 米什尼的特色，優(yōu)良的制作、有著強烈的藝術感染力的設計、鮮亮的充滿想象的色 彩搭配、使米什尼時裝不只是一件時裝，更像一件藝術品，因而受到全球時裝界的 廣泛關注。這些年來，米什尼用盡各種針織衣物材料及顏色，研發(fā)出各種各樣的產(chǎn) 品。其多姿多彩的風格，色彩繽紛和特別的構圖成為它的品牌標識。
范思哲的作品中總是蘊藏著極度的完美以及瀕臨毀滅的強烈張力。他的設計風 格鮮明、美感獨特、帶有極強的先鋒藝術特征，而且其魅力獨具的文藝復興格調(diào)和 富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鮮艷，為世界各地的時尚人士所 推崇。
范思哲的服飾兼具古典與流行氣質(zhì)，游走于高雅和低俗藝術之間，寶石般耀眼 的色澤，一氣呵成的流暢線條，獨特的不對稱斜裁，使其既帶有歌劇式超現(xiàn)實的華 麗，又充分考慮了穿著的舒適和突出了身體的優(yōu)美曲線。
普拉達起初以皮件起家。二十世紀初由于當時美洲與歐洲之間的交通頻繁，于 是創(chuàng)立人馬里奧(Mario)便決定設計生產(chǎn)一系列針對旅行使用的皮具產(chǎn)品，于米蘭 成立品牌。在運輸工具尚稱不上便捷的當時，為了要求最好的品質(zhì)，馬里奧還是堅 持向英國進口純銀，向中國進口最好的魚皮，從波希米亞運來水晶，甚至將親自設 計的皮具，交給一向以嚴控品質(zhì)著稱的德國生產(chǎn)，可見其追求完美的態(tài)度。
訶以說，服裝工業(yè)是意大利的經(jīng)濟支柱之一，全行業(yè)的從業(yè)人員達到70萬人, 占就業(yè)總?cè)藬?shù)的約4%。其中50%集中在毛紡行業(yè)，20%集中在高級成衣制作，10% 集中在領帶制作。意大利的紡織服裝，特別是精粗毛紡服裝及皮制品因完美的設計、 精巧的做工和高技術的后處理而譽滿全球。除此之外，意大利的絲綢織造和印染加 工技術也十分先進，是世界上最大的印染絲綢和色織絲綢的生產(chǎn)國和出口國。
多年來，意大利一宜在歐洲地區(qū)紡織服裝業(yè)中占有重要的地位。在歐盟原15 國中，其銷售收入占紡織服裝業(yè)總量的25%,投資額占39.9%,就業(yè)人數(shù)占31.1%, 企業(yè)數(shù)量占73.3%。不僅如此，歐盟市場也是意大利紡織服裝業(yè)的傳統(tǒng)市場，對歐 盟的出口額占意大利紡織服裝業(yè)出口總額的54%.其銷售收入的62%來自國外市 場,紡織服裝業(yè)的順差彌補了能源等行業(yè)的巨額逆差，被稱為"意大利的石油”。20。4 年意大利紡織服裝業(yè)的前10位主要出口市場為：德國、法國、美國、西班牙、英 國、瑞士、羅馬尼亞、日本、香港、俄羅斯。
追根溯源，意大利時尚植根于悠久的文化和歷史。古羅馬帝國，文藝復興，意 大利王國，到后來的意大利共和國，不同的歷史背景，啟發(fā)了意大利人民豐富的想 象力，豐富多彩的服飾文化就是從古老的時代開始慢慢形成的。同時意大利時尚又 富含積極創(chuàng)新的具有時代和未來感的元素。
在意大利，時尚工業(yè)體系非常成熟有效。先進機械與設計師的工作配合的非常 完美。有很多培養(yǎng)年輕設計師的學校。設計師如果光有天賦遠遠不夠，必須要接受 專業(yè)的教育與培訓。必須有公司的支持，有營銷入員與其合作，有一定的發(fā)展戰(zhàn)略。 也就是說，需要整個系統(tǒng)的合作。
意大利和米蘭的時尚領導地位來自于這個成熟的系統(tǒng)。設計師在意大利工作的 非常輕松，他們可以得別他們想要的，時裝公司也愿意聘用他們，為他們的設計創(chuàng) 造便利的環(huán)境。這在意大利早已形成了一個傳統(tǒng)。而設計師們不只是藝術家，他們 清楚的知道他們設計的產(chǎn)品必須可以被出售，·否則他們干脆不需要公司。因此在米 蘭有生產(chǎn)時尚的一切，年輕的設計師，資金，一些傳統(tǒng)的纖維像卡什米爾、羊毛。 能把這些有利的時尚因素結合起來，實現(xiàn)時裝的批量化生產(chǎn)，是米蘭成為成衣時裝 圣地的關鍵。
意大利時尚產(chǎn)業(yè)的成功離不開其獨具特色的產(chǎn)業(yè)集群形式。意大利素有中小企 業(yè)王國之稱，全國的服裝企業(yè)絕大多數(shù)是以個體經(jīng)營的中小企業(yè)形式存在的。產(chǎn)業(yè) 集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處或相關于一個 特定的產(chǎn)業(yè)領域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。
行技術互補，比一般的大型企業(yè)具有更大的靈活性。集群內(nèi)的企業(yè)之間的關系是既 競爭又合作，既分工又協(xié)作，這種互動關系形成的競爭壓力有利于推動企業(yè)持續(xù)的 創(chuàng)新動力，由此帶來一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。
意大利的經(jīng)濟實力和國家競爭力是由這些企業(yè)集群制成的。意大利的產(chǎn)業(yè)區(qū)以 “小企業(yè)、大協(xié)作；小產(chǎn)品、大市場；小集群、大協(xié)作”所著稱，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)提 供了意大利制造業(yè)70%以上的增加值、30%以上的就業(yè)、40%以上的出口量。
意大利的中小企業(yè)集群的形成有悠久的歷史和傳統(tǒng)，主要是依靠市場力量自發(fā) 形成的可以分為三種類型。第一是具備合適的自然地理條件，長久以來一直是當?shù)?占主導地位的傳統(tǒng)行業(yè)。第二種類型是以一家主要的大型企業(yè)為基礎，周圍集結了 眾多負責產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)。第三種形式是地區(qū)政府投資建立的產(chǎn) 業(yè)區(qū)。這主要包括國家想要大力發(fā)展的對國家經(jīng)濟有極大推動作用的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。
意大利產(chǎn)業(yè)集群的深化程度高、產(chǎn)業(yè)間配合完整且各自具有競爭優(yōu)勢。大多數(shù) 產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了最終產(chǎn)品（如服飾）、配料（如合成纖維）、專業(yè)機械（如皮革加工 機械、紡織機）以及支持性服務（如著名的商品設計）等，具有極強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性。 例如，服裝產(chǎn)業(yè)集群就是在流行、時尚、設計等環(huán)節(jié)的穿針引線下，產(chǎn)生強大的關 聯(lián)，這種關聯(lián)不但能自我強化這些產(chǎn)業(yè)的市場地位，還進一步激發(fā)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
盡管意大利的產(chǎn)業(yè)區(qū)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主體，但采用的技術十分先進，而且追求不 斷的創(chuàng)新，被稱為基于創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)集群。
此外，國家機構、行業(yè)協(xié)會和商會與當?shù)仄髽I(yè)的密切合作也是意大利產(chǎn)業(yè)集群 的特色之一，這同樣構成了產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展的重要因素之一。意大利對外貿(mào)易協(xié)會、地 區(qū)商會體系十分健全，在利用國內(nèi)、國際資源為地區(qū)招商引資、開拓國際市場方面 發(fā)揮了重要作用。
意大利中央政府制定了一系列激勵政策，釆取了一系列扶持措施，如設立應用 研究基金和技術創(chuàng)新基金、設立專門的研究開發(fā)機構、建立科技園區(qū)、加強技術創(chuàng) 新服務體系建設、推動國家科研機構向中小企業(yè)轉(zhuǎn)化技術成果等，有效地提高了中 小企業(yè)的技術和管理水平，激發(fā)了企業(yè)技術創(chuàng)新的“內(nèi)在動力"和"外在活力”。
產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的中介機構為中小企業(yè)集群提供的服務包括：為創(chuàng)新企業(yè)提供信 息咨詢、協(xié)助注冊；為企業(yè)申報項目提供咨詢和評估服務，協(xié)助其獲得銀行貸款： 幫助企業(yè)進行技術和管理培訓；為企業(yè)開展技術創(chuàng)新和研發(fā)牽線搭橋，尋找大學和 科研院所合作伙伴，提供所需要的科技成果；為企業(yè)提供國際貿(mào)易方面的咨詢服務, 包括產(chǎn)品、設計、價格、招標、結算和信用證等；幫助集群企業(yè)建立網(wǎng)站，開展電 子商務業(yè)務，為宣傳企業(yè)的產(chǎn)品提供服務。
行業(yè)協(xié)會能夠發(fā)揮自身的組織協(xié)調(diào)能力，將行業(yè)間各個企業(yè)的布局、網(wǎng)點安排、 人才流向等等通過協(xié)商、建議的方式，將行業(yè)內(nèi)部的組織安排得合理有序，使其能 夠健康發(fā)展。組織召開各種會議活動促進集群內(nèi)部企業(yè)間發(fā)展1F.常的關系，同時協(xié) 調(diào)行業(yè)與政府、社會的關系。行業(yè)協(xié)會還能利用中介地位，對集群內(nèi)部不遵守職業(yè) 道德的企業(yè)經(jīng)營行為予以勸說、阻止、制約，使集群內(nèi)各企業(yè)按照規(guī)范的行為進行 運作。
“品牌”傳統(tǒng)上一直與高級時尚、奢華和一定的社會、經(jīng)濟地位相聯(lián)。過去， 生產(chǎn)面向中端、地低端客戶群的企業(yè)，并未將“品牌”納入自己的競爭戰(zhàn)略。近年 來，時尚品牌也經(jīng)歷了一個所謂“民主化”的過程。首先，社會財富的增加使大部分 人都具備了購買大公司生產(chǎn)的服裝服飾的能力，這一過程主要體現(xiàn)在20世紀80年 代意大利設計師如阿曼尼、范思哲和華倫天奴所設計的服裝都為大眾所接受并喜愛。 隨后，中端產(chǎn)品的生產(chǎn)公司也開始注重自身的品牌和設計風格，開始為滿足大多數(shù) 顧客的需要生產(chǎn)具有影響力而價格不是很昂貴的品牌。貝內(nèi)通無疑是這方面的先鋒。 通過生產(chǎn)外包極大地降低成本，能夠?qū)⒏嗟馁Y源用于品牌的價值化。之后許多企 業(yè)開始效仿它的做法，實行中檔品牌戰(zhàn)略。
可以說，意大利時裝生產(chǎn)企業(yè)的成功戰(zhàn)略少不了中、低檔產(chǎn)品的品牌化，這一 過程是通過品牌的價值化、時裝系列化和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡或者以特許經(jīng)營的方 式進行銷售來實現(xiàn)的。
所謂的產(chǎn)品系列化，是指在同一設計思想的指導下，推出的不同款式服裝擁有 共同的主題元素。通過外在環(huán)境與產(chǎn)品本身的相互協(xié)調(diào)、呼應，來提升產(chǎn)品的整體 感，達到無從復制或者即使某種款式被抄襲，但是因為其銷售環(huán)境、主題設置以及 相關的輔助設施的改變，其產(chǎn)品內(nèi)涵和魅力也會隨之改變。
單個品牌連鎖這種經(jīng)營方式取得了很大的成功，原因在于它吸收了大規(guī)模經(jīng)銷 與獨立零售這兩種不同方式的優(yōu)點.一方面，能夠如前者達到規(guī)模經(jīng)濟所需要的銷 售規(guī)模。這種規(guī)模經(jīng)濟不僅體現(xiàn)在店面的設計和更新方面，也體現(xiàn)在視覺銷售—— 已成為銷售最的成功關鍵之 和對店員和商場的組織安排方面。企業(yè)自己擁有
另一方面，企業(yè)的單個品牌連鎖能達到零售所覆蓋地區(qū)的廣度，從而獲得更廣 泛的消費群體，有可能得到更多顧客的認識和垂青。此外，在城市中心開設商店對 于品牌的宣傳推廣來說是重要的戰(zhàn)略步驟，因為市中心一般都是高檔名牌商品的集 中地，而顧客對于集中在市中心或者城市主要街道上的品牌店的偏好程度明顯高于 位于偏僻地區(qū)的商店。
這三家企業(yè)都經(jīng)歷了共同的發(fā)展道路：將服裝生產(chǎn)的速度和效率與適應當季的 時尚趨勢相結合，同時提高品牌的檔次。佩佩這一品牌創(chuàng)立于1993年。自誕生之日 起它每年的營業(yè)額不斷增加，從最初的300萬歐元發(fā)展到2004年的將近7000萬歐 元.成衣的構思和設計階段是在企業(yè)內(nèi)部完成的。人員不是像傳統(tǒng)的流線型的組織 方式——每人負責加工流程的一個環(huán)節(jié)，而是以團體的方式開展工作，每個員工都 能夠獨立的承擔起成衣設計的所有必要工序。一旦完成了設計，生產(chǎn)過程完全外包 ——95-97%在意大利國內(nèi)，其余的在國外完成。因此這種生產(chǎn)組織方式可以被定義 為''半計劃式氣每年生產(chǎn)2個系列，每種系列包括250套款式，在每個時裝季開始 之前都生產(chǎn)完畢。之后在當季的每個禮拜都會根據(jù)公眾的品位推出20余件新品，或 是在之前款式基礎上修改一些小的細節(jié)，或是全新的款式。
這樣，生產(chǎn)體系就變得非常的靈活，能夠?qū)Φ昙业牟煌枨笞龀鲅杆俚姆磻?首先，當季的生產(chǎn)和銷售依靠對流行趨勢的準確把握將滯銷的風險降到最低。其次， 在銷售季節(jié)開始之前就設計和生產(chǎn)大部分產(chǎn)品，目的是為了滿足傳統(tǒng)的中高檔服裝 店家的要求，同時也決定了自己品牌的風格。
貝內(nèi)通有效的將“即時化"生產(chǎn)與特許經(jīng)營方式結合，取得了極大的發(fā)展。貝 內(nèi)通的特許經(jīng)銷商們不用向它支付特許經(jīng)營費，而是必須嚴格遵守其在商店設計與 布局方面的基本規(guī)定。而且通過生產(chǎn)的合同分包，將“低”技術的工作交給了制造 商，這樣可以集中精力進行注重品質(zhì)的服裝設計和新技術的應用，比如引進新的印 染工序進行生產(chǎn)的革新，以及讓銷售商及時了解消費需求并快速做出反應的信息技 術。對消費需求的及時了解也使貝內(nèi)通減低了風險，它的服裝都陳列在商店而不是 積壓在倉庫。這樣，通過對商店的設計和布局，和對市場經(jīng)營效果高效的信息把握, 貝內(nèi)通全盤控制著公司的形象。
近年來，中國居民的可支配收入水平已經(jīng)有了很大的提高，在這個巨大的市場 面前，意大利眾多服裝品牌看到了商機，希望取得占有大量市場份額的先機。意大 利的一些高檔時裝企業(yè)已經(jīng)在中國取得了較快的發(fā)展，這對于對中國感興趣的意大 利企業(yè)來說，無疑是個很好的模范和參考。
1988年第一個到中國舉辦時裝展覽的意大利設計師勞拉·比雅嬌蒂(Laura Biagiotti)認為，中國具有悠久傳統(tǒng)和歷史文化，許多設計師都受到中國文化的啟發(fā) 而獲得靈感?，F(xiàn)在時裝已成為一種世界語言，一種超越語言和國界的形象信息。一 旦與10多億中國人民溝通，就會成為無限潛力的工具。而一向以中國的絲綢和羊絨 作為服裝原料的比雅嬌蒂希望借機與中國有關部門討論建立合資企業(yè)生產(chǎn)羊絨時裝 的可能性。
近年來，中國居民的可支配收入水平已經(jīng)有了很大的提髙，從下表中可以看出， 衡量消費水平的恩格爾指數(shù)的變化表明了人民的食品支出占總消費支岀的比例不斷 降低，因此對髙品質(zhì)生活括中、高檔服裝的購買力不斷增加。特別是收入水 品基數(shù)較高、增長較快的城鎮(zhèn)居民購買力水平更是有了質(zhì)的飛躍。高收入戶對服裝 的支出每年人均超出了千元，而且僅占到總消費支出的10%以下。
人們的消費結構將隨著收入水平的提高而不斷升級，對服裝的需求已不再停留 在"穿衣取暖"的階段，而開始注重工作、生活和社交的需求，追求服裝的精細做工、 服飾的深刻文化內(nèi)涵。因此，選擇更能表現(xiàn)經(jīng)濟實力和自身品味的產(chǎn)品成為更多消 費者的追求。信息交流速度的快捷，使國內(nèi)品牌服飾的追隨者與國際流行時尚需求 步調(diào)接近。中國服裝消費市場正沿著：需求消費一時尚消費一個性消費，這樣一個 由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個 人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致中國服裝消費市場整體不 均衡的現(xiàn)狀，但隨著時間的推移，這種差距將會逐漸縮短。
2006年適逢中國意大利年，以宣傳推廣意大利時尚文化為目的，加強中意兩國 企業(yè)間的合作和貿(mào)易往來。借此機會，許多意大利企業(yè)紛紛加快進入中國市場的步 伐。當年3月的中國國際服裝服飾博覽會，意大利對外貿(mào)易協(xié)會組織了兩個意大利 展團分別參加男裝、女裝分段展覽。男裝展團有22家公司，面積由760平方米，女 裝展團有20家公司，面積有570平方米，是這屆展覽會最大的外商國家展團之一。
此外，意大利對外貿(mào)易委員會還組織了 42家意大利重要的服裝面料生產(chǎn)廠家參 加了同期舉辦的中國國際紡織面料及輔料（春夏）博覽會。這些品牌中，男女正裝 品牌是向中國出口的主要服裝種類，目的在于找到合適的本地生產(chǎn)伙伴。而休閑裝 廠商們希望尋求更開放、更多樣的合作模式，包括經(jīng)銷、直銷、合作生產(chǎn)等，以順 利進入中國市場。
另一個在服裝業(yè)方面較大的項目是米蘭、羅馬、佛羅倫薩等城市共同推介的“無 錫新世界國際紡織服裝城七這是深圳新世界集團投巨資在無錫打造的世界一流紡織 服裝城。規(guī)模極大，設施一流，而且位處長江三角洲，占盡當?shù)丶徔椃b產(chǎn)業(yè)密集 的地利條件，交通發(fā)達，意大利經(jīng)貿(mào)代表團對此表示了極大的興趣。這意味著，在 不久的將來，無錫將成為亞洲乃至世界的時尚之都。
根據(jù)2005年《全國重點大型零售企業(yè)商品銷售》統(tǒng)計，服裝的銷售量一直保持 著高速的增長，部分企業(yè)最高增長幅度達35.5%；在銷售市場的占有率中，男裝約 占31.7%；女裝約占45.6%；童裝約占12.4%；其它類為10.3%.到2008年，中國 服裝消費市場將以每年40%左右的比率增長：以城市知識年輕人群（2M5歲）約 占總?cè)丝诘?0%來計算，每年將約有1億人口光顧高檔精品服飾店，每月服裝支出 的比率將高于普通大眾對服裝的消費比率，更新頻率更快。
隨著中國服裝服飾產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，以及在信息通信領域的發(fā)展，越來越多 的國際流行與時尚信息更加快速的流向中國消費者心中，形成了以國際服飾品牌為 引導，中國服飾品牌企業(yè)銷售為龍頭的市場消費導向。
現(xiàn)在許多中國大型商業(yè)中心所銷售的高級服裝品牌都來自意大利的設計，這些 服飾文化迎合了這類消費者的需求。面對中國巨大的消費市場潛力，越來越多的意 大利企業(yè)積極開拓中國市場。許多意大利的知名服裝品牌企業(yè)在中國建立了專賣店 或營銷合作伙伴，一些意大利服裝企業(yè)和優(yōu)秀設計師也與中國的企業(yè)在品牌、設計 及加工等方面開展合作。
意大利的服裝產(chǎn)品大量涌入中國市場，這一方面極大的活躍了我國的市場。特 別是意大利的服裝以精工細作、優(yōu)雅舒適的特點享譽全球，這毫無疑問給我國的消 費者們帶來了更多的選擇。另一方面，意大利高檔服裝給國內(nèi)的服裝生產(chǎn)企業(yè)帶來 了巨大的壓力，迫使國內(nèi)企業(yè)直接面對髙技術、高附加值的服裝產(chǎn)品進入到國內(nèi)市 場上所引發(fā)的激烈競爭。這就要求我們的服裝企業(yè)能夠揚長避短、借鑒他國的經(jīng)驗, 走出調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌價值的國際化之路。
意大利時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗對中國有很大的借鑒意義。首先啟發(fā)我們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展 過程中吸收繼承中國的悠久歷史文化。今天，在時尚界時不時刮起的復古風中，我 們還能領略到諸如唐裝、旗袍等傳統(tǒng)改良服飾的魅力。中國服飾文化已經(jīng)成為世界 服飾文化中不可缺少的重要元素。更多的服裝企業(yè)應該以中國博大精深的民族文化 為根基，打造中國的原創(chuàng)服裝文化。
對服裝消費者而言，品牌能給穿著者一種歸屬感，給他們帶來自信的感受。品 牌有助于樹立服裝的形象，推廣設計師的創(chuàng)意與理念，此外還有助于市場定位和目 標市場的細分，因為不同的品牌代表著不同的生活方式，與文化、經(jīng)濟等因素相關 聯(lián)。
面對競爭壓力的加劇，許多中國服裝企業(yè)的品牌意識被激活，怛在品牌國際化 方面還與國際知名品牌有一定的差距。國產(chǎn)服裝需要經(jīng)歷一個由中端邁向高端的過 程，要創(chuàng)立真正意義上的國際品牌。這要求服裝企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、設計方面都要以 國際化為標準進行定位。品牌的宣傳推廣活動也十分重要。而且參與各種服裝交易 會，利用其為企業(yè)搭建一個宣傳品牌的窗口。
意大利服裝產(chǎn)業(yè)集群的實踐證明了這一模式是提高產(chǎn)業(yè)區(qū)域的整體競爭力，從 而促進集群內(nèi)部中小企業(yè)發(fā)展的重要途徑。目前，中國的服裝業(yè)也具有明顯的集群 特征。主要的服裝企業(yè)分布在長江三角洲、珠江三角洲和東南沿海地區(qū)。這些地區(qū) 的紡織工業(yè)較發(fā)達，具備棉、麻、毛、絲等各種面料和輔料、配件的加工能力，再 加上地處交通便利的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，配套設施完備，企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境比較完善。
以浙江為例，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展打破了中國傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)分割的“二元結構"，促進 了城鄉(xiāng)之間的人口和各種生產(chǎn)要素的流動和重組，這樣，農(nóng)村和城鎮(zhèn)的富余勞動力 向產(chǎn)業(yè)集群中心集聚’而且在一定程度上形成了一批服裝方面的專業(yè)技術人員、管 理人才和熟練工人。人才的流動促進了企業(yè)間的競爭，同時也促進專業(yè)人才不斷的 提高、充實自己，以適應企業(yè)的專業(yè)化需求。迄今為止，全省有服裝加工企業(yè)8000 余家，占全國服裝生產(chǎn)企業(yè)的18.2%,年產(chǎn)各類服裝20億件，占全國的20.8%。 年出口創(chuàng)匯24億美元，在全國的排名從以前的第八位躍升到第二位·
但是也存在著不容忽視的問題。相關的企業(yè)響應政府建立開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策， 紛紛移向產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，這樣區(qū)內(nèi)的企業(yè)雖然集于一地，但是沒有形成互相關聯(lián)的專 業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系，其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)要素不夠全面，各企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)和技術關 聯(lián)性不強，服務體系更加缺乏，支撐框架不夠完善，只是簡單的“產(chǎn)業(yè)扎堆”，而難 以獲得集群優(yōu)勢。同時由于擔心喪失自己的競爭優(yōu)勢，有的生產(chǎn)商拒絕企業(yè)間的信 息交流，這樣也影響了集群的健康成長。
我國的絕大多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)集群都是在農(nóng)村與小城鎮(zhèn)興起的，多以中小型私營企 業(yè)為主。由于先天不足和一些制度方面的障礙，服裝產(chǎn)業(yè)集群中的技術多數(shù)是傳統(tǒng) 型的或者引進型的，而且以模仿或者應用為主。由于集群多以低成本為基礎，而且 個體、家庭式的生產(chǎn)管理占較大比重，企業(yè)的專業(yè)化層次較低，技術水平不高，仿 制的現(xiàn)象比較嚴重，可持續(xù)競爭力不強，大多需要依靠低成本優(yōu)勢，仍舊以貼牌加 工為主，自主品牌不足，企業(yè)的技術創(chuàng)新能力還有待提高。
另外，產(chǎn)業(yè)價值鏈條存.在'‘中間大、兩頭小"的問題，即制造環(huán)節(jié)能力較強， 但是研發(fā)、設計和市場營運、品牌等環(huán)節(jié)較弱。集群內(nèi)部的配套設施和服務還應該 進一步加強，發(fā)揮政府和當?shù)貐f(xié)會和行會組織的作用，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的政 策和服務環(huán)境。同時應該在生產(chǎn)過程中重視環(huán)境問題和勞動保護問題，為企業(yè)的發(fā) 展營造良好的自然環(huán)境、社會環(huán)境和人文環(huán)境。
意大利時尚產(chǎn)業(yè)特別是服裝產(chǎn)業(yè)的文化傳統(tǒng)和發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，中國的服裝 企業(yè)要走向世界，關鍵要提升自己的品牌形象，注重品牌文化建設，要繼承和發(fā)展 中國服裝的悠久歷史，突出自己的特色文化。在品牌建設方面，靈活的宣傳和營銷 手段不可或缺。可以借鑒意大利較為普遍的品牌特許經(jīng)營方式，將銷售與生產(chǎn)的"即 時化”相結合，提高企業(yè)對市場的反應速度。
另外，目前在我國日益發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群模式所產(chǎn)生的集聚效應能夠促成集群區(qū) 企業(yè)間的合作與競爭，促進產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的加快。在這方面，應該進一步 發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會對集群區(qū)的引導和協(xié)調(diào)的作用，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的政策 和服務環(huán)境。
