人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網絡廣告的策略及解決方法
網絡有著巨大的發(fā)展?jié)撃埽赡芑蛘哒f正在孕育這一場偉大的變革。網絡廣告以網絡為依托，也將有許多不可預知的未來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期我國網絡廣告將是逐步完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網絡廣告應從三個方面著手:
(一) 網絡廣告的自身方面
從網絡廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網絡廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計方式的不科學,計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時間內可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網絡廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網絡廣告要有創(chuàng)意.網絡廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產品,這才是電子網絡廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調查問卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網迷參與這次活動,并對此產品有較深的認識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產品的廣告,容易接受,加上這種網絡與現(xiàn)實相結合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網費高,網速慢這些網絡的瓶頸,使得網絡廣告不能將自己的優(yōu)點體現(xiàn)出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網絡關系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網絡上刊登
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯(lián)網上可以方便的進行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內的主要門戶網站中,只有新浪網開始刊登分類廣告信息，此外中華網和搜狐網也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網站才能看到類似欄目，將分類廣告應用于網絡廣告之上，是認為沒有價值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的結合，將進一步促進網絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經?？吹降拿暇陀稍摴镜?a class="a_link" target="_blank">網址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經與網絡相結合了。
（二）法律法規(guī)方面。在網絡廣告的現(xiàn)狀分析中已經指出了網絡廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對網絡廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網絡廣告有規(guī)可循，不再出現(xiàn)主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣告。傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。網絡廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴重。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。網絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經營廣告業(yè)務。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網絡廣告的管理非
