在資本市場(chǎng)上大家取得一致的看法是，市值管理的第一步是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于商業(yè)模式設(shè)計(jì)。由于近些年來(lái)中國(guó)資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，因此“商業(yè)模式”一詞也在中國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界迅速流行開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)在融資者和投資者在溝通的時(shí)候，往往都是根據(jù)商業(yè)模式來(lái)給公司的未來(lái)估值。
商學(xué)院的學(xué)科體系中原本是沒(méi)有商業(yè)模式的，MBA和EMBA核心課程也沒(méi)有商業(yè)模式這門課程。但隨著資本市場(chǎng)的興起，投資者和融資者在溝通的時(shí)候就如同“雞同鴨講”，企業(yè)創(chuàng)始人用產(chǎn)品的思維向投資者講述“供研產(chǎn)銷”，而投資人想聽(tīng)的卻是“凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市盈率、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?！钡?。為了產(chǎn)融溝通的方便，以亞德里安為代表的美國(guó)一些咨詢公司的咨詢師把之前散落在戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、投資學(xué)和財(cái)務(wù)管理中的一些關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的知識(shí)點(diǎn)提煉出來(lái)，將其整合成一種新的分析方法，用于融資者和投資者建立模型溝通使用。美國(guó)的咨詢師把這種分析方法叫作“企業(yè)設(shè)計(jì)”（business design），而中國(guó)的一些學(xué)者在引進(jìn)這種分析方法的時(shí)候就直接將其譯作“商業(yè)模式”。
因此，商業(yè)模式從其誕生那天起，就是以資本的視角來(lái)幫助和衡量企業(yè)，并為股東創(chuàng)造價(jià)值的一種分析方法。價(jià)值創(chuàng)造的第一步就是要以正確的視角設(shè)計(jì)商業(yè)模式，讓投資者能夠讀懂企業(yè)在未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的能力，從而給企業(yè)正確估值。
設(shè)計(jì)商業(yè)模式有兩個(gè)視角，一個(gè)是產(chǎn)品視角，一個(gè)是資本視角。
融資者的企業(yè)家往往習(xí)慣用產(chǎn)品思維和行業(yè)思維去設(shè)計(jì)自己企業(yè)的商業(yè)模式，在這種視角下，看重的是自己的產(chǎn)品，追求的是技術(shù)的極致。但是，商業(yè)不是科學(xué)研究，不是光把產(chǎn)品做到極致、技術(shù)領(lǐng)先就能掙錢，公司市值就能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中重視的是以下方面。
收入。強(qiáng)調(diào)收入，商業(yè)模式的所有要素都是圍繞提高銷售收入進(jìn)行設(shè)計(jì)。收入數(shù)量的增長(zhǎng)是這種視角最重要的概念，但是收入增長(zhǎng)價(jià)值就增長(zhǎng)嗎？
市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額是以產(chǎn)品視角設(shè)計(jì)商業(yè)模式的第二個(gè)重要概念，以為只要公司的市場(chǎng)份額占有率不斷提升就能解決公司所有的問(wèn)題，即使管理層管理不善，但是只要市場(chǎng)份額增加了就能“一俊遮百丑”。真的是這樣嗎？
產(chǎn)品。公司號(hào)稱顧客就是“上帝”，但是“上帝”的需求到底是什么？我們的產(chǎn)品有沒(méi)有更好地滿足“上帝”的需求？“上帝”潛在的需求是什么？
技術(shù)。追求極致的技術(shù)，以為技術(shù)領(lǐng)先，就能產(chǎn)品領(lǐng)先，就能市場(chǎng)份額和利潤(rùn)領(lǐng)先，獲得資本的青睞。但是，在商業(yè)市場(chǎng)中，技術(shù)好與不好的評(píng)價(jià)并不是按領(lǐng)先而論，而是根據(jù)是否滿足了顧客的需求來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
上述以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，在20世紀(jì)90年代之前，基本上是成功的，當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的判斷基本上就是按照上述的邏輯。但是，20世紀(jì)90年代之后，尤其是進(jìn)入2000年之后，全球化和互聯(lián)網(wǎng)的影響，使得以產(chǎn)品為中心的思維受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
顧客的需求越來(lái)越豐富，而且變化更新非常快，公司產(chǎn)品難以滿足顧客的需要。
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是在一個(gè)很小的區(qū)域市場(chǎng)，而是面臨全球范圍競(jìng)爭(zhēng)?？傆幸恍┬路f的商業(yè)模式把公司的“盈利”客戶吸引走。
必須換種眼光看市場(chǎng)，傳統(tǒng)的企業(yè)習(xí)慣并喜歡產(chǎn)品思維和行業(yè)思維，但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)產(chǎn)融結(jié)合的需要，成功的企業(yè)一定要超越這種傳統(tǒng)思維，掌握“客戶思維”和“投資者思維”。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的視角也要發(fā)生轉(zhuǎn)換，從“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低成本更好地滿足客戶的需求，才有可能獲得更多的凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。以客戶為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)看重的是以下方面。
利潤(rùn)。凈利潤(rùn)反映的是公司當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率反映的是公司的成長(zhǎng)能力，未來(lái)為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力。資本市場(chǎng)對(duì)公司估值是非?？粗貎衾麧?rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的。有價(jià)值的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的邏輯是“盡可能多地占據(jù)市場(chǎng)份額→利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)”，這種邏輯在現(xiàn)在和未來(lái)是行不通的。以客戶為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)邏輯中并不是不看重市場(chǎng)份額，而是看重能夠給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)高額利潤(rùn)的有價(jià)值的市場(chǎng)份額，其邏輯是“客戶最看重什么→在何處（定位）可以獲利→如何在該處盡可能多地獲得市場(chǎng)份額”。顧客需求。企業(yè)最需要關(guān)注的不是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去以更低成本更好地滿足顧客的需求。
商業(yè)模式。以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)是通過(guò)出售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，以客戶為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)不再拘泥于某種產(chǎn)品或服務(wù)的提供，而是成為以滿足客戶需求為導(dǎo)向的綜合方案提供者。在綜合方案中，公司以提供融資、提供解決方案、提供售后服務(wù)、提供輔助產(chǎn)品、許可證經(jīng)營(yíng)等高度創(chuàng)新方式滿足客戶需求，從而得到高額利潤(rùn)回報(bào)。
將來(lái)在資本市場(chǎng)上成功的公司，首先得建立在掌握客戶思維和投資者思維的基礎(chǔ)之上，為獲得最終成功，他們還將掌握：
選擇思維。由于客戶需求變化很快，利潤(rùn)曲線變化也很快，因此商業(yè)模式創(chuàng)新的選擇不應(yīng)該只是2～3個(gè)備選方案，而是應(yīng)該盡可能多的戰(zhàn)略選擇。在了解現(xiàn)有和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全部戰(zhàn)略舉措后，提供廣泛而又創(chuàng)造性的選擇能夠最大化地創(chuàng)造價(jià)值。
時(shí)間思維。時(shí)間思維并不是單純指“唯快不破”，一味追求速度。而是要把握產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的節(jié)奏，能夠預(yù)見(jiàn)未來(lái)5～10年的商業(yè)模式，并能采取適當(dāng)?shù)南群箜樞蛐袆?dòng)，小心翼翼地保護(hù)客戶至上和利潤(rùn)至上之間很容易遭到破壞的平衡。
戰(zhàn)略控制思維。戰(zhàn)略控制指的是通過(guò)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力保護(hù)公司利潤(rùn)不受損害的能力。具體的舉措可以是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或價(jià)值鏈的管理者，也可以是通過(guò)擁有更多的專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。戰(zhàn)略控制能力是商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵。
在資本時(shí)代的今天，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)已經(jīng)離不開(kāi)股權(quán)，而商業(yè)模式的落地和運(yùn)營(yíng)更需要好的合伙人團(tuán)隊(duì)以及管理團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，而這些又反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)始人又了更高的要求！
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