當(dāng)獨立代理人話題再次攀上熱搜，當(dāng)國內(nèi)代理人政策逐漸出臺，在這場以“回歸”為名的行業(yè)轉(zhuǎn)型下，代理人發(fā)展方向再次引起熱議。
4月26日，LIMRA&LOMA大中華區(qū)首席策略官趙萍在《今日保險》雜志主辦的“2019中國保險中介發(fā)展高峰論壇暨第二屆于家堡論壇”上，以“北美獨立代理人的變遷對中國中介市場的啟示”為題，講解成熟壽險市場的獨立代理人發(fā)展，及對中國保險中介的建議。
以下為趙萍在“2019中國保險中介發(fā)展高峰論壇暨第二屆于家堡論壇”上的演講實錄：
各位來賓，大家好！非常感謝大會的邀請，能有機會和大家做個分享。
01
北美主要渠道業(yè)態(tài)：專屬+獨立+直銷+其他
近幾年，行業(yè)對獨立代理人非常關(guān)注，2018年監(jiān)管也出臺了相應(yīng)的政策。根據(jù)LIMRA研究，在北美市場，個人壽險的主要銷售渠道有四個，包括專屬代理、獨立代理、直銷和其他渠道。
專屬代理，是主要服務(wù)一家保險公司，有比較強的業(yè)績指標和要求、考核壓力相對較大。而所屬公司也會給其全面的支持，如培訓(xùn)。經(jīng)過了解，通常情況下，保險公司要求的代理人必須是全職，兼職的基本不接受，但如果有特殊情況必須要兼職，則需要提供很有說服力的理由，然后跟保險公司做特別的報備或申請才可能被批準。在北美市場，代理人活動率達90%以上的公司比比皆是，因為他們有非常嚴格的管理和末位淘汰等機制，所以活動率、出勤率都非常高。
獨立代理，可以以個人影響力承接大量業(yè)務(wù)，或者有兩三個助理分擔(dān)工作。但這樣的個人鳳毛麟角，主要的群體還是以機構(gòu)、法人的形式存在。所以，所謂獨立代理人未必是指個人，可能是指一種組織形態(tài)，所以我們稱之為一種渠道。
在北美市場等，這些獨立代理機構(gòu)規(guī)模相對較小，幾十人、上百人、一千多人的公司可能算相對規(guī)模較大的公司。比如泛華80萬大軍，已經(jīng)超過了美國市場所有代理人的數(shù)量。
但美國等市場上，中介機構(gòu)也有獨特的地方，比如相對靈活，服務(wù)水平相對高，會在很多細分領(lǐng)域扮演獨特的角色等。
直銷渠道，通常指通過員工直接銷售，例如電網(wǎng)銷，郵件銷售等。早些時間，還有通過紙質(zhì)的信件進行銷售。
其他渠道中，在中國占比較大的銀行保險。在美國個人壽險中，銀行保險占比非常小，是由于一些銀行政策原因造成的。
02
北美市場的獨代：渠道+產(chǎn)品催化下的第一大渠道
產(chǎn)品、渠道方面，LIMRA對個人壽險、健康險、年金險、長期護理、失能等每個產(chǎn)品都單獨統(tǒng)計。
以上是2018年美國個人壽險市場的基本情況，從保費收入看，達到112億美金，較2017年上漲1%。但它相對成熟，每年增長幅度都不是很大。
從渠道占比看，專屬代理人在個人壽險銷售市場占有40%的比例，而獨立代理人則達48%。獨立代理人接近占據(jù)半壁江山，而且產(chǎn)品多以萬能險為主，專屬代理人在終身壽險中會扮演更重要的角色。
市場相對美國市場，加拿大獨立代理人的作用更為顯著。
2018年加拿大市場的獨立代理人保費占比達78%，較2017年提升6個百分點。另外 21%的保費來自專屬代理渠道。
大家經(jīng)常說美國或歐美市場是成熟市場。而成熟市場的特點是什么？是專業(yè)化分工、市場化經(jīng)營。從件均保額、效率上看，獨立代理人依舊高于專屬代理人，最新的數(shù)據(jù)顯示，獨立代理人的件均保額較專屬代理人要高出60%。
我們知道，美國壽險市場在100多年前，最初也是以員工制存在。當(dāng)代理制等出現(xiàn)后，大家會感覺這種制度效率很高，而且成本有所下降。所以，這些制度一旦出現(xiàn)便以非常快的速度在全行業(yè)大范圍推廣，從而專屬代理人迅速得到了普及。
隨著市場競爭的加劇，專屬代理人的效率、成本逐漸發(fā)生變化，獨立代理人開始扮演更重要的角色。當(dāng)然，過程中也有多重原因，有的專屬代理人開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨立代理人。另外，產(chǎn)品方面，在高利率時代，專屬代理人銷售的終身壽險和銀行產(chǎn)品的利率優(yōu)勢不明顯時，各家公司就開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)萬能險產(chǎn)品。
在多重因素下，造成的結(jié)果是專屬代理人開始向獨立代理人遷徙。當(dāng)然，期間由于金融危機的發(fā)生，獨立代理人由于沒有公司背書，在業(yè)務(wù)開展方面也存在一些影響。所以，2009年之后，市場更趨于均衡式發(fā)展。
以上是1973-2016年美國專屬代理人總?cè)藬?shù)變化的數(shù)據(jù)，從最初的25萬多人下降到14.5萬人，減少了11萬人。與其相反的是獨立代理人一直在增加。
03
互聯(lián)網(wǎng)語境下中介命脈：加強品質(zhì)培養(yǎng)
再看中介方面，其獲得的保費增速超過了壽險公司總體的增長。專業(yè)壽險中介公司在壽險行業(yè)所獲得的保費占比從2017年的1.4%提高到2018年的1.9%，增長非常迅速，但其力量還相對薄弱，和美國壽險市場相比，中國的保險中介發(fā)展空間很大。
當(dāng)然，美國市場雖然成熟，但也出現(xiàn)一些問題，例如代理人老齡化問題。美國代理人平均年齡都55歲左右，所以，招募新人對美國來講是一項難題，迫切需要解決。
在中國，雖然中介公司剛要騰飛，但在2000多家主體下，內(nèi)部競爭已非常激烈，而且與保險公司相比，保險中介的品牌沒有太多優(yōu)勢。從自身收益來講，保險公司的收入有三差一損，但中介只有費差，收入來源相對單一。在此背景下中介應(yīng)該關(guān)注什么？
第一，NPS（凈推薦值）。這在很多其他行業(yè)，已被大家普遍認可，因為它是評價客戶滿意度，品牌忠誠度非常重要的指標。在中國保險行業(yè)，最早在平安一些體系或外資公司體系中看到過這樣一些指標。
但目前，在行業(yè)里不太關(guān)注NPS，那么可以關(guān)注什么？可以關(guān)注繼續(xù)率。
從公開渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：13個月繼續(xù)率的行業(yè)大排名中，排在前三名的都是中介機構(gòu)，前幾大的中介機構(gòu)對繼續(xù)率都高度關(guān)注。因為繼續(xù)率是壽險公司，壽險中介公司永續(xù)經(jīng)營的生命線，而專業(yè)和品質(zhì)更是中介公司的通行證。
分享幾個案例：
第一個是年薪600萬的總監(jiān)。他收入中80%來自轉(zhuǎn)介紹，但這80%的轉(zhuǎn)介紹是怎么來的？是因為他給別人提供非常高的品質(zhì)，非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且非常專業(yè)的需求分析。
因此，他從售前的咨詢到售后的服務(wù)能全部做到流程優(yōu)質(zhì)化，這樣他的客戶也非常信任他。我問他對繼續(xù)率的看法，他認為繼續(xù)率必須是每個從業(yè)者，從新人開始到總監(jiān)級別等都必須關(guān)注的，關(guān)注續(xù)續(xù)率相當(dāng)于關(guān)注自己的續(xù)期傭金，甚至可以視續(xù)期傭金為底薪。
即便首年傭金持平，因為有不斷積累的續(xù)期傭金，年收入依然增加。而且有了“底薪”，感覺踏實有保障。這位總監(jiān)的自我管理，跟中介機構(gòu)的經(jīng)營同理。
第二個是某壽險公司。公司從2014年開始轉(zhuǎn)型，續(xù)期業(yè)務(wù)占比較高，五年間的繼續(xù)率提升了十幾個百分點，連續(xù)九年實現(xiàn)盈利。
現(xiàn)在，行業(yè)中愈來愈越多的頭部公司正在強烈追尋業(yè)務(wù)品質(zhì)，并對繼續(xù)率提出更高要求。這是LIMRA一直所倡導(dǎo)的，關(guān)注活動率的提升，關(guān)注繼續(xù)率，進而提升留存。眾所周知，高留存率是壽險公司、中介公司改善盈利能力的重要指標，必須加以重視。
從代理人的角度等容易理解這個邏輯關(guān)系， LIMRA認為，一個代理人通過專業(yè)持久的優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得更多客戶，客戶滿意就會幫忙轉(zhuǎn)介紹，隨后他會獲得有更多的品質(zhì)保單。如果代理人進入這樣一個良性的循環(huán)，他的傭金收入一定會達到一定的水平，不僅滿足生存問題，甚至可以體面的執(zhí)業(yè)，再加上自由的工作氛圍，代理人留存就不是問題。
而剛剛說的這些，正是LIMRA在近60年前設(shè)計問世的IQA（國際品質(zhì)獎）的核心內(nèi)涵。但大家不要單純把IQA視為一個榮譽體系，那就把它的功能和價值弱化了。它既是一個由國際組織頒發(fā)的，唯一以客戶滿意度為評價標準的國際獎項。
同時，也是一種對銷售行為、銷售過程進行管理的手段，讓所有的代理人形成良性的作業(yè)習(xí)慣和學(xué)會對銷售過程進行科學(xué)管理，這才是IQA的正確打開方式。
我建議，無論是否申請IQA，都請大家可以以IQA的評價體系，作為日常團隊管理、個人銷售作業(yè)的行為準則；作為企業(yè)、行業(yè)衡量代理人是否合格的基準之一。
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