我家附近的一家著名的外資連鎖面包店B在農(nóng)歷新年前關(guān)門了。這家面包店在那里開了近10年了，我也是那里的常客。對我而言，這家店的關(guān)門既在我意料之中，也在我意料之外。意料之中是，這家店近幾年來似乎都在吃老本，產(chǎn)品的式樣上變化不大，甚至在質(zhì)量上有退步。除了前兩年增加了飲料簡餐的供應(yīng)外，面包和蛋糕還是老樣子，但不管是用料上還是份量上都縮水不少，價(jià)格卻在不斷提高。意料之外是，這家店位于一大型購物中心，人流量大，是這附近的購物休閑熱點(diǎn)。放棄這家店對這家面包公司而言是挺可惜的。相比之下，這家店附近100米開外的另外兩家競爭對手的外資面包連鎖店則是生意紅火，產(chǎn)品不斷推陳出新，常有令人耳目一新而且色香味都不錯(cuò)的新品種出現(xiàn)，再結(jié)合線上線下營銷活動(dòng)，搞得有聲有色。如此下來，面包店B的客流量日漸稀少，而另兩家面包店則每天生意興隆，顧客絡(luò)繹不絕。
以上面包店B面臨的困境，在當(dāng)今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中并不罕見。企業(yè)的生存和發(fā)展高度依賴于產(chǎn)品。產(chǎn)品也是企業(yè)獲取客戶，獲得營收的基礎(chǔ)。出色的產(chǎn)品能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，拉開與競爭對手的差距，在客戶前獲得溢價(jià)。相反，平庸的產(chǎn)品則令企業(yè)陷入同質(zhì)化的競爭中，往往只能依靠價(jià)格戰(zhàn)之類的低價(jià)策略來競爭，而且低價(jià)也未必能獲得客戶的青睞。
企業(yè)應(yīng)該如何來打造出色的，不平庸的產(chǎn)品呢？我們認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手：
把企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃與業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略做出產(chǎn)品規(guī)劃和計(jì)劃，并定期進(jìn)行回顧研究。同時(shí)，公司的一把手及高層應(yīng)該親自參與產(chǎn)品規(guī)劃和計(jì)劃的制訂及討論，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)配資源，解決問題。在這一點(diǎn)上，不少企業(yè)在發(fā)展初期時(shí)做得比較好，但到后面就容易放任自流，任其發(fā)展了。其結(jié)果可能是企業(yè)產(chǎn)品偏離了業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品更新迭代速度放慢甚至停滯。我們認(rèn)為，對快速消費(fèi)品而言，每6-12個(gè)月推出新品是起碼的要求，對耐用消費(fèi)品和工業(yè)品則可以根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)放慢一些節(jié)奏。我們在觀察比較上海市和廣州市的餐飲飯店后，發(fā)現(xiàn)上海市有不少飯店的菜譜是幾年不換的，而廣州市的大部分飯店的菜譜則年年翻新，新菜不斷推出。這當(dāng)中說明了廣州的餐飲飯店管理層對新品開發(fā)的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海的餐飲飯店，也間接說明了為啥自古以來就有“食在廣州”一說。
提高產(chǎn)品研發(fā)人員或團(tuán)隊(duì)對市場和客戶需求的敏銳度和技術(shù)專業(yè)度。市場總是在不斷演變發(fā)展之中，新技術(shù)推出，客戶需求和興趣點(diǎn)的變化，競爭對手的動(dòng)態(tài)都是時(shí)刻在變化中。這一點(diǎn)對于消費(fèi)品類行業(yè)尤為突出。產(chǎn)品研發(fā)人員需要深入一線，把自己的觸角深入到市場中，做到靈敏反應(yīng)，把最新的市場需求及時(shí)整合到新產(chǎn)品的開發(fā)之中。而研發(fā)人員的技術(shù)專業(yè)度則決定了新產(chǎn)品在創(chuàng)新性，壁壘性和領(lǐng)先性方面的所達(dá)到的高度。我以前常光顧的一家飯店，他們的帶班經(jīng)理和大廚師都會(huì)經(jīng)常的向前來就餐的顧客直接了解對菜品質(zhì)量的反饋，用作改進(jìn)的參考意見。小米公司也通過客戶交流群和論壇來收集客戶對其產(chǎn)品的建議和反饋，并對相關(guān)問題作出迅速反應(yīng)。
在產(chǎn)品開發(fā)中追求精益求精。俗話說，慢工出細(xì)活。新品的開發(fā)不能光追求多而快，而是要做到精而少。要做到每一個(gè)新品在推出時(shí)都是精品，需要在新品立項(xiàng)時(shí)在充分了解市場需求和競爭對手情況的前提下，設(shè)定高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的要求，以高質(zhì)量作為差異化競爭的重要手段。例如，一個(gè)色香味俱佳，外觀精美的蛋糕呈現(xiàn)在顧客面前時(shí)，不僅讓顧客產(chǎn)生購買欲望，而且價(jià)格稍高的話也是容易被顧客接受的。我們曾對某主流電商平臺上多家店家出售的蛋黃酥從外觀，口感，味道做了比較，發(fā)覺產(chǎn)品外觀差異不大，但口感和味道差別相當(dāng)大，某銷量很大，吸引眾多粉絲吃貨的店家的產(chǎn)品的口味的確是不同尋常的好，而且產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也非常符合電商銷售的快遞運(yùn)輸方式。說明這家店是用心在設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品。
