盡可能從用戶的角度出發(fā)

去決定自己的行動(dòng)

不知道從什么時(shí)候開始，我常常在朋友圈里會(huì)看到律師發(fā)這樣的信息——

這些內(nèi)容通常以『知識(shí)卡片』的形式存在，律師們會(huì)每天整理各種法規(guī)、案例要點(diǎn)，然后發(fā)到自己的朋友圈，甩到各種群里。

我理解大家這么做的原因——

通過寫類似這樣的『法律新聞』，客戶會(huì)了解我的專業(yè)能力，我的品牌就有機(jī)會(huì)打造出來。

但我?guī)缀蹩梢源_定，這么做的效果一定不會(huì)好。

原因很簡單——

除了準(zhǔn)備司法考試的學(xué)生，『沒有客戶』會(huì)想每天知道一個(gè)法律知識(shí)。甚至連律師都不一定想每天知道一個(gè)法律知識(shí)。

既然客戶沒有需求，那么不論你怎么做，都很難產(chǎn)生良好的效果。

這其實(shí)是律師在做內(nèi)容運(yùn)營的時(shí)候，最常犯的錯(cuò)誤——

我覺得我寫的東西很好，很不錯(cuò)，我只要推出去，就會(huì)有很多人來看（甚至，客戶就應(yīng)該來看）。從自己的出發(fā)，忽略了客戶的視角。

所以今天，結(jié)合內(nèi)容營銷，圍繞『用戶視角』這個(gè)話題，我想和你分享自己的一些想法，希望可以給你帶來啟發(fā)。

一

所謂用戶視角，最簡單的理解就是——

盡可能從用戶的角度出發(fā)，去決定自己的行動(dòng)。

舉個(gè)例子——

這周我打算發(fā)一篇股權(quán)的文章，講股權(quán)架構(gòu)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)放在控制權(quán)上，我打算這么寫……

這就叫『從自己出發(fā)』。

這周正好有個(gè)XXX事件發(fā)生，我覺得客戶可能對這個(gè)感興趣，也和股權(quán)架構(gòu)結(jié)合得上，所以我打算這么寫……

這就叫『從用戶視角出發(fā)』。

聽起來簡單，但是做起來會(huì)非常困難。所以我通常都會(huì)這么建議，不論你寫什么文章，做什么推廣，都一定要先假設(shè)——

別人不會(huì)看，不在乎，不會(huì)注意到你。你得想辦法讓他看到，注意到，然后在乎。

基于這個(gè)假設(shè)，然后再去想，客戶到底在意什么，關(guān)注什么，在乎什么。

背后的邏輯并沒有那么復(fù)雜。舉個(gè)例子——

如果你關(guān)注一個(gè)專業(yè)做醫(yī)療服務(wù)的微信號(hào)，他們的微信文章每天和你說——

要注意飲食，不要吃糖、不要抽煙、不要晚睡。

你肯定沒什么興趣，這個(gè)號(hào)的傳播也不會(huì)很好。但你什么時(shí)候會(huì)對相關(guān)的內(nèi)容感興趣呢？

• 可能是最近溫度太高，所以你要注意中暑問題

• 可能是最近某某演員生病，所以你要注意某某疾病

……

總之，一定是最近有些用戶『本來就在關(guān)注』的事情發(fā)生，然后你才能順理成章地『植入』一些你自己的東西。

回到最開始的案例——

• 律師的本意是希望通過知識(shí)卡片的內(nèi)容，吸引客戶注意，強(qiáng)化他對我的印象。

• 但是客戶不會(huì)想每天知道一個(gè)法律信息，所以他很難對你有注意力，你的目標(biāo)就很難達(dá)到。

• 所以你得從他的角度，設(shè)計(jì)你的內(nèi)容和形式，才有機(jī)會(huì)獲得傳播，達(dá)到效果。

而具體到內(nèi)容營銷這件事上，我總結(jié)了三點(diǎn)特別直接的建議。他們分別是——

• 選題時(shí)，要借題發(fā)揮

• 寫作時(shí)，要先講故事

• 轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，要忘掉推廣

我們一個(gè)個(gè)來講。

二

選題就是定下來『寫什么／講什么』。

其實(shí)剛才講醫(yī)療的例子，我想你大概就已經(jīng)有點(diǎn)感覺——

可能你是一個(gè)專門研究近視的醫(yī)生，但是普通人不會(huì)每天想要了解如何防治近視，一定是最近有XX事情發(fā)生，它和這個(gè)領(lǐng)域有關(guān)，你寫了篇文章講這個(gè)事情，別人才會(huì)有興趣。

所以當(dāng)我們在寫文章／做講座的時(shí)候，第一步都不是立刻動(dòng)筆，而是先做好選題。

最簡單的選題方式，就是『借題發(fā)揮』。

也就是說，不論你想寫什么，你都需要先找到一個(gè)用戶已經(jīng)在關(guān)注的事件，來發(fā)揮你想要植入的內(nèi)容。

我們自己有一個(gè)3*3的選題表格——

從借題發(fā)揮的角度，律師寫所有的文章，都可以從『事件、政策、行業(yè)』三個(gè)維度，找到選題的發(fā)力點(diǎn)。舉例——

• 事件：伊利實(shí)名舉報(bào)蒙牛

• 政策：蘇州限購政策有變化

• 行業(yè)：游戲行業(yè)集中出海

不論你是什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基本都可以從上面三個(gè)維度找到可以寫的點(diǎn)——

伊利實(shí)名舉報(bào)蒙牛，從刑民交叉角度可以寫，從股權(quán)角度也可以寫，甚至可以從政策制定的角度寫。

而表格的另一個(gè)維度，就是『寫作形式』。同樣的內(nèi)容，可以分『時(shí)評』、『分析』、『干貨』三種寫法。

• 游戲公司出海，國家需要盡快放寬限制——這是時(shí)評。有觀點(diǎn)，有傾向。

• 游戲公司出海，原因是什么，好處是A，壞處是B——這是分析。客觀中立。

• 游戲公司出海，需要完成這3步——這就是干貨。講具體操作技巧。

從『時(shí)評』到『分析』到『干貨』，時(shí)評傾向性最明顯，干貨傾向性最低，傳播可能性也會(huì)相應(yīng)降低。

選好了題之后，再從法律的角度去結(jié)合，客戶才會(huì)有機(jī)會(huì)看。

三

選題定下來，文章怎么寫也需要考慮客戶視角。同樣的內(nèi)容，不同的寫法，會(huì)帶來不一樣的感受。

我們都知道那個(gè)大道理——好的文章要有起承轉(zhuǎn)合，要用總分總的結(jié)構(gòu)，要……

這一系列道理背后的用戶心理，其實(shí)都是類似的。

你想象自己是一個(gè)用戶，當(dāng)你看文章時(shí)，你的心理狀態(tài)是什么樣——

• 看到標(biāo)題：這個(gè)觀點(diǎn)我認(rèn)同／這個(gè)問題我關(guān)注——這樣你才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去

• 看到開頭第一段：這個(gè)情況跟我一樣，有共鳴——這樣你才會(huì)往下看

• 看到正文：說得很對，產(chǎn)生疑惑，想知道答案——這樣你才會(huì)繼續(xù)看

• 看到結(jié)尾：要么心滿意足，要么恍然大悟——這樣你才會(huì)點(diǎn)收藏、好看或者轉(zhuǎn)發(fā)

通常來說，先講一個(gè)和用戶相關(guān)、有意義的故事，更有機(jī)會(huì)產(chǎn)生共鳴，用戶讀下去的可能性才更大。之前說要『借題發(fā)揮』，也是類似的意思。

既然用戶的心理是這樣，那么你寫東西的時(shí)候，用對應(yīng)的結(jié)構(gòu)滿足用戶的期待和心理，就更有機(jī)會(huì)獲得傳播。

我通常都會(huì)建議采用『場景+沖突+分析+結(jié)論』這樣的框架。具體操作上，會(huì)是類似——

• 先講一個(gè)故事（場景）：前段時(shí)間我做了一個(gè)案子，兩個(gè)創(chuàng)始人……

• 突出故事里的沖突（不然沒人看）：其中一個(gè)創(chuàng)始人想要這個(gè)，另一個(gè)想要那個(gè)

• 分析關(guān)系：這里面的關(guān)系其實(shí)是XXX，XX法有過明確規(guī)定……

• 給出結(jié)論：那如果現(xiàn)場的各位也有類似的問題，我建議你關(guān)注以下幾點(diǎn)……

先講故事，再講道理，才是符合用戶視角的寫法。

四

內(nèi)容再好，如果沒有合適的運(yùn)營，它是不會(huì)自然傳播的。

這本身就需要觀念上的調(diào)整——沒有什么酒香不怕巷子深，你的東西好，就更應(yīng)該主動(dòng)讓別人知道。

所以如果說前面的選題和寫法，是把好的內(nèi)容像石頭推到山頂，使得內(nèi)容具備了『可傳播性』，那么合適的運(yùn)營，就是掃清下山的障礙，讓石頭可以滾得更遠(yuǎn)的助推器。

但是在運(yùn)營的時(shí)候，律師最容易犯的問題就是——

有太強(qiáng)的『推廣感』。

所謂推廣感，就是不停地告訴別人——

這是我寫的文章／這是我的課／這是我的產(chǎn)品……

這樣的說法，除了傳遞信息，毫無價(jià)值。而從用戶視角來看，推廣感太強(qiáng)的東西，你自己是用戶都不會(huì)看。

所以在內(nèi)容運(yùn)營上，圍繞『消除推廣感』這件事，我有兩個(gè)技巧——

第一，標(biāo)題、內(nèi)容（特別是開頭）不要有品牌露出

律師寫文章，覺得自己好不容易寫了點(diǎn)內(nèi)容，就恨不得前后左右都貼滿自己團(tuán)隊(duì)或者律所的廣告。但越是這樣，用戶越不可能看下去，也更不可能傳播。

所以，標(biāo)題里、內(nèi)容里都不需要出現(xiàn)自己律所的名字、團(tuán)隊(duì)介紹。先扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，提供有價(jià)值的信息。放心，傳播出去之后，如果真的是你的客戶，會(huì)主動(dòng)找到你的。

第二，轉(zhuǎn)發(fā)、推廣的時(shí)候，假裝這是別人的文章

我常常看律師寫完文章，然后就在朋友圈里說——

這是我們團(tuán)隊(duì)XXX用了XXX時(shí)間寫的，大家快看呀~

像這樣的措辭，就是從自己出發(fā)寫出來的。你這么一說，反而別人一看就知道可能是廣告了，閱讀可能性就被降低了。

所以我通常都會(huì)建議律師，在傳播自己的文章時(shí)，『假裝』這篇不是自己寫的，用推薦別人的口吻推薦，會(huì)更容易消除『推廣感』。

而通常你怎么推薦別人的東西呢？肯定是類似這樣的說法——

這個(gè)東西正好解決了XXX的問題，我最近發(fā)現(xiàn)很多XXX都在看啊，太及時(shí)了。

像這樣的說法，推廣感很弱，而且有信息量，是站在用戶角度思考的，也就更容易被打開。

五

所以，請記得這么一個(gè)事實(shí)——

客戶不會(huì)主動(dòng)來找你，他不會(huì)沒事想要每天了解一個(gè)法律知識(shí)，他大部分時(shí)候甚至對法律問題不在乎，也不關(guān)注。

放棄那些『我想寫這樣的文章，告訴客戶應(yīng)該XXX』的想法，不要覺得自己寫了東西就會(huì)有人看，先假設(shè)客戶對你沒興趣、不知道你、也不會(huì)找你，基于這些假設(shè)，再調(diào)整自己的一系列運(yùn)營策略。

你要選用戶已知的、感興趣的東西借題發(fā)揮，用他能看得下去的方式，先寫場景，再寫沖突，再分析然后給結(jié)論，最后文章寫出來，還要用他可以接受的方式，毫無推廣感地推給他。

這樣你的好內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)傳播。

希望對你有所啟發(fā)。

很多律師都在通過寫文章的形式，將專業(yè)能力輸出，但是總是難達(dá)到理想中的效果。法律內(nèi)容寫作，其實(shí)也是有方法論的——范否應(yīng)該是這個(gè)領(lǐng)域最為擅長的人，無論是選題、寫作還是運(yùn)營方面，都給了我很多啟發(fā)。

7月27-28號(hào)在西安，我們開設(shè)了律師內(nèi)容營銷訓(xùn)練營，范否擔(dān)任講師，希望可以與你相見。