經(jīng)過(guò)不到400天的發(fā)展，小程序從商家的一項(xiàng)營(yíng)銷功能，成為商家“標(biāo)配”。
按照有贊CEO白鴉的“保守”估計(jì)，到2018年年底，使用小程序的日活躍用戶超過(guò)6億沒(méi)有任何問(wèn)題。而6.18億，是2013年整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量。
白鴉預(yù)言，“微信互聯(lián)網(wǎng)”和“小程序互聯(lián)網(wǎng)”將是2018年真正“摸得著”的熱詞。“電子商務(wù)正迎來(lái)以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，且這個(gè)增量市場(chǎng)的總量接近存量市場(chǎng)的兩倍。所有增量市場(chǎng)的人全部在微信——微信互聯(lián)網(wǎng)里，挖掘商業(yè)最典型的事情是小程序?！?/p>
區(qū)塊鏈、新零售、小程序——這是白鴉最近看到的朋友圈的三個(gè)最熱詞。
對(duì)于小程序的熱，白鴉認(rèn)為，從2016年9月22日，張小龍第一次在朋友圈提到小程序至今的400天內(nèi)，微信小程序共完成68項(xiàng)重大更新，尤其是微信下拉喚起小程序、小游戲發(fā)布等，讓小程序觸達(dá)微信生態(tài)圈的基礎(chǔ)設(shè)施成型。
按照白鴉的了解，目前實(shí)際使用小程序的日活躍用戶應(yīng)該有超過(guò)2.5億?！暗?018年結(jié)束的時(shí)候，每天使用微信小程序（不包括支付寶小程序、微博小程序、淘寶小程序等在內(nèi)）的訪問(wèn)量超過(guò)6億沒(méi)有任何問(wèn)題?！痹?月10日的有贊百萬(wàn)小程序峰會(huì)上，白鴉說(shuō)，這是觀照“小程序”發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)很有意思的維度——2013年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)?？倲?shù)6.18億。
小程序用戶的增長(zhǎng)邏輯，除微信內(nèi)部應(yīng)用的支持，另外動(dòng)力則是源于“移動(dòng)社交”已成為國(guó)人的第二個(gè)生活方式。甚至可能是一些人最重要的消費(fèi)場(chǎng)所。
這個(gè)邏輯已被驗(yàn)證。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2011、2012年開(kāi)始，每年都在增長(zhǎng)。且以vivo、oppo為代表的智能手機(jī)銷量超過(guò)小米的貢獻(xiàn)為開(kāi)端，每12個(gè)月出現(xiàn)一個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用——先是微博的復(fù)蘇；再是頭條和快手的崛起，再到拼多多。
包括，今年春節(jié)，正月初一的票房（13億）和大年初二的票房（超過(guò)6億）超過(guò)往年的所有，及春節(jié)小城市票房的爆發(fā)，都是呈現(xiàn)移動(dòng)社交、社交網(wǎng)絡(luò)給中國(guó)人帶來(lái)的消費(fèi)行為，及生活方式的變化。
所以，基于生活方式的變化，消費(fèi)行為的變化，白鴉認(rèn)為，未來(lái)所有的購(gòu)物出發(fā)地都會(huì)帶到移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)將是中國(guó)最大的購(gòu)物場(chǎng)所。”白鴉說(shuō)，分享式的被動(dòng)消費(fèi)，會(huì)席卷搜索式的主動(dòng)消費(fèi)。
變化，意味著新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)產(chǎn)生。所有人都看到拼多多的快速成長(zhǎng)，對(duì)淘寶和京東等中心化平臺(tái)構(gòu)成的壓力。成為“下一個(gè)拼多多”，或者是中高端領(lǐng)域的拼多多，或是垂直領(lǐng)域的拼多多，正在成為“去中心化”社交電商企業(yè)的集體野心。
“2013年到2016年，誰(shuí)會(huì)談還要做電商？沖進(jìn)去做電商，沖進(jìn)去一個(gè)死一個(gè)。到2016年、2017年，做電商又有機(jī)會(huì)了。為什么？因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)來(lái)了。增量市場(chǎng)是存量市場(chǎng)的兩倍?！卑坐f說(shuō)，過(guò)去，網(wǎng)購(gòu)的存量市場(chǎng)用戶不到4億。偏高端消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移出去1億用戶，存量市場(chǎng)就只有3億用戶。1億偏高端人群的轉(zhuǎn)移，加上5億的增量，增量市場(chǎng)就是6億。增量市場(chǎng)比存量市場(chǎng)大，這就是新的電商的機(jī)會(huì)。
“有一個(gè)典型的例子可以說(shuō)明，很多人認(rèn)為雙十一已經(jīng)做到了電商的頂，其實(shí)不是，今年春晚給淘寶帶去的流量是雙十一的15倍。為什么？因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)在看春晚。春晚當(dāng)天淘寶宕機(jī)了。服務(wù)器和客服都爆了。因?yàn)橛写罅侩娫捲儐?wèn)怎么下單，怎么付錢(qián)。大部分場(chǎng)景是，兒子為父母下載了App。但父母不知道怎么下單。他們真的沒(méi)有在線上買(mǎi)過(guò)，所以這是增量市場(chǎng)。”
但，機(jī)會(huì)為什么是小程序？
因?yàn)殡娮由虅?wù)正來(lái)迎來(lái)以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)。白鴉稱，分析過(guò)去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的指數(shù)級(jí)爆發(fā)背后，都少不了四類人群：小鎮(zhèn)市場(chǎng)、高端消費(fèi)、少年、中老年。這是構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量市場(chǎng)客源?！斑@些用戶全在微信里，微信紅包等場(chǎng)景使得微信里都有了錢(qián)。”目前，微信10億月活躍用戶，微信支付每天8億筆支付。
數(shù)據(jù)上看，小程序電商已經(jīng)不再是概念，而是搶灘、掘金的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。
據(jù)有贊的數(shù)據(jù)，去年，京東在微信小程序上做了1000億，“淘寶客”做了4000億，加之拼多多、云集、自媒體大號(hào)等，整個(gè)小程序生態(tài)鏈早就超過(guò)萬(wàn)億。云集100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、2300個(gè)第三方平臺(tái)的小程序，當(dāng)下已吸納幾乎所有零售連鎖品牌的入局。
作為一家零售科技公司，在小程序完成100多項(xiàng)功能的進(jìn)化的同時(shí)，有贊完成了55項(xiàng)跟小程序相關(guān)的功能迭代，并從小程序是一個(gè)營(yíng)銷功能，進(jìn)化到“標(biāo)配”給每個(gè)商家的基本功能。
全面發(fā)力小程序的不僅有有贊這種服務(wù)商，更有渠道商。
百果園今年將全力投入到小程序的運(yùn)營(yíng)中，百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫鵬告訴《商業(yè)觀察家》，百果園對(duì)小程序的流量爆發(fā)、釋放更多能力有很多期待，希望小程序在2018年承載電商40%的銷售。其基于百果園有贊拼團(tuán)、百果園有贊果禮等在2018年都設(shè)置了過(guò)億的銷售目標(biāo)。
2017年，百果園App用戶量上線半年突破350萬(wàn)，“百果園 小程序”去年12月上線至今也是突破200萬(wàn)。從用戶拉新速度上，可以看出小程序的潛力。
“基于微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的力量，微信日活用戶達(dá)到10億，在微信上做電商沒(méi)有任何問(wèn)題?！睂O鵬說(shuō)，百果園小程序的布局目前是矩陣化運(yùn)營(yíng)，包括拼團(tuán)送貨上門(mén)、果禮快遞發(fā)貨等，未來(lái)也在期待更多場(chǎng)景出現(xiàn)，成為其“微信公眾號(hào) 門(mén)店 小程序 App 社群”的流量閉環(huán)體系中，核心提供服務(wù)的一環(huán)。
“百果園的很多流量來(lái)自線下門(mén)店，要門(mén)店聯(lián)網(wǎng)，之前用App和其他工具比較難，下載成本高，很少用戶會(huì)在門(mén)店內(nèi)花40、50M去下載App，而用小程序就可以快捷，且直接進(jìn)入掃碼支付，時(shí)間、效率節(jié)省非常多。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，員工時(shí)間和顧客時(shí)間都是成本?！睂O鵬說(shuō)，基于微信天然社交屬性，小程序在時(shí)間成本上有非常大的優(yōu)勢(shì)。
自媒體公號(hào)“黎貝卡的異想世界”和故宮合作，銷售了6萬(wàn)多冊(cè)手賬。跟Mini cooper一起發(fā)布聯(lián)名款，在4分鐘內(nèi)銷售了100臺(tái)車。去年12月，黎貝卡通過(guò)有贊提供技術(shù)支持首次上線自有品牌電商小程序，7分鐘售罄；第二次上線只用了59秒售罄。第一次上新，7個(gè)SKU單品，客單價(jià)做到1000元。春節(jié)期間推出會(huì)員權(quán)益卡，售價(jià)288元，幾秒鐘被搶光。黎貝卡看重小程序作為用戶體驗(yàn)的載體?！巴ㄟ^(guò)小程序，每次分享都可以和用戶有互動(dòng)和交流，是相當(dāng)重要的?！?/p>
類似黎貝卡之類的自媒體電商，是目前微信小程序電商生態(tài)中的一支重要的主力軍。
覆蓋全國(guó)160多個(gè)城市，2018年目標(biāo)15億銷售的幸福西餅，對(duì)于小程序的投入力度只有1/3。幸福西餅是小程序內(nèi)測(cè)的首批企業(yè)名單，但技術(shù)沒(méi)有辦法支撐幸福西餅做小程序。后來(lái)，幸福西餅借助有贊的一鍵生成小程序，才和小程序結(jié)緣。
做電商，本質(zhì)是解決三環(huán)節(jié)：貨源、運(yùn)營(yíng)、用戶和流量?！爸行幕逼脚_(tái)電商，用戶和流量始終是頭等大事。但是，線上流量紅利已過(guò)，線上流量獲取成本不斷高企。以幸福西餅為例，其2017年的流量成本相比2016年增長(zhǎng)50%。為此，很多商家都希望小程序是另外一個(gè)流量來(lái)源。
“小程序是微信內(nèi)部的應(yīng)用，首先不會(huì)觸及不了微信生態(tài)圈。其次，小程序是應(yīng)用，是一個(gè)工具，不要太過(guò)于神化，認(rèn)為做小程序就有流量了，就有生意了。”幸福西餅副總裁王赟告訴《商業(yè)觀察家》，對(duì)于小程序整體的投入和認(rèn)知要理性，小程序的優(yōu)勢(shì)是可以在微信內(nèi)便捷地獲取和傳播，且具有出色的體驗(yàn)，但小程序核心在于內(nèi)容，企業(yè)要獲取流量和交易，核心在要做好小程序里的內(nèi)容，才能讓小程序更便于傳播、分享。
在王赟看來(lái)，小程序電商的爆發(fā)期取決于微信平臺(tái)。
“小程序核心在于內(nèi)容，這也是為什么現(xiàn)在除了一些游戲之外，沒(méi)有看到太好的小程序案例。”王赟說(shuō)，幸福西餅?zāi)壳皩?duì)于小程序的流量獲利主要在于，其全國(guó)230個(gè)衛(wèi)星工廠上了小程序，來(lái)自附近的小程序會(huì)帶來(lái)一些流量的紅利。“店鋪商家要關(guān)注周邊的小程序?！?/p>
騰訊社交廣告資深經(jīng)理Tommy總結(jié)過(guò)去一年小程序的數(shù)據(jù)稱，小程序具備開(kāi)發(fā)成本低和引流成本低的特點(diǎn)?！艾F(xiàn)在一個(gè)App想要獲得一個(gè)新客大概是120到200元的成本區(qū)間，小程序的新客成本是50元。騰訊社交廣告做的是 ‘直營(yíng)電商’。所謂直營(yíng)電商就是讓商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u商品，幫助將商品和用戶直接連接起來(lái)，完成簡(jiǎn)單便利的流程?！?/p>
除此之外，小程序在復(fù)購(gòu)率、退換貨、ROI等指標(biāo)上比較，都優(yōu)于中心化平臺(tái)電商。有贊的數(shù)據(jù)顯示，比如在中心化平臺(tái)投放，較好的店鋪每日訪問(wèn)到成交的轉(zhuǎn)化率為2%。小程序平臺(tái)上，老客的轉(zhuǎn)化率平均超過(guò)20％。有贊5000個(gè)活躍自媒體大號(hào)平均轉(zhuǎn)化率做到了40%，有些轉(zhuǎn)化率甚至做到了60-80％。再比如，退換貨。服裝的退換貨在小程序只有5%。為什么？因?yàn)樯缃浑娚汤峡透行湃?，是想好了再買(mǎi)，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)就是經(jīng)營(yíng)成本更低。
用戶體驗(yàn)上，小程序高過(guò)H5。“一些小程序看上去就是商品的聚合頁(yè)，包括類似有贊還能做展示功能頁(yè)，非常好提升用戶感受和體驗(yàn)。社交元素和營(yíng)銷的兼容更加豐富一些?！?/p>
Tommy稱，數(shù)據(jù)顯示，小程序和公眾號(hào)結(jié)合營(yíng)銷，通過(guò)廣告、引流方式反復(fù)導(dǎo)流到小程序，通常21天一個(gè)小程序用戶就會(huì)養(yǎng)成一個(gè)固定訪問(wèn)小程序的行為。而不用投放任何廣告，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和之前的流量入口，30%的人群會(huì)觸達(dá)到小程序進(jìn)行復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
拼多多月度400億GMV的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證社交電商模式的成立。
有贊目前每個(gè)月有幾十萬(wàn)的活躍商家在微信上做交易。最早期的一批，從2013年活到現(xiàn)在依然很火。這批最早的社交電商商家的玩法，流量就是微信群和朋友圈。把他們?cè)谄渌胤接谐山坏摹袄项櫩汀睂?dǎo)到微信群和朋友圈，借助微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷，及不斷推新，“老客”復(fù)購(gòu)，直至把“老客”變成微信好友或公眾號(hào)粉絲，用微信公眾號(hào)粉絲驅(qū)動(dòng)微信群和朋友圈分享，帶來(lái)“新客”?！靶驴汀辟?gòu)買(mǎi)，再成為“老客”。
“老客”到“粉絲”到“帶來(lái)新客”的扭轉(zhuǎn)過(guò)程，是白鴉總結(jié)的社交電商的“疊浪效應(yīng)”——私有化顧客資產(chǎn)，通過(guò)社交營(yíng)銷帶動(dòng)社交銷售，提升復(fù)購(gòu)率。顧客不再需要通過(guò)搜索，或是要通過(guò)“直通車”等其它入口來(lái)找到商家，就意味著有了自己的顧客。
而現(xiàn)在，“疊浪效應(yīng)”開(kāi)始升級(jí)到“三浪疊加”，因?yàn)橐粋€(gè)新的“助推手”出現(xiàn)了——就是小程序。以小程序?yàn)檩S心的社交電商，相對(duì)App、H5等有多方面優(yōu)勢(shì)，一、展示能力有限，小程序展示能力更好，用戶體驗(yàn)提升，能帶來(lái)更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；二、小程序記錄留存，能帶來(lái)老客主動(dòng)復(fù)購(gòu)和猶豫復(fù)購(gòu)，提升綜合轉(zhuǎn)化率；三、小程序打通了支付，包括客服能力、支付能力、引流入口等底層基礎(chǔ)設(shè)施已完善，比如引流方面，商家除通過(guò)廣告、微信搜索之外，還可以基于小程序通過(guò)“附近的店”獲取新客。
流量正是中心化平臺(tái)電商和社交電商的最大區(qū)別。中心化平臺(tái)電商做三件事：引流、基礎(chǔ)設(shè)施和中間的運(yùn)營(yíng)。“引流”最重要，有流量才有運(yùn)營(yíng)。因此，所有的平臺(tái)公司都是廣告公司。中心化平臺(tái)重要的是運(yùn)營(yíng)。口訣是干兩件事：第一，不遺余力的獲取流量，并讓用戶養(yǎng)成行為習(xí)慣。第二，封閉性的匹配需求和商品，讓商家只能圍繞著流量競(jìng)爭(zhēng)。
去中心化的生態(tài)，最重要的是產(chǎn)品和服務(wù)。其服務(wù)的思路是幫助商家不斷地私有化顧客資產(chǎn)，形成私域流量；商家要做的是為單個(gè)客戶提供更多服務(wù)獲取更大價(jià)值，通過(guò)豐富的營(yíng)銷手段讓老客戶帶來(lái)更多新客戶。這意味著，去中心化的小程序電商，一是依賴微信微生態(tài)的協(xié)同，二是依賴商家對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容能力的差異會(huì)導(dǎo)致終局天差地別。
此外，必須指出的是，人人看好的小程序電商，也有“痛點(diǎn)”。
社交生態(tài)里流量更便宜，復(fù)購(gòu)更高，私域流量可以賣更多的商品，但不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——陌生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低。
“社交生態(tài)里沒(méi)有信用體系，導(dǎo)致陌生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化一定是很低的。即使用戶體驗(yàn)做得再好，即使沒(méi)有劫持流量的小廣告等?！?/p>
有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，在有贊平臺(tái)的小程序商家粉絲轉(zhuǎn)化率高達(dá)20-40%，但是非粉絲轉(zhuǎn)化率不足1%，即新客轉(zhuǎn)化率只有1%。
有贊計(jì)劃在3月13日正式發(fā)布“有贊擔(dān)?！狈?wù)?！拔蚁嘈趴梢园?%的轉(zhuǎn)化率提高到3%－5%?！卑坐f說(shuō)。
文章出自公號(hào)商業(yè)觀察家
