這是周恩勇第59篇文章，
持續(xù)原創(chuàng)，做最懂品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師
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我經(jīng)?？匆娨恍﹤鲉?、海報(bào)的設(shè)計(jì)，跟黑板報(bào)一樣，密密麻麻寫著各種優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)。我猜想老板們的想法應(yīng)該是，總有一個(gè)賣點(diǎn)可以打動(dòng)消費(fèi)者。
其實(shí)，廣告中寫得越多效果越差，說的越多等于什么都沒說。
先來看看好的產(chǎn)品廣告到底是什么樣？
好的廣告，信息需要高度聚焦，一目了然。
有效的傳播就是要讓消費(fèi)者快速識(shí)別，并且快速的告訴消費(fèi)者，我們是誰？我們到底是賣什么的？為什么買我？（購買理由）。
比如，瓜子二手車的廣告。瓜子二手車直賣網(wǎng)（我是誰，賣什么的），沒有中間商賺差價(jià)（核心賣點(diǎn)：選我的理由）。
再比如，毛豆新車網(wǎng)（我是誰），首付3000元起開新車（核心賣點(diǎn)：為什么選我）。
可能你聽說過3秒原則：就是一張海報(bào)人們只會(huì)看3秒，如果這3秒不能讓人們獲取關(guān)鍵信息，那這張海報(bào)就是失敗的。
你想象一下你走在路上，看見路邊站牌有一張海報(bào)，或者是接到一張宣傳單，你通常情況下是不是只看一眼，你肯定不會(huì)停下來站在路邊慢慢看，除非是等人或者無聊的時(shí)候。
所以廣告一定要做到“一目了然”。
這里的一目了然有兩層意思。
第一層：一眼看到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這就需要做到舍九取一，去掉那些不那么重要的賣點(diǎn)，主打一兩個(gè)賣點(diǎn)，其次就是畫面簡潔，沒有多余的信息干擾消費(fèi)者識(shí)別。
第二層：一眼看懂，看明白。這就要求廣告語簡潔有力，把賣點(diǎn)濃縮成一到兩句話，快速講清楚品牌的核心賣點(diǎn)，核心價(jià)值，最重要的是說大白話，不繞彎子。
比如，飛鶴奶粉的廣告，簡潔有力，告訴你為什么要選擇我，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品更適合中國寶寶體質(zhì)。
在產(chǎn)品宣傳中我們除了宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之外，更重要的是要傳遞購買我們的產(chǎn)品能獲得什么利益。要把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，就是所謂的，你這么厲害，對(duì)我有什么用。
市面上好產(chǎn)品太多，那為什么要選擇你，這一點(diǎn)是很多企業(yè)宣傳時(shí)最容易忽略的。喜歡自嗨，自夸產(chǎn)品有多好，而忘記了產(chǎn)品的好能給消費(fèi)者什么利益。
產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，能給我?guī)硎裁磧r(jià)值。
所以，你不直接說出消費(fèi)者利益點(diǎn)，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者也不知道，你說了半天，別人不知道你的產(chǎn)品和他有啥關(guān)系。從上面三個(gè)廣告中，我們看出一個(gè)共同點(diǎn)，就是都出現(xiàn)了品牌名，為什么一定要出現(xiàn)品牌名，而且還要非常顯眼。前面我們說，有效傳播是要讓消費(fèi)者知道你是誰？賣什么的？對(duì)我有什么用？品牌名就是告訴消費(fèi)者我是誰，讓受眾記住，當(dāng)他有需求時(shí)能想到這個(gè)品牌。每一次的宣傳都是在投資，投資品牌符號(hào)，品牌名，廣告語，讓它們成為品牌的資產(chǎn)。不是打一次廣告之后就完了，沒有積累，那就是浪費(fèi)錢。前面分析了那么多，下面來說說具體的實(shí)操方法：賣點(diǎn)文案5個(gè)萬能模板。1.期望點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；2.恐懼點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；3.產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)；就是能夠給消費(fèi)者帶來的好處或價(jià)值。這個(gè)好處要具體，越具體越有說服力，而且要直接給出消費(fèi)者所需要的價(jià)值，不繞彎子。就像“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”一樣簡單而有力。下面詳細(xì)地說一下這5個(gè)模板，這是典型的以效果為導(dǎo)向的賣點(diǎn)文案。第一、期望點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)：比如“想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費(fèi)者期望的，怎么解決用大寶。“想要”就是人們期望的，人們期望通過購買一個(gè)產(chǎn)品讓自己變得更好或者是完成某一個(gè)任務(wù)。比如購買化妝品是期望變美，買車是為了方便，購買課程是期望自己變得更好。第二、恐懼點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)：這就是常說把痛點(diǎn)作為賣點(diǎn)，解決某類人群在某個(gè)場景中的痛點(diǎn)，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對(duì)吃火鍋、燒烤的場景，吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。先描述出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，恐懼的點(diǎn)，然后給出解決方案，這個(gè)解決方案就是你的產(chǎn)品。東鵬特飲推出的一個(gè)廣告，一個(gè)騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現(xiàn)一匹駱駝。廣告文案：閉著眼也能開，騙誰呢？“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”。開車這個(gè)場景的痛點(diǎn)就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準(zhǔn)備一瓶東鵬特飲。第三、產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)：比如“前后2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢、本身的特點(diǎn)，這里的賣點(diǎn)要足夠具體，具體說出有什么優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，才具有說服力。比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有說服力的文案，不夠具體。改成，“xx面膜，xx活力成分，修復(fù)肌膚，讓皮膚更有彈力”，是不是更有說服力。第四、直接給出消費(fèi)者利益點(diǎn)：比如“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“美團(tuán)外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、美團(tuán)優(yōu)選質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。直接給出消費(fèi)需要的、消費(fèi)者最關(guān)心的利益，這里的利益點(diǎn)可以是期望的、可以是解決痛點(diǎn)的。
第五、需求重塑，即重塑另一個(gè)場景激發(fā)欲望。舉個(gè)例子，“喜馬拉雅”和“得到”同是音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，喜馬拉雅就是重塑需求場景與得到形成差異化，避開直接競爭。比如“路上堵車，聽喜馬拉雅”，還有一些列的場景廣告，通過不同的場景重塑需求，從開車、跑步、家務(wù)、睡前等場景，激發(fā)消費(fèi)者需求。我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會(huì)使用產(chǎn)品？并分析用戶購買的動(dòng)機(jī)和理由。王老吉一開始從吃火鍋場景切入創(chuàng)造了怕上火喝王老吉的需求，怕上火就是購買動(dòng)機(jī)和購買理由，當(dāng)“怕上火"這一需求被滿足之后，王老吉又重塑另一個(gè)場景，塑造過年過節(jié)喝王老吉的場景。深耕多年打造“吉文化”，吉文化已經(jīng)成為王老吉的另一個(gè)品牌資產(chǎn)。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者使用的真實(shí)場景中去，從不同場景中創(chuàng)造需求，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。所以，先預(yù)設(shè)一個(gè)場景，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品可以幫助他完成這個(gè)場景下的某一個(gè)任務(wù)。當(dāng)遇見相同場景時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)想到可以用這款產(chǎn)品來解決這個(gè)問題，然后就產(chǎn)生了需求。比如哇哈哈的營養(yǎng)快線早期的廣告“早上喝一瓶，精神一上午”。其實(shí)營養(yǎng)快線就是一款乳制品飲料，但它給消費(fèi)者預(yù)設(shè)了早上喝一瓶的場景，所以當(dāng)消費(fèi)者要完成吃早餐這個(gè)任務(wù)時(shí)，就多了一個(gè)選擇。預(yù)判消費(fèi)者需求，通過場景推動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生該需求時(shí)，就能主動(dòng)聯(lián)想到品牌。開車?yán)Я寺?lián)想到紅牛，吃火鍋怕上火聯(lián)想到王老吉。一目了然有兩個(gè)層次：一眼看到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；一眼看懂、看明白。最后給出了賣點(diǎn)文案的5個(gè)萬能公式。??關(guān)注「尺子周品牌研究所」并點(diǎn)在看??
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