今年是體育大年，上半場的熱身（NBA、歐洲杯）已經(jīng)過去，我們即將迎來下半場的高潮——奧運。當(dāng)運動員都在摩拳擦掌、觀眾也日益熱烈的時候，品牌應(yīng)該做些什么？奧運熱點很長，品牌又該怎樣把握傳播周期？
我們認(rèn)為，做好奧運營銷，關(guān)鍵是要深諳觀眾參與周期，并以此做好傳播活動。
從今年五月開始，民眾對“奧運”的關(guān)注度便隨著時間的推移不斷上升，關(guān)注點也越來越聚焦。
1、在五月及其以前，民眾對“奧運”的關(guān)注度較弱，關(guān)注的方面較泛，在傳播領(lǐng)域稱之為“知曉期”；
2、而六到七月，大家對“奧運”的關(guān)注度持續(xù)加強，而且越來越聚焦于“里約奧運”、“比賽”等關(guān)鍵詞，可稱之為“感知期”；
3、到了七月下旬到八月，關(guān)注度將隨著奧運的到來達(dá)到頂峰，并多關(guān)注“中國隊”、“冠軍”、“金牌”等關(guān)鍵詞，稱之為“成熟期”。
在每個期間，品牌應(yīng)該根據(jù)受眾不同的關(guān)注度和關(guān)注點，做合適的營銷傳播?？煽诳蓸窂慕衲晡逶麻_始，便一直緊跟傳播周期，秀了一場很合適的奧運營銷。
在五月，大家對奧運本身的關(guān)注度還不夠強，所以，可口可樂推出“此刻是金”的TVC，包括素人篇和運動員篇，不僅關(guān)注運動員，而且將話題升華為全民。
視頻上線三天之后，“素人篇”情感大片突破600萬觀看量?？煽诳蓸愤€結(jié)合中國第一大SNS平臺——QQ空間，結(jié)合QQ空間11周年感恩回顧，在6億網(wǎng)民間形成了億萬次的社交分享，取得巨大成功！
隨著受眾對奧運關(guān)注度的提升，可口可樂運用了一系列傳播手法，提升品牌形象與奧運的關(guān)聯(lián)度，尤其成功的是其Social傳播策略。
可口可樂在父親節(jié)發(fā)布相關(guān)話題，并同時在父親節(jié)social紅人通過H5互動，用金牌點贊瓶表達(dá)父愛給父親定義心目中的角色。
可口可樂畢業(yè)季，學(xué)生時光那些支持你的人喚起了大家對回憶的不舍，在畢業(yè)季用金牌點贊瓶來表達(dá)，創(chuàng)意海報引發(fā)social病毒式傳播。
可口可樂的營銷不僅是借勢，而且還是造勢，與IP一起造勢！
作為杜琪峯導(dǎo)演回歸警匪題材、獻(xiàn)禮銀河映像20周年的電影巨制，電影《三人行》成了與可口可樂合作的IP首選。在與可口可樂的合作中，此次跨界合作也將電影本身的“酷”風(fēng)格不斷延續(xù)，打造“三人行號”直升機作為交通工具，采用當(dāng)前最火爆的直播平臺吸引人氣，將“驚喜”帶給更多影迷。
在奧運前夕，可口可樂回歸“金牌時刻”，以全新TVC推出奧運特色新包裝，將運動員獲得金牌的喜悅和大眾生活中的快樂合在一起，把“此刻是金”的情懷進(jìn)一步深化，將奧運主題營銷推向高潮。
可口可樂推出金瓶包裝專注圍繞奧運健兒的12種稱謂配搭8種贊美，全民為運動健兒吶喊點贊！
五月可口可樂推出的《此刻是金》運動員篇，如今奧運序幕即將拉開，相信品牌會再次將傳播聚焦到奧運會、運動員和忘我拼搏的體育精神上，全民進(jìn)入奧運倒計時！
從整個可口可樂傳播周期來看，各階段都取得了很好的效果，尤其是主題選擇和遞進(jìn)的層次控制方面。取得成功的最核心原因，還是深諳奧運傳播周期，懂得受眾的參與度與關(guān)注度變化！到了八月，可口可樂還會有什么新花樣呢？一起期待吧！
