湯臣倍健(300146,股吧)將“服務(wù)力”作為自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力
■ 文/本刊記者 任文鶴
42歲、創(chuàng)業(yè)16年，2010年領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)成功登陸創(chuàng)業(yè)板；低調(diào)、不輕易露面，這是梁允超給媒體的印象。作為中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，湯臣倍健是市場(chǎng)上的明星股，一舉一動(dòng)備受關(guān)注。然而，與其他明星企業(yè)的老板不同，梁允超這個(gè)湯臣倍健的董事長(zhǎng)似乎在刻意隱藏自己的光環(huán)。
當(dāng)記者問梁允超這個(gè)問題時(shí)，他笑著回應(yīng)說這只是分工不同。湯臣倍健內(nèi)部分工十分明確，公司董事長(zhǎng)主要應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略層面，只管戰(zhàn)略、新人、新項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)變革，為“明天”而活。而以總經(jīng)理為首的管理層，是為“今天”而活，主要面對(duì)經(jīng)營(yíng)層面、組織資源，達(dá)成每個(gè)年度或者5年的規(guī)劃目標(biāo)。因此，很多活動(dòng)與場(chǎng)合，他是不需要露面的。但是，他也強(qiáng)調(diào)，“不能把太多的時(shí)間花在工作上。工作和生活是兩件事，我很享受目前這種狀態(tài)。跟所謂的一點(diǎn)商業(yè)成功相比，我更享受我的家庭生活”。
盡管不是刻意低調(diào)，但梁允超仍然不愿過多地談?wù)撍膫€(gè)人生活，他更愿意和記者分享他的企業(yè)、他的生意經(jīng)。
1991年，從中南財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)之后，梁允超加入了名噪一時(shí)的廣東太陽神公司，開始接觸保健品市場(chǎng)。如今，昔日的年輕人已經(jīng)步入壯年，梁允超也由曾經(jīng)的打工者變成了如今的掌舵人。
在梁允超看來，盡管膳食補(bǔ)充劑并非生活必需品，但這個(gè)行業(yè)的發(fā)展主要取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)水平。隨著居民收入的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，這個(gè)市場(chǎng)前景無限。2003年—2007年，非直銷領(lǐng)域行業(yè)年均增長(zhǎng)77.8%。2008年，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約550億元左右。2010年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑零售總額便達(dá)700億，增長(zhǎng)14.8%，約占食品產(chǎn)業(yè)的1.4%，其中非直銷領(lǐng)域達(dá)110億，增長(zhǎng)37.5%。按中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委預(yù)測(cè)，到今年該領(lǐng)域規(guī)模將超160億，而若中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)未來10年內(nèi)將以超過10%的年均增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年非直銷領(lǐng)域便可達(dá)1000億。
巨大的蛋糕也引得無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的加入。在中國(guó)，湯臣倍健被稱為直銷領(lǐng)域的巨頭安利。人們總會(huì)自覺不自覺地將二者進(jìn)行比較。但在梁允超看來，雙方其實(shí)沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)，是互為補(bǔ)充。直銷是以面對(duì)面且非定點(diǎn)的方式銷售商品和服務(wù)，采取面對(duì)面的宣教方式進(jìn)行推廣。在中國(guó)，直銷企業(yè)有非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。而非直銷是除直銷以外的其他銷售方式，以傳統(tǒng)定點(diǎn)的終端銷售為主，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要走藥店和商超，主要以傳統(tǒng)的品牌傳播、終端宣傳推廣方式為主。作為新興行業(yè)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)在迅速擴(kuò)大當(dāng)中，直銷行業(yè)的迅速發(fā)展也帶動(dòng)了非直銷行業(yè)的發(fā)展。
在梁允超看來，自1998年安利紐崔萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，安利中國(guó)以其特有的直銷模式向中國(guó)消費(fèi)者傳遞全新的營(yíng)養(yǎng)與健康觀念和產(chǎn)品，培育了中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)?！鞍怖~崔萊是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的先行者和標(biāo)桿性營(yíng)養(yǎng)品牌，也是湯臣倍健的榜樣?！?/p>
但是，隨著NBTY等非直銷領(lǐng)域的國(guó)際品牌進(jìn)入，湯臣倍健無疑需要面對(duì)更多的問題。對(duì)此，梁允超并不回避。他承認(rèn)，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)食品安全的擔(dān)憂在給外資品牌更大的機(jī)會(huì)。“作為中國(guó)本土公司，湯臣倍健的血統(tǒng)是改變不了的，我們得面對(duì)外資企業(yè)在這點(diǎn)上的先天優(yōu)勢(shì)”。
為此，梁允超早在2004年就確定了全球原料采購戰(zhàn)略，以彌補(bǔ)天生血統(tǒng)的不足。湯臣倍健盡可能引進(jìn)全球各地各具特色的優(yōu)質(zhì)原料，從而確保產(chǎn)品品質(zhì)。2011年，湯臣倍健從國(guó)外進(jìn)口原料的比例達(dá)到73.35%，而未來，這個(gè)比例還會(huì)不斷提升?！翱赡芟M(fèi)者三五年內(nèi)體會(huì)不到不同原料的差異，但一旦體會(huì)到了，就會(huì)形成差異化優(yōu)勢(shì)。這是湯臣倍健能夠和國(guó)際品牌叫板的底氣?！?/p>
“若干年后，當(dāng)人們談?wù)撈饻急督』蛟S已經(jīng)忘記了它是哪個(gè)國(guó)家的，只記得湯臣倍健匯聚了全球營(yíng)養(yǎng)品的精髓，是營(yíng)養(yǎng)品的聯(lián)合國(guó)?！绷涸食缡顷愂鏊麑?duì)未來的構(gòu)想。
◎?qū)υ捔涸食?/strong>
《新領(lǐng)軍》：你如何看待目前的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)？
梁允超：保健品市場(chǎng)主要存在兩個(gè)問題：一是過度依賴產(chǎn)品功效；二是部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)信任危機(jī)。
以蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)和天然動(dòng)植物提取物為代表的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是從西方引入的，在西方已經(jīng)有七八十年的歷史，被證明是可以持續(xù)發(fā)展的。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不能替代正常的飲食，更不能治病，但它可以給有需要的人群提供額外的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充。消費(fèi)者哪一天能理性客觀地看待這些產(chǎn)品，哪一天市場(chǎng)就成熟了。
在歐美國(guó)家，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑基本等于保健品的概念，但在中國(guó)是一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展非?？?，還有很大的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者逐步對(duì)傳統(tǒng)保健品理性和客觀認(rèn)識(shí)，這正是我們的機(jī)會(huì)。
《新領(lǐng)軍》：為什么在創(chuàng)業(yè)之初沒有選擇直銷模式？
梁允超：從行業(yè)發(fā)展來講，要么做到這個(gè)行業(yè)的第一，要么做到細(xì)分市場(chǎng)的第一；要么做到最大，要么做到區(qū)域的最強(qiáng)，作為企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得持續(xù)的發(fā)展。
如果湯臣倍健選擇直銷，永遠(yuǎn)也不可能做到中國(guó)第一，但是，在傳統(tǒng)終端這塊領(lǐng)域，很可能就做到第一。對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，進(jìn)不了前三，是沒有意義的。如果只一味地講“掙錢”，那是不可能作為一個(gè)大的事業(yè)來做的，所以一定要在企業(yè)最強(qiáng)的方面、在企業(yè)最能做大的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展。例如，安利并不會(huì)選擇做非直銷，即使進(jìn)入非直銷領(lǐng)域其能賺一點(diǎn)錢，但其體系對(duì)于非直銷這一塊有很大的不適應(yīng)性，所以并不是安利不能做，而是選擇不去做。
在非直銷領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展空間非常大，湯臣倍健與安利形成兩家模式。還有一點(diǎn)，就是關(guān)于利益格局的問題，安利幾十年以來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展都是直銷的格局，而湯臣倍健是非直銷，這很難改變。
《新領(lǐng)軍》：很長(zhǎng)一段時(shí)間，湯臣倍健一直是行業(yè)內(nèi)的隱形冠軍，是典型的渠道型品牌。如今，湯臣倍健正致力于由渠道品牌轉(zhuǎn)型為大眾品牌，湯臣倍健在品牌建設(shè)方面，有哪些具體做法？
梁允超：湯臣倍健一直堅(jiān)持產(chǎn)品差異化和品牌差異化等營(yíng)銷戰(zhàn)略。湯臣倍健的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略具體為“三步走”：第一步全球原料采購，從2009年50.32%到2010年65.51%再到2011年73.35%，這個(gè)比例在不斷提升，今后還將繼續(xù)提高；第二步建立全球原料專供基地，目前湯臣倍健正考慮希望在中國(guó)、巴西、新西蘭分別建立一個(gè)原料專供基地；第三步，在全球建立有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。將原料“取自全球”做到極致。
另一方面，在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，建立差異化、高信任度、高美譽(yù)度的品牌形象。2006年湯臣倍健提出品牌差異化，聘請(qǐng)劉璇作為形象代言人；2007年年底正式制定5年品牌升級(jí)戰(zhàn)略，決定每年投入銷售收入的10%左右用于品牌推廣，開始由渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)過渡。2010年8月，湯臣倍健正式簽約姚明，2010年12月成功登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，對(duì)公司的渠道發(fā)展和銷售增長(zhǎng)都起到了很大的拉動(dòng)作用。
2011年，湯臣倍健增加品牌建設(shè)募投項(xiàng)目，計(jì)劃分三年共計(jì)投入2.6235億，將“湯臣倍健”打造成大眾知名品牌，成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。湯臣倍健希望通過不斷強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以品牌為核心整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
《新領(lǐng)軍》：現(xiàn)在國(guó)際上的一些非直銷領(lǐng)域的保健品公司也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，雙方是否已經(jīng)形成了正面競(jìng)爭(zhēng)？
梁允超：在非直銷領(lǐng)域，GNC、NBTY等已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)。對(duì)于國(guó)外的同行企業(yè)來說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的障礙是技術(shù)和政策上的壁壘，國(guó)外產(chǎn)品目前要申請(qǐng)進(jìn)口保健食品，可能要4～5年的時(shí)間。
面對(duì)GNC、NBTY等國(guó)際行業(yè)巨頭進(jìn)入的潛在威脅，湯臣倍健有緊迫感。而目前湯臣倍健已經(jīng)是國(guó)內(nèi)非直銷領(lǐng)域的優(yōu)秀龍頭企業(yè)，有一定的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)GNC、NBTY等還不會(huì)與湯臣倍健形成正面競(jìng)爭(zhēng)。公司會(huì)充分抓住先入優(yōu)勢(shì)，利用在渠道（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和零售終端）和品牌的積累，抓緊有限的時(shí)間，繼續(xù)強(qiáng)化品牌和渠道力的打造，以便未來可以繼續(xù)保持和擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，湯臣倍健與這些企業(yè)之間更是一種競(jìng)合的關(guān)系。湯臣倍健最擔(dān)心的并不是和這些企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是擔(dān)心膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑這個(gè)新興的行業(yè)重蹈?jìng)鹘y(tǒng)保健品行業(yè)的覆轍。領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)入對(duì)行業(yè)的整體規(guī)范、持續(xù)發(fā)展是積極因素，市場(chǎng)的規(guī)范有利于蛋糕做得更大，也有利于湯臣倍健這種規(guī)范的企業(yè)發(fā)展。目前，湯臣倍健正與GNC、NBTY等國(guó)際知名企業(yè)一起推進(jìn)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在中國(guó)的法律地位和監(jiān)管措施的完善等。
《新領(lǐng)軍》：湯臣倍健的渠道擴(kuò)張速度非?？?，但這并不能從根本上解決消費(fèi)者粘性的問題，如何讓消費(fèi)者重復(fù)購買，無疑是未來繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。你對(duì)此有哪些應(yīng)對(duì)之舉？
梁允超：在沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，沒有服務(wù)比服務(wù)還好。在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，2011年湯臣倍健將“服務(wù)力”打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。服務(wù)的核心是整個(gè)顧客粘度的管理，目前湯臣倍健聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)合作打造了適合自身業(yè)務(wù)與產(chǎn)品特點(diǎn)的顧客管理系統(tǒng)，不久將會(huì)上線。這個(gè)系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是第一個(gè)，將為湯臣倍健的顧客粘度管理提供強(qiáng)大的支持。在此基礎(chǔ)上，湯臣倍健還將建立以家庭為單位的消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)及健康管理系統(tǒng)，提供健康營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)者日常的飲食及營(yíng)養(yǎng)，并逐步開展個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品定制等。
此外，湯臣倍健還以連鎖營(yíng)養(yǎng)中心為平臺(tái)，搭建全國(guó)性的顧客服務(wù)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。通過連鎖網(wǎng)絡(luò)，公司不但銷售產(chǎn)品，而且向顧客提供營(yíng)養(yǎng)及膳食相關(guān)的檢測(cè)和資訊，并對(duì)所在社區(qū)的顧客及其他零售網(wǎng)點(diǎn)提供支持性服務(wù)。
湯臣倍健要求自己永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手一步，在大家還沒有能力或者是沒有到那個(gè)階段去考慮“服務(wù)”成為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，我們將率先去實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，為顧客提供更多的增值服務(wù)，大力實(shí)施顧客粘度管理。
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