文/毛丹平
富人首先是人，然后被修飾以“財(cái)富”概念。這是一般人愿意好奇關(guān)注的，同時(shí)又要維持自尊地表示不屑的原因之所在。
2002年，美國(guó)著名的LIMRA與McKinsey公司共同發(fā)布了在美國(guó)針對(duì)富裕族群的理財(cái)生活進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告。差不多同時(shí)，經(jīng)理人雜志特約撰稿人、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略研究中心的毛丹平女士也參與了在上海的一個(gè)針對(duì)中國(guó)高價(jià)值客戶(hù)的理財(cái)項(xiàng)目，本文將比較分析中美兩國(guó)富?？蛻?hù)的理財(cái)需求，以了解“百萬(wàn)富翁”的理財(cái)生活。
解構(gòu)“富人”
在中國(guó)城市，年收入在3萬(wàn)元以上的家庭被稱(chēng)為高收入家庭，其中年收入在10萬(wàn)以上的家庭占高收入家庭的22%，即中國(guó)的城市富裕族群占城市家庭的1.32%，如果考慮上海、北京、深圳等A類(lèi)城市的家庭平均收入約是全國(guó)平均收入的1.8倍左右，A類(lèi)城市的富裕族群在城市內(nèi)家庭占比可提高到約5%。
據(jù)一項(xiàng)對(duì)某A類(lèi)城市的銀行存款調(diào)查，富裕客戶(hù)擁有的財(cái)富占比遠(yuǎn)比20/80原則要大，前20%的客戶(hù)擁有的存款超過(guò)97%，其中前2%的客戶(hù)就占 48%，其下18%的客戶(hù)占49%，但分布的集中度趨緩。
為了更清晰地了解富?？蛻?hù)的財(cái)務(wù)情況，除了按收入?yún)^(qū)分外，還可以按年齡和可投資資產(chǎn)（不含不動(dòng)產(chǎn)和股權(quán)）對(duì)其給予區(qū)隔，并將之分別稱(chēng)為新興貴族、年輕貴族、成熟貴族、年輕高凈值貴族、成熟高凈值貴族及超高凈值貴族。其可投資資產(chǎn)平均為130萬(wàn)美元，其中實(shí)際超過(guò)百萬(wàn)的家庭為26%，但家庭資產(chǎn)凈值超過(guò)百萬(wàn)的家庭有40%（凈值＝可投資資產(chǎn)＋所有不動(dòng)產(chǎn)＋企業(yè)股權(quán)－負(fù)債）。
富裕族群分布
大體上說(shuō)，美國(guó)富裕家庭中，只有8%的人繼承50萬(wàn)美元以上家產(chǎn)，生逢其時(shí)是致富的主要外部因素。富裕族群自己認(rèn)為，依靠努力工作、在錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)、過(guò)去十年投資市場(chǎng)表現(xiàn)亮麗的一點(diǎn)小運(yùn)氣才成就今日財(cái)富，與此同時(shí)，生活節(jié)儉和沒(méi)有大額負(fù)債也是重要因素，約三分之一的人無(wú)負(fù)債，38%的人負(fù)債低于5萬(wàn)美元。
Lawrence和Michael在《個(gè)人理財(cái)規(guī)劃》一書(shū)中提及了美國(guó)傳統(tǒng)的百萬(wàn)富翁和現(xiàn)代百萬(wàn)富翁的不同。他們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，舊式的百萬(wàn)富翁是投資者或者強(qiáng)制自己節(jié)省者、小工廠和連鎖店的業(yè)主，而新式的百萬(wàn)富翁有2/3受過(guò)良好的教育、90%有大學(xué)文憑、6%有博士文憑，這些見(jiàn)識(shí)廣闊的專(zhuān)業(yè)人士，辛勤工作，避免過(guò)度負(fù)債，且避免犯下重大理財(cái)錯(cuò)誤，一旦犯錯(cuò)也能從中記取教訓(xùn)，并且大家都很幸運(yùn)，因?yàn)樯L(zhǎng)在繁榮和發(fā)展的年代。這種不同在中國(guó)也開(kāi)始有所表現(xiàn)。
中國(guó)的富?？蛻?hù)致富主要有四種類(lèi)型，一是改革開(kāi)放的早期受益者，多為私營(yíng)業(yè)主或政府資源擁有者；二是投資市場(chǎng)的獲利者，這些人幾經(jīng)沉浮，可能換了幾代；三是新經(jīng)濟(jì)下的高級(jí)打工皇帝、金領(lǐng)或者新創(chuàng)業(yè)者；四是一些專(zhuān)業(yè)人士和體育、娛樂(lè)明星。
平安上海卓越理財(cái)中心的一項(xiàng)研究，曾經(jīng)將富?？蛻?hù)分為兩大類(lèi)即自我雇用者和打工者，按照年齡不同，又將它分為四個(gè)區(qū)域，從所從事的職業(yè)來(lái)看，中國(guó)目前的富裕族群主要為七類(lèi)人員，分別是：私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)經(jīng)理、專(zhuān)業(yè)人士、職業(yè)投資者、政府官員、自由職業(yè)者、富有而自愿不就業(yè)者。
富裕族群的生活方式與理財(cái)態(tài)度
如果按生活欲望和態(tài)度而不是按財(cái)產(chǎn)計(jì)，美國(guó)的富裕族群又可分為如下六類(lèi)：
庇蔭家庭者，占富裕族群人口30%：平均年齡43
享受主義者，占富裕族群人口20%：平均年齡45
主流富裕者，占富裕族群人口19%：平均年齡49
探險(xiǎn)家，占富裕族群人口17%：平均年齡43
休閑追逐者，占富裕族群人口8%：平均年齡49。
工作狂想者，占富裕族群人口6%：平均年齡49。
中國(guó)的富裕族群，我們集中關(guān)注高級(jí)經(jīng)理、私營(yíng)業(yè)主、專(zhuān)業(yè)人士三類(lèi)，他們一般都具備大專(zhuān)以上學(xué)歷，大部分已婚并為三口之家，年齡主要在28-45歲之間，
追求高品質(zhì)生活；高收入、高消費(fèi)；喜歡參與運(yùn)動(dòng)、休閑、和各類(lèi)培訓(xùn)俱樂(lè)部。
高級(jí)經(jīng)理：年齡在25歲至40歲之間，典型職業(yè)：大型國(guó)企、三資企業(yè)、成功民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)職員，約占城鎮(zhèn)就業(yè)人口的1.9%
● 年收入在10萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)未來(lái)的收入水平將有較大幅度增長(zhǎng)，大都受過(guò)高等教育，部門(mén)經(jīng)理一般擁有資格認(rèn)證。他們追求財(cái)富、自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)地位，從不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，有很強(qiáng)的緊迫感和壓力、很強(qiáng)的自信心。一般有大量的商務(wù)活動(dòng)、大數(shù)額的個(gè)人消費(fèi)，每2-4年去海外旅游一次，一般工作很忙，無(wú)暇進(jìn)行投資，在資產(chǎn)管理方面需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，大部分資產(chǎn)在銀行存款、不動(dòng)產(chǎn)投資和保險(xiǎn)上，關(guān)注意外和養(yǎng)老保險(xiǎn)。
私營(yíng)業(yè)主：年齡在30歲至50歲之間
● 年收入的大部分依靠企業(yè)的投資所得，在16萬(wàn)元以上，文化層次根據(jù)分類(lèi)的不同從小學(xué)到大學(xué)、研究生不等，工作努力，喜歡在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行投資，追求穩(wěn)定的投資回報(bào)，?對(duì)財(cái)務(wù)、稅務(wù)等對(duì)投資、個(gè)人理財(cái)?shù)葐?wèn)題有較為基本的認(rèn)識(shí)，大部分資產(chǎn)運(yùn)用在實(shí)業(yè)投資及房地產(chǎn)投資中。
專(zhuān)業(yè)人士：年齡在30歲至50歲之間，年收入在20萬(wàn)以上，大學(xué)本科及以上學(xué)歷，在各自領(lǐng)域有一定專(zhuān)業(yè)性，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有很強(qiáng)的緊迫感、責(zé)任感，熱愛(ài)本職工作，希望購(gòu)置交通便利的高尚住宅區(qū)，愿意參加健身、休閑、培訓(xùn)類(lèi)的俱樂(lè)部。他們一般已開(kāi)始建立個(gè)人財(cái)務(wù)往來(lái)信用與儲(chǔ)蓄計(jì)劃，一部分人收集各種理財(cái)投資資訊嘗試風(fēng)險(xiǎn)較高的投資，全力累積個(gè)人財(cái)富。
對(duì)理財(cái)顧問(wèn)的態(tài)度
許多富裕族群都是自己管理錢(qián)財(cái)，當(dāng)被問(wèn)及“誰(shuí)是你的主要理財(cái)顧問(wèn)”時(shí)，受訪者幾乎都異口同聲回答說(shuō)：“就是我自己！”但這并不是說(shuō)富裕族群根本不用專(zhuān)業(yè)人士的咨詢(xún)建議。
在美國(guó)，他們每個(gè)人都有自己的會(huì)計(jì)師和律師，理財(cái)顧問(wèn)或投資顧問(wèn)，雖然他們對(duì)這些顧問(wèn)的依賴(lài)情形經(jīng)常是咨詢(xún)多于全權(quán)委托。當(dāng)他們?cè)谔幚碜约旱睦碡?cái)事務(wù)時(shí)，總是讓自己變成主要的理財(cái)顧問(wèn)。年齡介于50-60歲的男性富裕族群似乎特別需要明確自己理財(cái)目標(biāo)方面的協(xié)助。身為小型企業(yè)主的湯姆就表明說(shuō)：“談未來(lái)是件痛苦的事，我還沒(méi)花時(shí)間去思考這個(gè)問(wèn)題?！爆F(xiàn)年52歲的理察也表示：“這真是一個(gè)令人大開(kāi)眼界的事?！爆F(xiàn)年57歲任職一家工程公司副總裁的另一位理察則說(shuō)：“回首過(guò)去，我真希望早幾年做更多的理財(cái)規(guī)劃?！?div style="height:15px;">
事實(shí)上，正如前面所提及，90%以上的富裕族群擁有一個(gè)以上的退休賬戶(hù)，其中57%的客戶(hù)依賴(lài)?yán)碡?cái)顧問(wèn)制訂退休規(guī)劃。一個(gè)富裕家庭是否聘用退休規(guī)劃顧問(wèn)，一般不會(huì)因主家者的年齡或財(cái)產(chǎn)多寡產(chǎn)生差異，從下圖中可以看出，超高凈值貴族最有可能聘用理財(cái)顧問(wèn)： 三分之二者已聘用顧問(wèn)做了一些退休規(guī)劃，他們依靠哪類(lèi)專(zhuān)家做退休規(guī)劃呢？通常是合格理財(cái)顧問(wèn)師（CFP，規(guī)劃與管理客戶(hù)財(cái)務(wù)或投資的獨(dú)立顧問(wèn)）或證券經(jīng)紀(jì)人。
他們認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的理財(cái)顧問(wèn)應(yīng)該：
● 擁有良好的工作記錄
● 一直都能提供客戶(hù)所能接受的好建議
● 主動(dòng)提出好的想法或建議，而不是只被動(dòng)等客戶(hù)找上門(mén)
● 提供多種投資理財(cái)方法的建議案
● 保護(hù)投資者免于犯錯(cuò)
● 針對(duì)某個(gè)潛在投資想法能發(fā)揮制衡或居間緩沖的作用
很多特質(zhì)都依托在“信賴(lài)”感上。一位可信賴(lài)的顧問(wèn)必須：
● 你找他的時(shí)候都有空
● 回你的電話
● 當(dāng)他不懂某些東西時(shí)會(huì)誠(chéng)實(shí)承認(rèn)自己不懂
而他們對(duì)理財(cái)顧問(wèn)的擔(dān)憂和顧慮主要包括：理財(cái)顧問(wèn)剛從學(xué)校畢業(yè)，缺乏人生閱歷；市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候也許他們是好顧問(wèn)，但市場(chǎng)不好時(shí)，他們也缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)以及擔(dān)心理財(cái)顧問(wèn)會(huì)不會(huì)為了自己的利益而損害客戶(hù)的利益。
而他們?cè)敢馄刚?qǐng)理財(cái)顧問(wèn)的原因主要是：幫助自己理清未來(lái)的生活目標(biāo)；提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)；節(jié)省時(shí)間；擔(dān)心子女和配偶沒(méi)有理財(cái)能力；當(dāng)自己失能時(shí)可以有值得信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)持續(xù)理財(cái)。總體來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢饨o理財(cái)顧問(wèn)支付顧問(wèn)費(fèi)，而有些人的理財(cái)顧問(wèn)則是公司為他們提供的福利。
在中國(guó)，也有越來(lái)越多的客戶(hù)愿意請(qǐng)理財(cái)顧問(wèn)制訂理財(cái)計(jì)劃并支付相應(yīng)的顧問(wèn)費(fèi)。我們?cè)谏虾５囊粋€(gè)調(diào)查顯示，約69%的受訪者愿意請(qǐng)理財(cái)顧問(wèn)制訂理財(cái)計(jì)劃。對(duì)于收費(fèi)的看法，16%的客戶(hù)愿意為理財(cái)建議書(shū)支付費(fèi)用，70%的被訪者更愿意接受第先付費(fèi)用買(mǎi)下投資計(jì)劃書(shū)，在采納并委托其操作的情況下返還購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃書(shū)的費(fèi)用。
在訪問(wèn)過(guò)程當(dāng)中，幾乎所有的被訪者對(duì)于應(yīng)該為投資計(jì)劃書(shū)承擔(dān)多少費(fèi)用這一問(wèn)題都沒(méi)有概念。50%以上的人不清楚應(yīng)該為計(jì)劃書(shū)付多少錢(qián)，有一少部分人能夠接受1000元、2000元和500元這三種價(jià)格，除“不清楚”項(xiàng)外，對(duì)所有數(shù)字項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)平均，得出被訪者能夠承擔(dān)的費(fèi)用的平均值為1425元。不愿接受投資計(jì)劃書(shū)的被訪者當(dāng)中，以"相信自己"和"自身也有理財(cái)知識(shí)"為主要理由的人均占30%，還有24%的人是因?yàn)?不相信這樣的服務(wù)"，所以對(duì)自己充分信任和對(duì)理財(cái)公司的不信任是被訪者拒絕建議書(shū)的主要理由。
在中國(guó),客戶(hù)希望理財(cái)顧問(wèn)有過(guò)金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的證書(shū)，總體人群傾向于31～40歲這個(gè)年齡段，同時(shí)希望于自己年齡相仿。
最后我們關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是富裕族群對(duì)金融機(jī)構(gòu)和理財(cái)顧問(wèn)是否有忠誠(chéng)度，這個(gè)結(jié)論無(wú)論是對(duì)理財(cái)顧問(wèn)業(yè)務(wù)相當(dāng)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，還是業(yè)務(wù)還沒(méi)有開(kāi)始的新興中國(guó)市場(chǎng)，客戶(hù)的結(jié)論都非常一致，即他們對(duì)顧問(wèn)個(gè)人的忠誠(chéng)度都大于機(jī)構(gòu)。在美國(guó)的調(diào)查顯示，10位對(duì)理財(cái)顧問(wèn)具有忠誠(chéng)度的客戶(hù)，有9個(gè)是忠于顧問(wèn)本人。許多人的顧問(wèn)換了幾家公司，但他們還跟隨自己的顧問(wèn)，只有在經(jīng)紀(jì)人年齡大了后才留在原來(lái)的機(jī)構(gòu)。
在上海的調(diào)查中，回答“滿意的理財(cái)顧問(wèn)跳槽了，怎么辦”的問(wèn)題時(shí)，只有21%的客戶(hù)愿意讓原來(lái)的公司重新找一位顧問(wèn)，而46%的人愿意轉(zhuǎn)移到理財(cái)顧問(wèn)新加盟的機(jī)構(gòu)。
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