寫(xiě)這篇文章，我沒(méi)有追熱點(diǎn)的意圖，更非落井下石去中傷劍南春品牌及其領(lǐng)導(dǎo)層。
要剖析劍南春的計(jì)劃一直在我的案頭壓著，也為之查閱整理了很多資料。在我看來(lái)，劍南春是中國(guó)酒業(yè)為數(shù)不多的，最可惜的品牌之一，同樣可惜還有董酒、杜康等，這些可以后再表。
至于為何今天要寫(xiě)劍南春，不是因?yàn)閯δ洗憾麻L(zhǎng)喬天明先生新聞的緣故。而是在我對(duì)中高端白酒品牌市場(chǎng)觀察的排期規(guī)劃上，第一篇是“從生肖茅臺(tái)到喜宴茅臺(tái)，茅臺(tái)正在殺死自己的飛天”，第二篇是“五糧液是怎么丟掉自己的半壁江山的”，第三篇，正是這早已經(jīng)規(guī)劃提筆的，“劍南春還能找回酒業(yè)老三的位置嗎？”。
喬天明董事長(zhǎng)，對(duì)于劍南春的發(fā)展是功不可沒(méi)的，而且絕對(duì)是一個(gè)事關(guān)劍南春歷史性轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵人物。曾經(jīng)在茅五劍時(shí)代，喬董事長(zhǎng)帶領(lǐng)著劍南春走向了歷史的頂點(diǎn)。這樣成功的企業(yè)家，人們不禁要問(wèn)，為什么郎酒的汪俊林能安全著陸，而劍南春的喬天明董事長(zhǎng)卻始終無(wú)法擺脫各種是非糾纏呢？答案不是那么容易回答的，也只有當(dāng)事人能明了。
首先，郎酒和劍南春目前的規(guī)模和對(duì)社會(huì)及地方的影響決定了兩個(gè)人的地位。郎酒當(dāng)前的業(yè)績(jī)和對(duì)于古藺鎮(zhèn)及其周邊的影響，使得更多的郎酒人和古藺官方希望汪俊林能夠重掌郎酒，帶領(lǐng)郎酒和古藺產(chǎn)區(qū)走向更大的輝煌。一個(gè)成功的企業(yè)家不是因?yàn)樗嵙硕嗌馘X(qián)，而是他為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了多少價(jià)值，為多少人所需要。
而劍南春的市場(chǎng)從茅五劍鼎足的時(shí)代到如今連三線品牌都不如，在如此巨大的落差面前，人們已經(jīng)無(wú)法理性地看待其領(lǐng)導(dǎo)人的功過(guò)，尤其是對(duì)于當(dāng)前連發(fā)展方向都迷茫的劍南春，更是無(wú)法功過(guò)相抵。不僅那些在私有化過(guò)程中喪失利益的員工無(wú)法放過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人的錯(cuò)誤，連錦竹市整個(gè)官方都無(wú)法容忍這樣的失誤。畢竟作為四川曾經(jīng)三大酒鎮(zhèn)之一的錦竹，能與宜賓和瀘州三足鼎立，如今跌倒到連古藺都不如的地步，甚至與一些新興起來(lái)的酒鎮(zhèn)也無(wú)法相比。試問(wèn)，官方有什么人敢站出來(lái)去傾力拯救劍南春這樣私有化的企業(yè)？這也就造成了劍南春和郎酒董事長(zhǎng)截然不同的境遇。
其次，劍南春傷害的不僅僅是員工和政府的財(cái)政收入，劍南春的私有化也是對(duì)整個(gè)四川錦竹白酒產(chǎn)區(qū)莫大的傷害，其中最有代表的是“綿竹”這個(gè)品牌的使用，對(duì)于四川錦竹當(dāng)?shù)氐木破髞?lái)說(shuō)是不可逾越的雷池?！熬d竹”這個(gè)原屬于錦竹產(chǎn)地品牌的獨(dú)家私有化，是劍南春不得人心的核心之一，過(guò)去我曾接觸過(guò)一個(gè)當(dāng)?shù)氐木破?，在咨?xún)過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)，所有當(dāng)?shù)氐木破蠖疾荒苡脦А熬d竹”兩個(gè)字的商標(biāo)做產(chǎn)品，而這是任何古老酒鎮(zhèn)所沒(méi)有的。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)汾酒禁止其他杏花村鎮(zhèn)酒企用“杏花村”，也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)瀘州老窖禁止其他瀘州企業(yè)用“瀘州”兩字，更沒(méi)有見(jiàn)過(guò)宜賓五糧液禁止其他酒企用“宜賓”二字。
所以說(shuō)，劍南春這種不顧行業(yè)和產(chǎn)區(qū)的私有化和家天下，注定了今天尷尬的局面，這也是當(dāng)前四川錦竹產(chǎn)區(qū)作為中國(guó)曾經(jīng)最優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)區(qū)沒(méi)落的原因。對(duì)于錦竹酒企用“綿竹”兩個(gè)字的限制，是劍南春徹底走向絕境的根源。
一個(gè)沒(méi)有規(guī)模，又沒(méi)有產(chǎn)區(qū)貢獻(xiàn)的劍南春，它的存在是自上而下的一種傷害，這種不得人心的私有化，注定是一場(chǎng)要走向覆滅的道路。這也是今天劍南春的困境所在，它不是私有化那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是它短視的私有化給整個(gè)綿竹白酒產(chǎn)區(qū)造成了不可估量的傷害，這是劍南春很難在短期內(nèi)走向光明的根本所在。
劍南春從一個(gè)根正苗紅的錦竹乃至德陽(yáng)官方的親兒子，最后變成了阻礙綿竹白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的野孩子，這使得劍南春成為了德陽(yáng)和錦竹官方以及兩地白酒行業(yè)避之不及的“瘟疫”，因此劍南春始終都走不出它發(fā)展的瓶頸，市場(chǎng)只能是越做越小。
最后我要說(shuō)的是，私有化不是劍南春的錯(cuò)，很多中國(guó)酒企都是在私有化的道路上越做越大的，比如說(shuō)洋河集團(tuán)還有郎酒集團(tuán)。但若在私有化的過(guò)程中，不能創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，私有化就成了罪過(guò)，這是劍南春窘局的關(guān)鍵。因此，錯(cuò)過(guò)了白酒黃金十年的劍南春，從茅五劍三足鼎立到茅五洋瀘郎汾等眾多品牌之后才有劍南春的地位，這樣尷尬的位置，勢(shì)必使得劍南春越來(lái)越局促，加上領(lǐng)導(dǎo)層不能讓位于后來(lái)者，這使得劍南春在整個(gè)社會(huì)上上下下都缺乏支撐力。
劍南春要想崛起，重新找回老三的位置，在我看來(lái)已沒(méi)有其生存的土壤了。去年我們?cè)诜?wù)錦竹酒企時(shí)，當(dāng)時(shí)的錦竹政府就想組建一個(gè)錦竹酒業(yè)集團(tuán)，以重塑錦竹白酒產(chǎn)區(qū)的地位，形成劍南春與新酒業(yè)集團(tuán)的全新錦竹產(chǎn)區(qū)格局，但是苦于“綿竹”這兩個(gè)字不能使用，加上政府也無(wú)法對(duì)私有化的劍南春過(guò)多干預(yù)，此事因此沒(méi)有落地。其實(shí)，如果能重組一個(gè)新酒業(yè)集團(tuán)，裝入綿竹產(chǎn)區(qū)品牌重塑錦竹產(chǎn)區(qū)形象，在四川發(fā)動(dòng)川酒地三大傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)——錦竹，對(duì)于錦竹和劍南春都是雙贏的局面。但劍南春卻絲毫沒(méi)有察覺(jué)這種趨勢(shì)，而是還想竭力一手掌控錦竹酒業(yè)的發(fā)展，重塑劍南春的品牌形象，并試圖通過(guò)一系列的漲價(jià)追回逝去的黃金時(shí)代。
殊不知，時(shí)過(guò)境遷。一個(gè)沒(méi)落的劍南春，再?gòu)?qiáng)的品牌底蘊(yùn)，如果沒(méi)有身后的各種政商生存土壤，僅憑一己之力，是無(wú)法與酒業(yè)已經(jīng)崛起，且規(guī)模早已超過(guò)百億的一線集團(tuán)相比的。唯一的機(jī)會(huì)就是放下自己，融入新的時(shí)局，才能從容地走向未來(lái)。
劍南春錯(cuò)了嗎？劍南春沒(méi)有錯(cuò)，在大唐盛世國(guó)酒的夢(mèng)里，豈能容得下一個(gè)家天下的雄偉夢(mèng)想。未來(lái)擺在劍南春面前的只有兩條路可走，一是，投入到新時(shí)代歷史的懷抱，從容地接納產(chǎn)區(qū)自上而下的政策及產(chǎn)業(yè)資源。二是，成為整個(gè)錦竹白酒產(chǎn)區(qū)的旗幟，帶領(lǐng)錦竹產(chǎn)區(qū)重塑中國(guó)古老酒鎮(zhèn)的魅力，為錦竹打造一個(gè)屬于大唐國(guó)酒之城的豐功偉績(jī)，這才是未來(lái)10年乃至20年劍南春需要找回的位置。只有站在四川三大白酒產(chǎn)區(qū)的位置上，劍南春才可能找回自己在酒業(yè)丟失的老三之位。
劍南春，一個(gè)如此可惜的品牌，期待你早日從大唐盛世的夢(mèng)中醒來(lái)。與時(shí)俱進(jìn)且腳踏實(shí)地創(chuàng)造新格局，并找回自己曾經(jīng)的光芒，讓我們翹首以待！
中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事、北京江西企業(yè)商會(huì)理事、北京撫州商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京朝陽(yáng)區(qū)中小企業(yè)市場(chǎng)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、正大南大江西師大北京校友會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，汾酒中國(guó)酒魂策劃者、中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)研究中心研究員，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志行業(yè)顧問(wèn)。
作者：鄒文武(vx:zouwenwu)
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