文章來源：Jade大話數(shù)字營銷（id：Jade_Digital）作者：朱晶裕
B2B和B2C代表兩種截然不同的商業(yè)模式，據(jù)我觀察，對市場營銷人員而言，從B2C轉(zhuǎn)到B2B行業(yè)的有一些，我就是其中一個，從B2B轉(zhuǎn)到B2C的卻極其罕見，兩種不同商業(yè)模式的企業(yè)之間好像有著天然的屏障，大家都習慣于固守一方, 很難深入到彼此的圈子。
前幾天我和一家500強企業(yè)的總裁聊天，談到他對B2B Marketing的看法，我們心有靈犀，有著一樣的見地，我們?nèi)ヌ接懙姆较蛳嘈乓彩呛芏酄I銷人想要去了解的地方：
1.B2B市場營銷有什么樣的特點？
2.B2B營銷可以向B2C借鑒嗎？
3.數(shù)字化對B2B企業(yè)到底有多重要？
B2B市場營銷有著什么樣的特點呢？B2B是企業(yè)對企業(yè)，也就是說你的營銷對象是經(jīng)銷商或者終端客戶，這個由不同企業(yè)的業(yè)務特點決定，在一個大型企業(yè)內(nèi)部，由不同的事業(yè)部組成，有些事業(yè)部的直接客戶是經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡驅(qū)動終端客戶的需求滿足，銷售，訂單服務，售后服務整個價值鏈中經(jīng)銷商承擔非常重要的角色，而有些戰(zhàn)略事業(yè)部則是面向終端大客戶，售前溝通，售中，售后均直接由企業(yè)內(nèi)部團隊完成全程跟進。
現(xiàn)在流行的DTC（direct to customer）營銷模式則是更加針對前一種以經(jīng)銷商模式為主導的業(yè)務，以縮短企業(yè)和終端客戶的價值傳遞鏈路，提升效率和銷售結(jié)果。而以大客戶為主要模式的業(yè)務則以維系已有關(guān)系為主，價值傳遞工作更多通過銷售進行。
因為業(yè)務模式不同，所以投入的市場營銷資源，工作重點，工作方式也就截然不同。雖然都是說Demand Generation, 但前者以挖掘新客戶，長尾客戶為主，而后者則以維系已有大客戶的忠誠度，老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個問題，我想提出三點：
01
判定B2B商業(yè)模式的特殊性
采取差異化的營銷戰(zhàn)略
差異化是一個非常關(guān)鍵的營銷原則，我們以航空行業(yè)為例，在中國的客戶就是商飛，國內(nèi)主要的幾家航空公司，那么客戶關(guān)系由銷售維護，市場部的主要工作就是提供市場物料支持，舉辦市場活動，建立企業(yè)在該領(lǐng)域的領(lǐng)導地位，由于不同的目標，不同的策略，衡量結(jié)果也必須差異化，有別于衡量線索收集，轉(zhuǎn)化，更多的是不是看數(shù)量，而是關(guān)注客戶的忠誠度，客戶關(guān)系，成交金額這些指標。
而這將直接決定市場預算和營銷資源的分配，如果沒有徹底了解清楚業(yè)務模式的特點，造成的將是預算和努力的浪費。
如果是以經(jīng)銷商模式為主的業(yè)務板塊，則首先要定義合作伙伴的定位，經(jīng)銷商是承擔庫存，銷售，服務等一體化的職能還是只注重一部分，采取創(chuàng)新型的直面終端的DTC營銷策略，那么也就是說將更多地由企業(yè)的市場部承擔終端客戶需求挖掘的作用，而經(jīng)銷商更多承擔完成后續(xù)銷售訂單和產(chǎn)品服務的職能，對合作伙伴不同的定位會決定渠道網(wǎng)絡戰(zhàn)略和利潤分成。
02
營銷策略層面，盡管商業(yè)模式迥異，
但B2B企業(yè)可以也必須向B2C借鑒營銷方式方法
第一步是定義商業(yè)模式和營銷策略之間的關(guān)系，整體營銷目標，這是關(guān)于營銷戰(zhàn)略層面，接下來就是進一步到策略層面，如何制定有效的策略？
B2B模式下，產(chǎn)品從需求調(diào)研，開始研發(fā)到生產(chǎn)，進入市場，收集用戶反饋到產(chǎn)品更新迭代所花的周期更長，同時客戶群體復雜，決策者眾多，涉及到企業(yè)的不同層級，不同職能，所以產(chǎn)品在進入市場，從前期推廣到實現(xiàn)銷售收入，盈利的成交周期也更長，有些行業(yè)，比如冷鏈行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)備，軟件成交周期從接觸客戶開始到完成合同環(huán)節(jié)，談成訂單要長達兩年之久。從產(chǎn)品周期到成交周期，B2B和B2C的生意都有著本質(zhì)的區(qū)別。
同時，從營銷層面，B2C企業(yè)的數(shù)字化營銷發(fā)展成熟程度遠超過B2B企業(yè)，很多人的疑問是數(shù)字化對B2B企業(yè)的重要程度有那么迫切嗎？一些B2B 企業(yè)上了許多的數(shù)字化系統(tǒng)，但是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂，數(shù)據(jù)孤島的情況普遍存在，系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通就成為讓很多B2B 企業(yè)市場部和IT部門頭疼的項目，牽涉到全球總部和中國市場人員，各個部門的人員，光是溝通，時差這些實際問題已經(jīng)讓執(zhí)行舉步維艱。
在B２C企業(yè)，打破數(shù)據(jù)孤島，夯實數(shù)字化基建早在好幾年前就開始了，從這點上，B２B必須向B２C學習，未來是以“客戶為中心”的數(shù)字化時代，營銷的首要條件是全面了解客戶，而如果客戶數(shù)據(jù)在各個系統(tǒng)之間是完全割裂的，不能成為“資產(chǎn)”而被企業(yè)很好地利用，那無疑是非常可惜的，甚至未來會成為企業(yè)逐漸被市場淘汰的潛在隱患。
B２C企業(yè)在營銷運營化上面也做得更勝一籌，關(guān)于什么是營銷運營化，我之前文章中有詳細說，如何從0到1快速制定營銷運營計劃。傳統(tǒng)上，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，客戶購買產(chǎn)品，兩者之間是純交易關(guān)系，但是數(shù)字化時代，越來越多的B２C企業(yè)采用“用戶共創(chuàng)”的思維，在產(chǎn)品研發(fā)和上市前測試的階段，用戶就參與進來，用戶不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)，他們還參與產(chǎn)品的推廣，這時候他們的身份是“KOC”（key opinion customer）, 對于B2B企業(yè)，如何讓用戶更多地參與進來，牢固構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，增強客戶粘性，影響更多的潛在客戶成為重中之重。
B2B向B2C先進的營銷理念學習，于是產(chǎn)生創(chuàng)新，而創(chuàng)新是營銷的原動力。
03
B2B企業(yè)營銷應將“建立以知識價值體系為基礎(chǔ)的思想領(lǐng)導力”作為重點工作
表面上，B2B企業(yè)的盈利來源是其出售的產(chǎn)品，解決方案或者服務，從客戶處獲得。那為什么客戶是從你那里購買，而不是其它競爭者手上呢？促使客戶做出決定的主要動機是什么？我認為是信任，那客戶為什么是信任你而不是信任別人呢？原因可能是企業(yè)所處的市場地位，口碑，同行的推薦，銷售關(guān)系的有效維護等等，究其核心，能夠?qū)⒛闩c競爭對手區(qū)別開的，并且讓用戶在同等價格條件下愿意為你的品牌支付額外費用即品牌溢價的，甚至哪怕面臨更便宜的相似競品也毫不猶豫選擇你的一定是因為你這么多年在該行業(yè)建立起來的思想領(lǐng)導力(thought leadership)。
思想領(lǐng)導力來自哪里？思想領(lǐng)導力來源于企業(yè)對于行業(yè)的前瞻洞察，獨特的理解，核心技術(shù)的輸出，以及對于行業(yè)資源的把握，而以上這些要素體現(xiàn)的是知識價值，也是企業(yè)的核心價值，企業(yè)向消費者傳遞的不僅僅是產(chǎn)品和解決方案本身，更重要的是其背后賴以支撐的知識價值體系，絕非一日之功。
如果B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷只能做一件事，那么就是把企業(yè)的知識價值體系內(nèi)容構(gòu)建好，做好頂層設(shè)計。同時在做知識價值體系的輸出時，要培養(yǎng)自己有權(quán)威的，在行業(yè)具有影響力的大咖人物將這套價值體系更好地進行輸出。企業(yè)與大咖，大咖與行業(yè)，企業(yè)與行業(yè)形成牢固的鐵三角關(guān)系。
B2B企業(yè)的數(shù)字化體系和思想領(lǐng)導力的構(gòu)建絕非可以速成，背后承載著認知的升級，觀念的更新，和組織的轉(zhuǎn)型，但是B2B企業(yè)要做好數(shù)字化營銷，可以也必須向B2C學習，同時根據(jù)自己的業(yè)務模式進行戰(zhàn)略定制，對營銷事物的重要緊急程度做出理性的判斷，合理投入資源，考驗的是營銷人的內(nèi)功。
