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不是所有的增長都值得欣喜！

2019.07.26

　　人人都喜歡增長（成長），我也不例外，只是我一般情況下不為增長付高價格。曾經(jīng)表達(dá)過一個觀點，就是增長可以從凈資產(chǎn)增長的角度去看，這種增長的觀念體現(xiàn)了一種保守原則。但這僅僅是一種看增長的視角，而且是財務(wù)數(shù)據(jù)的視角，是定量的視角，當(dāng)然類似于顧客數(shù)量的增長、營業(yè)額也都是比較好的判斷增長的數(shù)據(jù)指標(biāo)。企業(yè)的增長，還需要看定性的視角，定性的視角我喜歡從品牌式增長的角度去看增長。

　　我定義的品牌式增長是一種建立在品類及其特性基礎(chǔ)上的增長模式，而企業(yè)的增長則是很多個品牌增長的加總。財務(wù)的增長是品牌增長的結(jié)果，而不是原因。定性的增長判斷需要定量增長數(shù)據(jù)的支撐與佐證，相反地，定量地增長數(shù)據(jù)不能脫離定性品牌增長的判斷。所以品牌式增長加財務(wù)增長，可以作為增長判斷的集合，不可偏廢。

　　投資者要知道增長的意義并不完全相同，核心業(yè)務(wù)之外的增長則削弱品牌。品牌式增長可以分為三大類:第一類是肌肉型增長，其增長是建立在占據(jù)有效的品類或品類特性增長基礎(chǔ)之上。比如茅臺的增長，就是建立在國酒這個特性越來越重要的基礎(chǔ)上。是相對持續(xù)有效的增長，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但大家看國醋就沒有國酒這么厲害了，因為國酒是可以用大家一起喝，用來送禮，用來彰顯的，醋就很難在別人面前裝高大上了。

　　第二類是肥肉型增長，其增長是建立在對占據(jù)核心品類與品類特性無效的基礎(chǔ)上，可能僅僅因為環(huán)境的變化，使得品牌與財務(wù)看上去是增長的。肥肉型增長對品牌沒有本質(zhì)性的危害，也沒有本質(zhì)性的幫助，容易隨波逐流。對增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢是無效的。比如去杭州的西湖銀泰買衣服，發(fā)現(xiàn)大部分店都在打折促銷，但僅僅靠促銷，可能會導(dǎo)致某個時期，企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)更加好看，但其可能在建設(shè)品牌上幫助不大。企業(yè)在原有品牌下面做一些不痛不癢的創(chuàng)新，增加一些子品類，一般情況下，我都愿意把其看出肥肉式增長。

　　對于肥肉型增長，我一般對其抱著容忍的態(tài)度，企業(yè)哪個不愿意折騰一下呢，天下沒有至善至美之人，也沒至善至美的企業(yè)。

　　但肥肉長多，就容易出問題，很可能出現(xiàn)第三種增長——腫瘤型增長，其增長是建立對核心品類或品類特性有害基礎(chǔ)上的增長。企業(yè)為了追求其他類型的顧客或者商業(yè)機(jī)會，淡化模糊原有好的品類或者品類特性，消耗心智資產(chǎn)，把資源很大程度上運(yùn)用到其他地方，導(dǎo)致其他地方增長越快，就是原有有優(yōu)勢的品牌衰弱得越快，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢是有害的。不少品牌在不恰當(dāng)?shù)臅r候(尤其是品類的初期)進(jìn)行品牌延伸，導(dǎo)致了本來極度有可能建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌，變得無足輕重。比如在10幾年前，我就在天臺山看到紅旗轎車延伸品牌去做出租車，就是對紅旗這個品牌是很大的傷害，是典型的腫瘤型增長，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到紅旗轎車了。

　　芒格在《窮查理寶典》中談到geico的癌癥手術(shù)法問題，把企業(yè)的一些亂七八糟的業(yè)務(wù)砍掉，剩下健康的業(yè)務(wù)會保持留下，很適合我們對待腫瘤型增長的態(tài)度。記得大約一年半前，我給群里的朋友詳細(xì)分析過我是怎么看待全聚德的問題。全聚德的烤鴨業(yè)務(wù)是絕對的優(yōu)秀業(yè)務(wù)，但企業(yè)總想著做飯店，到處開飯店，這種增長就已經(jīng)超過了肥肉型增長，就算是一種相對輕度腫瘤式的增長，只是癌癥沒有生在致命部位，很適合做癌癥手術(shù)療法。（估計說全聚德話有些重了，但真的它完全可以做得更好，成為世界級的鴨子大王。）

　　很多企業(yè)是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)與垃圾業(yè)務(wù)加在一起，讓人看了可惜，當(dāng)然有些企業(yè)因為制度的原因參雜著不要的業(yè)務(wù)，但大部分企業(yè)是自己主動增加垃圾業(yè)務(wù)，而且掛在原有品牌下面，讓人看了著實可惜。怕就怕有些企業(yè)怎么救也沒用。

　　我們在評估這些企業(yè)的內(nèi)在價值時，差的業(yè)務(wù)要給予比較低的估值，甚至要負(fù)估值，好的業(yè)務(wù)也要打折評估才對。

　　我欣賞的增長模式是肌肉型品牌式增長，而且是多品牌式增長，定位理論比較推崇多品牌式增長，我也與其觀點一致。但投資者需要注意，有些品類注定了就是品牌比較少，而另外一些品類就是品牌比較多。其背后的原因就是品類重要特性的多寡，當(dāng)品類重要特性比較少時，容易出現(xiàn)較少品牌共存的情況，最后贏者通吃;當(dāng)品類重要特性比較多的時，容易出現(xiàn)品牌百花齊放的情況，最后不一定就是誰吃掉誰，而是大家共存。

　　多品牌增長的一個重要作用就是為了應(yīng)對特性較多，無法用一個品牌覆蓋品類中所有特性的情況。多品牌還有一個重要作用是，進(jìn)入一個新品類，可以防止心智資源的稀釋。

　　作為投資者的我們最好都好好研究一下寶潔這個企業(yè)，它有很長的生存歷史，也是多品牌增長運(yùn)作的范例，很多品牌構(gòu)建的方式很值得我們學(xué)習(xí)，也推薦大家都好好看一下《浪尖上的保潔》這本書。但僅僅閱讀一本書就很對品類及品類中的企業(yè)有完整的認(rèn)識，需要有很多材料的佐證才行，就好比我一直對過去雕牌為什么能夠在寶潔的圍剿下，生活的還可以，就無法在這本書中找到完整的答案。

　　投資的精力，我覺得應(yīng)該花在理解類似的生意市場上的各個品牌的競爭中來，多分析各種增長的模式，可能會讓自己的投資開辟出一片新的天地。曙光肯定是有的。

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