導(dǎo)語：中國保健品市場經(jīng)歷了20多年的“野蠻生長”，從年產(chǎn)值不足20億元發(fā)展到目前的300多億元。隨著人們生活水平的提升對自身健康愈加重視，可以預(yù)見，保健品行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。但是這一朝陽行業(yè)在誕生之初就伴隨著虛假宣傳、過度依賴廣告、過度夸大療效等一系列問題。而保健品的暴利問題一直存在，保健品憑什么賣那么貴？不看療效看廣告。
三株口服液廣告刷墻上 創(chuàng)80億銷售奇跡
"喝匯仁腎寶，他好我也好"的廣告詞大家應(yīng)該不會陌生,匯仁腎寶這家主打腎功能保健的企業(yè)近日傳來消息匯仁藥業(yè)正進入IPO的闖關(guān)階段。
要IPO就得發(fā)招股說明書,而根據(jù)招股書顯示，匯仁腎寶片在2016年上半年的平均單位成本僅0.18元/片, 毛利率去年上半年達86%。這么好的業(yè)績表現(xiàn)讓人不得不驚掉下巴,同時也讓人再次聚焦保健品行業(yè)的暴利情況。
在西安市場，匯仁腎寶片每盒裝126片，市面上單盒零售價為322元，等于每片零售價2.56元，而以成本0.18元/片計算，其每盒的成本價僅為22.68元(未計算包裝、物流、渠道、廣告、零售、稅費等費用)，這樣一算，零售價大約是成本價的14倍。有記者注意到，在北京市場，同樣規(guī)格的一盒，其零售價提高3元，為325元。
匯仁腎寶，2013年至2015年，該公司廣告費占營收的比重為8.46%、33.9%、44.85%。廣告費用占營收的比重居然超過了百分之四十，相對應(yīng)的，這些廣告也沒有白投，2013年至2015年凈利潤分別為8000萬、1.7億、3.4億，翻著倍的往上跑。這也就難怪為何一片一毛八的腎寶要賣出一片兩塊至三塊，不然哪兒來的錢打廣告呢？真是貴得有理由。
憑什么賣那么貴？這就要追溯到中國保健品市場的”前世今生”
1990年到1998年，可以說是保健品正式進入到大眾視野的時期。當(dāng)時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。而三株口服液將這種繁榮推到了頂峰。
1994年8月，吳炳新和其兒子共同創(chuàng)立三株實業(yè)有限公司，三株口服液同時研制成功，第一年的額就達到1.25億元，1995年以自己創(chuàng)立的四級體系挺進農(nóng)村市場，取得巨大成功，一年后銷售額達到了80億元，在其鼎盛時期，把三株開到了全國各地，注冊了600多個子公司，銷售人員達到15萬多人。在三株口服液取得的成功中他們的廣告營銷功不可沒。
遵循“農(nóng)村包圍城市”的思路，三株的廣告營銷目標(biāo)市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當(dāng)時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。
而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。這種自創(chuàng)的小報具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。
這樣崛起的三株，可以說本身就帶一些草莽氣質(zhì)，是很能體現(xiàn)我國保健品市場上的初代企業(yè)特征。然而僅僅依附于廣告的產(chǎn)品其本身的根基是很不穩(wěn)的。
1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標(biāo)題進行密集報道，至此三株全面爆發(fā)，銷售額急劇下降，帳目出現(xiàn)虧損，工廠停產(chǎn)，社會傳言三株已向有關(guān)方面申請破產(chǎn)；到1999年，常德官司盡管勝訴，但贏了官司，輸了市場，三株在全國所有的辦事處和工作站全部關(guān)閉，疲態(tài)盡顯，2000年的市場上三株產(chǎn)品幾乎絕跡了。這個時期的保健品市場其實是一個畸形的產(chǎn)品瘋狂過程，保健藥品說藥不是藥，保健當(dāng)頭，但是還可以進醫(yī)院，說是保健食品也不完全是。
當(dāng)時的保健品在宣傳方面，報紙普投開路，電視專題推進，小型活動搭橋，利用信息的不對稱造就了一個保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，雖然這個里面有很多的其他因素造成，但是不可否認(rèn)看似繁榮的保健市場還是那么的脆弱，保健品市場的開啟，其實是開啟了一個新的營銷模式的開始。
史玉柱“巨人”倒下 靠腦白金“最差廣告”翻身
1998年到2002年， 這是群雄逐鹿的階段；國家后來看保健市場實在難以控制，所以出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開始大肆報批。
這個時候老百姓已經(jīng)開始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業(yè)的宣傳開始逐步升級，選擇媒體的可信度和級別也逐步提高，自己編寫的報紙開始變成真正的報紙，不過是花錢辦理的增刊，活動營銷和終端營銷開始逐步成型。
從2002年開始，旅游營銷、餐飲營銷的跟進導(dǎo)致營銷成本增加，而消費者信任極度下降，另一個模式一邊采取廣告轟炸，一邊渠道開花的腦白金和匯仁腎寶開始占據(jù)藥店終端市場。
除了這次要IPO的匯仁腎寶外，腦白金這個品牌在保健品市場上更加具有爭議性。這個產(chǎn)品和中國的一位商業(yè)奇才有關(guān)，這個人就是史玉柱。史玉柱1984年從浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系本科畢業(yè)，后分配至安徽省統(tǒng)計局工作。在1989年7月，史玉柱懷揣獨立開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳下海創(chuàng)業(yè)。到了1992年史玉柱創(chuàng)辦珠海巨人高科技集團。本來一切都還發(fā)展得不錯，直到1994年初，巨人大廈開工典禮。就是這座大廈為巨人集團的覆滅埋下了伏筆。
史玉柱本來想對外宣布巨人大廈要建成中國第一高樓64層，話都到嘴邊，面對著珠海市長、市委書記殷勤的目光，史玉柱頭腦一熱：“64層也沒與國內(nèi)一些高樓拉開太大距離?！笔酚裰灰а溃摽诙觯骸熬奕舜髲B要建72層?！?/span>
一邊蓋著大廈，另一邊1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。腦黃金取代巨人漢卡成為巨人新的搖錢樹。1995年，仍然認(rèn)為形式一片大好的史玉柱往巨人大廈地下三層又砸了花了一億多元。
1996年巨人大廈資金告急，史玉柱貸不到款，決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈。此時，腦黃金每年已經(jīng)能為巨人貢獻1個多億利潤。保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。腦黃金賣不動了。多線夾擊之下，巨人集團這個龐然大物轟然墜地。史玉柱也身負(fù)巨額債務(wù)，法人債務(wù)金額在1.5-2億之間，個人債務(wù)在1.5億左右。巨人集團倒下后史玉柱也退出了公眾視線，直到2000年后伴隨著一款保健品——腦白金的大火，史玉柱重新出現(xiàn)在公眾視野之中。
1997年冬史玉柱召集20多名“貼身”員工召開“太平湖會議”。這次會議確定了“腦白金”構(gòu)思。
腦白金主要成分是褪黑素。在生理條件下，褪黑素由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，因此，褪黑素具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。
一條被說惡俗的廣告語幫助了腦白金產(chǎn)品的銷售?！敖衲臧謰尣皇斩Y，收禮只收腦白金”、“腦白金，年輕態(tài)健康品”，一時間，腦白金的這些廣告在全國幾乎家喻戶曉。
2001年，腦白金銷售收入突破10億元，穩(wěn)居保健品市場榜首。“腦白金”扶搖直上的業(yè)績終于讓越來越多人將目光聚焦到了產(chǎn)品背后的“神秘人”。當(dāng)時還沒人知道，“腦白金”和幾年前名譽掃地的“腦黃金”是什么聯(lián)系。2001年“腦白金”尚在熱銷時，史玉柱已開始悄悄推廣“黃金搭檔”。
對于備受爭議的產(chǎn)品，史玉柱說:“我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，除了之首，第二也是我們了，因為‘黃金搭檔’也上來了，就是十差廣告前兩名都是我們，但是你注意
這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評為“十差廣告”，“‘十佳廣告’倒是年年換，因為許多公司都倒閉了?！薄霸u選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會責(zé)任感，就是不講能不能賣貨。廠商只任銷售額?！?/p>
史玉柱采用“脈沖”廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本，砸到讓人煩。30之后，讓你一看到腦白金廣告，就會感覺到多，而實際上已沒什么廣告了。
腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞。
話說回來，在“最差廣告”的包裝下，本來只是褪黑素的腦白金變成了當(dāng)時最潮保健品，史玉柱也借此打了個漂亮的翻身仗。
不看療效看廣告成了保健品的特質(zhì)。在當(dāng)年腦白金在北京熱賣時，有記者發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，絕大多數(shù)顧客在購買時均不知道腦白金的有效成分和真正功能，主要憑電視里臉兒熟，一家藥店服務(wù)員也承認(rèn)：“絕大多數(shù)顧客是沖著廣告來買腦白金的?！?/p>
“腦白金”其實是“褪黑素” 涉虛假宣傳
“腦白金”廠家曾宣稱：“20多年前，科學(xué)家才發(fā)現(xiàn)，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體”?！澳X白金”是什么東西，人腦中果真有“腦白金”嗎？
某醫(yī)院一位主治醫(yī)師稱，他干了十幾年人體解剖，從未見過有“腦白金”的器官，也從未聽說過有“腦白金”這個說法。中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院一位醫(yī)學(xué)博士也說，他從來沒有在權(quán)威的醫(yī)學(xué)雜志上看到過這個概念。專家們斷定：人體中可以肯定沒有“腦白金”和“腦白金體”，所謂的腦白金體與腦白金完全是杜撰出來的。從廣告宣傳分析可以看出，他們應(yīng)該是指“褪黑素”和“松果體”。
在腦白金的產(chǎn)品說明書上標(biāo)明了腦白金功效成分配料表——膠囊：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。在康奇“腦白金”的宣傳材料中，一直被反復(fù)提出的一個說法是：“國家主管部門批準(zhǔn)的真正腦白金是由膠囊和口服液組成的?！币簿褪钦f所謂的“腦白金”是其膠囊和口服液的復(fù)合體。但據(jù)媒體報道，上海市工商局曾在查處“腦白金”違法廣告時認(rèn)定：“由珠海康奇有限公司生產(chǎn)的‘腦白金’廣告違法宣傳情況嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在：‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質(zhì)褪黑素（松果體素）自行命名為‘腦白金’，將國外白鼠服用‘Melatonin’謊稱為服用‘腦白金’，與其產(chǎn)品名稱一致，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者。”
腦白金因宣揚“延緩衰老”、“延年益壽”被多次處罰，但其內(nèi)裝說明書還是有這樣的句子：“大腦是人體的司令部。其腦白金含量的多少，控制著人體的老化程度。隨著年齡的增長，腦白金含量減少，于是人體老化；腦白金含量越少，人體老化越快。”
我國食品藥品研究中心、食品藥品檢驗中心等機構(gòu)處稱，目前暫未接到褪黑素質(zhì)量問題的報告。另外，世界兩大權(quán)威機構(gòu)美國FDA和歐盟食品和藥品安全監(jiān)測系統(tǒng)也未發(fā)布任何關(guān)于褪黑素的不良反應(yīng)報道。
而腦白金相關(guān)質(zhì)保部門的負(fù)責(zé)人也將產(chǎn)品從原材料進貨到走進市場給記者做了簡單介紹。她說：“我們的產(chǎn)品都是走了質(zhì)檢程序，獲得國家批準(zhǔn)才投放到市場，雖然有褪黑素的成分，但是都是按比例調(diào)配經(jīng)過檢驗確定沒有質(zhì)量問題的?！?/p>
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于多數(shù)失眠患者來說，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其詞，而且長期大劑量服用，還會導(dǎo)致一系列不良反應(yīng)。褪黑素的根本元素來自于大腦分泌，長期或大量服用會產(chǎn)生依賴感，影響自身分泌褪黑素，這可能導(dǎo)致整個內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂而引發(fā)其他疾病。
“褪黑素的成本比較高，它不能合成，只能靠提取，獲取的難度比較大。并且還沒有一個質(zhì)量準(zhǔn)則?！敝袊t(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)藥生物技術(shù)研究所合成室博士李林虎稱，將它用在保健品市場上很難保證藥品的穩(wěn)定性。目前世界范圍內(nèi)，除美國、中國香港等少數(shù)國家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等絕大多數(shù)國家(地區(qū))均對褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，作為處方藥嚴(yán)格控制，不得在藥店里自由銷售。
中國由于人口眾多，所以消費品市場廣大，只依靠一句膾炙人口的廣告詞，就很容易把一個產(chǎn)品送上神壇。這一現(xiàn)象在保健品市場尤其明顯。
只要廣告好 白水也能賺大錢
國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)80年代興起，從年產(chǎn)值不足20億元發(fā)展到目前的300多億元。然而目前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)雖有4000多家，但2／3 以上屬中小企業(yè)。上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。2／3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不健全、相關(guān)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年、消費者對保健品行業(yè)信任度不足等缺陷。”在中國做保健品要成功只有做廣告，炒個概念哪怕賣白水也能賺錢?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，造成保健品之間的競爭，不是依靠質(zhì)量和技術(shù)，而是扭曲成炒概念，在短期內(nèi)組織”地毯式”廣告，形成轟炸力的競爭態(tài)勢。這使得許多保健品在短暫的繁榮之后迅速地衰敗，使行業(yè)陷入”短命”怪圈。
如何避開保健品“短命”怪圈，營造良好的行業(yè)氛圍，或許我們可以從國外借鑒些保健品的監(jiān)管經(jīng)驗。
在美國，保健品被稱為“膳食補充品”。盡管保健品屬于“食品”范疇，但美國政府對保健品安全絲毫不敢馬虎。任何保健品和食品等“入口”的東西都必須嚴(yán)格符合衛(wèi)生及安全標(biāo)準(zhǔn)，否則生產(chǎn)和銷售廠商要么會被巨額經(jīng)濟處罰弄得傾家蕩產(chǎn)；要么吃上官司，面臨牢獄之災(zāi)。
美國于1994年頒布了《膳食補充品健康與教育法令》，1997年又對此法令中有關(guān)膳食補充品標(biāo)簽管理的內(nèi)容進行了修改和補充。該法案在保護保健品市場健康發(fā)展的同時，嚴(yán)禁對保健品進行夸大和虛假的宣傳。
在韓國，營養(yǎng)保健品屬于食品。為提高保健食品的質(zhì)量，保護公眾健康，韓國除了《食品衛(wèi)生法》有專門條款涉及保健品的衛(wèi)生安全外，還專門制定《保健食品法》和20多部配套法規(guī)，規(guī)定所有營養(yǎng)保健品的生產(chǎn)商及進口商必須得到韓國食品藥品安全廳的批準(zhǔn)。為確保生產(chǎn)流程及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)符合要求，韓國還制定了《食品標(biāo)準(zhǔn)》、《保健品標(biāo)準(zhǔn)》和《優(yōu)秀保健品制造標(biāo)準(zhǔn)》，對優(yōu)秀保健品生產(chǎn)企業(yè)給予一定的優(yōu)惠，引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健品。韓國還成立食品安全政策委員會。該委員會的委員長為總理，委員包括各部門長官、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?0余人，主要協(xié)調(diào)各部門業(yè)務(wù)，以避免因負(fù)責(zé)部門眾多、分工不明導(dǎo)致管理不力和互相扯皮的現(xiàn)象。平時根據(jù)出售地點、產(chǎn)品成分等標(biāo)準(zhǔn)，保健品可由農(nóng)林部、食品藥品安全廳管轄；發(fā)生重大安全事故時，則由食品安全政策委員會制定和調(diào)整應(yīng)對方案。
參考資料：中國保健品市場現(xiàn)狀——中國質(zhì)量報
三株口服液虛假廣告案——公關(guān)案例分析
三株口服液典型營銷案例帶給企業(yè)的啟示
腦白金是什么東西
