中國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)整合將持續(xù)，藍(lán)海市場(chǎng)渠道為王
在傳統(tǒng)照明時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝在保證光源穩(wěn)定性和耐用性上具有關(guān)鍵作用，照明巨頭憑借技術(shù)積累擁有產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，沉淀了品牌實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分市場(chǎng)。目前傳統(tǒng)照明式微，向LED 照明轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈下游即光源制造技術(shù)含量和制造成本降低，使得中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，歐美大企業(yè)紛紛退出中國(guó)地區(qū)通用照明業(yè)務(wù)。
另一方面，由于得到政府扶持和并購(gòu)的大量出現(xiàn)，中國(guó)在技術(shù)上也逐漸跟進(jìn)，從芯片、封裝到光源，整個(gè)LED 產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)已經(jīng)成型，并得到迅速發(fā)展。我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)LED 照明行業(yè)產(chǎn)業(yè)端將持續(xù)向產(chǎn)業(yè)整合與優(yōu)化方向發(fā)展，而營(yíng)銷(xiāo)端渠道管理能力或?qū)⒊蔀槿訇P(guān)鍵。
產(chǎn)業(yè)端：中國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)整合鏈將持續(xù)
我國(guó) LED 照明起步相對(duì)較晚，但照明市場(chǎng)空間大，低端產(chǎn)品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低。LED 照明興起后，大量社會(huì)資本涌入，形成了行業(yè)集中度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。一線品牌占據(jù)著中高端市場(chǎng)，而眾多中小照明生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)成熟度和質(zhì)量穩(wěn)定性低，產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致 LED 照明行業(yè)出現(xiàn)了低端無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不僅影響著 LED 照明企業(yè)的盈利狀況，更加不利于 LED 照明行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
LED照明行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型和資本密集型行業(yè)，對(duì)專利技術(shù)、資本投入的依賴程度高，意味著產(chǎn)業(yè)集約化趨勢(shì)不可避免。我國(guó)自 2013 起開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合潮，近年有愈演愈烈的趨勢(shì)。整體來(lái)看，LED 行業(yè)的并購(gòu)已成為行業(yè)整合的主要手段，前期以縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化生產(chǎn)為主，后期案例開(kāi)始涉及海外并購(gòu)、跨界并購(gòu)，企業(yè)謀求在全球市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位，在快速變動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求一席之地。國(guó)內(nèi)與跨國(guó)并購(gòu)一方面擴(kuò)張了企業(yè)規(guī)模，整合與釋放國(guó)內(nèi)產(chǎn)能，另一方面能夠更大范圍利用優(yōu)勢(shì)技術(shù)，抗衡國(guó)外專利壟斷。
2018年中國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)重大并購(gòu)案例
資料來(lái)源：CSA Research
營(yíng)銷(xiāo)端：藍(lán)海市場(chǎng)中渠道為王
照明產(chǎn)品屬于生產(chǎn)、生活必需品，廣泛應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)、戶外、家居等多領(lǐng)域。面對(duì)LED 照明替代傳統(tǒng)照明及特殊照明應(yīng)用領(lǐng)域拓展帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，照明業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大 LED 業(yè)務(wù)體量。穩(wěn)定、高效的盈利模式顯得十分重要，目前，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售模式的選擇是多種多樣的，有的企業(yè)選擇直銷(xiāo)模式，有的企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)模式，有的企業(yè)采取一種有所側(cè)重的混合模式。
直銷(xiāo)：廠家直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷(xiāo)模式可以拉近與下游客戶的距離，能及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、客戶需求，同時(shí)，也有利于更好地服務(wù)客戶，穩(wěn)固與客戶的合作關(guān)系，增加客戶黏性，但成本較高，企業(yè)客戶主要是大客戶時(shí)，傾向于這種模式。主要采取直銷(xiāo)模式的廠家有光莆股份、得邦照明等。
經(jīng)銷(xiāo)：廠家將商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商間接出售給顧客的模式。在面臨客戶零散、市場(chǎng)需求情況復(fù)雜的時(shí)候，采用經(jīng)銷(xiāo)模式能夠充分挖掘各區(qū)域的市場(chǎng)需求，更高效廣泛地實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售，降低渠道建設(shè)的成本， 轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。主要采用經(jīng)銷(xiāo)模式的企業(yè)有三雄極光、陽(yáng)光照明、歐普照明、佛山照明等。
不同照明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較
資料來(lái)源：上市公司招股說(shuō)明書(shū)，2018 年報(bào)，華創(chuàng)證券
LED藍(lán)海市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)端渠道管理能力或?qū)⒊蔀槿訇P(guān)鍵。目前我國(guó) LED 照明應(yīng)用市場(chǎng)中龍頭企業(yè)歐普照明穩(wěn)步發(fā)展，我們認(rèn)為公司得以從眾多生產(chǎn)商中脫穎而出一方面在于研發(fā)技術(shù)積累，另一方面在于公司把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在渠道端的精細(xì)化管理。
歐普照明在國(guó)內(nèi)采用“經(jīng)銷(xiāo)為主、直銷(xiāo)為輔”的銷(xiāo)售模式，以渠道下沉拓展銷(xiāo)售觸角，以整體方案體現(xiàn)增值服務(wù)，以多元渠道打通線上線下。2015年時(shí)公司擁有經(jīng)銷(xiāo)商終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 40162家，主要分布在華南地區(qū);經(jīng)過(guò)渠道下沉與拓展，目前公司擁有超過(guò) 4000家專賣(mài)店以及超過(guò) 10萬(wàn)家流通網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋我國(guó) 90%以上的省市及地級(jí)市。前五十大主要境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商中，90%以上合作時(shí)間在 3 年以上，忠誠(chéng)度相對(duì)高。出口為經(jīng)銷(xiāo)模式，采用自主品牌本地化運(yùn)營(yíng)策略，不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
在渠道管理方面，歐普照明針對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化管理。家居業(yè)務(wù)，零售渠道重點(diǎn)培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商“坐商”轉(zhuǎn)“行商”能力，提升終端運(yùn)營(yíng)效率，而流通渠道側(cè)重網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量提升和覆蓋率提升;電商業(yè)務(wù)，側(cè)重品類拓展和倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)升級(jí);商用業(yè)務(wù)，公司不斷加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道和項(xiàng)目渠道建設(shè)，并在設(shè)計(jì)師渠道建立歐普商照的品牌形象。
歐普主要境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)分布，華南占比40%
注：東北、內(nèi)蒙地區(qū)的終端個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)在上表中的“華北”區(qū)域，西北地區(qū) 在上表中的“華西”區(qū)域。資料來(lái)源：歐普照明招股說(shuō)明書(shū)。
歐普經(jīng)銷(xiāo)商中，90%以上合作時(shí)間在3年以上
資料來(lái)源：歐普照明招股說(shuō)明
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