餐飲創(chuàng)業(yè)首選（微信ID：coffeeo2o） 解鎖 新餐飲·新模式！
前段時(shí)間，孟醒（雕爺）在個(gè)人微信號(hào)上連續(xù)發(fā)表了5篇有關(guān)“新消費(fèi)”的文章，提出“在這三十年一遇的‘巨浪’之下，每一種消費(fèi)品，都值得再重新做一遍”的觀點(diǎn)，著實(shí)掀起了一場(chǎng)“新消費(fèi)浪潮”。
以下是對(duì)其內(nèi)容的梳理整合：
成立不到三年的“完美日記”，今年要沖30億元的銷售額；曾經(jīng)中國(guó)超市之王“家樂(lè)?！?，賣身時(shí)估值只有40多億元，而最近“喜茶”的估值已經(jīng)到了90億元；抖音上有個(gè)“正善牛肉哥”火了，在賣牛肉的時(shí)候順便搭著賣紅酒，結(jié)果成了天貓紅酒第一名……
很多做了十幾年傳統(tǒng)生意的人，表示徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了。
上個(gè)月，公司高管開會(huì)時(shí)，我問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題：“這次的新消費(fèi)機(jī)遇，是幾年一遇的？”有人說(shuō)五年，有人說(shuō)十年，一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的同事說(shuō)：“我覺(jué)得是三十年一遇?！?/p>
我立刻贊同：“和這次的浪潮比起來(lái)，我2009年在淘寶上開阿芙網(wǎng)店的那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”
為啥是三十年一遇？
具體來(lái)說(shuō)，就是三十年前，寶潔公司剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，寶潔帶來(lái)了他們的第一款產(chǎn)品“海飛絲”。對(duì)手是國(guó)產(chǎn)蜂花洗發(fā)水。
那簡(jiǎn)直不是競(jìng)爭(zhēng)，那叫“屠殺”，那叫“碾壓”，用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)、消費(fèi)者溝通……所有一切，都仿佛天方夜譚一般。但有一件事很確定：蜂花自己原來(lái)的那一套方法論徹底出局了。
今天，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，在看待那些“新銳、網(wǎng)紅”品牌時(shí)，差不多也是這副茫然表情：完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕的消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧這些品牌。
總結(jié)下來(lái)，這次“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，其實(shí)是三個(gè)大浪的疊加。
01
新媒體
這是顯著的第一大浪。
從去年開始，快手和抖音這兩個(gè)短視頻王者平臺(tái)，統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活。羅振宇曾反復(fù)提及：未來(lái)一切商業(yè)的爭(zhēng)奪核心是用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。當(dāng)這幾億最具消費(fèi)力和話語(yǔ)權(quán)的年輕人，每天花幾個(gè)小時(shí)在短視頻和直播平臺(tái)上時(shí)，你告訴我什么是“消費(fèi)者溝通”。
另外的時(shí)間里，這些年輕人在刷朋友圈，或者在小紅書種草……如果你的廣告投放，無(wú)法真正切入這幾個(gè)領(lǐng)域，你肯定已經(jīng)被“邊緣化”了。
抖音為什么“有毒”？幾億人每天一看起來(lái)就沒(méi)完沒(méi)了？以為自己只看了20分鐘，結(jié)果一看表其實(shí)2小時(shí)過(guò)去了。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可我不知道是哪一半”這句話，在抖音為代表的算法時(shí)代，算是可以拋棄了……
以前的流量只是冷冰冰一組數(shù)字，沒(méi)有溝通，沒(méi)有溫度，沒(méi)有互動(dòng)。而現(xiàn)在抖音和快手上的KOL們每天把冷冰冰流量，化解為一句句的“OMG，買它！”。
媒體主動(dòng)和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，加上品牌商們對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)供應(yīng)鏈的改造，大家一起小步快跑，產(chǎn)品神速迭代，多少傳統(tǒng)產(chǎn)品被對(duì)比得像恐龍一樣遲鈍？
02
新渠道
然后是第二浪——“新渠道”。
天貓、京東、唯品會(huì)已經(jīng)是“古典電商”了。新崛起的云集、拼多多里，新冒出了幾億消費(fèi)者，小紅書也是屢創(chuàng)奇跡之地。
而且無(wú)數(shù)細(xì)分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣鞋，今年應(yīng)該過(guò)了百億銷售額……
而且，有些渠道和媒體打通了，認(rèn)知和消費(fèi)開始同時(shí)發(fā)生。例如抖音帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)蔚然成風(fēng)，你只是看看時(shí)，它就是媒體；當(dāng)你刷著刷著，加了購(gòu)物車，那它秒變渠道。
前段時(shí)間Costco在國(guó)內(nèi)火了一把，但在我看來(lái)，它在中國(guó)成功的幾率幾乎無(wú)限接近于零，因?yàn)樗坏貌幻鎸?duì)這三大挑戰(zhàn)：
第一大挑戰(zhàn)：傲慢。坦白說(shuō)，這一條幾乎就會(huì)判Costco死刑。
中國(guó)Costco的管理層，從CEO到COO等核心管理層，中國(guó)本土人占了幾成？另外重大決策的拍板權(quán)是否本地說(shuō)了算？
亞馬遜在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)更無(wú)敵，它在美國(guó)沒(méi)一個(gè)像樣對(duì)手，可為啥在中國(guó)水土不服？主要原因就是，“我們美國(guó)這么成功，所以當(dāng)然復(fù)制這些成功經(jīng)驗(yàn)到中國(guó)?。 ?
這還不死？中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們都是上午開會(huì)有個(gè)創(chuàng)意，下午就開始執(zhí)行了，第二周就復(fù)盤、改進(jìn)、迭代。而這些總部在美國(guó)的大企業(yè)，如果選個(gè)網(wǎng)紅當(dāng)大促的代言，等美國(guó)那邊批準(zhǔn)下來(lái)，中國(guó)這邊該網(wǎng)紅已經(jīng)過(guò)氣了……
有人可能要問(wèn)：如果這次不一樣，萬(wàn)一Costco的美國(guó)老大洞悉了這一切，給了中國(guó)區(qū)管理層全權(quán)呢？而且充分信任中國(guó)本土高管拍板一切，會(huì)不會(huì)有不一樣結(jié)局？
答案是：仍然沒(méi)戲。因?yàn)樯鷳B(tài)位所需的時(shí)間和空間，不能重來(lái)。
在美國(guó)，Costco的生意中只有四成來(lái)自于包裝食品、飲料和清潔用品等產(chǎn)品，18%收入來(lái)自于汽車加油、賣場(chǎng)餐廳、醫(yī)療服務(wù)等增值服務(wù)。中國(guó)國(guó)內(nèi)Costco倒是想學(xué)，可惜汽油加油這事兒，中石油、中石化不答應(yīng)。
在Costco全球七百多家門店當(dāng)中，美國(guó)占了五百多家。事實(shí)上，最賺錢的樣本就是由這個(gè)規(guī)模帶來(lái)的。
比如Costco在美國(guó)雞肉銷量實(shí)在太大了，所以他們干脆搞了一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，把養(yǎng)雞的錢也賺了。
又比如美國(guó)有五百多家大賣場(chǎng)，所以25%的品牌干脆都自營(yíng)，沒(méi)別的，量夠了，鋪上貨就能讓生產(chǎn)線一直開工；但日本Costco那區(qū)區(qū)25家店、韓國(guó)那13家店，養(yǎng)雞場(chǎng)辦一家我看看？把25%的品牌換成自有品牌試試？規(guī)模效應(yīng)不夠啊。這些部分?jǐn)Q毛巾擰不出水，就極大影響最終的利潤(rùn)率。
那Costco有機(jī)會(huì)在中國(guó)開五百家店么？
應(yīng)該是永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)了。
Costco的第二大挑戰(zhàn)：用戶基礎(chǔ)。
家樂(lè)福中國(guó)鼎盛時(shí)期是三百多家店，沃爾瑪中國(guó)是四百幾十家店，然后就開始漫長(zhǎng)的下坡路旅程……Costco在美國(guó)沒(méi)能打敗沃爾瑪，中國(guó)更是晚來(lái)了二十多年。
要知道，尤其最近幾年，中國(guó)零售業(yè)翻天覆地，大賣場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)早就被瓦解得鬼哭狼嚎——從盒馬鮮生的3公里范圍圈，到每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，以及最近如火如荼的社區(qū)生鮮社交團(tuán)購(gòu)，甚至火過(guò)一陣兒貌似死翹翹但其實(shí)正在醞釀咸魚翻身的辦公區(qū)無(wú)人貨架……
各種貨架的半徑邏輯，從3公里到1公里到300米到30米，幾乎每一種可能性，每一個(gè)潛在的“生態(tài)位”，中國(guó)零售一直都在數(shù)以十億計(jì)的資金燒錢試錯(cuò)。
而美國(guó)本質(zhì)上是個(gè)低密度國(guó)家，除了紐約等大都市之外，大部分城市都和大農(nóng)村似的，人口密度很低。
我上個(gè)月還在美國(guó)硅谷的一家Costco購(gòu)物閑逛，當(dāng)時(shí)我想了想，舊金山、洛杉磯這種大城市，但密度還是低成這幅樣子，確實(shí)沒(méi)辦法出現(xiàn)美團(tuán)外賣小哥送餐和30分鐘生鮮送貨這種事。因?yàn)闆](méi)有任何配送效率可言，唯一可行的方式還就是自己開著車去沃爾瑪或Costco，一次采買一周的生活用品才劃算。
而在中國(guó)這種連二、三線城市都是高密度的生態(tài)環(huán)境里，孕育著更多的復(fù)雜性——而且每一個(gè)分叉的路口下，都埋著一具價(jià)值十億的“尸體”?！笆w”看起來(lái)很不幸，但是它是下一個(gè)超級(jí)巨頭的必要養(yǎng)分。
所以中國(guó)“新消費(fèi)”領(lǐng)域的土壤肥沃程度甩美國(guó)同行三條街不止……Costco這種擁有著古老的“近郊大賣場(chǎng)”底色的零售邏輯，就算做成功了，在中國(guó)也僅僅是一種小補(bǔ)充，奢談大勝利？
第三條挑戰(zhàn)更致命，就是Costco本質(zhì)上還是“古典零售”模式，所有武功都在線下，離線售賣，買完拜拜，下周再來(lái)。
而今天“新零售”的殺手锏是數(shù)據(jù)沉淀，異步銷售，是線下賠錢交交朋友，線上隨時(shí)歡迎復(fù)購(gòu)，一天可以見(jiàn)三次。
你可以說(shuō)，現(xiàn)在很多新零售也活得很艱難，但你別忘了，淘寶、京東當(dāng)年還虧損好多年呢，可一旦盈利，就是巨款，就是摧枯拉朽地?fù)尲兙€下生意。
03
新產(chǎn)品
1.極致性價(jià)比只是表面
上面說(shuō)到“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買來(lái)一支“完美日記”的口紅給我看，我認(rèn)為售價(jià)200-300元，結(jié)果被告知只賣60元。而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍，也就是說(shuō)，他家把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價(jià)率來(lái)賣，還動(dòng)不動(dòng)再來(lái)個(gè)“第二支半價(jià)”。
這不是小米的打法嗎？有句話說(shuō)“小米過(guò)處，寸草不生”。為啥？極致性價(jià)比。
最終應(yīng)了大衛(wèi)歐格威那句話，“消費(fèi)者不是別人，他/她是你的妻兒?！币簿褪钦f(shuō)，消費(fèi)者不傻，你真拿出貨真價(jià)實(shí)、極致性價(jià)比的東西，他們真買單。
但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價(jià)率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是帶有網(wǎng)紅屬性，也許是自身渠道新穎，能大省特省，然后把省下來(lái)的錢補(bǔ)貼給消費(fèi)者……
于是，對(duì)傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開始。
不過(guò)，這些所謂“高性價(jià)比”絕不是簡(jiǎn)單地“犧牲利潤(rùn)、賣便宜點(diǎn)”那么俗氣，而是“成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻重構(gòu)”。
我們以服裝行業(yè)為例：
ZARA就是典型“極速供應(yīng)鏈”1.0的代表——其實(shí)相比于早前的各種線下店女裝品牌，ZARA就是憑借典型的“高性價(jià)比”才大獲成功，它對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的顛覆堪稱驚艷。
而今天的淘寶第一大品類還是女裝，其中堅(jiān)力量，就是以韓都衣舍為代表的“女裝供應(yīng)鏈2.0”版本。
“韓都們”的特點(diǎn)是，賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨……無(wú)數(shù)大賣家“每周固定上新”，把傳統(tǒng)女裝一款的生產(chǎn)量，拆解成十款乃至幾十款的微小生產(chǎn)量。每周上新賣原價(jià)，賣光了也不補(bǔ)貨，沒(méi)賣掉的第二周就開始打折，第三周就地板價(jià)，還沒(méi)賣光的話第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。
當(dāng)傳統(tǒng)線下女裝要等到季節(jié)末期才打折甩貨時(shí)，女裝供應(yīng)鏈2.0賣家們靠這種全新的互聯(lián)網(wǎng)打法，實(shí)現(xiàn)了“更多款型，更少庫(kù)存”。
而近兩年，又強(qiáng)勢(shì)崛起了互聯(lián)網(wǎng)女裝3.0版本——網(wǎng)紅直播賣貨。
她們根本不備庫(kù)存，只生產(chǎn)一件樣衣，網(wǎng)紅們直播各種試穿講解，消費(fèi)者看中了就下單買“預(yù)售”，拿到訂單后，網(wǎng)紅背后強(qiáng)大的“中國(guó)供應(yīng)鏈”在48小時(shí)內(nèi)，搶工生產(chǎn)并發(fā)貨出去。
這時(shí)，你再回頭看看服裝業(yè)那兩點(diǎn)命脈——“生于款型，死于庫(kù)存”，是不是從底層開始瓦解了？
網(wǎng)紅們的女裝3.0版本，理論上“無(wú)限款型，庫(kù)存為零”。
相對(duì)于2.0版本，一款樣衣，只要你們敢多多下單，我就敢足足生產(chǎn)，而且每一件都有合理利潤(rùn)，絲毫不怕甩貨或死庫(kù)存帶來(lái)的災(zāi)難。
消費(fèi)者不傻，很多網(wǎng)紅品牌的售價(jià)極其貼心，畢竟她們一年的款型之多足夠令傳統(tǒng)品牌汗顏，且由于她們幾乎消滅了該死的庫(kù)存，不用把庫(kù)存的虧損分?jǐn)偟矫考路?dāng)中去，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)合理后，售價(jià)自然顯得無(wú)比“親民”。
多年以前，馬云和曾鳴就反復(fù)討論，未來(lái)的世界，將會(huì)是C2B的時(shí)代，因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，C可以告訴B生產(chǎn)什么。
現(xiàn)在看來(lái)，C2B是個(gè)宏觀大架構(gòu)，一方面，曾鳴教授補(bǔ)充了“S2B2C”的新“過(guò)渡”理論，一方面，至少在女裝，這種“C2K2B”的模式越來(lái)越成熟，哦，這里面的K，就是KOL的K。
而且就我的觀察，不僅僅是女裝，更多領(lǐng)域?qū)?huì)走進(jìn)一種“C→K←B”模式，箭頭的意思是，C的數(shù)據(jù)，和B的算法，同時(shí)指向中間的KOL，K提供“藝術(shù)”的部分，也就是算法解決不了的“審美”和“直覺(jué)”。（箭頭的表示，還為了解釋“單向變雙向”，是一種互動(dòng)模式。）
很多“新消費(fèi)”領(lǐng)域的產(chǎn)品，從創(chuàng)意到生產(chǎn)，將從“模擬時(shí)代”進(jìn)化到“算法時(shí)代”。
馬云兩年多以前在湖畔講課說(shuō)過(guò)一句預(yù)言：“未來(lái)，凡是通電的東西都會(huì)智慧化，數(shù)據(jù)化；凡是不通電的東西，都會(huì)個(gè)性化，定制化?！?/strong>
2.中國(guó)亞文化市場(chǎng)是個(gè)大機(jī)會(huì)
中國(guó)之所以今天“新消費(fèi)”滔天巨浪到來(lái)，還是因?yàn)橹袊?guó)太大了，太復(fù)雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國(guó)內(nèi)部隱藏著很多個(gè)“國(guó)中之國(guó)”，
“亞文化”造就的各種中國(guó)內(nèi)部“國(guó)中國(guó)”，威力大到你想都不敢想——舉例來(lái)說(shuō)，光緒十二年時(shí)，美國(guó)人上流階級(jí)公認(rèn)最好的飲料是茶，可是這時(shí)候呢，下層民眾誕生了一種廉價(jià)的咳嗽藥水——這個(gè)東西今天叫可口可樂(lè)——幾乎任何收入階層都喝得起，巴菲特也喝，還喝了一輩子。
牛仔褲的歷史也大致如此，十九世紀(jì)底層礦工穿的，又結(jié)實(shí)又便宜，但這種亞文化慢慢演化成時(shí)尚，火遍全球。
“亞文化”是個(gè)無(wú)比巨大切入機(jī)會(huì)，你看最近玩球鞋的這幫家伙兒，已經(jīng)比炒幣還火了。
還有“漢服”這個(gè)東西，普通人覺(jué)得是小孩們玩的吧？但是你知道嗎，去年漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模是10.87億元，今年眼瞅著就翻幾倍增長(zhǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)有可能會(huì)到50億元。
3.以前毫不起眼甚至不曾存在的品類即將崛起
經(jīng)濟(jì)水平一到某個(gè)階段，民族自尊和民族認(rèn)同一旦覺(jué)醒，“新消費(fèi)”領(lǐng)域，會(huì)額外冒出很多前所未有的巨浪——不僅僅是現(xiàn)存的常規(guī)品類值得重新做一遍，以前毫不起眼甚至不曾存在的品類，都可能冒出個(gè)百億小巨頭。
這幾年很多人去白酒領(lǐng)域去創(chuàng)業(yè)——大概很多人都目睹了江小白的成功，所以最近什么江小紅、江小牛之流紛紛冒出來(lái)——但是這些人難道不知道，茅臺(tái)在一萬(wàn)幾千億市值的背后，中國(guó)白酒市場(chǎng)真正消費(fèi)（被喝掉的）是暗戳戳地在下降？
年輕人為啥要喝五六十度的白酒？根本找不到場(chǎng)景嘛。
白酒消費(fèi)的最佳場(chǎng)景，事實(shí)上是在“權(quán)力展示局”上。因?yàn)橹袊?guó)文化里，“領(lǐng)導(dǎo)隨意，我干了”是為了表示服從，用自虐表現(xiàn)出尊卑順序?？呻S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)大，“權(quán)力展示”的場(chǎng)景，只會(huì)越來(lái)越少。
而五六十度的白酒又根本不適合配餐（適合配餐的餐酒的酒精度是一般在十幾度），所以這幾年，紅酒消費(fèi)井噴。
但中國(guó)的美女再崇洋，婚禮上穿完了白婚紗后，也要配一身紅旗袍來(lái)答謝酒宴。那么十幾億的中國(guó)胃市場(chǎng)，咋還在餐桌上，還沒(méi)有一款十幾度酒精度的中國(guó)酒呢？
黃酒啊，這才是中國(guó)上千年的文化精髓。
李白斗酒詩(shī)百篇，那是喝的黃酒；武松景陽(yáng)岡上打虎前，那是喝的黃酒；“舉杯邀明月”那是用黃酒邀的……生兒子釀幾壇“狀元紅”，生閨女就是“女兒紅”，那都是黃酒。幾乎你所有聽(tīng)到的中國(guó)酒的典故，其實(shí)都是低度數(shù)的黃酒。
用高粱當(dāng)原料，蒸餾法搞出來(lái)的高度數(shù)白酒，那是最近幾百年，很近期的事。而且主要是在清朝中期國(guó)勢(shì)衰敗，糧食不允許再大量釀酒的前提下，才用原本喂豬的豬飼料高粱，配合蒸餾法釀出高度數(shù)白酒。
有人可能會(huì)說(shuō)，雕爺你瞎吧？古越龍山，塔牌，會(huì)稽山這些不都是嘛？嘿嘿，這些品牌如果再不創(chuàng)新，很快就會(huì)被取代的。
4.產(chǎn)品經(jīng)理的春天到了
我看到，這次“新消費(fèi)”大潮背后的“新產(chǎn)品”浪頭，將會(huì)無(wú)比拔高新型產(chǎn)品經(jīng)理的地位。產(chǎn)品經(jīng)理未必是CEO，CEO卻必須具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，至少是無(wú)比重視產(chǎn)品經(jīng)理的決策。
換個(gè)角度說(shuō)，從前，很多的消費(fèi)品公司，是以“營(yíng)銷”為核心驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷部的老大往往話語(yǔ)權(quán)最重；另有些則是以“渠道”為競(jìng)爭(zhēng)力的，渠道老大的話沒(méi)人敢忽略。
但這次，不好意思，產(chǎn)品經(jīng)理成為“銅鑼灣話事人”，能拍板決定的力度，空前提高，甚至決定一家公司的成敗與生死。
最近，我自己身上就發(fā)生了一件不可思議的事：我?guī)缀醢芽煽诳蓸?lè)戒了……
因?yàn)槲业摹昂韲捣蓊~”被一個(gè)叫“燃”的茶飲搶走了。 理性告訴我這個(gè)比碳酸飲料健康；感性呢，是因?yàn)樗目谖赌涿钯N合中國(guó)人：茶的味道明顯不錯(cuò)，卻又是甜的，還不太甜，一絲微甜。
至少在我身上，燃茶打敗零度可樂(lè)，不是營(yíng)銷的勝利（我至今不記得看過(guò)他家廣告），也并非渠道制勝（公司的無(wú)人貨架其實(shí)也擺著可口可樂(lè)），而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品勝出——并且還被“消費(fèi)升級(jí)”了一下：燃茶五塊多一瓶，可比兩塊多的零度可樂(lè)貴了一倍。
上周我拜訪上海臻臣，一家國(guó)內(nèi)大型彩妝代工廠，我和老板瞎聊的時(shí)候說(shuō)起蘇西蘇，然后臻臣老板比我還夸張，說(shuō)：“巧啊，蘇西蘇就是在我家代工生產(chǎn)的。他們家老板娘就是個(gè)瘋子你知道嗎？大著個(gè)肚子，夜里兩點(diǎn)還趴在工廠和工人研究工藝細(xì)節(jié)，好幾次都是我趕她回家的……”
現(xiàn)在時(shí)代不同了，如果你的產(chǎn)品真的牛逼，而且你能堅(jiān)守自己的價(jià)值主張，各種資源就會(huì)圍上來(lái)幫你——聽(tīng)說(shuō)，前些日子，李佳琦就在沒(méi)收推廣費(fèi)的前提下，幫蘇西蘇帶貨做了大力推薦。
英特爾的前CEO安迪·格魯夫曾出過(guò)一本書《只有偏執(zhí)狂才能生存》，這句話現(xiàn)在格外適用于新零售大潮下的產(chǎn)品經(jīng)理們，在我看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理必須擁有“三個(gè)偏執(zhí)”才能生存下來(lái)：
第一個(gè)是“品質(zhì)偏執(zhí)”，就得像蘇西蘇老板娘那樣，瘋到連臻臣這種服務(wù)過(guò)上百個(gè)大品牌的代工廠老板都折服。
第二個(gè)是“審美偏執(zhí)”，隨著九五后零零后的長(zhǎng)大，現(xiàn)在審美在中國(guó)真正開始多元了，看著二次元、玩著鬼畜長(zhǎng)大的這群人，天然是有包容性的，甚至不出格還沒(méi)人欣賞呢。
你看近期火爆到炸裂的小哪吒，一臉?biāo)劳雠罂?，丑得喪心病狂，擱十年前上映票房不撲街才怪，而現(xiàn)在大家接受起來(lái)毫無(wú)障礙。再說(shuō)我們自己的案例，阿芙出過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，向迪士尼買的版權(quán)，一個(gè)包裝是“公主系列”，一個(gè)包裝是“魔女系列”，結(jié)果你猜怎么樣？暗黑系后媽們的銷量是陽(yáng)春公主們的三倍。
第三個(gè)是“場(chǎng)景偏執(zhí)”，比如說(shuō)KACH最近研發(fā)的唇釉，就不是給95%的女孩日常用的，而是只為了那5%的少數(shù)族群晚上去夜店時(shí)涂的，因?yàn)樘貏e著重“閃啊閃”的。
也就是說(shuō)，主動(dòng)犧牲掉大部分場(chǎng)景，而只針對(duì)一小部分人的一小部分需求。在以前，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理各種尋求“最大公約數(shù)”，以求賣給更多人的更多場(chǎng)景，而現(xiàn)在，壓強(qiáng)原理，找到特定場(chǎng)景，那些消費(fèi)者才會(huì)忠誠(chéng)。
沒(méi)有這三種偏執(zhí)，還是不求有功但求無(wú)過(guò)的思維，只能出平庸而“不極致”的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，真的只有死路一條。
而極致與否，重?fù)?dān)全在產(chǎn)品經(jīng)理身上，沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理的偏執(zhí)狂，營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、渠道部通通無(wú)事可做。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不怕有人罵你，不怕被嫌棄，最怕的是平庸到?jīng)]人愿意提起你。
在新媒體、新渠道的加持，和加價(jià)率倍數(shù)天翻地覆的前提下，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理那套市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、顧客白描、小范圍試銷，以及古典定價(jià)體系……恐怕都在過(guò)時(shí)。
用曾鳴教授的話講就是—— “恐怕那些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的冬天也到了?！?
04
完美天氣
在這三大巨浪之外，這次“新消費(fèi)”浪潮還需要有一個(gè)“完美天氣”的配合——消費(fèi)升級(jí)真的是存在的。
比如說(shuō)，你說(shuō)喜茶、瑞幸咖啡們，真的是搶了誰(shuí)的市場(chǎng)么？比如我看我們公司開會(huì)時(shí)，就經(jīng)常有人叫杯外賣，中途送了進(jìn)來(lái)。要說(shuō)搶，搶的是公司飲水機(jī)的份額——可飲水機(jī)明明是免費(fèi)的。
峰瑞資本的李豐當(dāng)年投資張燎原的三只松鼠的一個(gè)重要理論支撐就是“當(dāng)人均收入到了一定地步，堅(jiān)果類零食消費(fèi)就一定上來(lái)”，結(jié)果當(dāng)然他大獲全勝。更早一些，牛奶制品的爆發(fā)，也是這個(gè)邏輯，就是人均消費(fèi)到了使然。
這次的不同在于，牛奶或堅(jiān)果的消費(fèi)，還是有歐美日的樣本可以參考，而這次新消費(fèi)品的到來(lái)，則是中國(guó)人的消費(fèi)和歐美日某種程度“分道揚(yáng)鑣”了。
沒(méi)辦法，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，扎扎實(shí)實(shí)是局部領(lǐng)先，無(wú)論是抖音快手這種小視頻，還是移動(dòng)支付手段，至少也是中國(guó)與美國(guó)各玩各的，再?zèng)]法用“美國(guó)早兩年的東西將是中國(guó)明天”那種論調(diào)可以解決。
爭(zhēng)氣的是，中國(guó)供應(yīng)鏈，這20年來(lái)確實(shí)是從落后，被歐美日調(diào)教，到今天集群效應(yīng)產(chǎn)生，至少在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一？
最后，我拋出我的核心觀點(diǎn)：在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國(guó)新一代消費(fèi)升級(jí)的完美天氣，最終我們會(huì)得到一個(gè)叫“新品牌”的東西。
從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都和以前教科書上說(shuō)的消費(fèi)品生產(chǎn)都不一樣。
“每一種消費(fèi)品，看來(lái)都值得重新做一遍了。”
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