文｜樓夷
今天，我準備請H吃飯。
H是我的朋友，也是BetterRead的第一個訂閱者，不過我叫她第一個“僵尸粉”，因為她是被我強迫訂閱的。
從第一天起，她就給我潑冷水。
聽我說建了BetterRead公號，她說：“三個月你就玩膩了?！?/span>
聽說我搞英文書漂流瓶計劃，她說：“因為拿到600塊捐贈就干公益，一星期錢就花光了吧?！?/span>
這個僵尸粉有一次居然給公號后臺發(fā)消息。我很高興地去看，結果她說的是：“這種專業(yè)性那么強的文章誰看啊，要發(fā)些好玩的，雞湯的才行?！?/span>
平時聊天的時候，要是提到有關公號的事情，她馬上就說：“你要是整天忙公號，老板要罵你了?！?/span>
總之，H總是在提醒我：BetterRead的做法與大部分人是相反的，甚至是違背常識的。
如今，1500多萬微信公眾號中，70%的公號都是由機構運營。競爭這么激烈，所有公號運營的經(jīng)驗都是強調(diào)投入，探索怎么做加法。
BetterRead卻在做減法。
BetterRead專注于英文讀物的介紹、推薦，極為小眾的題材。試問有多少中國人時常讀英文書呢？而且，只有兩人用業(yè)余時間做，只能怎么省力怎么來。
不過，每次和H聊，我心情都很愉快。
一來，沒人、沒錢、沒時間的“三無”超小眾公號，沒有雄心勃勃的資格，也就沒有什么KPI了；二來，萬一如此艱難還打得開局面，豈不更金光閃閃？
一年來的發(fā)展超出了我們的想象。創(chuàng)建BetterRead時，我預估終極達到3萬訂閱就不錯了。今天，訂閱總數(shù)達到了10萬。
10萬對于大號來說不值一提，百萬大號多得很。但是，對于BetterRead這樣完全出于個人興趣、題材冷門的超小眾公號，“三無”也能獲得這樣的增長，還是個令人愉快的意外。
自己的里程碑，自己紀念。
時代不同了，小眾也有大空間，因為總池子變得太大了：微信月活躍用戶超過7億。當整體基數(shù)擴大，小眾群體早已經(jīng)超越了傳統(tǒng)局限。
其實用戶一直都在，只是過去你接觸不到他，他也接觸不到你?，F(xiàn)在人人都有手機，每個手機上都有社交媒體，可以迅速把同路人聚合在一起。小眾需求瞬間變大了。
更重要的是，這一年來，我們的實驗表明，做公號不一定要做加法，做減法也行。聚焦到最核心，反而是捷徑。
下面是我們的減法心得。
把每篇文章當作獨立產(chǎn)品
從一開始，我們就決定專注于自己最擅長、也是微信公號最核心的地方——內(nèi)容。這并不意味著要走傳統(tǒng)媒體的道路。相反，首先要摒棄的就是傳統(tǒng)媒體的核心：版面意識。
傳統(tǒng)媒體，比如報紙，往往包括頭版、要聞版、副刊等等，把不同類型不同主題不同質(zhì)量的文章一次性打包賣給讀者。網(wǎng)站也分首頁、頻道和欄目。他們的微信公號往往延續(xù)同樣思維——多篇文章一起推出，按照不同的欄目和重要性分頭條、二條、三條等。好聽點是他們用專業(yè)能力替你做內(nèi)容選擇，難聽點就是搭售。
這套做法在微信上行不通了。
在微信上，讀者不是一次買下或者下載所有的文章。他們看單篇文章，也分享單篇文章。每篇文章只能靠自己獨立面對讀者。傳統(tǒng)媒體打包銷售的方式失效，版面心思也白費。
讀者用點擊投票。
通常，頭條和二條的點擊率相差很大，有時候會差5倍到10倍。這不僅僅因為位置關系，還因為文章的質(zhì)量。公號往往會有意識地把最好或者最重要的文章放在頭條，而把次要的文章放在后面。但讀者不搭理，只點擊他們想看的文章；更重要是，點擊率高的文章，往往來自朋友圈的轉(zhuǎn)載和分享，而朋友圈沒有頭條和二條之分。
這正是BetterRead這類小眾公號拉平的機會：反正也不可能大量發(fā)稿，我們一般每次只推一篇文章，也不追求高頻次發(fā)文，而是打造好每一篇文章，把每篇文章都做成獨立產(chǎn)品。
關注移動閱讀體驗細節(jié)
具體到每一篇文章，最重要的是體諒手機閱讀的難處。
排版盡量簡樸，不用花哨的長圖或者字體。
現(xiàn)在大量微信公號的排版花樣繁多，就像小朋友拿到了新玩具，但有能力這樣做并不意味著這樣做好。簡樸但清楚地把文章呈現(xiàn)出來，至少能打到80分；窮盡花樣之能事卻把字體排成灰色的，你們見過吧？負分。
在微信公號的后臺編輯器里，BetterRead文章的字號是18號，比絕大多數(shù)公號文章的字號都大，這是為了照顧讀者的眼睛。如果你經(jīng)?？撮L文，就知道這有多重要。
再以標題為例，我們不做標題黨，但經(jīng)常用一句話長標題，來涵蓋“When、Who、What、Where、Why”這五元素。標題是讀者決定是否打開的最大單一要素，必須展現(xiàn)出最關鍵最吸引人的內(nèi)容。
但標題也不能太長。你知道在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時標題要完整呈現(xiàn)就不能超過多少字嗎？自己去數(shù)。
我們還發(fā)現(xiàn)，讀者在手機上不接受連載，不歡迎系列。連載和系列文章的閱讀率很低。讀者期待看到完整文章，一次性解決。他們沒有耐心看連載，也不會給自己的記憶增加負載——在將來什么時候讀這個系列的下一篇。
系列、連載、欄目——這些是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者減少自己認知負載的小工具，但讀者不再理會他們了。每篇文章必須能獨立成軍。
在語言上，“親”、“小編”、“么么噠”這些詞匯，我們不用。很多微信公號把自己的姿態(tài)放低到塵埃里，仰視讀者。我們覺得不必要。作者讀者平等，平視即可。有7億多人用微信呢，各種語言都能找到自己的讀者。清晰表達自己的看法，找到那些同樣平視你的讀者，最重要。
相互尊重走得長。
同氣相求
聚合類媒體平臺大量出現(xiàn)，紛紛邀請微信公號加入。除了最初出于了解這一類平臺的想法加入了兩家聚合類媒體，我們婉拒了大部分邀請。
最主要是因為沒有時間打理。
每一個平臺都有自己的氣質(zhì)和用戶群。一塊新田地需要精心維護，入駐本身并不能帶來大量讀者，尤其是對那些小眾公號而言。幾分耕耘，幾分收獲；沒有耕耘，沒有收獲。
我的體會是，小眾公號和大眾平臺的用戶群匹配度不高，除非平臺給予精準的推廣支持，否則入駐意義不大。大眾平臺很難給小眾號帶來真正的影響力。這就好比在一群人在廣場上說話，主要在比誰聲音大，比誰煽動力強，小眾公號在此天生劣勢，尤其是你的話題只有少數(shù)人關心。
不爭，也能找到真正契合你的讀者。
過去一年來，我們?nèi)腭v過數(shù)億用戶的聚合類媒體平臺，參加過知名公號互推，也授權過一些數(shù)百萬粉絲大號轉(zhuǎn)載我們的文章。這些活動對我們增加訂閱數(shù)都有幫助。但一次性給我們帶來最多讀者的，卻是一個比我們晚成立且訂戶數(shù)比我們還少的公號。
對方既沒有事先通知我們，也沒有轉(zhuǎn)載BetterRead的文章，只是在文末提了一句BetterRead不錯，就給我們帶來了數(shù)千訂閱者。得知原委后，我們投挑報李，也在文章末尾推薦了對方的公號，也給他帶去了同樣數(shù)量的讀者。
這個例子讓我意識到，氣味相投，精準定位有多重要。
關注讀者參與公號的整個過程
大多數(shù)微信公號排行榜以訂閱數(shù)量和單篇文章閱讀數(shù)為主要衡量標準，并進而成為人們判斷某個公號興旺與否的標尺。
我們也關心點擊率和訂閱數(shù)，但不會完全以這兩個數(shù)值為標準。我們當然沒有商業(yè)壓力。但即便對于有商業(yè)考量的人來說，這兩個數(shù)的參考價值也沒有人們想象那么大。因為它不能體現(xiàn)讀者對于公號的信任度和忠誠度，而后兩者對于新媒體時代的變現(xiàn)具有重大意義。除了廣告，新媒體的變現(xiàn)方式有電商和社群——人們愿意為和與自己趣味、價值觀或者需求相同的人聚集在一起而付費。更不用說，現(xiàn)在又有了分答、值乎這樣即時變現(xiàn)的新工具。如果你能創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，現(xiàn)在真是一個機會很多的時代。
盡管各大平臺都許諾廣告分成等，但大多數(shù)自媒體還是把主要精力放在微信上。這正是因為只有微信才真正讓自媒體直接接觸到讀者，并且進行多種形式的有效互動，有多重變現(xiàn)的可能。
不過，事情并不是把高質(zhì)量內(nèi)容搬到微信公號上這么簡單。最大的變化在于了解新媒體上的讀者行為習慣。
在新媒體上，讀者的行為和反饋往往是多層次的，包括關注到點擊、評論、打賞以及支付等各個環(huán)節(jié)，并且受到多種因素影響。公號雖小，但是需要考慮的環(huán)節(jié)也會比傳統(tǒng)媒體更多更復雜。
所以，談及衡量標準，我建議多關心讀者的參與過程而不僅僅是點擊——全面照顧讀者的需求和體驗，獲得讀者的信任。
