如果有一天，小米真的沖進了相對傳統(tǒng)保守的文具制造領(lǐng)域，從業(yè)者要如何應(yīng)對？
本文作者 | 許林艷
在這個跨界競爭的時代，你永遠無法預(yù)料自己下一個對手是誰。
例如，小米已經(jīng)將觸角深入到了教育領(lǐng)域。近日，小米召開了米家智能新品發(fā)布會，但這次發(fā)布會上并未見到手機的身影，反而是兩款教育類產(chǎn)品吸引了人們的眼球。
一款是小米小愛老師，定位于做口袋里的英語外教。兼具電子詞典、口語訓(xùn)練機、背單詞機和翻譯機等多種功能，售價依舊延續(xù)小米“高端產(chǎn)品大眾化”的路線，為499元；另一款4G網(wǎng)絡(luò)版售價為999元。其實在2016年小米就已經(jīng)涉足了教育領(lǐng)域，當(dāng)年小米推出了米兔智能故事機，進軍早教市場。故事機內(nèi)置了童話故事、古典音樂、親子英語和國學(xué)經(jīng)典等多種內(nèi)容。
另一款是宣稱一支筆能寫約5萬個漢字的“巨能寫”中性筆，這并不是小米在文具行業(yè)的首次出擊。也是在2016年，小米曾發(fā)布過一款售價19元的簽字筆，2017年小米再次推出售價為24.9元的金屬簽字筆，但這些在當(dāng)時并未引起太大波瀾。不過這次號稱能繞足球場寫四圈的“巨能寫”中性筆，10支僅售9.9元，平均每支售價不到1元。據(jù)小米官網(wǎng)顯示，這款中性筆將于6月25日再次開售，目前已有49萬人預(yù)約。由于供不應(yīng)求，還首次出現(xiàn)了倒賣簽字筆的黃?！浠鸨潭瓤梢娨话摺?/p>
不少人發(fā)出感慨，晨光文具遇到了強敵。小米在文具行業(yè)的頻繁出擊，是否真的會撼動晨光文具的地位？
這個單價只有幾塊錢的生意因何吸引了小米的注意？首先需要了解兩組數(shù)據(jù)：
一、國際文具市場規(guī)模約為2500億美元，我國文具行業(yè)市場規(guī)模約為215億美元。占國際文具市場總額8.6個百分點，但中國人口占全球比重約為20%。
二、2017年中國文具行業(yè)銷售收入為1191.04億元，同比上漲5.5%，利潤總額為74.12億元。預(yù)計2018年中國文具行業(yè)銷售收入將突破1250億元。
其次，需要了解這個行業(yè)內(nèi)的幾大知名企業(yè)，比如齊心集團、得力文具和晨光文具。其中最具代表性的晨光文具成立于2008年，從事晨光品牌文具的設(shè)計、研發(fā)、制造與銷售，2015年成功上市。上市后，公司營收呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源：Wind
其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)涵蓋辦公文具、書寫工具、學(xué)生文具及其他文具四大領(lǐng)域，其中書寫工具的毛利率最高；2018年晨光文具的書寫工具毛利率達34.83%。
數(shù)據(jù)來源：Wind
截至2019年6月23日，晨光文具（603899.SH）總市值為386億元。真正將小產(chǎn)品，做成了大生意。
看似簡單的一支筆，可謂是“麻雀雖小，五臟俱全”。筆頭和墨水是書寫工具的核心部分，然而我國筆頭、墨水（尤其是中性墨水）的整體制造水平與日本、瑞士和德國等國家相比依然存在較大差距。因此要想具備較強的核心競爭力，在科研方面的投入十分重要。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年晨光文具的研發(fā)投入為1.14億元，研發(fā)人數(shù)為418人。
數(shù)據(jù)來源：Wind
但是相較于近5年來保持較高增速的營收，其研發(fā)支出占比呈現(xiàn)逐年降低的趨勢。盡管如此，晨光的研發(fā)投入在國內(nèi)文具行業(yè)中已經(jīng)是十分“闊綽”。不過據(jù)其招股書顯示，為了滿足產(chǎn)品高品質(zhì)和規(guī)?；?yīng)的要求，晨光的筆頭主要采購瑞士PREMEC產(chǎn)品,墨水主要采購日本MIKUNI產(chǎn)品。
“從小一直用到大的品牌，學(xué)校周邊的小賣店里都能買到晨光筆”，95年的秦然（化名）說道。提起晨光文具，很多80后、90后都會感覺十分親切，這也從側(cè)面反應(yīng)出了晨光強大的營銷渠道以及品牌優(yōu)勢。年報中的數(shù)據(jù)也多次證實了這一點。
歷經(jīng)多年發(fā)展，晨光文具建立了以區(qū)域經(jīng)銷為主，結(jié)合辦公直銷、直營大店銷售、KA銷售和境外經(jīng)銷的銷售模式。雖然仍是傳統(tǒng)校邊商圈占主導(dǎo)，但其他類型商圈和銷售形式比重在增加，銷售終端形式也變得多樣化。截至2018年末，晨光文具已經(jīng)在全國擁有35家一級合作伙伴、近1200個城市的二、三級合作伙伴，和超過7.6萬家零售終端的龐大零售終端網(wǎng)絡(luò)。
由此可看出，晨光文具的品牌、營銷渠道和技術(shù)壁壘，在國內(nèi)可算是第一梯隊。面對這種實力型玩家，小米這支筆還能否在文具市場中分得一杯羹？
近年來，小米仿佛成了一個百貨商店。各種產(chǎn)品都有涉及，從最初的手機到電腦、電視機再到現(xiàn)在的箱包、牙刷、毛巾、簽字筆……“現(xiàn)在每次逛小米，就好像在逛一個雜物社”，姜誠（化名）說道。
作為這個生態(tài)鏈上的一環(huán)，所謂的“巨能寫”中性筆是怎樣設(shè)計的？據(jù)小米官網(wǎng)顯示，其筆墨為MIKUNI油墨,產(chǎn)自日本；筆頭是由瑞士MIKRON機器精密加工而成——與晨光并無太大差別。
從營銷渠道來看，截至2018年12月31日，小米在中國大陸已經(jīng)開設(shè)有586個小米之家，主要分布在一至三線城市。為在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開展線下新零售業(yè)務(wù)，小米已經(jīng)建立了授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)。截至2018年12月31日，共設(shè)有1378家授權(quán)店，較去年同期增加了1316家。其營銷網(wǎng)絡(luò)不可謂不強大，雖然晨光占據(jù)了很多學(xué)校商圈，但新生代的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣一定程度上也彌補了小米這部分的差距。此外，從公司品牌角度看，二者也并無太大差距。
對于這支筆，最重要的還是主要受眾的評價如何？記者采訪了15名高三學(xué)生，對于價格因素，他們普遍表示價格不是問題，顏值最重要。對于小米中性筆的外觀，其表示外觀簡潔大方，會考慮購買；對于是否會影響購買晨光筆，學(xué)生們表示還未使用過此產(chǎn)品，不好妄加評論。但如果“巨能寫”中性筆既好看又好用的話，肯定會影響其對晨光文具的購買。
如此低廉的價格，小米如何賺錢？對于小米這樣一家凈利潤達86億元的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這款產(chǎn)品可能是“醉翁之意不在酒”。一支筆售價低，那么成本則更低。用低廉的入門體驗培養(yǎng)用戶、進行導(dǎo)流，豈不是很劃算的一門生意；這也很符合小米從用戶起家的基因。
小米的這款產(chǎn)品是否真的會對晨光文具的傳統(tǒng)書寫工具業(yè)務(wù)造成沖擊，還需一段時間驗證。
不過，晨光文具也一直在適應(yīng)著來自多方的壓力，并及時做出調(diào)整。國信證券在一份研報中曾指出，在整體消費升級的趨勢下，消費者對文具產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、專業(yè)性、個性化和時尚性等多方面要素有更高的要求。
為了迎合消費品質(zhì)的升級趨勢，2012年在C端，晨光文具開創(chuàng)了以年輕消費者為目標(biāo)人群的晨光生活館直營大店模式；2016年又設(shè)立了九木雜物社，探索工業(yè)零售。不過2016-2018年以來晨光生活館（包含九木雜物社）的凈利潤均為虧損狀態(tài)。除此之外，諸如日本百樂、德國LAMY這些國際知名中性筆、鋼筆等也逐漸被中國消費者所青睞，這對晨光而言，也是不小的壓力。
有觀點認為，書寫工具業(yè)務(wù)僅占晨光總營收的22.80%，就算小米“巨能寫”中性筆能做出什么成績，也不會對晨光造成很大壓力。但誰又知道小米是否會繼續(xù)在辦公文具、學(xué)生文具等其他領(lǐng)域發(fā)力呢？畢竟小米生態(tài)的發(fā)展趨勢，看似是要包羅萬象的。如果有一天，小米沖進了你的領(lǐng)域，你又要如何應(yīng)對？
