作者丨市界 馮晨晨
編輯｜老拿
曾經連續(xù)十三年領跑中國的彩電大王，已然墜落。
海信電器，一個成立50年的老牌電視企業(yè)，一個中國家喻戶曉的電視品牌，曾經的青島“五朵金花”之一，如今進入至暗時刻。根據(jù)此前不久公布的年報，兩年間，海信電器業(yè)績持續(xù)呈現(xiàn)斷涯式下滑，降幅近80%：2016年，海信凈利潤17.59億，2017年9.42億，2018年，扣非凈利潤僅剩0.6億。
資本市場不相信眼淚。從2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月22日的8.68元/股，海信電器的總市值僅存113.6億元，股價累計下跌接近60%，市值蒸發(fā)高達180億元。
青島海信，由此淪為家電市場的陪襯。最新數(shù)據(jù)顯示，美的集團市值3446億，格力電器 市值3338億，同城的青島海爾市值1030億，已遠將海信甩在身后。海信，尚不及460億的TCL，甚至是148億的四川長虹、116億的創(chuàng)維。
霸主易位，讓人唏噓。海信，緣何墜落？
4月29日，海信電器發(fā)布2018年年報，全年營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤僅3.92億元，同比大跌59.4%，扣除非經常性損益后，其凈利潤更是只有0.6億元，同比下滑高達91.8%。
堪稱高空墜落！而實際上，這已是海信電器連續(xù)第二年出現(xiàn)業(yè)績暴跌。
根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年，海信電器還以17.6％的零售額份額，連續(xù)第十三年領跑國內彩電市場。而據(jù)財報，當年海信同樣收下318億元的營收，以及17.59億元的可觀凈利潤。
不過，到了2017年，海信營收雖增長到330億元，但凈利潤僅為9.42億元，同比大幅下滑46.45%。也就是說，僅兩年時間，海信凈利潤便從17.59億降到了2018年的3.92億（扣非凈利潤0.6億），降幅高達近80%。
相比之下，2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，較2016年同比下滑6.6%，與海信的降幅較為相同。可2018年，中國彩電市場并未出現(xiàn)下滑，同比微增0.5%，銷售規(guī)模達4774萬臺。海信并未跑贏“平均值”。
業(yè)績的下滑，直接表現(xiàn)在股價上。從2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月20日收盤的8.6元/股，總市值僅存113億元，海信股價累計下跌接近60%，市值蒸發(fā)高達180億元。
2019年1月24日，執(zhí)掌海信三年多的劉洪新辭去董事長一職，并且將不在海信電器擔任其他職務。可以肯定的是，海信董事長的離職，并不是簡單的人事調整。
市場止跌回暖，海信業(yè)績?yōu)楹畏炊鴶嘌率较碌?/p>
對于海信電器2018年利潤暴跌，家電行業(yè)觀察人士劉步塵認為，“海信有兩步失誤，一是品牌宣傳投入超出企業(yè)的承受能力，世界杯宣傳投入在7億元之上，與海信企業(yè)實力不符；二是彩電產業(yè)布局出現(xiàn)方向性失誤，當主流彩電企業(yè)把OLED或量子點電視作為主攻方向，海信出人意料地把激光電視作為主打，選錯方向?！?/p>
世界杯賽場上滾動的不是足球，是黃金。2018俄羅斯世界杯，貢獻黃金的中國企業(yè)，包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在內的7家中國企業(yè)。而海信，據(jù)說是世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商。
世界杯很爽，但在彩電行業(yè)低迷，海信電器2017年凈利潤只有9.42億元的情況下，海信花費近億美元贊助世界杯，是否物超所值？2018年年報顯示，海信去年銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。而縱觀2018年，海信營銷投入的最大手筆，正是為2018年世界杯耗費的近1億美元，約合7億人民幣。
自從海信集團董事長周厚健提出“海信發(fā)展大頭在海外”的口號之后，海信近幾年一直著力于在海外市場開疆擴土。相比之下，1億美元的贊助費，在海信“塑造世界級品牌”的宏偉藍圖之下似乎顯不值一提。而這最大手筆的這次體育營銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。
當時還在位的海信電器董事長劉洪新，更是對外宣稱，“贊助世界杯，是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動?！焙Ｐ鸥邔右步o出類似說法：贊助世界杯是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。
不過，從目前的效果來看，近7億贊助費用，0.6億的扣非凈利潤，這樣的投入產出比似乎已經說明了問題。
同年，海信欲將自己塑造成世界級品牌的另一個動作，便是收購東芝。
2018年2月，海信以3.55億元的代價，收購東芝旗下TVS公司95%股權。不過，有觀點認為，這次收購并沒有什么實際作用，因為在電視領域，東芝已經沒有拿得出手的東西，收購只是增加一個債務成本。
不過也有媒體報道稱，在完成對TVS的并購后，海信電視已經在中國品牌很難打入的日本市場快速崛起：2017年10月，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場的銷售量份額達到19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市場第二位，也算是給海信的一個小安慰。
作為已成立50年的老牌電視企業(yè)，海信長期以來都是我國家喻戶曉的電視品牌。“彩電大王”的稱號。不僅從2004年開始連續(xù)領跑中國彩電業(yè)，在海外銷售也獲得不錯成績。
可自2010年以來，由于海信電視一味堅守“液晶+激光”戰(zhàn)略，海信電器正在從彩電行業(yè)的“技術派”滑向“保守派”。曾經風光無限的海信，開始變得非常危險。
在液晶電視領域，海信力推其研發(fā)的ULED電視。ULED相對傳統(tǒng)LED電視，在技術上并沒有太大的提升，市場對此并不買賬。布局全球新一代電視，海信在戰(zhàn)略上似乎進錯了跑道。
此外，在高端電視領域，海信主要寄希望于激光電視，并為此投入大量精力，歷時11年將激光電視產業(yè)化，掌握了一系列專利核心技術。不過，劉步塵認為，“激光電視的本質是激光投影，是一個小眾市場，或者說是一個細分市場，市場總量沒法和電視相比?！币簿褪钦f，這個市場蛋糕太小，無法分得太多的羮。
實際上，對于海信存在的問題，曾有前車之鑒。曾經的“彩電大王”稱號的四川長虹，同樣也到過類似的麻煩。2005年時，國內彩電行業(yè)開始由傳統(tǒng)CRT電視向上升級。選擇等離子還是液晶，是個問題，而長虹最終選擇等離子。
可惜的是，等離子最終落敗于液晶技術，成為行業(yè)的小眾技術。后來，重新回到液晶跑道的長虹，再也沒有登上昔日寶座。
今年3月7日，海信終于推出自己的首款OLED電視，證明自己“改正”決心。不過，創(chuàng)維等已領先海信兩年入局的競爭對手，已經搶先占據(jù)市場大量份額，海信還有機會嗎？
資本市場步步驚心，一步棋錯，滿盤皆輸。前方等待海信的，是實現(xiàn)彎道超車重回“彩電大王”席位，還是重蹈四川長虹的老路，徹底淪落？
