移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量獲取成本越來越高。
在我們印象中，采用社交拼團(tuán)模式，背后有騰訊流量支持的拼多多，獲客成本肯定比較低。
但2019年一季度拼多多獲客成本高達(dá)286元，幾乎是2018四季度148.37元的兩倍。
拼多多都有這樣高的獲客成本，其他公司更是可想而知。
特別是一些金融方面的應(yīng)用，獲客成本甚至高達(dá)千元。
這意味著對(duì)企業(yè)來說，靠開發(fā)新用戶獲得高速增長的模式已經(jīng)難以為繼。
因此越來越多的企業(yè)把增長的期望放到維護(hù)老客戶上。
一般來說，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本，可以維護(hù)多個(gè)老客戶。
充分挖掘老客戶終身價(jià)值，增加回頭客的數(shù)量，才是流量稀缺時(shí)運(yùn)營的王道。
具體怎么維護(hù)老客戶，增加回頭客呢？
美國的鞋類垂直電商網(wǎng)站Zappos的做法最值得學(xué)習(xí)。
Zappos創(chuàng)辦于1999年，當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，市場(chǎng)上有很多拿了大筆投資的電商公司大力宣傳。
這個(gè)背景和今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)類似，共同點(diǎn)是流量成本都很高。
在激烈的競(jìng)爭下，Zappos沒有選擇和其他公司一樣大打廣告，而是選擇了“回頭客”戰(zhàn)略。
在創(chuàng)始人美國華裔創(chuàng)業(yè)者謝家華眼中，Zappos成功的秘訣就是回頭客戰(zhàn)略。
謝家華認(rèn)為公司增長不能靠廣告宣傳，而是把本來應(yīng)該投到廣告上的資金，用到提高客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)上。
當(dāng)公司有了一流的用戶體驗(yàn)，就會(huì)有更多回頭客。
一流的體驗(yàn)帶來良好的口碑，就會(huì)形成用戶的自發(fā)推薦和傳播。
確定了回頭客戰(zhàn)略，Zappos一些奇怪的做法就可以理解了。
很多人不在網(wǎng)上買鞋的一個(gè)原因是害怕尺碼不對(duì)，如果買的不合適，再退換貨非常麻煩。
Zappos為了給用戶好的試穿體驗(yàn)，除了給用戶寄送他挑選的那款鞋子，還會(huì)寄送其他五雙不同尺碼的鞋子。
這樣用戶一共收到六雙鞋子來試穿。
最后用戶只需要留下最適合的鞋子，其他都可以退給公司，來往運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的。
為進(jìn)一步打消用戶購買顧慮，Zappos提供非常寬松的退換貨政策。
如果鞋子沒有穿過，沒有損壞，保持原樣，只要不滿意就可以在365天內(nèi)無條件退換。
很多人不在網(wǎng)上買東西，還有一個(gè)問題，就是不如線下交流那么方便。
如果想咨詢一些產(chǎn)品的問題，很難找到客服。
大多數(shù)網(wǎng)站上，人們至少要點(diǎn)擊5 個(gè)鏈接，才能找到公司的聯(lián)系方式。
即使找到了，有時(shí)也只有一個(gè)電子郵件地址。
好不容易找到客服電話，打過去也往往是自動(dòng)語音回復(fù)，很難找到人工客服。
Zappos卻不同，他們把電話號(hào)碼放在網(wǎng)站每一頁的最上面。
每天24小時(shí)、一周7天都有人接電話，你隨時(shí)可以聯(lián)系他們。
雖然現(xiàn)在有各種互聯(lián)網(wǎng)交流工具，電話聽起來既不高科技也不流行，但謝家華相信電話是建立品牌最好的工具。
因?yàn)橐粋€(gè)電話能得到用戶至少5到10 分鐘的全部注意力。
如果他們之間互動(dòng)良好，用戶就會(huì)一直記得這個(gè)體驗(yàn)，還會(huì)告訴他的朋友。
為了打造一流的通話體驗(yàn)，Zappos不會(huì)讓客服背預(yù)設(shè)的“臺(tái)詞”，也不會(huì)讓客服盡量向用戶推銷額外的商品。
Zappos只關(guān)心客服是否達(dá)到或者超越了每一位用戶的期望，從而與用戶發(fā)展一種私人的情感聯(lián)系。
大多數(shù)電話都不會(huì)立即帶來訂單，有時(shí)用戶打電話只是因?yàn)檫@是他第一次網(wǎng)購，需要有個(gè)人指導(dǎo)。
有時(shí)只是要問些參加婚禮時(shí)應(yīng)該如何著裝的建議。
有時(shí)只是因?yàn)樗麄児陋?dú)，想找個(gè)人聊天而已。
Zappos的客服來者不拒，最長的一個(gè)通話記錄保持在10 小時(shí)29 分鐘。
更奇葩的是，如果用戶打電話過來找某一種鞋子，而Zappos又剛巧賣完了。
被培訓(xùn)過的員工會(huì)在最少3 個(gè)網(wǎng)站上查找相關(guān)信息。
如果發(fā)現(xiàn)別家有現(xiàn)貨，就把信息反饋給客戶，把他們介紹給競(jìng)爭對(duì)手。
這樣雖然會(huì)失去銷售，但Zappos會(huì)因此獲得用戶的信任，和用戶建立一輩子的關(guān)系。
很多人看到Zappos關(guān)于退貨和客服做法都會(huì)搖頭，這樣的話，公司的運(yùn)營成本一定很高。
的確是這樣，Zappos退貨率高達(dá)25%，加上客服成本，每年都會(huì)花出近1億美元。
但很多人沒看到的是，和其他大打廣告的公司相比，Zappos并不打廣告，這1億美元可以看作營銷成本。
這種做法不過是把原來打廣告的錢，花到了消費(fèi)者身上，從而極大提升了用戶體驗(yàn)，增加了回頭客的數(shù)量。
Zappos的用戶中，75%是回頭客，這些回頭客的交易額是新客戶的15倍，維護(hù)成本卻只有新客戶的1/6。
回頭客的客單價(jià)也更高，Zappos平均每份訂單金額高達(dá)90美元，毛利率有35%。
正是通過這種回頭客戰(zhàn)略，Zappos成為美國最大的鞋類電商網(wǎng)站，在2009年被亞馬遜以8.5億美元收購。
在流量越來越稀缺的今天，隨著獲客成本越來越高，一定會(huì)有越來越多公司重新審視這種“回頭客戰(zhàn)略”。
這可能是很多公司在同行增長乏力的情況下，彎道超車的好機(jī)會(huì)。
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