叫賣了良久的麥當(dāng)勞，買家越來越明朗。
最新消息，北京首旅、中化工等三家大陸公司與麥當(dāng)勞連在了一起，它們要爭搶麥當(dāng)勞中國內(nèi)陸、中國香港和韓國中某一市場的多數(shù)股權(quán)，甚至100%股權(quán)。
然而，經(jīng)歷了中國消費市場的變化，以及自己不爭氣導(dǎo)致的食品安全事件，麥當(dāng)勞還能輝煌重現(xiàn)嗎？準(zhǔn)備這時候大干一場的中式快餐們能實現(xiàn)逆襲嗎？
麥當(dāng)勞出售中國市場運營權(quán)，買家浮出水面
有關(guān)麥當(dāng)勞出售亞洲三地店面的消息讓眾多財團(tuán)蠢蠢欲動、摩拳擦掌。
今年3月底，麥當(dāng)勞對外宣布引入戰(zhàn)略投資者，并聘請摩根士丹利幫助其出售在中國大陸、香港和韓國的2800家店面。
消息發(fā)布半月，就有私募基金霸菱亞洲投資有限公司、華潤集團(tuán)、安博凱、TPG資本和貝恩資本等多家公司與其傳出“緋聞”。6月22日，“緋聞”進(jìn)一步升級，北京首都旅游集團(tuán)、三胞集團(tuán)、中國化工集團(tuán)以及一些全球收購公司都進(jìn)入了競購程序，交易總值約為30億美元。
▲可能很快，麥當(dāng)勞在中國的業(yè)務(wù)就由中國人做主
外媒報道稱，特許經(jīng)營伙伴最終可能持有麥當(dāng)勞中國內(nèi)陸、中國香港和韓國中某一市場的多數(shù)股權(quán)，甚至100%股權(quán)。
作為麥當(dāng)勞的最直接競爭對手，肯德基、必勝客所屬的百勝餐飲集團(tuán)也開始了變革。去年10月，百勝集團(tuán)在其美國肯塔基州的總部宣布，將拆分中國業(yè)務(wù)，成立百勝餐飲集團(tuán)和百盛中國兩個獨立的公司體系，百勝中國將作為百勝餐飲集團(tuán)在中國的特許加盟商，成為獨立的上市公司。
業(yè)績下滑，洋品牌也被迫改革
為何這些“洋品牌”選擇近兩年對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行變革？一個無法逃避的現(xiàn)實就是，業(yè)績確實不如之前穩(wěn)定了。
公開資料則顯示，2015年前兩個季度，百勝的中國市場業(yè)績繼續(xù)下滑，直到四季度才開始回暖。2016年第一季度，百勝中國區(qū)業(yè)務(wù)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
麥當(dāng)勞的變革背景則與百勝集團(tuán)略有不同。
▲麥當(dāng)勞和肯德基，既是對手，也是難兄難弟
根據(jù)財報，2015年麥當(dāng)勞的營收和凈利潤分別為254.1億和45.3億美元，較2013年各下跌了9.6%和19%，今年一季度的營收59億美元相比去年同期也略有下降。
更為重要的是，截止到2015年底，麥當(dāng)勞在中國有超過2200家門店，但其中只有約35%的門店是特許經(jīng)營餐廳。而麥當(dāng)勞在全球超過80%的餐廳都是特許經(jīng)營模式，每年的特許經(jīng)營費用能為集團(tuán)總利潤，幾乎是直營店利潤的3倍。
業(yè)內(nèi)人士分析，麥當(dāng)勞將直營變?yōu)樘卦S經(jīng)營，一來是在競爭日益激烈的大陸市場上輕裝上陣，二來也是試水國外的盈利模式，麥當(dāng)勞中國明確表示出售店面是為“增加資源、強(qiáng)化本地化”。
麥當(dāng)勞們的沉淪之路：自作孽，天不助
就像長城不是一天建成的，麥當(dāng)勞們在中國由被極度推崇到消費者口中的“垃圾食品”，用了近30年的時間。
其中原因，必然有中國消費環(huán)境的變化，但麥當(dāng)勞們的調(diào)整滯后，也不得不被列入其中。
出售經(jīng)營權(quán)，將直營轉(zhuǎn)為加盟，就能讓麥當(dāng)勞們重現(xiàn)輝煌嗎？
1.產(chǎn)品線混亂
漢堡太單一，中式餐品不得志
1987年11月12日，肯德基在北京前門開了大陸第一家店；三年后，麥當(dāng)勞深圳開設(shè)了其在中國的首家餐廳。
西式的烹飪手法本比較單調(diào)，麥當(dāng)勞、肯德基們的產(chǎn)品豐富性一直被詬病。一款巨無霸可以吃上十幾年，“漢堡+薯條+可樂”的方式，真的是幾十年如一日。漢堡和薯條兩個品類，要占到了總銷售額的40％。
▲這樣的套餐，你吃了多少年？
但最近幾年，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新走上了一個錯誤的方向：推出了種類繁多的新產(chǎn)品，但很少有稱得上成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。
比如早餐賣油條，午餐有蓋澆飯，這些中式餐品的加入，在一段時間內(nèi)確實帶來了極大關(guān)注度，但從銷量上來說并不樂觀，多而無效。
2.消費者健康認(rèn)知
非油炸，他們認(rèn)為更健康
麥當(dāng)勞、肯德基在十年前還受歡迎至極。
據(jù)說麥當(dāng)勞在深圳開業(yè)時，大批的人排著幾百米的長隊去吃。那時候去吃麥當(dāng)勞還算的一種奢侈，但漢堡這樣的東西，讓封閉了許久的中國人感到驚奇，先富起來的那部分人，都以去吃麥當(dāng)勞為榮。
然而，慢慢地這種優(yōu)越感沒了，取而代之的是對健康的追求。
▲油炸到底有多不健康？我們不知道，但不去吃了
中國的方便面廠家也缺少創(chuàng)新，但他們喊出的“非油炸更健康”，讓消費者們記憶深刻，也讓麥當(dāng)勞們無端中槍：除了米飯和可樂，這些餐廳里的食品幾乎都是油炸的。高熱量的食品，讓日益肥胖的消費者們不敢再去光顧。
這是娘胎里帶出的病，很難改得了。再加上漢堡搭配的可樂也因為“殺精”傳聞被歧視，再次加深了對麥當(dāng)勞們的傷害。
3.定位模糊
麥當(dāng)勞們想要的白領(lǐng)，有了新的消費場所
在最初的時候，麥當(dāng)勞們都擁有一定的價格門檻。
它們確實做到了。盡管價位不低，但“坐多久也不趕人”的滿足和尊重是空前的，中國新興白領(lǐng)們以在麥當(dāng)勞聚會為榮，在這里談戀愛、見朋友、開會甚至談生意。
一個品牌呈現(xiàn)出的這種狀態(tài)當(dāng)然是好的。但隨著另外一部分人慢慢富起來，越來越多的人涌進(jìn)了麥當(dāng)勞，這其中既有花甲的老人們，也有一言不合便大哭的孩子。麥當(dāng)勞們因此承擔(dān)了更多的公共責(zé)任，包括被當(dāng)做公園、公共客廳乃至公共廁所。
▲白領(lǐng)們要健康，也要逼格
白領(lǐng)們是有品質(zhì)追求的，當(dāng)一個場所不能讓他們覺得與眾不同，不能裝小資和高雅，必然要轉(zhuǎn)移到其他地方。這時候，星巴克來了，更多的咖啡廳也來了，甚至連一些烘焙品牌，都提供了堂食。
另外一些快餐品牌也在此時進(jìn)入中國，除去中餐品牌，麥當(dāng)勞們面臨的主要對手還有漢堡王、賽百味，甚至是星巴克。
賽百味也來自美國，2007年，賽百味還是是全球第三大的速食餐廳。到2011年3月7日，已經(jīng)超越百勝及麥當(dāng)勞，成為全球最多分店的快餐店，有34218間。
更為吸引消費者的是其產(chǎn)品理念。賽百味主要產(chǎn)品是三明治和沙拉，主打新鮮健康和營養(yǎng)美味。在北美，“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”的廣告隨處可見；其傍著星巴克開店的策略，也無形中提高了自己的逼格。
4.頻發(fā)的安全事件
公關(guān)再難挽回被傷害的信任
一個餐廳，從食品安全、口味、環(huán)境、服務(wù)等方面來看的話，根據(jù)紅餐網(wǎng)記者的調(diào)查，食品安全方面的關(guān)注度一直最被重視。不僅是消費者，食品安全也被越來越多的餐飲人認(rèn)可。
而這些重視的源頭，恰恰是麥當(dāng)勞們頻發(fā)的安全事件。粗略統(tǒng)計一下，從2011年以來，麥當(dāng)勞就經(jīng)歷過“活蛆門”、“速成雞”門，還因為銷售過期食品被央視3·15晚會曝光……二十多年的品牌沉淀，為麥當(dāng)勞贏得了無數(shù)榮譽(yù)，其風(fēng)吹草動都會引發(fā)巨大關(guān)注。
▲管不好食品安全，很難在餐飲業(yè)混
2011年，微博以摧枯拉朽之勢席卷所有行業(yè)，之后信息的傳遞方式變得碎片而又集中。麥當(dāng)勞們每一次食品安全事件，都在新的媒體氛圍中迎來爆發(fā)，帶來的負(fù)面影響已非一篇公關(guān)文便能消除的。
原本，洋快餐的產(chǎn)品就在消費者心目中形成了不健康的固有印象，再加上頻出的安全事件，品牌的美譽(yù)度被屢次傷害，并且很難修復(fù)。
麥當(dāng)勞們能不能崛起？中式快餐怎樣逆襲？
此消彼長，那邊廂洋快餐忙于應(yīng)對變革之局，這邊廂更接地氣的中國本土快餐品牌機(jī)會來了。
正在快速發(fā)展的德克士，成為與麥當(dāng)勞、肯德基等同類型西式快餐“正面碰撞”的第一人。目前，德克士在全國共有2300多家門店，比麥當(dāng)勞還多，并且今年還將繼續(xù)開出100到200家門店。
此外，中餐企業(yè)對于標(biāo)準(zhǔn)化的摸索逐漸有了成果，以粥、米飯為代表的中式快餐迅速崛起。2000年后，誕生于廣州的快餐品牌真功夫開啟了全國戰(zhàn)略，十多年間已經(jīng)擁有了約600家直營店。
▲中式快餐的逆襲之路，還有多遠(yuǎn)？
對此，千仞商業(yè)策劃（北京）有限公司總經(jīng)理王文敏分析稱，洋快餐進(jìn)入中國市場時有五大優(yōu)勢：經(jīng)濟(jì)增長紅利、雇工紅利、房租紅利、品牌紅利和競爭紅利，這些利好讓原本就實力強(qiáng)大的洋快餐，更快速地打開并占領(lǐng)了國內(nèi)市場。
近年來，這些紅利逐漸消失，競爭激烈加劇且經(jīng)營難度加大，但整個餐飲業(yè)高度分散，洋快餐的市場占有份額很小，如果不是完全撤離國內(nèi)市場，僅是調(diào)整和變革，能造成影響非常微小。
他認(rèn)為，目前國內(nèi)餐飲企業(yè)面臨的問題并非洋快餐的包圍，而是市場大量容納其他行業(yè)的人“跨界”，導(dǎo)致整個市場競爭異常激烈，部分餐飲人士還存在不規(guī)范的經(jīng)營行為。“如果由不太專業(yè)的中國資本參與到‘洋快餐’的經(jīng)營中，可能會扮演‘?dāng)嚲终摺慕巧瑢Σ惋嫎I(yè)造成不好的影響，繼而擾亂整個快餐市場的秩序，讓其他公司無法正常經(jīng)營。”
撰稿：紅餐網(wǎng)記者_(dá)張然｜編輯：紅餐網(wǎng)＿孟北
