細分市場 競爭對手
（一）生產(chǎn)觀念(Production Concept)
1、主要表現(xiàn)：是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。
2、市場狀況：這種觀念產(chǎn)生于營銷萌芽期。當(dāng)時，資本主義社會生產(chǎn)力相對落后，市場趨勢是供不應(yīng)求的賣方市場，產(chǎn)品的價值實現(xiàn)不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。
3、企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。
（二）產(chǎn)品觀念(Product Concept)
1、主要表現(xiàn)：生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品。這種觀念認為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。
2、市場狀況：萌芽期。
3、企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。
（三）推銷觀念(Selling Concept)
1、主要表現(xiàn)：“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
2、市場狀況：營銷應(yīng)用期。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。
3、企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：推銷產(chǎn)品。
（四）市場營銷觀念(Marketing Concept)
1、主要表現(xiàn)：“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。
2、市場狀況：成熟期。當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。
3、企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：企業(yè)要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于確定目標市場的需求，并比競爭者更有效地滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的。
4、市場營銷觀念同推銷觀念相比的差別：
出發(fā)點 工作中心 手段 目的
營銷觀念：目標市場 顧客需求 營銷策略 滿足需求創(chuàng)造利潤
推銷觀念： 工廠 產(chǎn)品 促銷術(shù) 擴大銷售創(chuàng)造利潤
5、市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協(xié)調(diào)市場營銷和盈利性。
（五） 社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept)
1、主要表現(xiàn)：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。
2、市場狀況：繁榮期。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權(quán)益運動及保護生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。
3、企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：確定目標市場需要、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。
目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和和社會公眾等。 宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。
企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”
1． 理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)；
2． 冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)；
3． 成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)；
4． 困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。
3．評估待購商品
是指消費者將獲取的信息進行分析整理和比較的過程。評估的內(nèi)容主要包括三方面：
（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。除基本用途外還包括營銷者對產(chǎn)品的訴求點是否與消費者的利益點相一致。
（2）價格。不同的消費者因性別、年齡、收入、學(xué)識經(jīng)歷不同對同種商品價格反映不一樣。
（3）效用函數(shù)。即商品對需求滿足程度的函數(shù)。任何商品在不同時間和不同場合，其效用不一樣。這一階段是消費者購買的前奏，對實施購買起決定作用，而且不同的消費者評價商品的標準和方法有很大差異，營銷者應(yīng)盡可能為消費者提供條件，幫助消費者了解商品屬性，做出購買決定。
4．購買決定
發(fā)起者：首先推出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人
影響者：其觀點或建議對決策有影響的人
決策者：對購買決策的某個方面（包括是否買、買什么、如何買、何處買）做出決定的人
購買者：實際購買的人
使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。
5．買后評價
消費者買到商品后，便會投入使用，在使用過程中，對商品的質(zhì)量、性能、效用等必然會產(chǎn)生一定的感受，做出滿意、不滿意，一般的評價，這對營銷者來說是一個重要的信息反饋，消費者對所購商品滿意，可能再度購買，而且向他人做義務(wù)宣傳，也就是說消費者的滿意是最好的廣告。
產(chǎn)業(yè)市場購買過程經(jīng)過八個階段。
1．提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點，企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)問題，有人提出購買某些產(chǎn)品和服務(wù)來解決時，采購過程就開始了。
2．確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。
3．產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員作參考
4．物色供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。
5．征求報價。購買者請備選供應(yīng)商提交產(chǎn)品說明書、價目表等有關(guān)材料。
6．選擇供應(yīng)商。在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時，不僅考慮其技術(shù)能力，還要考慮其能否及時供貨，能否提供必要的服務(wù)，有時還要和供應(yīng)商面談，爭取更優(yōu)惠的條件。
7．發(fā)出正式定單。選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。
8．績效評價。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。
（一）市場營銷調(diào)研的概念
市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。
（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
市場營銷調(diào)研的內(nèi)容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以下五個方面：
1．消費者需求
2．調(diào)查生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況。
3．調(diào)查銷售渠道的情況。
4．調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況。
5．調(diào)查市場競爭的有關(guān)情況。
二、市場營銷調(diào)研的類型
根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，市場營銷調(diào)研一般分為如下四種類型：
（一）探測性調(diào)研
（二）描述性調(diào)研
（三）因果關(guān)系調(diào)研
（四）預(yù)測性調(diào)研
三、市場營銷調(diào)研的步驟
市場營銷調(diào)研是一項十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計劃有組織有步 驟地進行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動中各項工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場營銷調(diào)研可分為以下三個階段：
（一）準備階段：營銷調(diào)研的準備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。
（二）設(shè)計階段：研究設(shè)計是指導(dǎo)調(diào)研工作順利執(zhí)行的詳細藍圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來源和收集方法、設(shè)計收集資料的工具、決定樣本計劃以及調(diào)研經(jīng)費預(yù)算和時間進度安排等。
（三）執(zhí)行階段：在研究設(shè)計完成之后，執(zhí)行階段就是把調(diào)研計劃付諸實施，這是調(diào)研工作的一個非常重要的 階段。此階段主要包括實地調(diào)查即收集資料，然后對資料進行處理、分析和解釋，最后提交調(diào)研報告。
第三節(jié) 市場調(diào)查的方法
一、市場調(diào)查方法的種類
（一）訪問法。
（二）觀察法。
（三）實驗法。
二、問卷設(shè)計
調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計某種形式的問卷。問卷設(shè)計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：
（一）確定需要的信息。
（二）確定問題的內(nèi)容。
（三）確定問題的類型。
（四）確定問題的詞句。
（五）確定問題的順序。
（六）問卷的試答。
三、抽樣方法
大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。
（一）隨機抽樣方法。
（二）非隨機抽樣方法。
四、如何做實地市場調(diào)查
實地市場調(diào)查的步驟
（一）確立調(diào)查目的
（二）決定調(diào)查方法、架構(gòu)
（三）問卷設(shè)計
（四）流程圖與實例
（五）抽樣設(shè)計與訪員選訓(xùn)
（六）展開實地調(diào)查
（七）統(tǒng)計分析及闡釋
（八）提送報告及追蹤
第四節(jié) 市場預(yù)測
市場預(yù)測則是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進 行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù) 。
一、 市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟
(一)市場預(yù)測的內(nèi)容
市場預(yù)測的內(nèi)容按照預(yù)測的層次可以分成以下三個方面：
1．環(huán)境預(yù)測。環(huán)境預(yù)測是市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)。
2．市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測。是進行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。
3．市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。
(二)市場預(yù)測的步驟
市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：
1．確定預(yù)測目標。
2．選擇預(yù)測方法。
3．收集市場資料。
4．進行預(yù)測。
5．預(yù)測結(jié)果評價。
6．預(yù)測結(jié)果報告。
二、市場預(yù)測的方法
企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預(yù)測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計，預(yù)測企業(yè)銷售額。
（一）市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)
由于產(chǎn)品種類不同，情報資料來源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測目標不同，因而有許多不同的預(yù)測方法。但實際上預(yù)測的情報基礎(chǔ)只有二種：
1．人們所說的。
2．人們要做的。
3．人們已做的。
（二）市場需求預(yù)測的主要方法
1．購買者意向調(diào)查法。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：
（1）購買者的購買意向是明確清晰的；
（2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動；
（3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
2．銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。
銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：銷售人員其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力；由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成；通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。
3．專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進行預(yù)測。
專家意見法的主要優(yōu)點是：預(yù)測過程迅速，成本較低；在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。
4．市場試驗法。
5．時間序列分析法。
6．統(tǒng)計需求分析法。
第一節(jié)市場細分
一、市場細分的概念和作用
1．有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。
3．有利于集中人力、物力投入目標市場。
4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。
二、細分市場的依據(jù)
（一）消費者市場細分依據(jù)
1．按地理變量細分市場
2．按人口變量細分市場
按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。
3．按心理變量細分市場
根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。
4．按行為變量細分市場
根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：
（1）購買時機。
（2）追求利益。
（3）使用者狀況。
（4）使用數(shù)量。
（5）品牌忠誠程度。
（6)購買階段。
（7)態(tài)度。
（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)
1．地理環(huán)境
2．用戶狀況
3．需求特點
4．購買行為
三、有效的市場細分
（一）市場細分的原則
1．可衡量性
2．可進入性
2．有選擇的專門化
采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。
3．產(chǎn)品專門化
用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。
4．市場專門化
是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。
5．完全市場覆蓋
是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。
（二）目標市場策略
1．無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。
無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。
2．差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。
差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。
3．集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。
集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。
（三）影響目標市場策略選擇的因素
前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。
1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。?/p>
2．產(chǎn)品同質(zhì)性。
3．市場同質(zhì)性。
4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。
5．競爭者的市場營銷策略。
6．競爭者的數(shù)目。
第三節(jié) 市場定位
一、市場定位的涵義及作用
（一）市場定位概念
所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。
（二）市場定位的作用
總的看來，市場定位在兩個方面為廣大商家提供了致勝的法寶：
首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。
其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。
二、市場定位步驟
（一）確立產(chǎn)品的特色
（二）樹立市場形象
（三）鞏固市場形象
三、市場定位方法
（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位
構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥娬{(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。
（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位
為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。比如腦白金本是一種保健藥品，可是企業(yè)定位為禮品取得了好的銷售效果。
（三）根據(jù)顧客得到的利益定位
產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。
（四）根據(jù)使用者類型定位
企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>
事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)往往不止一個，而是多個依據(jù)同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。
四、市場定位戰(zhàn)略
市場定位是一種競爭性定位，它后映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。主要戰(zhàn)略有以下幾種：
（一）避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，拓展新的市場領(lǐng)域。
這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。
（二）迎頭定位
這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。
在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。
當(dāng)然，也有些企業(yè)認為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。
（三）重新定位
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。
第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念
一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵
產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。
二 、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容
（一）核心產(chǎn)品（Core Product）核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。
（二）形式產(chǎn)品（Tangible Product）是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。
（三）附加產(chǎn)品（Augmented Product）是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。
三、綠色整體產(chǎn)品
（一）綠色核心產(chǎn)品
（二）綠色形式產(chǎn)品
（三）綠色延伸產(chǎn)品
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
一、產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面反應(yīng)出來。這三個方面的不同比例構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。
二、產(chǎn)品組合在市場營銷活動中的意義
首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設(shè)備書術(shù)和勞動力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟效益；此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險，提高企業(yè)對市場的適應(yīng)能力和競爭能力。
其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以便吸引更多的顧客。
最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
一、新產(chǎn)品的含義
市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品開發(fā)策略
（一）冒險或創(chuàng)業(yè)策略。冒險策略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品策略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)策略。
（二）進取策略。該新產(chǎn)品策略的風(fēng)險相對要小。
（三）緊跟策略。緊跟策略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)策略。
（四）保持地位或防御策略。成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此策略。
三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序
一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。
四、新產(chǎn)品的采用與推廣
新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品生命周期的概念
產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。
（一）引入期的營銷策略
這一階段采用的營銷策略，通常有以下四種:
一是高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。
二是高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較大利潤。
三是低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費用來大力推出新產(chǎn)品。
四是低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。
（二）發(fā)展期的營銷策略
在這一階段，企業(yè)可考慮采用如下策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。二是開拓新市場。三是樹立產(chǎn)品形象。四是增強銷售渠道功效。五是選擇適當(dāng)時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。
（三）成熟期的營銷策略
成熟期的經(jīng)營，情況較為復(fù)雜，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)。對于實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，可采用防守型策略。對于無力競爭的產(chǎn)品，也可采用撤退型策略。如企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力，則應(yīng)積極采取進攻型策略。
（四）衰落期的營銷策略
企業(yè)采取的策略往往有：
一是收縮策略。
二是持續(xù)策略。
三是撤退策略。
第五節(jié) 產(chǎn)品品牌策略
一、品牌的含義
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
二、品牌內(nèi)容
科特勒在《營銷管理》中歸納了品牌具有的六層意思：
1、屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。
2、利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴“可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕?！?/p>
3、價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。
4、文化。品牌可能象征了一定的文化。
5、個性。品牌代表了一定的個性。
6、使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。
三、品牌設(shè)計的要求
1、標記性：品牌的基本功能在于標示產(chǎn)品的來源以區(qū)別與其他產(chǎn)品，其標記性是首要的要求。要使品牌獨具特色，使人一看，便留下深刻的印象；使人易認、易記。
2、適應(yīng)性：適應(yīng)促銷，適應(yīng)國內(nèi)、外法律。
3、藝術(shù)性：給人美感，引人注意；啟發(fā)聯(lián)想。
四、品牌策略
為了使品牌在市場營銷中更好地發(fā)揮作用，必須采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗?。品牌策略是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分，一般包括以下內(nèi)容：
（一） 品牌化決策，即決定產(chǎn)品是否使用品牌；
（二） 品牌歸屬決策，即決定采用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，抑或混合品牌；
（三） 品牌質(zhì)量決策，即決定品牌的質(zhì)量水平；
（四） 家族品牌決策，即決定企業(yè)各種產(chǎn)品是否采用統(tǒng)一的品牌；
（五） 品牌擴展決策，即決定其他產(chǎn)品是否采用已成功的品牌名稱；
（六） 多品牌決策，即決定對同類產(chǎn)品是否設(shè)計多種品牌；
（七） 品牌再定位決策，即對某一品牌在市場上重新定位。
市場，而避免自相競爭。
五、品牌定位
品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。所以，有人說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底?！?/p>
品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。
第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策略
一、包裝的概念
包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。
二、包裝的意義
（一）保護商品，便于儲運。
（二）包裝能吸引注意力
（三）包裝還能提供創(chuàng)新的機會
三、包裝設(shè)計的基本要求
第一，造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。
第二，包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。
第三，包裝要能顯示出商品的特點與風(fēng)格。
第四，包裝的結(jié)構(gòu)和造型應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶方便。
第五，包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費。
第六，包裝裝滿的色彩、圖案要符合消費者的心理，并且考慮各民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，不犯禁忌。
此外，還要考慮其他國家政府對包裝的規(guī)定，避免包裝造成公害，保護生態(tài)平衡。
四、包裝策略
市場營銷人員有必要了解分銷渠道的各種類型特征，以便選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使產(chǎn)品順暢地銷售出去。
一、直接渠道與間接渠道
直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在分銷活動中是否通過中間商的問題。
（一） 直接渠道
直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。一般生產(chǎn)資料的銷售通常用這種渠道,大約80%的生產(chǎn)資料是直接銷售的。此外，消費品中的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)也采用直接銷售的方式。
（二） 間接渠道
間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。此外，一部分生產(chǎn)資料也通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性團體用戶。
具體到某一種商品的渠道選擇要根據(jù)具體情況區(qū)別對待，即使是同類產(chǎn)品，企業(yè)在運用直接渠道，抑或間接渠道上都有其戰(zhàn)略設(shè)想和成功的機會。
二、分銷渠道的長與短
商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。分銷渠道的長與短是相對而言的，僅從形式的不同不能決定孰優(yōu)孰劣。因為隨著營銷渠道的長短變化，一種產(chǎn)品既定的市場營銷職能不會減少或增加，只是在參與流通過程的中間商之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。因此，渠道長度決策的關(guān)鍵是選擇適合自身特點的渠道類型，權(quán)衡利弊得失，盡力擴大經(jīng)營的效能和效益。實際上，企業(yè)往往采取多渠道推銷某種產(chǎn)品，取長補短，提高市場滲透程度，以適應(yīng)不同的市場需求。
三、分銷渠道的寬與窄
分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的，一般有三種類型。
（一）密集分銷。這是一種最寬的銷售渠道。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。
（二）選擇分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。
（三）獨家分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一市場對一種產(chǎn)品僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售，通過雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)不得讓第三方承擔(dān)購銷業(yè)務(wù)。
四、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)
市場營銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，又可分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。
在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎(chǔ)上的，聯(lián)系松散，對象也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經(jīng)濟實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。
與之相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?，F(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統(tǒng),在這種渠道系統(tǒng)中,各個層次的成員：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。
第三節(jié) 批發(fā)商與零售商
社會化大生產(chǎn)要求社會分工日益精細。社會分工使商業(yè)從其它部門中獨立出來，繼而使商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。
一、 批發(fā)商
（一） 批發(fā)商的性質(zhì)
1、從銷售對象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。
2、從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對象是企業(yè)、機關(guān)用戶，因此銷售批量較大。
3、從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在全國性的大城市，中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。
（二）批發(fā)商存在的必要性
1、小型制造商財力有限，無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，就解決了這一難題。
2、大制造商雖財力雄厚，寧愿將資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，以創(chuàng)造更高的效率，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。
3、批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模效益，而且它與零售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨、批發(fā)的專門技術(shù)，因此，生產(chǎn)者認為批發(fā)商分銷效率高，愿與之合作。
4、零售商經(jīng)營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進貨，因而那些經(jīng)營品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷售難題。
（二） 批發(fā)商的職能
1、銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進銷售。
2、整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進商品，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而降低零售商的進貨成本。
3、采購與搭配貨色職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進行有效的搭配，從而使顧客節(jié)省不少時間。
4、倉儲服務(wù)職能。批發(fā)商可將商品儲存到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成本和風(fēng)險。
5、運輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。
6、融資職能。批發(fā)商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務(wù)；另一方面，如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準時付款，也等于為供應(yīng)商提供了融資服務(wù)。
7、風(fēng)險承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中，由于擁有商品所有權(quán)，故可承擔(dān)失竊、瑕疵、損壞或過時等各種風(fēng)險。
8、提供信息職能。批發(fā)商可向其供應(yīng)商提供有關(guān)賣主的市場信息，諸如競爭者的活動、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價格的劇烈變動等。
9、管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)等，從而提高零售商的經(jīng)營效益。
（三） 批發(fā)商的類型
1、商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）是指自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，還可分為兩種類型。完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。
2、商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。與商業(yè)批發(fā)商不同的是，它們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。主要有商品經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行等幾種形式的代理商。
二、零售商
（一） 零售商的形式
零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費者用于個人生活消費的銷售活動。零售的形式多種多樣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市的變遷，人們消費習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變化，一些新形式興起，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。
1、百貨商店。
2、專業(yè)商店。
3、超級市場。
4、便利商店。
6、倉儲式商場。
7、郵購和電視購物。
8、直接銷售。
9、自動售貨。
（二） 零售商業(yè)的營銷決策
在零售競爭中，許多企業(yè)競相采取不同的零售營銷組合以加強企業(yè)形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營形式多樣化。零售商業(yè)的營銷決策可以從決定目標市場、貨色搭配和服務(wù)、價格、促銷和地點等方面做出選擇。
第四節(jié) 連鎖商店與特許經(jīng)營
連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營以其快速的延伸性、復(fù)制性和強大的規(guī)模效益，日益成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式。
一、連鎖商店
連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店有標準的商店門面和平面布置，以便于顧客識別和購物，以增加銷售量。由于連鎖商店規(guī)模大，在進行業(yè)務(wù)洽談時，處于優(yōu)勢地位，能爭取到較優(yōu)惠的采購條件和較低的價格，從而降低了成本，獲得了規(guī)模效益。
連鎖商店可以是超級市場的連鎖、專業(yè)商店的連鎖、百貨商店的連鎖，也可以是旅店連鎖、快餐館連鎖。應(yīng)該說連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營方式。
二、特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此受許人必須先付一筆首期特許費，以后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)使用該商號出售該商品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中的其他規(guī)定。
（一）特許經(jīng)營的特點
1．在特許經(jīng)營中，受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)。
2．特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務(wù)項目等。
3．受許人在特定期間、特定區(qū)域享有特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。
4．受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)力代表特許人行事。這是特許經(jīng)營關(guān)系與代理的本質(zhì)區(qū)別。
5．特許人按照受許人營業(yè)額的一定比例收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費用。
（二）特許經(jīng)營的主要類型
1．產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營。
2．經(jīng)營模式型特許商。
（三） 特許經(jīng)營的優(yōu)點
最主要的優(yōu)點就是它成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險降至最低。
其次，受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。
另外，受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營的缺點特許經(jīng)營就像一枚硬幣，具有雙面性。加盟者取得上述利益的同時，也要付出代價或做出某些犧牲。
1．加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。
2．投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。
3．加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。
第五節(jié) 渠道決策
一個生產(chǎn)企業(yè)要在經(jīng)營上取得成功，必須在了解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對其進行有效管理和控制。
一、 影響分銷渠道決策的因素
（一） 產(chǎn)品因素
（二） 顧客特點
（三）市場因素
（四）企業(yè)本身因素
二、選擇分銷商
（一）選擇分銷商的原則
1、把分銷渠道延伸至目標市場原則。
2、分工合作原則。
3、共同愿望和共同抱負原則。
（二）評價分銷商
為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類：
1．自歷史原因的分銷優(yōu)勢。
2．管理的分銷優(yōu)勢。
（三） 選擇分銷商的方法
1．強制評分選擇法
基本原理是：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)。然后計算每個中間商的總得分，從得分較高這中擇優(yōu)“錄用”。
2．銷售量分析法
銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達到的銷售量水平）進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的方法。
3．銷售費用分析法
可以把預(yù)期的銷售費用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標。
三、分銷渠道的管理
分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費者手中的活動過程。
（一）選擇渠道成員。
（二）為中間商提供適銷對路的產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。
（三）合理分配銷售利潤。
（四）恰到好處地實施激勵措施。
（五）評估渠道成員。
（六）對渠道成員實施適當(dāng)?shù)膹娭?/p>
（七）利用專門知識
復(fù)習(xí)思考題：
1．什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內(nèi)容？
2．以你所熟悉一種消費品和一種產(chǎn)業(yè)品為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入；如果有中間商介入，應(yīng)執(zhí)行什么功能？
3．分析麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的優(yōu)缺點？
4．舉例說明生產(chǎn)廠商如何成為“渠道領(lǐng)袖”，以達到有效管理和控制分銷渠道的目的？
5．密集分銷、獨家分銷和選擇分銷各適合什么樣的產(chǎn)品銷售？舉例說明。
6．區(qū)分傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)，連鎖商店屬于哪一種？
實踐訓(xùn)練
在當(dāng)?shù)剡x擇一家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，對其渠道狀況進行分析，指出其存在的問題，并提出改進的意見。
第一節(jié) 影響定價的因素
一、企業(yè)的定價目標
企業(yè)價格的確定，應(yīng)以成本費用為基礎(chǔ)，以消費需求為前提，以競爭價格為參照，才能體現(xiàn)定價的和諧與統(tǒng)一。企業(yè)定價目標大致有以下幾種：
（一）利潤最大化
（二）測定需求價格彈性
（三）實現(xiàn)預(yù)期的投資回收率
（四）保持或增加市場占有率
（五）應(yīng)付或防止競爭
（六）以保持穩(wěn)定的價格為目標
（七）保持良好分銷渠道
二、影響定價的因素
影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、其他市場營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進行分析研究
（一）定價目標
（二）產(chǎn)品成本
（三）市場需求
（四）競爭者的產(chǎn)品和價格
第二節(jié) 定價策略
定價策略是指制定或調(diào)整價格的技巧。它主要研究在不同的約束條件下達到定價目標的策略。定價策略與定價方法密切相關(guān)。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基本價格，定價策略則著重于根據(jù)市場具體情況，運用價格手段，實現(xiàn)企業(yè)定價目標。定價策略有很多種，歸納起來主要有以下幾種：
一、產(chǎn)品組合定價策略
可分別采用以下產(chǎn)品組合定價策略：
（一）產(chǎn)品線定價
當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價策略。
（二）單一價格定價
企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一的價格。
二、階段定價策略
它是指企業(yè)根據(jù)市場商品壽命周期不同階段產(chǎn)銷成本變化的特征，結(jié)合商品本身的性能和特點所采取的定價策略。商品壽命周期通常分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個發(fā)展階段。據(jù)此，企業(yè)可以采取不同的定價策略。
（一）投入期的定價策略
有三種定價策略可供選擇：
1．高價策略。
2．低價策略。
3．中價策略。
（二）成長期、成熟期的定價策略
新產(chǎn)品進入成長期以后，按目標利潤來制定目標價格。
產(chǎn)品進入成熟期以后，必須根據(jù)市場條件的變化，實行競爭價格。
（三）衰退期的定價策略
其定價策略可采?。?/p>
1．驅(qū)除價格。
2．維持價格。
三、地理定價策略
這種策略在對外貿(mào)易中更為普遍。主要有下列幾種：
（一）產(chǎn)地價格
（二）買主所在地價格
（三）成本加運費價格
（四）分區(qū)運送價格
（五）運費補貼價格
四、新產(chǎn)品定價策略
（一）撇脂定價
所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：
1．市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。
反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。
三、竟?fàn)帉?dǎo)向定價法
竟?fàn)帉?dǎo)向定價法，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。
（一）隨行就市定價法
隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。
（二）投標定價法
投標定價法即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。
第四節(jié) 競爭中的價格調(diào)整
產(chǎn)品在定價以后，由于企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，經(jīng)常需要對價格進行調(diào)整。調(diào)整的原因有兩種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認為有必要對自己產(chǎn)品價格進行調(diào)整，稱為主動調(diào)整；二是競爭者的價格發(fā)生了變動，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，稱為被動調(diào)整。
一、企業(yè)主動調(diào)整
它包括提價和降價兩種策略：
（一）企業(yè)提價的原因與方式
提價是指在市場營銷活動中，企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化，而把原有價格調(diào)高。
1．企業(yè)提價的原因。主要有以下幾點：
（1）應(yīng)付成本上漲。
（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。
（3）通貨膨脹。
（4）改進產(chǎn)品。
（5）維持競爭能力。
（6）策略的需要。
2．企業(yè)提價的方式。主要有：
（1）公開真實成本。
（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量。
（3）增加產(chǎn)品含量。
（4）附送贈品或優(yōu)待。
（二）企業(yè)降價的原因與方式
企業(yè)降價是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調(diào)低。
1．企業(yè)降低價格的原因。企業(yè)降低價格的原因比較復(fù)雜，有市場方面因素，也有廠商企業(yè)內(nèi)部的因素，以及社會其他方面的因素。歸納起來有如下幾個因素：
（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。
（2）在強大的競爭者壓力之下。
（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低。
（4）考慮競爭對手的價格策略。
（5）需求曲線的彈性。
（6）經(jīng)濟形勢。
2．企業(yè)調(diào)低價格的方式。具體來說有以下幾種：
（l）增加額外費用支出。
（2）饋贈物品。
（3）改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能。
（4）增大各種折扣的比例。
二、消費者對價格變動的反應(yīng)
任何價格變動都會對消費者、競爭對手、分銷商等產(chǎn)生影響，也會引起政府的注意。消費者對價格調(diào)整的反應(yīng)是檢驗調(diào)價是否成功的主要標準，因此必須對此進行認真分析和研究。分析消費者對調(diào)價的反應(yīng)主要從兩方面入手：一是看消費者的購買量是否增加；二是要了解和研究消費者的心理變化，了解消費者如何理解這次調(diào)價，以便采取有效措施。
三、競爭者對價格變動的反應(yīng)
企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到消費者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。競爭者的反應(yīng)，是企業(yè)調(diào)整價格時要考慮的重要因素。特別是當(dāng)某一行業(yè)企業(yè)較少，又提供同質(zhì)產(chǎn)品，而購買者又有相當(dāng)辨別能力且了解市場情況時，分析競爭者的反應(yīng)就特別重要。
四、對競爭對手價格變動的反應(yīng)
將問題反過來，當(dāng)競爭對手作出價格變動時，企業(yè)如何作出反應(yīng)？企業(yè)在作出反應(yīng)之前，要考慮以下問題：
第一，競爭對手為什么要變動價格？它是為了侵占市場，還是生產(chǎn)能力過量？是因為成本發(fā)生變動，還是領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價格變動？ 第二，競爭對手打算暫時變價還是永久變價？
第三，如果企業(yè)對競爭對手變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？
第四，競爭對手和其他企業(yè)對于本公司的每一種可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？
值得一提的是，現(xiàn)實中市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常會遭到小企業(yè)的進攻，這些小企業(yè)通過侵略性削價來爭奪市場份額。在此情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種選擇：
（一）維持原價
（二）提高認知質(zhì)量
（三）降低價格
（四）提高價格并改進質(zhì)量
（五）推出低價進攻性產(chǎn)品
第一節(jié) 溝通概述
一、溝通的含義與作用
（一）溝通的含義
1．溝通的定義
溝通是兩個或兩個以上的人之間分享信息的動態(tài)過程，其目的是獲得信息、勸說或說服。企業(yè)促銷活動中的溝通是企業(yè)與目標顧客或公眾之間的信息交流過程，實質(zhì)上是企業(yè)作為溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種溝通渠道，把信息傳播到目標顧客或公眾，從而試圖影響目標顧客購買態(tài)度與行為的過程。因此溝通是一種說服性的溝通活動，即溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者的預(yù)期意念，有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。
2．市場營銷溝通模式
溝通模式由九個要素構(gòu)成，其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者，另兩個表示溝通的主要工具——信息和媒體，還有四個表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個要素表示系統(tǒng)中噪音。
（二）溝通的作用
1．傳遞信息，溝通產(chǎn)需
2．誘導(dǎo)需求，擴大銷售
3．突出產(chǎn)品特點，強化產(chǎn)品優(yōu)勢
4．塑造企業(yè)形象，擴大企業(yè)的市場份額
二、溝通組合
溝通組合是企業(yè)將主要的溝通工具廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來的過程。溝通組合最佳化是企業(yè)溝通決策的追求目標。
（一）主要的溝通方式
推銷人員
人員溝通 售前服務(wù)人員
溝通組合 售后維修人員
公共關(guān)系
非人員溝通 營業(yè)推廣
廣告
圖10-2 溝通組合結(jié)構(gòu)模式
（二）基本策略
1．推式策略：
生產(chǎn)者積極促銷 批發(fā)商積極促銷 零售商積極促銷 消費者
表10-3 推的策略
2．拉式策略：
生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者
圖10-3 拉的策略
（三）影響溝通組合的因素
溝通組合的選擇是指在不同的溝通組合中確定最佳組合方案。企業(yè)選擇溝通組合時應(yīng)綜合考慮以下因素：
1．溝通目的
2．企業(yè)實力
3．產(chǎn)品類別
一般來說，高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷，而生活消費品，由于技術(shù)性差，標準化程度高，市場面廣，消費者人數(shù)眾多，適于非人員推銷。
4．產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，由于溝通目標不同應(yīng)選擇相應(yīng)的溝通組合策略。
產(chǎn)品在投入期，溝通的重點是提高提高產(chǎn)品的知名度，為此應(yīng)利用各種廣告，大力宣傳新產(chǎn)品的性能，讓消費者了解熟悉新產(chǎn)品；同時輔之以銷售促進來促成消費者早期試用。此外，利用人員推銷說服中間商進貨。
產(chǎn)品在成長期，溝通的重點是宣傳產(chǎn)品的特點，樹立品牌形象。這時廣告仍是主要的宣傳形式，同時配合公共關(guān)系，人員推銷等手段來擴大銷售。
產(chǎn)品在成熟期，溝通的重點是培養(yǎng)消費者的品牌偏好，力爭在競爭中占有優(yōu)勢。此時必須增加溝通費用，運用銷售促進比單純的廣告活動更為有效，同時配合說服性廣告。
產(chǎn)品在衰退期，企業(yè)溝通的目標是使一些老客戶繼續(xù)信任本企業(yè)產(chǎn)品，降低溝通規(guī)模，以營業(yè)推廣為主，輔之以提醒性廣告。
5．市場性質(zhì)
一般來說，向小規(guī)模本地市場溝通，應(yīng)以人員推銷為主；若是廣泛的市場，向全國或全球市場，應(yīng)以廣告宣傳為主；市場比較集中，渠道短，應(yīng)采用人員推銷為主；市場分散，買主較多，以非人員推銷策略效果更好。
應(yīng)該指出任何一種溝通方式都有優(yōu)缺點，因此企業(yè)在進行溝通組合策略的制定時應(yīng)揚長避短，綜合運用優(yōu)化組合，以其達到最佳的溝通效果。
三、溝通策略的新發(fā)展
（一）從手段來講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為溝通提供了新的手段和發(fā)展空間
（二）從原則來講，當(dāng)前溝通策略更強調(diào)互動、可控和效果的可測性
（三）從形式上講，當(dāng)前溝通更強調(diào)整合溝通
現(xiàn)代溝通，更強調(diào)雙向整合溝通，簡單來講，整合傳播有以下要點：
1．在傳播中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認識。
2．整合傳播強調(diào)真正意義的綜合，就像打籃球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)能力。
3．整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關(guān)系，即實現(xiàn)關(guān)系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。
第二節(jié) 人員推銷
人員溝通是企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶推銷某種商品和提供某種服務(wù)。人員推銷的核心問題是如何說服用戶,使其接受所推銷的商品和服務(wù)。與其他溝通形式比較，人員溝通策略更靈活，是一種信息的雙向交流；宣傳目標能夠選擇，針對性強；高素質(zhì)的人員推銷具有公共關(guān)系的作用，不足是費用較高。
一、推銷人員的素質(zhì)
1．強烈的敬業(yè)精神。
2．敏銳的觀察能力。
3．良好的服務(wù)態(tài)度。
4．說服顧客的能力。
5．寬闊的知識面。
（1）產(chǎn)品知識。
（2）企業(yè)知識。
（3）用戶知識。
（4）市場知識。
（5）社會知識。
（6）美學(xué)知識。
二、人員推銷的組織形式
為了保證人員推銷工作的有效進行，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際需要搞好人員推銷的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計?？晒┻x擇的人員推銷組織結(jié)構(gòu)主要有以下四種類型：
1．區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu)
2．產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu)
3．用戶型推銷組織結(jié)構(gòu)
4．復(fù)合式推銷組織結(jié)構(gòu)
三、人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
（一）推銷人員的任務(wù)
1．探尋市場。
2．傳遞信息。
3．銷售產(chǎn)品。
4．收集情報。
5．開展售前、售中、售后服務(wù)。
（二）推銷人員的工作步驟
1．尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。
尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個人或組織。
2．顧客資格審查(Qualifying Prospects)。
3．約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。
一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)”。
4．接近，它包括：
①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。
②利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。
③問題接近法；
④饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。 5．面談。它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：
①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。
②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。
③權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。
④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。
⑤價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。
另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。
四、推銷人員的管理
（一）推銷人員的挑選
1．內(nèi)部選拔
2．外部招聘
（二）推銷人員的培訓(xùn)
推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要有：
第一，介紹企業(yè)情況，使推銷人員了解企業(yè)歷史、發(fā)展宗旨、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、技術(shù)能力、經(jīng)營方針、規(guī)章制度等情況。 第二，講解產(chǎn)品和技術(shù)知識，讓推銷人員掌握所要推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、性能、用途、價格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識，了解新技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢等情況。
第三，介紹市場情況，向推銷人員詳細介紹市場行情、競爭程度、需求分布、國家經(jīng)濟形勢、國內(nèi)外市場發(fā)展趨勢等情況，以使推銷人員增加開展推銷工作的主動性和預(yù)見性。
第四，分析消費者的購買行為，包括購買者特性、購買動機、需求習(xí)慣、消費層次等情況，以使推銷人員把握推銷時機，提高推銷效率。
第五，傳授推銷技術(shù)，可以請一些成功的推銷人員介紹如何發(fā)現(xiàn)顧客、接近顧客，如何克服心理障礙，如何面對顧客、進行洽談、達成交易，如何與用戶保持聯(lián)系、建立鞏固的產(chǎn)銷關(guān)系等。
第六，學(xué)習(xí)推銷人員必備的業(yè)務(wù)知識，包括如何制定計劃、安排時間、怎樣簽訂合同、進行結(jié)算、國家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟政策等。
（三）推銷人員的激勵
1．物質(zhì)激勵。
2．精神激勵。
（四）推銷人員的評價
1．評價推銷人員的依據(jù)
（1）掌握和分析有關(guān)的情報資料
（2）建立評估的指標
2．評價推銷人員的方式
推銷人員的正式評價主要有兩種方式：
（1）將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。
（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。
廣告信息決策也就是解決廣告說什么和怎么說的問題，有效的廣告信息是實現(xiàn)企業(yè)廣告活動目標，獲得廣告成功的關(guān)鍵。最理想的廣告信息應(yīng)能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導(dǎo)致人們采取行動。
（四）廣告媒體決策
廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達率、展露頻率、影響力以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇媒體是廣告策劃過程中一項非常重要的工作。
（五）廣告效果測定
廣告的有效計劃與控制主要基于廣告效果的測定。廣告效果測定包括兩個方面內(nèi)容：第一，廣告的銷售效果，即廣告宣傳對企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)生的影響，一般在廣告播出之后進行。第二，廣告的傳播效果，也就是既定的廣告活動對購買者知識、感情與信念的影響程度，可以在廣告播出之前或播出之后進行。
第四節(jié) 營業(yè)推廣
銷售促進也稱為營業(yè)推廣，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。
一、營業(yè)推廣的種類
（一）針對消費者的營業(yè)推廣
1．贈送。
2．優(yōu)惠券。
3．廉價包裝。
4．獎勵。
5．現(xiàn)場示范。
6．組織展銷。
（二）針對中間商的營業(yè)推廣
1．批發(fā)回扣。
2．推廣津貼。
3．銷售競賽。
4．交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。
5．工商聯(lián)營。
（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣
1．銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；2．免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。
二、營業(yè)推廣的特點
1．直觀的表現(xiàn)形式
2．靈活多樣，適應(yīng)性強
3．有一定的局限性和副作用
三、營業(yè)推廣的實施過程
（一）確定營業(yè)推廣目標
（二）選擇營業(yè)推廣工具
（三）制定營業(yè)推廣方案
1．激勵規(guī)模。對銷售促進對象的激勵規(guī)模，要根據(jù)費用與效果的最佳比例來確定。
2．激勵對象。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人，選擇的正確與否直接影響銷售促進的最終效果。
3．送達方式。企業(yè)營銷人員必須研究通過什么送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。
4．活動時間?；顒邮裁磿r候開始，多長時間，要根據(jù)消費需求時間的特點結(jié)合總的市場營銷戰(zhàn)略來定。調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。
5．預(yù)算及其分配。銷售促進是一項較大的支出，事先必須進行策劃預(yù)算。
（四）方案試驗
（五）實施和控制營業(yè)推廣方案
（六）評價營業(yè)推廣結(jié)果
對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進行比較。
第五節(jié) 公共關(guān)系
一、公共關(guān)系的概念和特點
公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。從溝通方式的角度看，公共關(guān)系指的是企業(yè)有意識、自覺地采取措施改善企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系狀況，增強社會公眾對企業(yè)的了解與支持，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，從而提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的接受程度。
1．公共關(guān)系的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象
2．公共關(guān)系的對象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購買者而是各種社會關(guān)系
3．公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算、著手于平時努力
4．公共關(guān)系注重運用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通
5．公共關(guān)系的基本原則是真誠合作、互利互惠
二、公共關(guān)系策劃的主要類型
（一）利用新聞傳播媒體開展宣傳
（二）企業(yè)形象設(shè)計
企業(yè)形象設(shè)計CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個社會組織用以區(qū)別于其它組織的各種圖形、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。
CIS具體內(nèi)容包括三個方面：
1．理念識別： 機構(gòu)的奮斗目標，經(jīng)營宗旨等
機構(gòu)的行為準則，經(jīng)營方針等
目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。
其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如四川長虹“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”就反映了民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；廣東健力寶的“運動飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)，廠歌，特定儀式等。
2．行為識別： 規(guī)?！块T設(shè)置、資源配置、人員結(jié)構(gòu)等
管理——人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、事務(wù)、公共關(guān)系等的管理
產(chǎn)品——品種、價格、質(zhì)量、用途、規(guī)格等
服務(wù)——方式、手段、時間、質(zhì)量等
效益——經(jīng)濟，社會效益等
其目的在于從行為舉止、服務(wù)方式上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。如飲食業(yè)從點菜到上菜時間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海爾集團規(guī)定：凡購海爾空調(diào)者，購后24小時內(nèi)由公司派員上門安裝，安裝1個月內(nèi)電話查詢使用情況，這種獨特的時間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計的一部分。
3．視覺識別：機構(gòu)名稱、商標、品牌、徽記、代表色、內(nèi)外環(huán)境等。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競爭者。其方法很多，包括設(shè)計獨特的產(chǎn)品商標、顏色、款式、包裝、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。例如，講到柯達膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物。
（三）服務(wù)性公共關(guān)系
向公眾提供各種實惠服務(wù)為特點，把社會組織形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感化公眾，在公眾心中留下深刻難忘的印象，以具體實在的行動向公眾證明其誠意。包括：售前售中售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)。
（四）社會性公共關(guān)系
這類活動包括損贈（慈善救濟、福利活動、公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)研究等），贊助（體育贊助、文藝贊助、專題活動贊助、學(xué)
生贊助等），支持義賣、義演，開展環(huán)境保護工作，參與社區(qū)公益活動，維護社區(qū)安全等。通過這些活動，有助于提高企業(yè)的聲譽和知名度，贏得社會公眾的信任和支持。
（五）舉辦各種專題活動
這類活動包括開業(yè)典禮、開工典禮、廠慶、周年紀念、有獎評優(yōu)、知識競賽、參觀訪問等。通過這些活動可以擴大企業(yè)的影響，加強同外界公眾的聯(lián)系，樹立良好的企業(yè)形象。
（六）矯正性公共關(guān)系
企業(yè)經(jīng)常會遇到一些個別事件，如消費者投訴、不合格產(chǎn)品引起的事故、對企業(yè)不利的信息傳播以至造謠中傷等。這些事件的發(fā)生往往會使企業(yè)的信譽下降，產(chǎn)品銷售額下跌。危機事件的特點：突發(fā)性、壞影響、較正難。
企業(yè)處理危機事件：
冷靜對待發(fā)生的事件，從最壞的角度考慮；
迅速查明原因，盡快將事實的真相公布于眾；
實事求是，不故意隱瞞重要情節(jié)；
短時間內(nèi)提出解決問題的對策；
派專人與新聞媒介聯(lián)絡(luò)；
做好受害人的安撫工作；
通過多種渠道，將處理結(jié)果告訴公眾，盡量挽回影響；
總之，不惜一切代價將公眾利益放于首位，挽回企業(yè)影響。
疾控中心
質(zhì)檢總局
各行業(yè)中銷售額增長率
各自的市場份額
Arena
生物制藥
化工
酒類
Aquakem
環(huán)境
水
