1.
在第十八屆超級(jí)碗比賽中，在一次觸地得分之后，賽場(chǎng)上的大屏幕出現(xiàn)了由《銀翼殺手》的導(dǎo)演里德利·斯科特拍攝的影像。在城市荒地上，一大群光頭青年正聚精會(huì)神地注視著巨大屏幕上的老大哥。但之后，一名身穿印有“麥金塔”字樣的白色上衣的女運(yùn)動(dòng)員將緊跟身后的警察甩開(kāi)，猛投出一柄大錘將屏幕打碎，摧毀了巨大的屏幕。
“1月24日，”此時(shí)畫(huà)外音說(shuō)道：“蘋果公司將會(huì)推出麥金塔電腦。那時(shí)你就會(huì)明白，為什么喬治·奧威爾筆下的《1984》沒(méi)有成真。”
這則廣告前所未有。
2.
1996 年底喬布斯以顧問(wèn)的身份回到蘋果公司，次年 7 月他就考慮為蘋果設(shè)計(jì)一個(gè)品牌形象宣傳，以證明蘋果仍然生機(jī)勃勃，仍然代表著與眾不同。喬布斯找到了李·克勞——為麥金塔電腦的上市打造了震撼的廣告片 “1984”的人——真誠(chéng)邀請(qǐng)他的合作。在喬布斯和李·克勞這兩個(gè)同樣愛(ài)蘋果的人的思想碰撞下，“非同凡想”廣告誕生了！
在這段時(shí)長(zhǎng) 58 秒的黑白廣告視頻中，從愛(ài)因斯坦叼著煙斗的回眸開(kāi)始，依次出現(xiàn)了 16 位影響了整個(gè)二十世紀(jì)的瘋狂人們：鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、理查德·布蘭森、約翰·列儂、巴克敏斯特·富勒、托馬斯·愛(ài)迪生、穆罕默德·阿里、特德·特納、瑪利亞·卡拉斯、甘地、艾米利亞·埃爾哈特、希區(qū)柯克、瑪莎·葛蘭姆、吉姆·漢森、勞埃德·賴特以及畢加索，在一段氣勢(shì)磅礴的廣告旁白之后，以以為擁有無(wú)限可能的小女孩 Shaan Sahota 閉著眼睛，然后睜開(kāi)眼睛結(jié)束。
《Apple Think Different》廣告一經(jīng)推出，即獲得非凡成功，至今都是廣告史上的不朽經(jīng)典。在艾薩克森的《喬布斯傳》里，回憶起當(dāng)年的那一幕，喬布斯潸然淚下：
想到這件事就會(huì)讓我哽咽。顯然，李還是那么愛(ài)蘋果。他不愧是最棒的廣告人。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)10年沒(méi)有比過(guò)稿了?？伤麃?lái)了，他把他的心都掏出來(lái)了，因?yàn)樗臀覀円粯訍?ài)蘋果。是他和他的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了這無(wú)與倫比的創(chuàng)意——“非同凡響”，比其他人的要好上10倍。
我激動(dòng)得說(shuō)不出話來(lái)，現(xiàn)在一想到這個(gè)我還是忍不住流淚：李那么在乎蘋果，還有他那個(gè)棒極了的“非同凡響”。每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己身處一種純粹——一種精神與愛(ài)的純粹之中，我就會(huì)忍不住掉眼淚。這感覺(jué)就這么撞進(jìn)了我的心，一下子抓住了我。當(dāng)時(shí)就是這樣。那種純粹，我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記。他坐在我的辦公室里給我看那些創(chuàng)意，我就忍不住哭了。每次一想到這個(gè)，我還是忍不住要哭。
3.
蘋果的這兩個(gè)經(jīng)典案例，曾經(jīng)打動(dòng)了無(wú)數(shù)的人，那么，打動(dòng)他們的到底是什么呢？
答案就是故事。
蘋果就是在打造一個(gè)基于故事之上的品牌，只需要兩個(gè)詞、一個(gè)商標(biāo)和一幅肖像，就能夠令觀眾不可抗拒地被廣告寓意吸引，這就是故事的藝術(shù)。蘋果公司證明了，它不需要一個(gè)4分鐘的視頻，甚至都不用旁白解說(shuō)，觀眾自己腦補(bǔ)了圖片和兩個(gè)詞所留下的想象空間。
一個(gè)好故事勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
蘋果的例子證明了故事的優(yōu)越和有效，世界上還有很多偉大品牌也是這樣做的，比如耐克，耐克今年發(fā)布的廣告《Dream Crazy》啟用了非常有爭(zhēng)議性的美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟前四分衛(wèi)Colin Kaepernick。
Colin Kaepernick 是國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（ NFL ）前四分衛(wèi)。 NFL 2016年賽季期間，他作出了極具爭(zhēng)議的舉動(dòng)，在賽前播放國(guó)歌時(shí)跪立抗議警察對(duì)黑人暴力。 Kaepernick 自此退出了聯(lián)盟，此舉讓他獲得了大量的支持者，同樣的也有許多人對(duì)此感到非常不滿。
這背后，其實(shí)是一個(gè)反叛者的故事+Dream Crazy的概念 構(gòu)成了形象且有寓意的品牌故事。
4.
通過(guò)這些故事你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許許多多流傳下來(lái)的、塑造了人類文化的故事，都講述了一件事情:人類發(fā)揮最大潛力，努力地創(chuàng)造更美好的世界。而通過(guò)這種人類共同價(jià)值的傳遞，品牌的價(jià)值也同樣傳遞給了用戶。
那么，我們究竟如何講出一個(gè)好故事呢？
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