作為電商圈的年度盛事，天貓雙11已經(jīng)走到第12年。
這是新冠疫情之后的第一個天貓雙11，其表現(xiàn)既是國內(nèi)消費反彈的風向標，也將更大程度影響阿里全年的業(yè)績，對內(nèi)對外都被寄予了更高期望。宣布開啟預售當天，阿里巴巴股價創(chuàng)出歷史新高，市值接近6.5萬億港元。
由此，阿里派出淘寶天貓總裁蔣凡坐鎮(zhèn)主持，這也是他個人的雙11首秀。毫無疑問，蔣凡需要在阿里最關鍵的年度戰(zhàn)役中證明自己。
此次雙11最大的變化是周期和節(jié)奏。10月20日啟動大會上，蔣凡稱，這屆雙11不僅將是消費者過得最長的一個雙11、比往年多3天，也是光棍節(jié)首次變雙節(jié)，消費者可分兩波購買，除了11月11日，消費者在11月1日起就能付預售商品的尾款，提前10天收到貨。
在會后接受媒體采訪時，蔣凡還提及，“雙棍節(jié)”很大可能將固定下來，成為今后每屆雙十一的常態(tài)打法。
作為天貓雙十一的新任“總設計師”，蔣凡對大促做出不小的改動，不僅為了增強消費者的用戶體驗，也是為了迎合商家訴求：分流消費者以減輕商家的供應鏈和物流壓力。據(jù)阿里方面透露，一項內(nèi)部調(diào)研顯示，拉長周期、單節(jié)改雙節(jié)得到了超過90%商家的支持。
天貓雙11被視作把全年失去的時間和商機補回來的關鍵時刻，商家已吹響號角。一位淘系商家對36氪稱，今年雙11期間，貓狗拼三大電商巨頭的GMV共計有望突破萬億元，商家都將這次大促作為最關鍵的救命稻草。
參加了10月舉辦的淘寶聯(lián)盟杭州峰會的商家老胡表示：“參加今年大會的整個感受是，淘寶聯(lián)盟的領導開始敢講了，不光敢講，還講的都是實話。比如說了淘寶面對的挑戰(zhàn)、有哪些應對措施，阿里及淘寶高層是如何看待挑戰(zhàn)和變化，倒都是讓我之前沒有想到的，以往更多的是說自己牛逼?！?/p>
對于平臺而言，積極求變更因背負較大的業(yè)績壓力。上述淘系商家透露：“明年還會延長，KPI是紅線，只可以升不可能降”。
基于此，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。
就在10月21日凌晨，隨著天貓雙十一預售開啟，第一場大仗已經(jīng)打響。其中，直播間很集中體現(xiàn)了大促期間的熱鬧場景。
預售首日，“頭牌”李佳琦和薇婭已經(jīng)展開了第一場交鋒。據(jù)淘寶直播榜單統(tǒng)計，李佳琦淘寶直播雙十一預售首日直播間觀看人數(shù)達1.65億次，GMV約34億元，接近國慶總票房（36.9億元），略勝于薇婭的32億元。有業(yè)內(nèi)人士預計，按照坑位費10萬一個，以及最終銷售額的20%來計算，李佳琦一晚約賺6.83億元，薇婭則高達7.15億元。
預售首場直播期間，與李佳琦相關的話題熱度十分亮眼，如“第一個叫我不要睡的男人”、“琦困無比”、“李佳琦賣悅薇”等話題都在社交媒體火爆，多次登上微博熱搜。
為了交出一份亮眼的成績單，蔣凡坐鎮(zhèn)的首個天貓雙11除了拉長的周期、依舊火熱的電商直播，還增加了許多“新供給”。
每年雙11搶衣服、買化妝品零食，已經(jīng)成為剁手黨習慣，但今年，房、車等大宗消費品也首次打出了“百億補貼”的口號，集體加入促銷混戰(zhàn)。
按照阿里透露的折扣規(guī)則，此次雙11，將有超過50個主流汽車品牌及熱銷車型參與，覆蓋300多個城市7000多個經(jīng)銷商，將有100多款熱銷車型低至5折。房產(chǎn)品類上，將3000多個樓盤，覆蓋全國主流城市樓盤的40%，200多個城市，單套房最高優(yōu)惠達100萬。
無論從折扣力度、品牌商家數(shù)量、覆蓋范圍、SKU寬度上來說，都是史無前例。往年，在賣車這件事上，品牌和平臺更多的是營銷和引流，規(guī)模也都很小，一般是單個或十幾個品牌的專場促銷，房產(chǎn)集團更是首次加入雙11大促。
態(tài)度越積極，越展現(xiàn)了車企和房企的焦慮和急切。
車企一向依賴成熟渠道，但疫情迫使它們轉(zhuǎn)變思路，擁抱線上流量——2020年上半年，汽車行業(yè)的增加值一直處于負增長，直到7月才有所改善。
賣房倒是互聯(lián)網(wǎng)巨頭很早就瞄上的生意，但要啃下這個電商最難滲透的品類，也需要調(diào)用更大的資源——2020年6月，阿里京東先后上線房產(chǎn)頻道，隨后，阿里還上線了與之配套的家裝頻道并正式成立房產(chǎn)部門，并組建了一只超過3000人的團隊作戰(zhàn)。
除了給予流量、人才和資源扶持，阿里還在房地產(chǎn)領域買買買，增持易居中國股份成為第二大股東，雙方還合開公司打造中介服務平臺，與騰訊支持的貝殼形成對壘之勢。
除了在品類上實現(xiàn)突破，支付寶也以數(shù)字生活平臺排頭兵的角色加入大促。
支付寶雙十一促銷計劃，圖片來自阿里官方
據(jù)蔣凡透露，此舉意在：“支付寶剛剛做了一個定位升級，希望借助這次雙11強化它這方面的心智?！敝Ц洞黉N將覆蓋100多個重點城市、200萬個商家參加5折大促，包含餐飲、酒旅、影視文化、生活服務等。
為了鼓勵商家積極參與，阿里和支付寶不僅給予上億的流量扶持，還拉上餓了么在本地生活領域開展百億補貼策略。
10月14日，餓了么宣布全面擴大百億補貼規(guī)模，消費者享有最高20元的訂單補貼，可與紅包、滿減疊加使用。餓了么的重點補貼城市從24個擴大至124個；適用范圍也從餐飲，拓展到商超、洗衣、KTV等線下場景。
事實上，在大促期間集結本地生活領域的多只部隊作戰(zhàn)，阿里有幾層用意。
其一，雖然為餓了么等產(chǎn)品引流已經(jīng)多年，但組織和系統(tǒng)真正開始融合也就是近一年的事情；支付寶品牌升級后，也沒有一場大型練兵活動來驗證融合效果，本次雙11是一個契機；
其二，餓了么與美團惡戰(zhàn)多年，但雙方戰(zhàn)況一直膠著，且餓了么逐漸在核心的外賣市場占市率上處于下風，再加上對手美團實力不斷增強，打出百億補貼、拉上強兵支付寶加入大促也是尋找增量的新出路；
其三，無論是平臺還是商家，今年雙11都有較大的增長壓力和比往年都高的期望，選擇支付寶這個用戶數(shù)超過12億的流量巨擘無疑能增加更多信心，帶動成交額的增長。
往年雙11的一項核心優(yōu)惠是“跨店滿減”，門檻設在300元，但36氪了解到，平臺上仍然有大量用戶買不滿300元，因此無法享受這項優(yōu)惠。
為了滿足這類價格敏感消費者的需求，天貓雙11首次制定了分人群的折扣方案。這類低購用戶能夠享受“單筆購買即能獲得優(yōu)惠”的折扣。
這是一個一石二鳥的設計——激勵產(chǎn)業(yè)帶商家加入大促，同時轉(zhuǎn)化更多低購用戶。
外貿(mào)工廠是今年產(chǎn)業(yè)帶商家中的新鮮血液，他們的積極求變很大程度上是環(huán)境所致。疫情的上半段，大量外貿(mào)工廠無法及時復工，無力接單；下半段，各國疫情輪替上演，國際訂單取消，外貿(mào)工廠的產(chǎn)能被迫停滯。36氪曾了解到，疫情期間，廣東省一家專做國外大牌代工的工廠訂單整體下滑70%。
為此，今年天貓雙11開辟了產(chǎn)業(yè)帶專場，淘寶特價版將攜全國2000各產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、首次加入天貓雙11，其中30萬家是外貿(mào)工廠。
另一方面，雙11仍是阿里最好的拉新機會之一。按照阿里的預估，今年雙11將有8億消費者參與進來，較去年同比新增3億人次。
在今年舉辦的投資者大會上，阿里巴巴董事長張勇曾表示當前最重要的目標仍是“為全球10億消費者服務”。畢竟，阿里最大對手拼多多的用戶量已經(jīng)與其相當接近。
在這一年中最重要的節(jié)點里，“討好”拼多多的核心用戶，也能為阿里在今后的競爭中爭取更多的主動權。
