新周刊 2023-07-16 09:00 發(fā)表于廣東
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自洞洞鞋又翻紅了。
已經(jīng)火過一波的洞洞鞋，在 2023 年又突然成為人手必備的時尚單品。這個不少人覺得又大又笨重的丑玩意，曾經(jīng)被時代周刊評為“最差的 50 個發(fā)明”，現(xiàn)在卻風(fēng)靡全國各地、線上線下 [1]。
坐趟地鐵，十個年輕人有兩個穿著洞洞鞋；出門遛個彎，都能看到穿著五顏六色洞洞鞋的潮人。在某社交平臺上，“洞洞鞋”相關(guān)筆記高達(dá) 58 萬篇，話題瀏覽量高達(dá) 5.6 億。
用時下的流行語來說，洞洞鞋的宿命就是會被人們反復(fù)愛上。
“這個世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人?！倍炊葱烤箲{什么脫穎而出？
洞洞鞋，是真的火了
很多人對洞洞鞋并不陌生，它可以出現(xiàn)在醫(yī)生護(hù)士的腳上，也可以出現(xiàn)在洞洞鞋被卷進(jìn)扶梯的新聞報道里。正當(dāng)大家以為洞洞鞋幾近“滅絕”時，它又重出江湖了。
用簡單的“種草”二字，已經(jīng)無法形容洞洞鞋的火爆程度，因為穿過的人都堅定地加入了“洞門”，成為一名忠實的信徒：
我用生命愛洞洞鞋！一旦穿過洞洞鞋，這輩子就定型了，洞門永存！
巨量算數(shù)也顯示，今年以來，“洞洞鞋”這一關(guān)鍵詞的熱度一路水漲船高，搜索指數(shù)和綜合指數(shù)分別增長了 94 倍和 74 倍。人們對于洞洞鞋的搜索興趣一路飆升，讓洞洞鞋得到了前所未有的曝光量。尤其是六月份以來，洞洞鞋仿佛迎來自己的主場，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度出現(xiàn)不少小高峰 [2]。因為經(jīng)歷了 40℃ 高溫拷打的人們，突然發(fā)現(xiàn)洞洞鞋實在又涼快又透氣，堪稱“夏日神器”：不要買洞洞鞋 ，因為買了你就告別其他鞋了，一個夏天只穿這一雙鞋。
一入洞門深似海，初入洞門的新成員們在第一關(guān)選購上就難以抉擇。市面上的洞洞鞋成千上萬，價位不一，有二三十元的平價黨，也有四五百的明星同款。比如洞洞鞋鼻祖卡駱馳（Crocs），成人洞洞鞋的價格區(qū)間就集中在 300 - 500 元，有些經(jīng)典款的小碼甚至已經(jīng)處于斷貨狀態(tài)。2002 年，卡駱馳設(shè)計了一款樹脂材料制作的鞋子，也就是最早的洞洞鞋 [3]。這款鞋子本來是用于劃船運動，沒想到一經(jīng)推出就廣受醫(yī)生、廚師等群體的歡迎，慢慢地就出圈了 [3]。不過，再傳奇的故事也有消沉的篇章，2016 年，卡駱馳主營洞洞鞋的品牌全年營收 10.36 億美元，凈虧損 0.16 億美元 [4]。雖然卡駱馳不一定是“洞門”信徒的唯一選擇，但是本來已經(jīng)走向虧損的卡駱馳，在新一波洞洞鞋的潮流下再度逆風(fēng)翻盤。2017 - 2022 年，卡駱馳的營收不僅翻了兩番至 26.59 億美元，凈利潤也連年走高，增加到 2020 年的 3.13 億美元 [4][5]。這樣強(qiáng)勁的逆勢增長，讓卡駱馳的市值也一路水漲船高。比如 2016 - 2023 年，卡駱馳的股價漲了約十倍 [6]。可能洞洞鞋自己都沒想到，有一天它會如此受歡迎。一條求搭配或求種草的帖子，能迅速摞起好幾百層樓；一張分享自己 DIY 成就的照片，能引來成百上千的贊嘆。時尚是個輪回，而洞洞鞋已然成為目前時尚圈的寵兒、潮流的焦點。一雙看上去普普通通的洞洞鞋，為什么能讓這么多年輕人上頭？無論是打工人還是學(xué)生黨，他們愛上洞洞鞋的理由其實很簡單——舒服。在職場界，洞洞鞋有一個最強(qiáng)稱號——“最強(qiáng)打工鞋”。一雙標(biāo)準(zhǔn)的洞洞鞋，鞋面布滿洞眼，配有一條可以轉(zhuǎn)動的后跟帶，鞋頭比普通鞋子寬約 20% [7]。它還應(yīng)該采用樹脂材質(zhì)，有彈性、防滑、防臭、防菌 的特點 [8]。軟乎乎的鞋底，能讓腳趾自由開花，這也就是為什么醫(yī)生、護(hù)士人手一雙洞洞鞋。我們統(tǒng)計了小紅書上關(guān)于洞洞鞋的筆記，按照詞頻熱度進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的“百搭”名頭，還真不是說說而已。睡過頭了穿洞洞鞋，后跟帶一調(diào)節(jié)，拖鞋立馬化身運動涼鞋；下雨天、臺風(fēng)天選洞洞鞋，不必?fù)?dān)心弄濕鞋襪，出了水坑晾幾分鐘就速干；大熱天穿洞洞鞋，鞋面的鏤空洞洞還能透氣、通風(fēng)。你那住慣了“地下室”的雙腳，好比搬進(jìn)了帶露臺的“大平層”，真正做到類似于拖鞋、又勝之于拖鞋。鑒于洞洞鞋已經(jīng)卷到十幾厘米高，增高和“無中生腳脖子”也是令年輕人們狠狠上頭的重要原因。很多人剛開始看洞洞鞋極其不順眼，覺得這個遠(yuǎn)看像磚頭、近看似蟑螂的東西有什么美丑可言。但當(dāng)他們開始親手給洞洞鞋搞裝修——在鞋子的孔洞上插滿鞋花，這些偏見立馬消失得無影無蹤。“質(zhì)疑洞洞鞋，理解洞洞鞋，愛上洞洞鞋”，這是洞門信徒的心路歷程。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，和洞洞鞋關(guān)聯(lián)的熱詞中，DIY 洞洞鞋、Crocs 洞洞鞋和洞洞鞋搭配是發(fā)布筆記數(shù)最多的三大話題。擁有一雙洞洞鞋，僅僅是入洞門的第一步；要成為洞門資深信徒，你還得學(xué)會把每個洞都美觀地堵上。每個人都覺得，自己親手 DIY 的洞洞鞋才是世界上最獨一無二的存在。如果洞洞鞋是毛坯房，那么一雙綴滿鞋花的洞洞鞋就是精裝屋，想怎么裝修就怎么裝修。粉粉嫩嫩的蝴蝶結(jié)、甜甜圈和棉花糖，亞逼文化代表的鉚釘、金屬和發(fā)光帶，搞怪的壁虎、數(shù)據(jù)線和麻將，甚至是毛茸茸的 mini 版玲娜貝兒玩偶也可以往上放。誰不想做街上最靚的顯眼包呢？在主人的心中，一雙為自己量身打造的洞洞鞋，是堪比傳世藝術(shù)品的存在。這時候的洞洞鞋，已經(jīng)不是平平無奇的丑鞋，而是一張白紙，能讓消費者們隨心所欲地涂鴉上色。丑鞋當(dāng)?shù)?，越夸張越流?/span>別看洞洞鞋如今是鞋界的當(dāng)紅炸子雞，十幾年前誕生不久的它也有過被全網(wǎng)嘲諷的時刻。《洛杉磯時報》形容洞洞鞋是“地球上最難看的物體之一”，討厭洞洞鞋的人專門建了一個“I Hate Crocs”的網(wǎng)站 [9]。時至今日，欣賞不來洞洞鞋的大有人在。調(diào)查機(jī)構(gòu) CivicScience 進(jìn)行的一項民意調(diào)查顯示，46% 的受訪者認(rèn)為洞洞鞋很丑，而只有 8% 的受訪者覺得“一點也不丑” [10]。起初，洞洞鞋品牌還試圖證明自己是美的，后來，它們就躺平了。卡駱馳的營銷官表示，它們一直很丑陋，而且有信心變得更丑 [11]。2018 - 2022 年，卡駱馳把更多注意力放在了營銷上，市場營銷費用也從 0.69 億美元一路增長到 2.61 億美元 [5][12]。當(dāng)卡駱馳聯(lián)合巴黎世家在時裝周上推出 10cm 厚底的黃色松糕洞洞鞋后，卡駱馳就在聯(lián)名、丑美的路上越走越遠(yuǎn) [13]。比如和肯德基聯(lián)名，把雞塊形狀的鞋花綴在洞洞鞋洞眼上；利用名人效應(yīng)打廣告，國外有賈斯汀·比伯、小布什、奧巴馬夫人，國內(nèi)就先后請來楊冪、白敬亭、周雨彤 [14][15]。當(dāng)洞洞鞋和年輕人喜愛的潮流文化綁定，洞洞鞋自然而然地也就和潮流掛上鉤了。雖然說丑的聲音還沒有完全消失，但是誰又能保證這不是營銷的一環(huán)呢？卡駱馳的執(zhí)行官就曾表示，利用“丑”帶來的爭議，也是品牌規(guī)劃的一部分 [16]。說到底，“丑”，也是一種核心競爭力，因為它具有一定的視覺沖擊力，更容易被記住。讓人愛恨交加的爆款洞洞鞋，一鼓作氣成了最受年輕人喜愛的鞋類單品之一 [17]。不少知名品牌追趕潮流，紛紛加入了“洞洞鞋之戰(zhàn)”。像是斯凱奇、 361° 、耐克等都推出了洞洞鞋產(chǎn)品，平均售價在 100 - 500 元之間，和運動鞋價位相當(dāng)。洞洞鞋究竟是丑還是美，因人而異。但有一點可以肯定，潮流是可以被打造的。畢竟，二十年前，有誰會相信洞洞鞋是潮流的代表呢？它也許不符合主流審美，但獨特的造型、大膽的配色，足以讓彰顯個性的消費者為之買單。根據(jù) StockX 的報告，2021 - 2022 年，卡駱馳產(chǎn)品的平均溢價高達(dá) 98%，高于其他主流的鞋履品牌，但這并不妨礙它入圍年度十大鞋履品牌 [18]。比洞洞鞋好看的沒它舒服，比洞洞鞋舒服的又沒它時髦。在追求“實用主義”、尊重“審丑自由”的今天，洞洞鞋居然意外地符合當(dāng)代年輕人的價值追求。小時候打領(lǐng)帶、穿高跟爭做都市麗人，長大后才發(fā)現(xiàn)洞洞鞋才是最好的歸宿。如果一定要說出洞洞鞋的一個缺點，洞門信徒的回答也許是：光腳穿請做好防曬，否則你將會得到一雙斑點腳。
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