內(nèi)容來源：2019年7月2日，在世界中餐業(yè)聯(lián)合會與紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦的2019中國餐飲營銷力峰會上，金錯(cuò)刀頻道、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人金錯(cuò)刀進(jìn)行了以“用爆品戰(zhàn)略引爆餐飲行業(yè)的新打法”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。講者 | 金錯(cuò)刀 今日筆記達(dá)人 | 王雅鑫封面設(shè)計(jì) | 子墨 責(zé)編 | 嘉琪第 3861 篇深度好文：4333 字 | 7 分鐘閱讀
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本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：西柚
筆記君邀您，閱讀前先思考：
什么是爆品？為什么要打造爆品？
如何打造爆品并且持續(xù)打造爆品？
餐飲行業(yè)如何打破關(guān)店魔咒？
今天，只要和大家探討一個(gè)問題：如何用爆品升級餐飲生意？
為了保持增長，各行各業(yè)都在尋找自己的增長引擎，都想擁有屬于自己的“最強(qiáng)增長引擎”，我們稱之為爆品戰(zhàn)略，這也是當(dāng)下環(huán)境中最關(guān)鍵的核心。
如今，特別是那些傳統(tǒng)企業(yè)，最近幾年遇到的最大挑戰(zhàn)就是“不增長”了，尤其是餐飲行業(yè)，多面臨增長乏力問題，甚至各種倒閉。因?yàn)椴惋嬤B鎖行業(yè)快速崛起是很難的。
我觀察到的現(xiàn)狀是：一方面很多傳統(tǒng)的門店在下滑、關(guān)門，同時(shí)一批新零售迅速崛起，包括咖啡行業(yè)。
比如瑞幸咖啡，不僅迅速崛起，還在一年多的時(shí)間里成為第二大連鎖品牌，開了2000多家店面，可以說是爆炸性增長了。
差距如此之大，原因何在？源于“傳統(tǒng)之?dāng) ?。今天很多傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)打法遇到很大的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么是餐飲行業(yè)保持高增長的核心關(guān)鍵？營銷？渠道？價(jià)格？商業(yè)模式？品牌？流量？還是什么呢？
目前不管是餐飲還是所有的傳統(tǒng)企業(yè)，所有企業(yè)保持高增長的一個(gè)最重要的核心是產(chǎn)品?？梢哉f，產(chǎn)品已成現(xiàn)在最最核心的戰(zhàn)略。
當(dāng)下所有的產(chǎn)品，包括水、飲料、餐廳的菜品等，基本上會分為兩種產(chǎn)品：“普通產(chǎn)品”和“爆品”。一般來說，普通產(chǎn)品是要被爆品干掉的。
什么是爆品？它是一款單品1年能干到10個(gè)億，甚至100億，而且能形成口碑傳播的產(chǎn)品。
好多人說餐飲行業(yè)有好多菜品，是不是也要單品？我們說的爆品有很多維度，菜可以做爆品，門店一樣也可以成為爆品。
那么，如何打造爆品呢？今天跟大家講一個(gè)核心的方法：“爆品戰(zhàn)略”。就是以用戶為中心的微創(chuàng)新，在1厘米寬的地方做出1公里深，打造極致差異化。
大家一定要記住：
爆品的核心是極致差異化。
1.爆品的三個(gè)核心維度
① 一個(gè)極致的單品
爆品的核心叫“單點(diǎn)切入”，在產(chǎn)品的一個(gè)單點(diǎn)上切入，甚至把它做到非常深、非常強(qiáng)的程度。這種極致單品、極致單點(diǎn)的模式，就變成了核心公司的商業(yè)模式。
目前市面上市值很高的公司大部分靠極致單品模式，極致單品的背后有一個(gè)思路，一個(gè)觀念：
過去營銷是1，產(chǎn)品是0；現(xiàn)在必須做到產(chǎn)品是1，營銷是0。只有這樣，我們才能產(chǎn)生10倍級的效果。
雖然產(chǎn)品和營銷缺一不可，都很重要，但它的優(yōu)先級決定你們的格局和增長路徑。
餐飲企業(yè)有兩個(gè)流派，一個(gè)是烘焙生意、一個(gè)是餐飲行業(yè)。過去餐飲行業(yè)靠的是地段、靠的是位置，現(xiàn)在來講極致單品越來越重要，即你的一個(gè)菜品能不能做到極致。
② 殺手級應(yīng)用
這是指要解決用戶的問題。
③ 口碑效應(yīng)
要形成強(qiáng)大的口碑。
“不做爆品會被干掉”，真的不是危言聳聽。我們看到很多的企業(yè)，特別是好多餐飲連鎖過去就靠大品牌能夠開好多家店，但是現(xiàn)在有好多家在關(guān)店。
2.商業(yè)趨勢的進(jìn)化：從低維到高維
我們的商業(yè)趨勢、環(huán)境都在發(fā)生改變。中國過去四五十年，經(jīng)過大的三個(gè)時(shí)代：
① 品牌時(shí)代
三四十年前中國是廣告為王的時(shí)代，我有廣告、會做廣告就能掌握核心供給。廣告的方法叫“品牌時(shí)代”。
② 渠道時(shí)代
二三十年代前中國進(jìn)入渠道時(shí)代，渠道時(shí)代的武器是什么？要掌握定位的武器。我們經(jīng)常說“定位定天下”，就像很多學(xué)員做餐飲一樣，酸菜魚打的廣告是“酸菜魚領(lǐng)導(dǎo)者”。
③ 過剩時(shí)代
10年前開始，中國進(jìn)入一個(gè)前所未有的極其痛苦的新時(shí)代，叫“過剩時(shí)代”。就是用戶不管吃什么菜品都有N多選擇。哪怕吃一個(gè)餃子，我的旁邊有生煎，還有外賣。尤其是外賣，進(jìn)一步放大了用戶的選擇。
我前一段時(shí)間想喝一碗正宗的潮州沙鍋粥，我叫外賣，我的周邊有五十個(gè)選擇。在過剩時(shí)代，什么能成為我們的方法？就是我們所說的爆品戰(zhàn)略。
爆品是過剩時(shí)代最強(qiáng)的核心解決武器。因?yàn)樵谶@個(gè)過剩時(shí)代，所有做生意的都面臨一個(gè)非常大的增長陷阱，而增長陷阱來自于流量，我稱之為“流量黑暗森林”。
3.“流量黑暗森林”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“流量黑暗森林”，這是我們所有人必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)，因?yàn)?strong>流量是一切生意的本質(zhì)。
但我們現(xiàn)在正在發(fā)生前所未有的流量革命，流量的革命的背后是因?yàn)檫^去流量被稱為光明森林，過去驅(qū)動流量的是廣告。然而，現(xiàn)在的流量不像以前可見、可管控、可以用廣告打動。
這是最可怕的事情，也是中國消費(fèi)史上讓所有創(chuàng)始人最最痛苦的事情。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的流量模式失效了，這種流量模式失效是我們升級、進(jìn)化必須要重視的。
我有一個(gè)學(xué)員是做類似于線下門店的，他在微信群做拼團(tuán)。過去在線上一個(gè)月能賣到的量，如今拼團(tuán)，只要半天時(shí)間全部拼完。這樣的流量，能量極其強(qiáng)大。
4.爆品聚焦
現(xiàn)在做任何產(chǎn)品都要做到“爆品聚焦”，對于創(chuàng)始人來說，就是聚焦能力，主要包含3個(gè)方面：
① 痛點(diǎn)聚焦
現(xiàn)在所有的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)常會記住“偽痛點(diǎn)”，就是只是個(gè)噱頭。在餐飲行業(yè)，偽痛點(diǎn)就是用戶來吃了一次，但是不會來第二次。
聚焦于用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)非常重要，也是產(chǎn)品力的核心關(guān)鍵。
② 產(chǎn)品聚焦
產(chǎn)品聚焦就是前面提到的極致單品，要做到極致、極強(qiáng)，甚至要做到數(shù)一數(shù)二。在過剩時(shí)代，靠廣告、靠渠道的模式是難以推動增長的。
中國產(chǎn)生巨大的機(jī)會，就是傳統(tǒng)產(chǎn)品做的太爛了。中國的供給側(cè)改革，就是中國90%的傳統(tǒng)產(chǎn)品可以用爆品的方式重做一遍，甚至很多餐廳都可以用爆品的方式重做一遍。
③ 營銷聚焦
舉個(gè)例子，西貝是個(gè)非常典型的餐飲公司，參與了2016年菜單的研發(fā)，我們看看西貝的改變：
西貝的第一個(gè)改變就是聚焦于好吃?！昂贸詰?zhàn)略”，甚至把好吃不斷聚焦，它的聚焦的核心就是砍菜品。
第二個(gè)改變就是聚焦做減法。只有做聚焦做減法才能優(yōu)勢并力打造核心點(diǎn)。
第三個(gè)改變就是把店做成爆品。大家記住餐飲行業(yè)店是個(gè)爆品，什么叫店是個(gè)爆品？比如，用戶有干凈的需求，干凈怎么爆品？西貝做了創(chuàng)新明廚亮灶，用戶可以直接看到，甚至把好吃通過爆品的方式呈現(xiàn)。
西貝去年?duì)I收達(dá)到50個(gè)億，翻臺率是8次，而且店越開越小可以復(fù)制，背后的底氣就是“爆品菜+爆品店”。
1.不靠廣告，靠爆品
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量戰(zhàn)爭：不靠廣告靠爆品。爆品是打穿時(shí)代流量的“線上+線下”，這也是流量最偉大的地方。
關(guān)于做產(chǎn)品，我舉個(gè)例子：
做煙花，你做100個(gè)小煙花，用戶是看不到的。如今，你必須放大煙花知道引爆一個(gè)大煙花才能讓更多的人看到，特別是連鎖模式。
過去連鎖模式靠的是品牌，有一個(gè)品牌連鎖復(fù)制過來就行，但現(xiàn)在不出爆品最后也是會死掉的。
我們說“一針捅破天”的爆品是各行各業(yè)的核心關(guān)鍵，特別是對創(chuàng)始人來講要學(xué)會做的最大的改變，就是從普通產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到爆品戰(zhàn)略思維。
這是什么意思呢？過去大部分企業(yè)采取的模式是營銷第一、產(chǎn)品第二，這在過去完全是可以的，但在未來這種思路是非?？膳碌摹?/p>
2.業(yè)績暴增的核心
爆品戰(zhàn)略也是現(xiàn)在的業(yè)績暴增最最核心的戰(zhàn)略。簡單看一個(gè)例子：
小米從開始到1700多億的營收用了9年。小米在2010年殺入手機(jī)戰(zhàn)場時(shí)，對手極其強(qiáng)大：國外的是諾基亞，國內(nèi)的是聯(lián)想，但現(xiàn)在都被干掉了。
被什么干掉了呢？爆品。小米前3年6款手機(jī)，款款爆品，奠定了小米行業(yè)第一、第二的位置。
驅(qū)動爆品的是什么？用戶。過去驅(qū)動公司的一般是渠道或者品牌，但現(xiàn)在叫“用戶”。
現(xiàn)在，一切都變了，我們的方法也要改變。抓住爆品戰(zhàn)略才能少走彎路，才能減少試錯(cuò)成本、減少浪費(fèi)。
最后送給大家三句話，算是對大家的三大提醒，希望對大家有所幫助：
大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能夠看出來的品牌是什么衣服？大家覺得耐克的logo好，還是阿迪達(dá)斯的logo好？
答案是阿迪達(dá)斯，因?yàn)閘ogo大，視覺上是三條杠，叫做品牌識別距離，它具有自我曝光的能力。
未來世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。期待大家的行動。謝謝！
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
紅餐網(wǎng)成立于2007年，是國內(nèi)專注于餐飲領(lǐng)域的頭部新媒體平臺，也是面向餐飲從業(yè)人員及餐飲產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)商的一站式資訊平臺，為全國數(shù)百萬餐飲產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士提供信息互通、專業(yè)知識、品牌服務(wù)。
