編輯導(dǎo)語：作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機(jī)會，秀不好的話就會錯失良機(jī)。那么要怎么介紹產(chǎn)品，才更容易讓別認(rèn)可你的產(chǎn)品價值呢？感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。
當(dāng)我還是一名軟件工程師的時候，我的一個前輩跟我說過：優(yōu)秀=優(yōu)+秀，你有優(yōu)點(diǎn)還不夠，要會秀出來才算優(yōu)秀！
這句話對我的職業(yè)生涯有很大的影響。
酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了。你的產(chǎn)品做得再好，但如果不會“秀”，別人怎么知道產(chǎn)品“優(yōu)秀”呢？
像喬布斯、雷軍等大佬在產(chǎn)品發(fā)布會上都是親自登臺來秀自己的產(chǎn)品。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機(jī)會，秀不好的話就會錯失良機(jī)。
常見的“秀”的場景包括：見投資人、產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、創(chuàng)新大賽、展銷會、產(chǎn)品廣告、招投標(biāo)會議，甚至包括向老板提升職加薪！
這些場景會用到“一句話描述產(chǎn)品”、“電梯演講”、“產(chǎn)品路演”、FABE銷售黃金法則，接下來逐一介紹這些方法的要點(diǎn)。
當(dāng)有人問“你在做什么產(chǎn)品”時，他可沒有耐心聽你長篇大論，你最好能夠用一句話介紹你的產(chǎn)品。
用一句話介紹產(chǎn)品有如下好處：
如何用一句話介紹產(chǎn)品呢？有如下3個方法：
1）獨(dú)特賣點(diǎn)+品類名詞
提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時，有兩個要點(diǎn)：獨(dú)特、賣點(diǎn)。
例如，海飛絲洗發(fā)水的獨(dú)特賣點(diǎn)是去屑，飄柔洗發(fā)水的獨(dú)特賣點(diǎn)是柔順，潘婷洗發(fā)水的獨(dú)特賣點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)。
提煉獨(dú)特賣點(diǎn)之后，就可以用“獨(dú)特賣點(diǎn)+品類名詞”的句式來一句話介紹產(chǎn)品。
例如，暴風(fēng)影音剛推出來的時候，當(dāng)時市場上已經(jīng)有多種視頻播放器，但視頻文件的編解碼格式有很多，這些視頻播放器對視頻的編解碼格式的支持不全面，經(jīng)常會出現(xiàn)視頻文件不能正常播放的情況，用戶在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼插件。
暴風(fēng)影音的特色就是對編解碼格式的支持最全面，這就是暴風(fēng)影音的獨(dú)特賣點(diǎn)，品類名詞是“媒體播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風(fēng)影音——什么格式都能播的媒體播放器。
例如，王老吉有個經(jīng)典的廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預(yù)防上火的正宗涼茶。
2）類比法
類比法是找一個大家都非常熟悉的產(chǎn)品來對標(biāo)。很多時候，一句話說不清楚的事，用一個熟悉的概念來形容或者用一個著名的產(chǎn)品來類比，別人就會更容易理解。
例如，微博在海外上市的時候是向投資人這么介紹的——微博是中國的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體，已經(jīng)提早上市而且市值很高，通過類比的方式，投資人一聽就懂。
盛大是一家游戲公司，要做互動娛樂內(nèi)容運(yùn)營平臺，盛大上市時是這么跟投資人介紹的——盛大是網(wǎng)上迪士尼。
筆者評審過一家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領(lǐng)域的京東。
看到這一句話我就開始聯(lián)想他們的產(chǎn)品特征，應(yīng)該像京東那樣配送快、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，果然在商業(yè)計(jì)劃書中就看到有這兩方面的詳細(xì)描述。
3）“輸入-輸出”句式
“輸入-輸出”句式是從用戶的角度介紹，如果你做了一個什么動作（輸入），就能獲得一個什么結(jié)果（輸出）。
例如，Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時候，是這么介紹的：“你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你?！边@就是“輸入-輸出”句式。
有個生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也是按照“輸入-輸出”句式進(jìn)行介紹的：手機(jī)按一按，新鮮蔬果送到家。
電梯演講最開始是指你在電梯里有意或無意遇見投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處的時間，如何在這么短的時間里向他介紹項(xiàng)目，引起他的興趣，給你更多時間進(jìn)一步詳談，并最終獲得投資。
后來，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項(xiàng)目的方法，在極短的時間內(nèi)以最精煉的方式講清楚項(xiàng)目內(nèi)容。
所以，電梯演講并不一定發(fā)生在電梯里，在其他很多場景，比如產(chǎn)品路演、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上，當(dāng)遇到需要短時間把項(xiàng)目介紹清楚的場景，都可以用到電梯演講方法。
注意，電梯演講的目標(biāo)不是在幾十秒時間說服對方投資或達(dá)成合作，而是激發(fā)對方的興趣，促成下一輪的接觸。
所以，不要試圖在60秒內(nèi)介紹項(xiàng)目所有的一切，應(yīng)該提煉項(xiàng)目的亮點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，在短時間內(nèi)給對方留下好印象，爭取對方給你更多時間，給你詳細(xì)介紹項(xiàng)目的機(jī)會。
電梯演講包括如下幾個部分：
如下電梯演講的模板可以參考：
您好，（自我介紹，可選項(xiàng)），我要向您介紹（一句話描述產(chǎn)品），它是給（目標(biāo)用戶）使用的，使他們得到（關(guān)鍵收益）。相比（競爭對手），本產(chǎn)品擁有（獨(dú)特優(yōu)勢），是否可以（互動建議）？
例如：
您好，我是小米的前產(chǎn)品總監(jiān)出來創(chuàng)業(yè)，我要向您介紹一款老人版智能機(jī)，它是給我們爸媽那樣的老年人深度定制的，使他們也能順利使用上智能手機(jī)，享受高科技的樂趣。相比傳統(tǒng)的老人機(jī)，本產(chǎn)品擁有簡單易用的操作方式，并提供各種配套服務(wù)。是否可以占用您幾分鐘，給您演示一下？
接下來你可以參考電梯演講的模板，寫出你自己的電梯演講稿，然后找朋友演練一下，把講得不順口的地方進(jìn)行迭代改進(jìn)。一旦你經(jīng)過反復(fù)練習(xí)達(dá)到脫口而出的程度，真的見到大佬時也就不會太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產(chǎn)品了。
電梯演講的注意事項(xiàng)：
產(chǎn)品路演就是在多人面前展示自己的產(chǎn)品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產(chǎn)品與方案，以獲得認(rèn)可與投資。
路演的常見場景包括產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項(xiàng)目立項(xiàng)評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松等。
路演與電梯演講有什么區(qū)別？
路演是非常正式的展示方式，路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心的準(zhǔn)備。
路演前要考慮清楚如下幾個關(guān)鍵問題，并根據(jù)這幾個問題來做針對性的準(zhǔn)備。
對手是誰？對方關(guān)心什么？你要講什么？你希望對方做什么？路演要準(zhǔn)備哪些內(nèi)容呢？
如下清單可以參考，根據(jù)你的實(shí)際情況來選擇：
下面介紹一個產(chǎn)品路演的演講套路、一個商業(yè)計(jì)劃書案例。
路演其實(shí)就是講故事，通過一個環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏的故事來吸引聽眾。
講故事是有套路的，可以通過以下幾個步驟來準(zhǔn)備你的演講故事，如下圖所示。
下面的路演演講稿手稿是我的一名優(yōu)秀學(xué)員Moony的作品，她的現(xiàn)場演繹效果非常精彩，令人印象深刻。
商業(yè)計(jì)劃書是創(chuàng)業(yè)融資、見投資人的必備文件。即使你沒有創(chuàng)業(yè)的打算，其中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、演繹思路對你寫立項(xiàng)報告、項(xiàng)目策劃書也有可借鑒之處。
1）商業(yè)計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)
商業(yè)計(jì)劃書不是創(chuàng)意寫作，完全可以參考模板。網(wǎng)絡(luò)上可以找到大量的商業(yè)計(jì)劃書模板，然后根據(jù)你的項(xiàng)目特征進(jìn)行裁剪。
一個典型的商業(yè)計(jì)劃書包括如下部分：
注意：
2）商業(yè)計(jì)劃書的案例
下面分享Airbnb的商業(yè)計(jì)劃書。
先了解一下Airbnb的創(chuàng)業(yè)歷程：Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。
Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。
它的模式是，人們可以通過Airbnb的網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置的房間租售，并供全球住客選用。
Airbnb早期的商業(yè)計(jì)劃書簡單明了，只有10多頁P(yáng)PT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模式。
這份商業(yè)計(jì)劃書是Airbnb天使輪融資使用的商業(yè)計(jì)劃書，融資需求為50萬美金。正是憑借著成功的天使輪邁出了關(guān)鍵的一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值的公司，已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬豪酒店集團(tuán)，并與希爾頓不相上下。
現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書動不動就上百頁，文字繁多、條理不清，把投資人弄得云里霧里。俗話說濃縮就是精華，我們來看看這個簡明扼要的商業(yè)計(jì)劃書。
這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。
Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫，Airbnb的創(chuàng)業(yè)故事始于AirBed&Breakfast。
2008年，兩個剛畢業(yè)的年輕人來到舊金山尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會，窮困潦倒之際，他們發(fā)現(xiàn)很多前來參加舊金山工業(yè)設(shè)計(jì)大會的人租不到旅館，于是他們決定出租自己的房子，提供“三個氣墊床”（AirBed）加“一份免費(fèi)的早餐”（Breakfast）。
介紹當(dāng)前市場和用戶的痛點(diǎn)：人們對酒店價格敏感、傳統(tǒng)酒店使得人們與當(dāng)?shù)匚幕綦x、沒有一個平臺能便利的預(yù)定當(dāng)?shù)厝说姆块g或讓當(dāng)?shù)厝顺蔀榉繓|。
下面這一頁是關(guān)于競爭對手分析。
在產(chǎn)品的早期階段，競品分析目標(biāo)一般是明確產(chǎn)品的定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場。
Airbnb通過價格、產(chǎn)品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。
這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，這是做競爭對手分析之后的結(jié)果。
競爭優(yōu)勢是說服投資人投錢的重要依據(jù)，不可忽視。
你的團(tuán)隊(duì)能勝任嗎？憑什么是你們？
媒體背書：
用戶好評：
這是最后一頁，清晰的融資條件和目標(biāo)。
準(zhǔn)備好PPT與演講稿之后，要多次反復(fù)演練。另外，演講結(jié)束后一般還有答疑環(huán)節(jié)，所以也要做答疑環(huán)節(jié)的演練，提前預(yù)估聽眾會提的問題（如：巨頭如果也做這個產(chǎn)品你怎么辦？）并針對性演練。
雖然路演中經(jīng)常會遇到各種無法預(yù)料的突發(fā)狀況，但是充分的準(zhǔn)備、反復(fù)的演練，可以有效緩解路演時的緊張情緒，有助于在路演中有好的發(fā)揮，以加大成功的概率。
FABE法則被稱為銷售的黃金法則。是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地說出顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，如圖所示：
簡單來說，F(xiàn)ABE法則就是：找出顧客最感興趣的各種產(chǎn)品特征，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)證實(shí)產(chǎn)品確實(shí)能給顧客帶來這些利益，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
例如，寶潔公司出品的幾款洗發(fā)水各有特色，它們的FABE描述如圖所示：
有了FABE法則，就可以整理出推銷話術(shù)：因?yàn)椋‵eature），它可以（Advantage），對您而言（Benefit），您看（Evidence）。
我們可以套用這個話術(shù)來推銷海飛絲洗發(fā)水：因?yàn)楹ｏw絲洗發(fā)水富含最新絲原蛋白，它可以讓頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，您看這模特的頭發(fā)……
FABE法則的好處是給顧客真實(shí)可靠的感覺，更有說服力，從而提高顧客的購買欲望。
你可以對比一下。
常規(guī)推銷話術(shù)：這款褲子穿了很舒服的；FABE推銷話術(shù)：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。您可以體驗(yàn)一下……
FABE法則不僅可以用來推銷產(chǎn)品，還可以用來推銷自己。例如，你想找老板提升職加薪，也可以用FABE話術(shù)來準(zhǔn)備一下：
本文介紹了幾種“秀”的方法，這些方法都有各自的適合場景。
優(yōu)秀=優(yōu)+秀。光學(xué)不練假把戲，勇敢秀出你自己，秀出你的產(chǎn)品！
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
