在眾多的國外品牌營銷理論中,始稷認為最落地的概念就是:“品牌資產(chǎn)”。
如果品牌不是資產(chǎn)、沒有變現(xiàn)能力、不具有經(jīng)濟價值,我們就完全不需要品牌了。一切品牌營銷的目的都是要創(chuàng)造商業(yè)價值,說白了,就是利潤。否則一切都是空談。
始稷眼中的品牌營銷,即道若極的價值觀:把品牌裝進消費者腦袋,把錢裝進你口袋!
品牌的核心資產(chǎn)再簡單不過:首先就是品牌的名字,就是那兩三個文字而已。
品牌命名和商標(logo)設計,是品牌策劃最關鍵的一步。也是道若極“河洛品牌烙印法”中最重要的環(huán)節(jié)。叫什么名字的重要性在于傳播的成本,對的名字會節(jié)省成本,錯的名字會增加成本。
因眼、耳、鼻、舌、身、意這六識中,眼和耳最重要,品牌識別和傳播首先是視覺和聽覺,也就是語言、文字和圖形。諸如蘋果的“三全音”等等聲音識別可是品牌烙印的元素,但不是任何產(chǎn)品都具備使用條件。
譬如,在首都機場打車去國貿(mào)三期,就可以直接對司機說:“師傅,去國貿(mào)三期“,”國貿(mào)三期“就是品牌資產(chǎn),代表著北京最高端的綜合體。也可以說去”北京最高樓“,”北京最高“是國貿(mào)三期的市場地位,是做出來的,不是喊出來的。
再譬如去小賣部:“老板,給我來罐紅牛 “,而不會說:老板,給我拿一罐兩頭牛要頂架的那個飲料。也不會說:老板,給我來一罐困了累了就要喝的那個維生素功能飲料,盡管老板也可能會知道,但這很麻煩。
再譬如,打開淘寶,輸入:HTC ONE、或者輸入:江南布衣 ……然后再加上品類關鍵詞或者去選則類目,點開之后,再查看是官方旗艦店還是授權店,商品的商標與描述是否一致。品牌關鍵詞數(shù)據(jù)越大,離競爭就越遠。
什么是好名字?
認得出,不要生僻字。
搞文學的偶爾用幾個生僻字,可以顯示自己有文化,但品牌用生僻字,就是暴露自己沒經(jīng)驗。雖然現(xiàn)代人學歷普遍很高,高不代表字認識的多,品牌命名一定要讓小學畢業(yè)的人就能認得,否則就是給自己挖坑,產(chǎn)品做再好,渠道鋪再大,品牌也很難建立。
讀的出,不要拽外語。
十幾年前,在香港或者某個小島注冊一家離案公司,起一個霸氣的英文、法文或者其他文字的名字,很能唬人。反觀真正國際品牌,老老實實的起中文名。讀不出來還哪里會有口碑傳播?
記得住,占有普遍認知。
我們能記得蘋果,一到超市、路過水果攤都會想起來蘋果,因為蘋果就在生活中。
盡量要和產(chǎn)品有關系。
除此三點,另外一點就是要和產(chǎn)品有關系,品牌資產(chǎn)就是消費者心智中的聯(lián)想,通過特定的情景觸發(fā)欲望。譬如汽車叫奔馳,是一種駕駛感受;洗發(fā)水叫飄柔,是一種生活感受;牛仔褲叫replay是一種生活態(tài)度;鉆戒叫IDO,是一種承諾。
品牌名具有以上特征,至少會節(jié)省一半廣告費。
9種命名方法:
通過近10年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結:命名的經(jīng)緯度就是暗示品牌價值和占有廣泛認知。
認知不是起名后去花錢打廣告建立的,而是在起名的時候就應該考慮到。名字已經(jīng)帶有認知的,傳播起來自然事半功倍。而暗示品牌價值,就是建立自己獨有的品牌烙印。
從上古伏羲氏:“近取諸神,遠取諸物”(《易·系辭》)開始,就說明了人在面對陌生事物時,會從自己已經(jīng)認知的事物中去尋找標尺來衡量。
命名的方向、方法有很多。根據(jù)數(shù)年的品牌營銷經(jīng)驗,始稷在此公開道若極9種品牌命名方法:
1、直接利益(感康、婦炎潔、迅雷)
看到名字能聯(lián)想到功能,不需要解釋。適宜強化功能的品類、產(chǎn)品。
2、突出差異(五糧液、9快9、半木)
用數(shù)字突出原料、價格、設計等差異。適宜密集競爭領域的破局。
3、地理特征(香格里拉、亞馬遜、黃鶴樓)
發(fā)揮地緣優(yōu)勢,占位地區(qū)關鍵詞。適宜原產(chǎn)地優(yōu)勢明顯的品類。
4、企業(yè)人文(海信、三精、王守義)
主打“道若極三境”中的信任牌。適宜同質(zhì)化嚴重的品類。
5、心理對位(老干媽、非凡、例外)
對應消費者情感、個性,制造感性交易。適宜強調(diào)設計的品類。
6、心理暗示(農(nóng)夫山泉、好孩子、康師傅)
暗示產(chǎn)品不能直接表達的價值。適宜同質(zhì)化嚴重的品類。
7、自然資源(蘋果、小肥羊、東北虎)
占有自然資源中的廣泛認知名詞。適宜任何產(chǎn)品品類。
8、民俗文化(好利來、金六福、黃金酒)
順應民俗心理需求,打造精神象征。適宜內(nèi)銷為主的產(chǎn)品。
9、傳統(tǒng)文化(百度——源于辛棄疾詞句、道若極——源自《易經(jīng)》思想)
突出文化內(nèi)涵。適宜文化行業(yè)、科技行業(yè)突然差異。
國際品牌起中文名:
簡化:早期的國際品牌命名, 多使用創(chuàng)始人的姓名。譬如:梅塞德斯奔馳(Mercedes-Benz),文字過多過長,不利于記憶,其在香港簡化為平治、在臺灣簡化為賓士,在內(nèi)陸簡化為奔馳。諸如BV(寶緹嘉)CD或者DIOR(迪奧)也是如此。
占位:很多時尚品牌在國內(nèi)并沒有占位中文名,缺乏保護意識。造成了中文名沒有規(guī)范性和統(tǒng)一性。譬如BURBERRY,中文名叫博柏利,但也有習慣叫巴寶莉的,這個習慣養(yǎng)成之后很難改,企業(yè)因此會在搜索上多花費數(shù)倍的成本。再譬如Timberland中文名更為混亂,在電商上打假、保護品牌就會格外困難。
好記:據(jù)傳可口可樂早期的中文名叫”蝌蝌啃蠟”,如果沿用這個名字,可能在中國會被百事甩出十萬八千里。再譬如汽車,BMW中文名翻譯成寶馬,在中國文化中,直接會聯(lián)想到汗血寶馬這一高貴的馬種,而馬是早期的交通工具,即和產(chǎn)品有關,又傳遞了產(chǎn)品的定位。
產(chǎn)品名和別名:
既定的品牌名,有了認知之后,輕易不能更改,否則損失很大。在既有的基礎上,別名、小名應運而生。
譬如說奢侈品,首先想到“驢牌”LV(路易威登),這簡化的兩個字母對于不懂英文的人也有了記憶傳播方法,并且是所謂社會化傳播的話題。
再譬如蘋果原來有一款筆記本,別名叫“小白“、HTC叫”火腿腸“等等,別名,是彌補品牌名不足,在新媒體中接近與消費者距離的有效方法。
但是,不同于商標名受法律保護,別名必須通于自己的營銷行為,在消費者心智中打上烙印,形成獨占關鍵詞,才能成為品牌資產(chǎn)。
后記:名字、商標、廣告語等等對與不對的標準很龐雜,方法也有很多。很多大品牌不在9種命名法中,銷售也都很好,始稷認為:要學習一個企業(yè)、借鑒一個品牌,要通過獨立思考,學他對的地方。
如同我們知道六祖慧能的師兄神秀,也是影響很大的一代禪師,講求:“身是菩提樹,心如明鏡臺,時時勤拂拭,莫使惹塵?!钡臐u悟,慧能之所以得繼五祖弘忍的衣缽,因其講究:“菩提本無樹,明鏡亦非臺,本來無一物,何處惹塵?!钡念D悟。
市場中一個恒定不變的標準就是:不管叫什么名字,設計什么商標,產(chǎn)品、渠道、價格都對,加上大面積的營銷,肯定都能熱銷,只是會增加額外的營銷成本和時間成本。