作者  吳曉波

“雙十一”的狂歡氣氛，今年達(dá)到了頂點(diǎn)。在創(chuàng)造了350億元的盛宴之前，馬云曾經(jīng)接受專訪，表示對(duì)于銷售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的房?jī)r(jià)壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)板塊的蠶食之心。

但是不少行業(yè)觀察員以及身處其中的電商人卻認(rèn)為，電商一直抓住線上銷售沒(méi)有“店租、人工、水電”成本的優(yōu)點(diǎn)，主要據(jù)此得出線下成本高的結(jié)論。但這只不過(guò)是偷換概念，電商有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)、廣告推廣費(fèi)用和高于門店人員的薪酬成本。目前隨著獲取用戶成本以及平臺(tái)推廣費(fèi)用的提升，電商成本正在逐步向?qū)嶓w靠近。而這一部分的壓力在前期可能是轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣后，會(huì)逐步轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

比如電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，從各個(gè)品類來(lái)看，小家電和3C方面，線上線下的成本差別不大。在大家電方面，倉(cāng)儲(chǔ)物流成本比較高，在一二線城市，京東占有成本優(yōu)勢(shì)，在三四級(jí)市場(chǎng)，京東的成本會(huì)高一些。

從2009年創(chuàng)業(yè)之初就加入淘寶的雙十一促銷的代運(yùn)營(yíng)公司廈門網(wǎng)美，其代運(yùn)營(yíng)品牌的雙十一銷售額從最初的80萬(wàn)元做到如今的1.6億元，代運(yùn)營(yíng)品牌數(shù)量從1家到十多家。這家公司如今專門針對(duì)福建的鞋服品牌尤其是男裝品牌提供線上零售管理，年代運(yùn)營(yíng)品牌銷售額超過(guò)4億元，是代運(yùn)營(yíng)商中為數(shù)不多的可持續(xù)盈利公司。其創(chuàng)始人卻斌杰透露，在2009-2010年，一個(gè)點(diǎn)擊的獲取成本大概是1毛錢，轉(zhuǎn)化率大概是5%-6%。隨著電商平臺(tái)的規(guī)模逐步擴(kuò)大，到了今年轉(zhuǎn)化率提升到了10%，但是一個(gè)點(diǎn)擊的獲取成本平日大概需要5元，而雙十一當(dāng)天上升到10元。而且在男裝品類的銷售上，往年線上門店銷售的增速很明顯，去年和前年都在100%以上；但今年男裝品牌的單店銷售增速只有20-30%。但是男裝品牌銷售折扣力度減弱，令實(shí)際銷售價(jià)格提升這一點(diǎn)卻彌補(bǔ)了銷售增速下降帶來(lái)的影響。

他認(rèn)為現(xiàn)在的電商平臺(tái)就像當(dāng)年的蘇寧國(guó)美等大賣場(chǎng)模式，在剛開(kāi)始推出時(shí)，對(duì)于供應(yīng)商的渠道費(fèi)用收取很低。而因?yàn)橐徽臼降纳唐饭?yīng)提升了人們購(gòu)買的便捷性，而且產(chǎn)品質(zhì)量有保證、價(jià)格也比那些電器城里的產(chǎn)品公道，于是逐步培養(yǎng)了忠實(shí)的消費(fèi)群。但到了后期消費(fèi)者已經(jīng)形成了購(gòu)買習(xí)慣，他們形成了渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)供應(yīng)商而言，進(jìn)入家電賣場(chǎng)渠道費(fèi)用不會(huì)比自己建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)更低，只是因?yàn)檫@個(gè)渠道的銷售效果更好而不得不選擇。

針對(duì)目前的線上銷售平臺(tái)而言，卻斌杰表示，在男裝領(lǐng)域，目前淘寶平臺(tái)依然是最強(qiáng)的，有70%-80%的銷售來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)。但是下一步他感覺(jué)服裝品牌應(yīng)該加強(qiáng)線下專賣店的管理，通過(guò)數(shù)量眾多的線下實(shí)體店搜集用戶數(shù)據(jù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；而線上銷售平臺(tái)則可以幫助男裝品牌向三四五線城市的渠道下沉，增加覆蓋面，避免從前運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張過(guò)快、開(kāi)店過(guò)多的陷阱。

“低價(jià)不會(huì)再是網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，更加便捷的服務(wù)以及更好的客戶體驗(yàn)，讓服裝門店+電商的運(yùn)營(yíng)模式結(jié)合，才能讓品牌營(yíng)銷在品牌維護(hù)、客戶維護(hù)、日常銷售的客戶新體驗(yàn)等方面發(fā)力，走出如今服裝業(yè)只有打折促銷才能賣得動(dòng)的困境?！眳s斌杰說(shuō)。

傳統(tǒng)服裝品牌也同樣在思考平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本上升帶來(lái)的問(wèn)題。他們采取的方式是加強(qiáng)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的搜集。比如匹克CEO許志華投資愛(ài)定客，希望通過(guò)網(wǎng)上定制鞋子的模式探索突圍之道；美斯特邦威的董事長(zhǎng)周成建在杭州開(kāi)出美斯特邦威體驗(yàn)店，“消費(fèi)者可邊喝咖啡邊登陸美邦自有的邦購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買商品，通過(guò)手機(jī)終端預(yù)約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購(gòu)網(wǎng)下單后代為快遞到家。 ”周成建如是說(shuō)，他希望做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”。

魯振旺也認(rèn)為，天貓服裝鞋包和家紡的銷售規(guī)模今年達(dá)千億，雙十一占據(jù)了2成多，核心就是清倉(cāng)，其他也超過(guò)一半來(lái)自清倉(cāng)，包括聚劃算、天貓品牌特賣和各類促銷都是清倉(cāng)組成部分，但天貓清倉(cāng)價(jià)值很快就達(dá)到天花板——因?yàn)檫@塊蛋糕會(huì)隨著傳統(tǒng)品牌的渠道變革而縮水，又面臨唯品會(huì)等專業(yè)清倉(cāng)平臺(tái)施壓，天貓需要加強(qiáng)服裝方面的常態(tài)銷售。而不是以雙十一式的擠壓式促銷為主。對(duì)于企業(yè)供應(yīng)商而言，電商比傳統(tǒng)渠道更賺錢是謬論，反而是電商有著馬太效應(yīng)，其平臺(tái)成本的上升讓后進(jìn)者需要付出更高昂的代價(jià)。

而電商自媒體人龔文祥曾經(jīng)引用過(guò)其前同事，一名曾經(jīng)任職過(guò)知名零售電商、自己也曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)家居電商的電商專家莊帥提供的數(shù)據(jù)，指目前垂直B2C成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%。在天貓上的每個(gè)訂單推廣成本已經(jīng)升至30-100元之間，而垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間。這些數(shù)據(jù)均來(lái)自實(shí)操，對(duì)比線下的租金成本并不低，電商要PK實(shí)體，CRM和社會(huì)化營(yíng)銷管理必須成為核心運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

其實(shí)除了推廣成本外，電商的退款率也一直困擾商家。以本次雙十一為例，魯振旺曾經(jīng)在11月16日統(tǒng)計(jì)，根據(jù)當(dāng)日的三十天退款次數(shù)可大致推出，目前部分品牌旗艦店30天退款次數(shù)如下：韓都衣舍70890次，茵曼32194次，杰克瓊斯13991次；裂帛27984次，阿卡28005次， ONLY 8776次；小米2622次；從客單價(jià)看，服裝品牌退款率已經(jīng)超過(guò)10%。而11月29日福布斯中文網(wǎng)記者查看杰克瓊斯、韓都衣舍、茵曼三家的30日內(nèi)退款次數(shù)發(fā)現(xiàn)，杰克瓊斯已經(jīng)上升到57060次，30日內(nèi)退款率為8.9%；韓都衣舍為134312次，30日內(nèi)退款率為12.21%；茵曼為93529次，30日內(nèi)退款率為12.41%。而以清倉(cāng)平臺(tái)被消費(fèi)者所熟知的唯品會(huì)，其創(chuàng)始人洪曉波曾經(jīng)透露他們的服裝類退貨率約20%。

2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬(wàn)多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬(wàn)件，基本上是去年的2倍。商家們?cè)凇半p十一”的廣告營(yíng)銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬(wàn)元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過(guò)1000萬(wàn)元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚潮品網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天……

Bain & Co的研究數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)在線零售行業(yè)的總銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1.7萬(wàn)億元人民幣，超過(guò)美國(guó)成為全球最大的在線零售市場(chǎng)。該公司預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)在線零售的銷售額每年將增長(zhǎng)32%，這一速度達(dá)到美國(guó)的兩倍。分析師同時(shí)預(yù)計(jì)，到2015年，在線零售將占中國(guó)總規(guī)模31.5萬(wàn)億元人民幣零售市場(chǎng)的超過(guò)9%。而到2028年，這一比例將上升至1/4。

在這場(chǎng)越來(lái)越多消費(fèi)者參加的全民電商狂歡中，每個(gè)企業(yè)都力求通過(guò)越來(lái)越多的成本投入凸顯自己的存在感，但是線下大品牌的沖擊以及競(jìng)爭(zhēng)紅海，正在令電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高?；钤诖箅娚剃幱跋?，許多客單低毛利率低的商家將成為像過(guò)去的書(shū)店、電器店一樣，成為下一批被留在沙灘上的前浪，其中，傳統(tǒng)中低檔服裝或許就是下一個(gè)被電商沖垮的行業(yè)。