作為醬酒的“大本營(yíng)”市場(chǎng)，貴州不僅有一騎絕塵的茅臺(tái)，也有沖刺百億的習(xí)酒，更有老名酒董酒和珍酒。陣容豪華的貴州白酒天團(tuán)，為何不似川酒“六朵金花”般齊唱?jiǎng)倮麆P歌，卻只是輕唱“默默”以示別樣的風(fēng)景？
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茅臺(tái)、習(xí)酒“背后”的百花齊放
提到貴州市場(chǎng)，必繞不開“茅老大”。
據(jù)快訊君調(diào)查，貴州雖是茅臺(tái)的“老家”，但和全國(guó)市場(chǎng)一樣，“排隊(duì)搶茅臺(tái)”、“一瓶難求”、“實(shí)名限購”等仍是常態(tài)，大多數(shù)商超渠道也只是有名無實(shí)，并不能真正買到茅臺(tái)。
但貴州市場(chǎng)的走量霸主卻是習(xí)酒，茅臺(tái)在貴州投放3000噸左右，與習(xí)酒主攻本土市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。而其他正致力于復(fù)興的地產(chǎn)酒，如董酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)，貌似都沒有把家門口作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，其市場(chǎng)拓展情況也乏善可陳。
在市場(chǎng)上的直接反應(yīng)是：貴州各大商場(chǎng)、酒店、煙酒行、路邊小吃店等場(chǎng)地，習(xí)酒的身影無所不在。一位經(jīng)銷商告訴快訊君：習(xí)酒嚴(yán)格遵循“12987工藝”，始終以優(yōu)良的品質(zhì)征服消費(fèi)者，在名酒云集的貴州，習(xí)酒銷量始終保持第一。
左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、醬酒資深研究專家權(quán)圖也指出，習(xí)酒產(chǎn)品線覆蓋全面，尤其是600—700元左右的價(jià)位段，基本處于壟斷地位。56億的盤子，省內(nèi)占了一半，是絕對(duì)的老大。除了習(xí)酒和茅臺(tái)系列酒，金沙定位于200元以下的中低價(jià)位，目前已穩(wěn)居“探花”位置。珍酒作為后起之秀，近幾年在省內(nèi)增加了80%以上的營(yíng)收，目前主要布局于遵義、貴陽和安順等重點(diǎn)市場(chǎng)。
權(quán)圖還指出，總體來看，貴州市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)一樣，向頭部和大品牌集中的勢(shì)頭明顯，茅臺(tái)、茅臺(tái)醬香酒公司和習(xí)酒基本壟斷了省內(nèi)市場(chǎng)。小型地產(chǎn)酒品牌，由于發(fā)展戰(zhàn)略上的問題，導(dǎo)致集體失聲和業(yè)績(jī)下滑，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)十分明顯。
其實(shí)，醬香獨(dú)大的貴州市場(chǎng)，在“深度調(diào)整期”大眾酒回歸的新常態(tài)下，濃香、兼香、清醬等香型也獲得了一定發(fā)展，呈現(xiàn)百花齊放的新形態(tài)。其中最引人注目的莫過于清醬型人民小酒，作為“季老繼茅臺(tái)之后的第二瓶心血之作”，營(yíng)收已達(dá)3億元左右，貴州市場(chǎng)銷售達(dá)6000萬左右，目前已覆蓋至貴州所有地級(jí)市，經(jīng)典版、幸福版、豐年版和宏圖版四款產(chǎn)品均有售，價(jià)格分別為99元、199元、299元和499元。
而濃香型的貴州醇、湄窖、鴨溪窖、平壩窖，以及兼香型的勻酒，在新一波醬酒熱潮下，呈明顯的萎縮狀態(tài)。
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“外來勢(shì)力”無可奈何花落去？
不同于全國(guó)其他市場(chǎng)，對(duì)貴州百億市場(chǎng)虎視眈眈的“外來勢(shì)力”，在醬酒構(gòu)筑的銅墻鐵壁中，只能無可奈何的選擇在小酒市場(chǎng)躍躍欲試，收效甚微。
一位長(zhǎng)期研究貴州市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴快訊君：在名酒中，五糧液雖有陳列有終端，但銷售情況差強(qiáng)人意，只有部分在貴州的其他省份人群，才偶爾作為商務(wù)宴請(qǐng)酒。汾酒、劍南春雖有部分陳列，但也很難在一些商超、酒店等常規(guī)渠道見到。瀘州老窖相對(duì)較好，但也只有定位于中低端的瀘小二等小酒有一定銷量。
在走訪市場(chǎng)中，快訊君也明顯地感到：在號(hào)稱十人中有九人都在做與酒有關(guān)工作的貴州，三五步一個(gè)酒水專賣店并不是什么新鮮事，但除了琳瑯滿目的地產(chǎn)酒外，確實(shí)很難看到外來名酒。唯獨(dú)在夜市小吃店、路邊燒烤店、大排檔等大眾聚會(huì)地，除了雪花、青島、哈爾濱等外來品牌的啤酒外，江小白、歪嘴郎、瀘小二、勁酒、二鍋頭等小酒銷售還算不錯(cuò)。
不難看出，在茅臺(tái)、習(xí)酒難以完全覆蓋的小酒市場(chǎng)上，外來品牌生生地在鐵桶上撬開的一絲縫隙，雖然體量不大，但仍頑強(qiáng)地生存著。
備受關(guān)注的“習(xí)郎大戰(zhàn)”，在貴州習(xí)酒雖已占得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但郎酒仍攜其拳頭產(chǎn)品紅花郎、青花郎、小郎酒布勢(shì)各個(gè)渠道，大有拼殺到底的決心和意志。據(jù)快訊君實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青花郎、小郎酒的渠道穩(wěn)定，在各商超、酒店均有鋪貨，經(jīng)銷商的信心也很足，想嘗一嘗試下鮮的消費(fèi)者也不少。在全國(guó)市場(chǎng)已悄悄吞下百億蛋糕的郎酒，對(duì)作為醬香靈魂的貴州市場(chǎng)，以汪俊林的個(gè)性，應(yīng)該也是早已規(guī)劃在藍(lán)圖之中。
另外，葡萄酒版塊已經(jīng)成為外來酒進(jìn)攻貴州市場(chǎng)的“新陣地”。隨著健康飲酒的逐漸成為消費(fèi)主流，葡萄酒已成為社交消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)的重要酒種之一，尤其一些年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)者，這種現(xiàn)象在貴州市場(chǎng)也沒有例外，在一些重要婚宴、商務(wù)場(chǎng)所，名優(yōu)白酒與葡萄酒已成為常態(tài)，而且選擇喝葡萄酒的人數(shù)變得越來越多。
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醬香“鐵桶”下的裂縫與隱憂
貴州白酒在本土市場(chǎng)獨(dú)大的地位，一時(shí)無人能撼動(dòng)，這種“水潑不進(jìn)來，針插不進(jìn)去”的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，已成為中國(guó)酒界較為獨(dú)特的存在。
不可否認(rèn)，貴州消費(fèi)群體與生俱來的醬香酒情懷，讓地產(chǎn)酒獨(dú)步貴州市場(chǎng)，但這仍然不能成為其高枕無憂的資本。眾所周知，“黑色2012”就將醬酒品類從大熱狀態(tài)被打回了原形，教訓(xùn)至今仍猶言在耳。
雖然貴州市場(chǎng)排外特點(diǎn)顯著，五糧液、老窖、劍南春、汾酒等外來名酒，仍在貴州市場(chǎng)進(jìn)行“小刀割肉”式的進(jìn)攻，雖目前效果仍不明顯，但都是思路清晰、有備而來。尤其是鍥而不舍的堅(jiān)持，讓業(yè)界看到了“外來勢(shì)力”那顆不甘的心。
除了外來酒企的伺機(jī)而動(dòng)，快訊君走訪貴州市場(chǎng)還發(fā)現(xiàn)，在醬酒“二次提速”的熱浪中，中小酒企急功近利、集體浮躁的現(xiàn)象又有抬頭之勢(shì)。此前網(wǎng)絡(luò)上爆出的“陳靜替父賣酒”事件，就是一個(gè)很好的警醒。
同時(shí)，還有三個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：
1、“大樹”下只顧乘涼。茅臺(tái)這棵“大樹”，讓乘涼的中小酒企日子滋潤(rùn)，但也容易失去奮斗的初心?？煊嵕J(rèn)為，目前，貴州白酒茅臺(tái)一枝獨(dú)大，是好事也是壞事，貴州白酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要群狼并進(jìn)。這一點(diǎn)，與五糧液引領(lǐng)下的川酒“六朵金花”形成了鮮明對(duì)比，瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得的保駕護(hù)航，既促進(jìn)了五糧液向更高維度跨越，也拉動(dòng)了其他金花的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2、捧著“金飯碗”要飯。“貴州兩大寶，茅臺(tái)與董酒”，這句耳熟能詳?shù)捻樋诹?，道出了神秘董酒曾?jīng)黃袍加身的輝煌。但董酒卻在“失去的十二年”中掉隊(duì)了，直到蔡友平掌舵董酒重新開啟復(fù)興之路。而有“異地茅臺(tái)”之稱的珍酒雖取得了整體銷售額幾乎翻倍的好成績(jī)，但高速增長(zhǎng)的背后，也映射出其曾經(jīng)“失落”的過去。董酒與珍酒本可成為貴州白酒版的“金花”，如今苦苦為10億而戰(zhàn)，難免讓人感嘆世事無常。
3、“青年軍團(tuán)”的乏力。2018年9月9日，在茅臺(tái)鎮(zhèn)重陽祭水大典上，99名醬酒傳承人集體宣誓接捧大旗。讓業(yè)界看到了醬酒“青年軍團(tuán)”的新希望，但仍不得不面對(duì)老人釀酒的現(xiàn)實(shí)。李保芳曾指出：茅臺(tái)的年輕人要有超越季克良的勇氣。在新老更替上茅臺(tái)屢出新招，難道這只是茅臺(tái)所獨(dú)有的憂慮？
已在遠(yuǎn)方，仍問路在何方？
著名白酒專家萬興貴指出：2017年,以茅臺(tái)為代表的貴州白酒產(chǎn)業(yè)增速達(dá)10%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額420.3億元,居全國(guó)首位。2018年前三季度數(shù)據(jù)也顯示，貴州白酒增速達(dá)4.8%，實(shí)現(xiàn)銷售收入706.1億元,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額377億元?？梢?，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，貴州白酒發(fā)展已達(dá)到前所未有的高度。
不難看出，雖有外來勢(shì)力的“小刀割肉”，以及“習(xí)郎大戰(zhàn)”下的隱憂，但貴州白酒最大的問題仍在自己。
如何破解？
茅臺(tái)作為龍頭企業(yè)，其實(shí)早已察之毫厘，提出“文化茅臺(tái)”建設(shè)，更是在醬酒新起點(diǎn)上的大戰(zhàn)略。正如李保芳所言：靠短缺制勝，非長(zhǎng)久之計(jì)，茅臺(tái)一定不能有“短缺依賴”；只有做文化、做服務(wù)，才有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力；不管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是國(guó)際市場(chǎng)，都要將文化建設(shè)與服務(wù)提升當(dāng)成市場(chǎng)工作的重中之重來抓，以文化引領(lǐng)發(fā)展，以服務(wù)贏得市場(chǎng)；把文化做得更深。
可見，對(duì)于存在的隱憂，茅臺(tái)一直都有很深的認(rèn)識(shí)。這些方面，貴州其他白酒企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。
金沙酒業(yè)對(duì)金沙回沙酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“國(guó)香典范·醇柔醬香·醉美金沙”的品牌戰(zhàn)略，力爭(zhēng)躋身中國(guó)白酒前十強(qiáng)。
國(guó)臺(tái)準(zhǔn)備在2021年至2025年期間投資30億元用于技改擴(kuò)能，爭(zhēng)取把產(chǎn)能提高到2萬噸。預(yù)計(jì)到2030年左右，年銷售量可達(dá)到1.6-1.8萬噸，銷售額會(huì)突破百億元，利潤(rùn)將達(dá)到30億元。
黔酒股份也通過“致敬黔酒大師”活動(dòng)，大力推廣其默默無聞堅(jiān)守質(zhì)量的匠心表達(dá)，“黔酒一號(hào)”也正以優(yōu)異的品質(zhì)，贏得更多消費(fèi)者。
仁懷市政府2017年底提出 “再造一個(gè)茅臺(tái)”，也是貴州白酒的未來之路。但這顯然不是再建一個(gè)茅臺(tái)酒廠，而是助力除茅臺(tái)之外的其它貴州酒企發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)和貴州白酒高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“雙輪”驅(qū)動(dòng)“雙千億”市場(chǎng)。因此，“大樹”底下的小草，也是未來貴州白酒的生力軍。
對(duì)于貴州白酒未來之路，北京戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬深刻指出：必須聚焦核心產(chǎn)區(qū)，聚焦核心市場(chǎng)，聚焦核心單品，貴州白酒發(fā)展才有未來。
而“另一個(gè)茅臺(tái)”建設(shè)，必須在品牌和品質(zhì)上著力，走好差異化之路?？梢哉f，“文化牌”是貴州白酒的特色牌，也是未來牌。
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