作者介紹：胡志平，寧波蘭爾森環(huán)境科技有限公司創(chuàng)始合伙人、總經(jīng)理，凱盛咨詢(xún)專(zhuān)家組成員、咨詢(xún)顧問(wèn)。
文 | 胡志平
編輯 | 郝今歌
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，時(shí)代的更迭加快，催生出來(lái)的消費(fèi)者需求變化也很快，當(dāng)要求更高、更挑剔的新中產(chǎn)成為消費(fèi)主力，他們更加渴望體驗(yàn)更先進(jìn)和高端的體驗(yàn)。品牌必須讓自己跟著消費(fèi)者同時(shí)完成升級(jí)，圍繞著他們作出創(chuàng)新，以滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求。
今天的市場(chǎng)變幻莫測(cè)，不斷提醒我們：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)漸漸失效，企業(yè)和客戶(hù)溝通交流的方式方法必須做出調(diào)整和改變，“更好地服務(wù)客戶(hù)”正在催促我們這些營(yíng)銷(xiāo)人不停地思考、在摸索中前行。
盡管營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)不勝數(shù)，卻似乎無(wú)一條鐵律可永遠(yuǎn)遵循。如何抓住客戶(hù)的心，如何和老客戶(hù)保持信任且愉悅的關(guān)系，如何縮短新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本，如何讓品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)健前行，如何更好地服務(wù)我們的客戶(hù)，如何應(yīng)對(duì)新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣……凡此種種，我們聽(tīng)到很多類(lèi)似的焦慮甚至擔(dān)憂(yōu)，并且我這幾年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中也在踐行如何解決營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)管理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
雖然沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式可以包打天下，也沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式一成不變，今天分享的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”或許可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更高效、讓客戶(hù)管理過(guò)程更愉悅。同時(shí)我們需要清晰明了：“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”也需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)新變化及新趨勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)勁崛起，不同消費(fèi)理念、消費(fèi)方式在不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了新的變化，具體呈現(xiàn)為以下趨勢(shì)：
1.消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的變化：消費(fèi)更加多元化，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)甚至品位，對(duì)新事物的接受程度更高；更加傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道的信息獲得及社區(qū)平臺(tái)的評(píng)價(jià)及建議。
2.傳播方式和渠道的變化：在全球互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端設(shè)備、多媒體融合應(yīng)用、自媒體等眾多低成本新型技術(shù)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，企業(yè)宣傳產(chǎn)品的方式和渠道發(fā)生了急劇變化。
如手機(jī)應(yīng)用端是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，并且未來(lái)發(fā)展空間也非常巨大；即時(shí)通訊類(lèi)軟件如微信，微信朋友圈廣告是微信進(jìn)行流量變現(xiàn)的主要方法；抖音、快手等短視頻媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞?；網(wǎng)絡(luò)直播尤其是網(wǎng)紅直播更是目前非?；鸨臓I(yíng)銷(xiāo)手段。
3.互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社群營(yíng)銷(xiāo)異軍突起：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及年輕網(wǎng)民的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社群營(yíng)銷(xiāo)得到極大發(fā)展，甚至還催生了“微商”等商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)及社群的虛擬空間內(nèi)，可溝通交流和分享，實(shí)際上它已經(jīng)成為一種“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的平臺(tái)。
4.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展：在“粉絲”對(duì)于偶像的狂熱精神投入中，往往伴隨一系列同樣狂熱的消費(fèi)行為。這種行為甚至?xí)U(kuò)展到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，形成一個(gè)新興的巨大產(chǎn)業(yè)——“粉絲產(chǎn)業(yè)”。
例如隨著眾多選秀活動(dòng)的刺激和推動(dòng)，“粉絲產(chǎn)業(yè)”愈來(lái)愈壯大，并已成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見(jiàn)的比賽門(mén)票收入、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入、廣告收入等，還有許多直接或間接的衍生商機(jī)，讓許多企業(yè)獲取商機(jī)并從中進(jìn)行品牌推廣。
5.娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)：娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。一切營(yíng)銷(xiāo)行為的目的就是為了成功引起客戶(hù)及消費(fèi)者的關(guān)注，把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌粉絲或者產(chǎn)生流量。
在各大社交媒體平臺(tái)上，娛樂(lè)內(nèi)容、娛樂(lè)話(huà)題廣泛吸引著大眾眼球，這種天然的營(yíng)銷(xiāo)陣地給娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)留出了無(wú)限的想象力。《娛樂(lè)至死》一書(shū)中提到：“過(guò)去，人們是為了解決生活中的問(wèn)題而搜尋信息，現(xiàn)在是為了讓無(wú)用的信息派上用場(chǎng)而制造問(wèn)題”，在社交媒體的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，無(wú)用的信息派上用場(chǎng)是為了獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)。
6.個(gè)性化需求及品牌個(gè)性化：在產(chǎn)品極大豐富的今天，消費(fèi)者完全掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，我喜歡的就是我的最?lèi)?ài)，這種理念已經(jīng)成為了消費(fèi)觀(guān)念的主流，可以說(shuō)，個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。因此作為企業(yè)的一方務(wù)必要注意到這種新情況的變化，時(shí)刻將增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。
因此我們?cè)谑袌?chǎng)上也看到了很多為了滿(mǎn)足不同“個(gè)性化需求”而出現(xiàn)的個(gè)性化品牌。如衣邦人——男士個(gè)性定制品牌，直言不諱地說(shuō)出該品牌為男士“高端個(gè)性定制”；如OPPO R15系列就是專(zhuān)門(mén)為年輕用戶(hù)定制，不僅采用了極具時(shí)尚質(zhì)感的漸變色玻璃機(jī)身設(shè)計(jì)，同時(shí)還在AI技術(shù)的輔助下提供了更加出色的拍照體驗(yàn)以及使用體驗(yàn)。
二、何謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”？
隨著“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”逐漸在不同行業(yè)得以快速應(yīng)用。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā)，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
在客戶(hù)體驗(yàn)中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿(mǎn)了感情的力量，給客戶(hù)留下了難以忘卻的愉悅記憶。“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的威力在于使客戶(hù)以個(gè)性化的方式參與其中，通過(guò)體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。
產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，很多線(xiàn)上的體驗(yàn)及VR技術(shù)應(yīng)用也得到了廣泛的發(fā)展。在客戶(hù)體驗(yàn)管理過(guò)程中，結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)，我們需要對(duì)“客戶(hù)體驗(yàn)管理的層級(jí)”做深入細(xì)致的布局和有效的規(guī)劃。
所以“客戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理”就要求我們必須以提高客戶(hù)整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶(hù)的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶(hù)接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的、無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。
通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。
三、新形勢(shì)下如何打造“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”
1.以產(chǎn)品為核心，努力打造極致產(chǎn)品：由于80后、90后及“中產(chǎn)階級(jí)”人群的消費(fèi)方式發(fā)生了極大變化，因此盡管營(yíng)銷(xiāo)模式很多，但以產(chǎn)品為核心的基本層面沒(méi)有發(fā)生改變，在此基出上企業(yè)需要更上層樓，努力打造極致的產(chǎn)品。
“打造極致的產(chǎn)品”本身就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)始。誠(chéng)如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》一文中所言：中國(guó)當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動(dòng)，他們當(dāng)然喜歡價(jià)廉物美的商品，不過(guò)他們同時(shí)更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)埋單的人。
這一類(lèi)型消費(fèi)者的集體出現(xiàn)，實(shí)則是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！爸袊?guó)制造”的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否提供打動(dòng)人心的產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案。
2.讓客戶(hù)體驗(yàn)更加有效、讓客戶(hù)體驗(yàn)層級(jí)越高：和客戶(hù)的“接觸點(diǎn)”很多，但并不是每一個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值，所以我們必須要分析挖掘有效的“客戶(hù)體驗(yàn)接觸點(diǎn)”，針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，做好愉悅的客戶(hù)體驗(yàn)管理。
同時(shí)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，努力將客戶(hù)體驗(yàn)層級(jí)提高，讓客戶(hù)擁有愉悅的客戶(hù)體驗(yàn)。在落實(shí)執(zhí)行有效客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可按照客戶(hù)體驗(yàn)架構(gòu)進(jìn)行梳理、執(zhí)行、歸納總結(jié)，從客戶(hù)體驗(yàn)中來(lái)再回歸到更高層級(jí)的客戶(hù)體驗(yàn)中去。
3.打造“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而形成企業(yè)文化及品牌戰(zhàn)略：一切戰(zhàn)略的落地都需要有團(tuán)隊(duì)來(lái)強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行。我們可以看到有些跨國(guó)公司已經(jīng)設(shè)置了“首席體驗(yàn)官”這一職位來(lái)領(lǐng)導(dǎo)打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這也正說(shuō)明了越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視及嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
結(jié)合實(shí)際情況，企業(yè)必須要建立內(nèi)部客戶(hù)體驗(yàn)管理機(jī)制甚至逐步形成文化，齊心協(xié)力做好客戶(hù)的愉悅體驗(yàn)。企業(yè)的每一位員工必須從根本上認(rèn)可“一切為了客戶(hù)”的理念，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)功能及流程都需要圍繞“打造愉悅客戶(hù)體驗(yàn)”來(lái)組建和管理，將那些不利于客戶(hù)的流程不斷進(jìn)行檢討、優(yōu)化改善甚至砍掉。
同時(shí)，每位員工都必須積極主動(dòng)地參與進(jìn)來(lái)，沒(méi)有達(dá)到要求的需要進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)。為推動(dòng)這些機(jī)制及文化的建設(shè)，企業(yè)的高層需要高度重視并參與其中，完成至上而下的統(tǒng)一及相關(guān)授權(quán)，成立跨部門(mén)合作的“客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目組”，由高管親自?huà)鞄洠嚓P(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人都加入該項(xiàng)目組，按照每個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)及分工，確定KPI及具體的行動(dòng)計(jì)劃，共同打造、有機(jī)結(jié)合、高效執(zhí)行。
結(jié)語(yǔ)
新的市場(chǎng)形勢(shì)下，打造新的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，這是當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。最終的目的是為客戶(hù)提供愉悅的客戶(hù)體驗(yàn)、為客戶(hù)和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。隨著“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式的廣泛推廣實(shí)施，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)將會(huì)逐步形成“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)氛圍及有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這必將大大促進(jìn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式改革及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。（本文完）
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