文｜丁波
在剛剛過去的12周年天貓超級店慶日中，林氏木業(yè)線上線下單日總銷售額超過1.32億元。
這個水平的單日銷售成績，在行業(yè)內(nèi)很少見，但對于林氏木業(yè)而言，似乎已司空習慣。
林氏木業(yè)是家具行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起的一個縮影。
這家成立于2007年的家具企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利剛開始的時候入場，建立淘品牌，后又緊隨著天貓的崛起。
過去12年中，其有11年是淘寶、天貓同品類第一，且連續(xù)六年獲得雙十一銷售冠軍。但12年前剛成立時，它還只是一家淘寶店，創(chuàng)始人林佐義以2000元為本金將它一路發(fā)展到年銷售額超50億的規(guī)模。
眼下，林氏木業(yè)正快馬加鞭地布局新零售，希望用三年時間把全國擴增至1000家門店。
林氏木業(yè)線下展廳
八月二十四日，將夜。佛山派潭鎮(zhèn)青山下，溪澗旁，果味VC樂隊登場。
五首歌曲之后，林氏木業(yè)副總裁崔杰慧上臺做了簡單分享，這天的“轟趴”才宣告真正開始——慶祝這家企業(yè)又逢周年。
12年前，就是在這座城市，林氏木業(yè)開始了征途。
那一年，阿里巴巴B2B業(yè)務在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，上市當天市值達到了260億美元，一躍成為當時的全球第五大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于Google、eBay、雅虎和亞馬遜。
剛剛畢業(yè)的林佐義則懷揣著2000元開了家名為“林氏木業(yè)”的淘寶店，從佛山大大小小家具市場里淘些家具放到網(wǎng)上。
當時的家具行業(yè)里，芝華士、皇朝家私等品牌已經(jīng)成為業(yè)界明星。與這些傳統(tǒng)大牌相比，初創(chuàng)的林氏木業(yè)只是一家純賣貨的網(wǎng)店，沒有自己的產(chǎn)品，也沒有品牌影響力。
活動當天，果味VC到場演出
但林佐義也沒想到，精心買來的家具在網(wǎng)上廣受歡迎。開店兩個月后，林氏木業(yè)的月銷售額就達到了30萬，并于當年12月成為了淘寶家具的Top1。
次年，淘寶商城（天貓前身）上線，林氏木業(yè)又成為第一批進駐的品牌。這一年，林氏木業(yè)的年銷售額達到了2000萬。
2009年，淘寶店沖冠成功，林氏木業(yè)成為淘寶大家具行業(yè)第一家淘寶皇冠店，林佐義開始自建工廠。
一邊籌建生產(chǎn)線，一邊布局品牌在天貓等平臺的發(fā)展，林氏木業(yè)逐步完成了從一家網(wǎng)店到一個企業(yè)的轉型。隨著天貓的崛起，林氏木業(yè)的品牌也逐漸打響，牢牢地卡位淘系家具品牌頭部陣營。
高速發(fā)展的林氏木業(yè)迅速籠絡了一批年輕人，崔杰慧就是那時入職的應屆生。
崔杰慧記得，2009年他剛到林氏木業(yè)時，整個公司只有20多號人。而12年后，林氏木業(yè)早已從一家純賣貨的淘寶店演變成了一家年銷售額超50億的家具品牌公司，公司員工也超過了1600余人。
林氏木業(yè)是早期淘品牌崛起的縮影。
線上開店沒有租金成本，且可以容納的SKU多，到了消費者那里，就具備了產(chǎn)品選擇空間和價格優(yōu)勢。
不過，家具產(chǎn)品購買頻次低，重線下體驗和服務。傳統(tǒng)線下的消費決策鏈路往往要經(jīng)過試坐、確認尺寸、款式、觸感、五金和配送安裝服務等環(huán)節(jié)才會下單。
那個年頭，誰會冒著可能退貨的風險在網(wǎng)上買摸不著的家具呢？
為了解決這個痛點，早年的林氏木業(yè)將布樣、皮樣冊子寄給有意向的消費者，一位買家看完再寄給另一位潛在買家。
但家具品牌的核心競爭力，終究要回到產(chǎn)品上。
2009年3月，林氏木業(yè)沙發(fā)廠正式投入生產(chǎn)，正式從產(chǎn)品代理向自產(chǎn)自銷轉型。同年12月，軟床廠投入生產(chǎn)，林氏木業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品銷量占總銷售額的60%以上。
林氏木業(yè)的機雕車間
但隨之而來的，是對倉儲、庫存管理、供應鏈效率更高的挑戰(zhàn)。
2010年雙十一，阿里巴巴平臺上流量翻倍增長，711個商家參與其中，全網(wǎng)交易額突破了9.36億，發(fā)貨包裹數(shù)量則超過了100萬個。
訂單的爆發(fā)式需要有足夠的庫存應對，這對產(chǎn)品個兒大、運輸難的家具行業(yè)而言，有些猝不及防。那一年雙十一，佛山當?shù)赜邢喈斠慌鷶?shù)量的家具電商品企業(yè)因無法處理爆發(fā)的訂單，而最終在投訴中關店。
林氏木業(yè)意識到了雙十一的力量，之后開始構建智能倉儲和配送體系，先后布局了18萬㎡智能倉儲，從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全智能化作業(yè)，并在行業(yè)里率先提出“99%現(xiàn)貨”和“七天閃電發(fā)貨”服務，實現(xiàn)1485個城區(qū)免費五包到家。
如今，林氏木業(yè)的SKU有近5000個，同行的SKU都在300至500上下波動。連續(xù)六年雙十一中，林氏木業(yè)都獲得了同品類銷售冠軍。
雖然林氏木業(yè)過去十多年保持了高速增長，崔杰慧卻認為林氏有危機感，“是不是第一無所謂，但怕以不小心就被替代了?！?/p>
危機感更主要的來源，是不景氣的行業(yè)環(huán)境。自去年下半年開始，房地產(chǎn)行業(yè)下行，家具行業(yè)立即隨之放緩。習慣了每年增長百分之五六十的林氏木業(yè)，也出現(xiàn)了增長放緩的趨勢。
林佐義開始反思，“過去十年你都高速增長，太順了，突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長下來了，或者不增長了，你一下子會很恐懼，所以（我們）到處找問題。”
此后的半年里，林氏木業(yè)開始給自己把脈問診，最終找到了問題關鍵，“以前我們高端也做，中端也做，低端也做。每一塊都想做的（結果），就是資源和精力太分散了?！?/p>
派對當天，林氏木業(yè)請來了超級會員，都是25歲至35之間的年輕人
基于過往12年累計的550萬家庭消費者數(shù)據(jù)，林氏木業(yè)聚焦到了年輕人和性價比，將“年輕人第一次買家具的首選品牌”作為新的定位。
林氏木業(yè)所指的年輕人為年齡在25至35歲之間的消費人群。他們初入社會，消費能力漸長，比起長輩們，有著更多維度的消費訴求。
同時，這也意味著在對25歲往下及35歲往上消費群體的資源投入上會越來越少，“一個品牌通吃所有的話很難，還是要有方向地聚焦。”
與化妝品、服裝不同，家具消費周期長，頻次低。對于家具品牌而言，拉新是頭等大事。而持續(xù)不斷地拉新，就需要品牌在家居布置上能緊隨潮流，在每一代年輕人中都能引起興趣和共鳴。
早在2011年，林氏木業(yè)就確定做全品類風格產(chǎn)品。現(xiàn)在，又把目消費人群鎖定在25至35歲區(qū)間，做這個年齡段年輕人所喜歡的全品類高性價比產(chǎn)品，成為他們首套房的家裝選擇。
此前有第三方報告顯示，我國家居建材市場規(guī)模預計在2019年將達到4.5萬億。其中，家具規(guī)模在9000億元以上。
而今，林氏木業(yè)所面臨的不僅是線上同類電商家具品牌的競爭，還有開辟線上生意的顧家家居等傳統(tǒng)線下品牌。
對具有線下渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌而言，進入電商渠道成本低，但線上客單價低，往往需要設計專門的低價電商定制款，很難做到線上線下一盤貨。
但對于線上品牌而言，線下渠道的空缺是軟肋。
林氏木業(yè)位于佛山的線下門店
早在2014年，林氏木業(yè)就不滿足于做一個線上品牌。當年，其在佛山開了首家線下O2O體驗館。兩年后，線下體驗館增至30家。
到了2017年，林氏木業(yè)又和天貓達成百億合作戰(zhàn)略，開啟了全國招商計劃和出海計劃。截止今年6月，其在全球已開設235家門店。
對線上起家的企業(yè)而言，線上線下一盤貨則相對容易做到，線上產(chǎn)品的高性價比也成為其在線下的競爭力。今年8月25日的天貓超級店慶日中，林氏木業(yè)線上線下單日總銷售額超過了1.32億元，其中相當一部分訂單來自于線下。
據(jù)悉未來三年，林氏木業(yè)將和天貓一道繼續(xù)將布局線下體驗館，在全國擴增至1000家門店。
在龐大的市場前，一切才剛剛開始。
編輯 | 杜博奇
