你是否躊躇滿志思考該如何構(gòu)建新業(yè)務(wù)并創(chuàng)造價值？抑或是雄心勃勃思考如何改善、變革你的產(chǎn)品？借助商業(yè)模式畫布可以輔助你一步步探索產(chǎn)品背后的邏輯。
2008年，著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問亞歷山大·奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）提出了商業(yè)模式畫布（BMC）的概念。從客戶群體、客戶關(guān)系、渠道通道、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源這九個關(guān)鍵詞描述了企業(yè)（產(chǎn)品）如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。
商業(yè)模式畫布的核心可以簡述為“為細分用戶提供差異化價值”，其目的在于找準(zhǔn)一個產(chǎn)品所能夠覆蓋的用戶對象和所能承載服務(wù)能力。商業(yè)模式畫布涉及的內(nèi)容很廣泛，本文僅從產(chǎn)品經(jīng)理的視角去探索產(chǎn)品背后的用戶細分、需求定義和基本的產(chǎn)品原則。
我們?yōu)槟牟糠旨毞钟脩籼峁┎町惢瘍r值？這個問題的答案，是一款產(chǎn)品的生存的根本，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理首要回答的問題，不管是躊躇滿志準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，還是躍躍欲試準(zhǔn)備入坑?；卮疬@個問題的能力，甚至可能決定一個產(chǎn)品經(jīng)理的高度。如果這個答案錯了，其他所有的分析、創(chuàng)新、改進，都沒有太大價值，它帶來的最糟糕結(jié)果就是運營策略的失效，成本和收入的嚴(yán)重失衡，進而導(dǎo)致產(chǎn)品走向失敗。產(chǎn)品經(jīng)理所能夠區(qū)別于其他角色的最大價值也許就在回答這個產(chǎn)品的核心問題：
用戶需求與用戶洞察在怎樣的情況下，針對怎樣的人群，想要在什么時候／地點，去使用怎樣的手段，解決怎樣的問題。
一款產(chǎn)品沒有辦法解決所有用戶的所有需求，必須在細分群體上有所取舍，任何產(chǎn)品必定在鏈接的兩端或多端之間尋找一個合適的平衡。不管是電商平臺，還是社交工具，一款產(chǎn)品很難既滿足服務(wù)供應(yīng)方，也滿足服務(wù)的消費方。用戶細分不僅是描述產(chǎn)品的定位，更決定一款的產(chǎn)品發(fā)展方向。
這是產(chǎn)品經(jīng)理首要解決的問題，但也必須明白：
回答“我們在為誰創(chuàng)造價值？”這個問題，也就意味著你開始忽略另外一些群體?！罢l是我們最重要的用戶？”也就會讓你在產(chǎn)品迭代過程中，對有一些用戶的聲音視而不見。
所謂的用戶，對你的產(chǎn)品而言，不是普羅大眾，而是想要（所能）服務(wù)的不同人群或組織。同時，盡量避免過于聚焦于某一個細分的用戶群體，是產(chǎn)品經(jīng)理的基本職責(zé)，盡管這可能冒著極大的風(fēng)險。產(chǎn)品經(jīng)理甚至必須做出合理的決議，到底該服務(wù)哪些細分群體，該忽略那些細分群體。在“想服務(wù)的人群”，“能服務(wù)的人群”之間找到一個團隊所能接受、承載的邊界。
一個產(chǎn)品的成功，一定是建立在對用戶（客戶）的深刻理解上，而不是簡單的問他們要什么。真正的挑戰(zhàn)在于建立對客戶的徹底理解，你需要充分的融入用戶的思想，從用戶的角度來看待和設(shè)計商業(yè)模式，包括對環(huán)境、日常事務(wù)，用戶關(guān)心的焦點以及愿望——真實的還原用戶場景的問題本源。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要學(xué)會識別用戶的解決方案和用戶在場景下的訴求。時刻對“應(yīng)該聽取什么”和“需要忽略什么”保持清醒的頭腦。正如福特的那個例子一樣，“如果我問我的客戶他們想要什么，他們會告訴我’要一匹更快的馬‘”。
用戶們習(xí)慣于把他們的問題，變成一個解決方案。永遠不要幻想你的用戶能告訴你，他們真正需要的是什么。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深入接觸用戶，并傾聽用戶的聲音，但千萬別把用戶的反饋直接拿來開發(fā)成一個產(chǎn)品“功能”。你所聽到的，往往只是某一個細分的用戶群體，或者某一個特定的場景需求，實際上你更應(yīng)該滿足的是“新的（多數(shù)的）用戶（客戶）未得到滿足的需求”。
接下來，你很快就會不斷的遭遇挑戰(zhàn)，不管是一個版本的迭代，甚至于一個按鈕的位置。你需要樹立一個整個團隊達成一致認可的”價值主張“，以保障整個產(chǎn)品能夠始終圍繞所定義的用戶對象和用戶需求。
價值主張與產(chǎn)品原則“誰誰家產(chǎn)品有一個什么什么樣的功能，我們也做一個吧?！?/p>
是時候為這個問題找一個解決方案了。
面對問題，每個人都是問題的解決專家，人人都將化身為產(chǎn)品經(jīng)理，但凡一個跟產(chǎn)品有相關(guān)的人，都可能對產(chǎn)品貢（zhi）獻（shou)）力（hua）量（jiao）。
“用戶會為什么樣的價值（功能/服務(wù)）掏錢買單？”這個問題才是一切的本源，只有它，才能真正決定一個產(chǎn)品是否成功。評價一個產(chǎn)品的好與壞，成功與失敗，也只有它——解決用戶真正的問題，并讓用戶愿意買單（持續(xù)使用）。產(chǎn)品經(jīng)理必須牢記一點，如果一個功能不足以成為用戶買單的砝碼，它就極可能會帶來一系列問題。
做什么，或者不做什么，為什么要這么做，既不是不是簡單的個人喜好，也不是不同視角的直觀感受。真正能夠驅(qū)動產(chǎn)品的只有“通過迎合用戶的獨特需求來創(chuàng)造價值”，這些價值，可能是創(chuàng)新性的，也可以是改良性的產(chǎn)品或服務(wù)，最終歸于用戶買單的意愿。
產(chǎn)品經(jīng)理們也常常帶有濃郁的“產(chǎn)品思維”或者“產(chǎn)品情結(jié)”，對于自己做出來的產(chǎn)品，怎么看怎么好，并深愛著自己的產(chǎn)品，時刻小心的呵護。挖(ku)空(xin)心(ji)思(lu)開發(fā)出一個功能，卻“怎么也想不通，這么好的產(chǎn)品，這么好用的功能，（用戶/老板）怎么就不能明白我這產(chǎn)品（功能）的價值呢？”
實際上，用戶們之所以不買單，除了關(guān)心“你能做什么”，更關(guān)心你有什么不同——“什么只有你能做”，也就是產(chǎn)品的差異化價值。必須要明白，在我們的產(chǎn)品出來之前，用戶這方面的需求一定是有現(xiàn)有的解決方案的，除非是差異化價值，否則很難去改變用戶的消（tao）費（qian）習(xí)（mai）慣（dan）。你需要為你的產(chǎn)品找到一個最優(yōu)的解決方案，其核心在于找準(zhǔn)用戶的G點：
“能夠為用戶創(chuàng)造價值，并能夠通過適當(dāng)手段讓用戶買單”，應(yīng)該成一個產(chǎn)品的基本原則。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該盡早確立你手上這款產(chǎn)品的基本原則，用來指導(dǎo)整個產(chǎn)品的迭代過程，明確不做什么會讓整個產(chǎn)品跑得更歡樂，在面對來自四面八方的聲音的時候，它會成為你的“保護傘”。
評估和驗證產(chǎn)品假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠擁有話語權(quán)的范圍，多數(shù)情況下都被限定在用戶分析、需求定義環(huán)節(jié)，甚至產(chǎn)品的基本原則都很難確立。但這不代表產(chǎn)品經(jīng)理沒有途徑去改善這一現(xiàn)象。
你可以借助這個模型，不斷的驗證、演進產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯：
在這個模型上，清晰的表面產(chǎn)品的價值主張，需要怎樣的資源配給，將要消耗多數(shù)成本資源，以及怎樣的運營策略。能夠讓你回答當(dāng)下該做什么，不做什么，并在團隊內(nèi)部達成一致。
為特定用戶細分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，通過迎合細分群體需求的獨特組合來創(chuàng)造價值。堅守這一基本的規(guī)則，可以有效地保證，如何徹底地聚焦于以用戶為中心的方法上，提醒團隊全面的思考其業(yè)務(wù)的各個細節(jié)，并防止團隊卡在某些細節(jié)上。
作者：杜松，微信公眾號：iamdusong，歡迎交流
