導讀
本期《媒介》雜志聚焦內(nèi)容行業(yè)中的MCN角色。本文從我國目前MCN起源、6種不同類型MCN、MCN目前遇到的問題、MCN長遠發(fā)展動力四個角度對MCN進行剖析，以饗讀者。由于篇幅較長，今日先推送前兩部分內(nèi)容。
今日內(nèi)容：
MCN的江湖境遇——險象橫生
MCN的江湖活法——凸顯機構(gòu)力
MCN的江湖境遇——險象橫生
資本看好、平臺爭搶、資源涌入，MCN機構(gòu)激增，內(nèi)容服務新角色入局，內(nèi)容生態(tài)初步形成，但是MCN的發(fā)展是處于健康的生態(tài)格局中嗎？它與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游的媒體平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者是共生共贏的關(guān)系嗎？中國MCN機構(gòu)生存的環(huán)境，看似生機勃勃，實則險象橫生。
根據(jù)公開資料整理
首先，媒體平臺打資源戰(zhàn)，強行逼迫MCN站隊；有的甚至綿里藏針，雖承諾提供資源甚至是資金補貼，但附加條件是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平臺上，加大成長風險；而且媒體平臺是游戲規(guī)則的制定者，MCN與其博弈的過程中缺乏話語權(quán)優(yōu)勢。這尤以抖音短視頻平臺與MCN的關(guān)系可以作為有力的說明。
據(jù)了解抖音發(fā)展初期對站內(nèi)原生紅人高掌控度，禁止MCN簽約，并往往自己與紅人直接簽約，并且在實際運作中，有一些MCN機構(gòu)因私自簽約抖音紅人，被抖音嚴厲處罰，甚至在今年5月，抖音暫停了MCN的合作申請。抖音擔心MCN僅把它作為獲取資源的渠道，所以一直支持MCN把微博、快手等平臺的外部達人遷移到抖音，而高度警惕MCN觸碰抖音原生紅人。但抖音的態(tài)度也并不是一直都很堅決。從2017年開始，抖音開始了對MCN機構(gòu)的扶持，包括給予保底流量、資源曝光以及優(yōu)先開通電商等。最近，抖音計劃逐步通過“認證MCN“的方式，逐步將手上已經(jīng)和仍未簽約的紅人，轉(zhuǎn)交給擁有較強賬號孵化與運營能力的MCN機構(gòu)。
抖音這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變和游移實際上是以公司戰(zhàn)略為轉(zhuǎn)移的，初期為了控制紅人的流量，擔心被MCN轉(zhuǎn)移到其他平臺；但隨著紅人的增多，抖音的內(nèi)容運營能力已無力支撐更多紅人，也無法擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的能力。所以此時MCN的價值凸顯出來，既能為平臺持續(xù)輸送有質(zhì)有量的內(nèi)容，擴大紅人影響力，又能節(jié)約媒體平臺的管理成本。
雖然說媒體平臺與MCN的關(guān)系逐漸走向賦能與共生的階段，但是媒體平臺是規(guī)則的制定者，MCN的話語權(quán)還是偏向弱勢，比如抖音輸送給MCN的紅人內(nèi)容必須為抖音獨家，這樣就意味著雖然抖音向MCN開放了紅人簽約，但它似乎扮演了代運營的角色。目前平臺是各種政策利好和流量支持來拉攏MCN，但一旦攻城略地完成后，平臺規(guī)則再變化，MCN還是處于受命的地位。
其次，MCN與旗下創(chuàng)作者沒有形成深度捆綁，缺乏管控力，契約精神欠缺。有的MCN機構(gòu)為了圈人占IP，廣撒網(wǎng)，大量簽約創(chuàng)作者，創(chuàng)作者數(shù)量增多，MCN的實力貌似也強大，但是賽道更加擁擠，每個人分配的資源也會有限，會出現(xiàn)因團隊肥胖引起消化不良的現(xiàn)象。
MCN自身的內(nèi)容運營能力也沒有成熟到可以兼顧每一名創(chuàng)作者，機構(gòu)的管控力難以達到預期。從總體上看，加入MCN的內(nèi)容創(chuàng)作者可以獲得的服務是分等級的。小體量的網(wǎng)紅，可以獲得公司的技術(shù)工具、辦公場地和培訓，實現(xiàn)自我管理；中級網(wǎng)紅可以獲得公司承包的各類商務活動；頭部可以獲得相對高級的服務，如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，MCN進行投資，成立個人工作室，這以新片場的《造物集》為典型。由此可見，頭部獲得的資源傾斜會多些，而中腰部就難以兼顧周全。
機構(gòu)的自研內(nèi)容生產(chǎn)是可以保證持續(xù)的造血能力的，但簽約的創(chuàng)作者并非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團隊，可能會出一期爆款，但持續(xù)高質(zhì)的內(nèi)容深耕是難以進行的。同時，創(chuàng)作者如果因偶爾性大火，MCN機構(gòu)又沒有給到資源，MCN的抽成行為就會受到創(chuàng)作者的詬病，雙方發(fā)生矛盾，即使有合同的約束也難以讓創(chuàng)作者“服眾”。
再次，MCN機構(gòu)在服務廣告主方面缺乏全案能力，出于經(jīng)驗、人力和資源的限制，沒有辦法服務廣告主完整的廣告需求，無法與4A廣告公司媲美，很大程度上限制了它的商業(yè)變現(xiàn)能力。盡管短視頻漸被廣告主青睞，短視頻可以做不錯的內(nèi)容營銷和定制廣告，但短視頻營銷比例還是很小。品牌方對于MCN機構(gòu)在品牌市場定位不明確，市場對MCN的更多看法是創(chuàng)意人的經(jīng)紀公司，除非是非常頭部的MCN能受到廣告主青睞外，中腰部的MCN市場空間并不大。
好的生存狀態(tài)應該是平臺、MCN、創(chuàng)作者、用戶與廣告主共生共贏的局面。但從目前格局來看，良性的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)還需要各方努力。
MCN的江湖活法——凸顯機構(gòu)力
MCN機構(gòu)在未來的內(nèi)容生態(tài)中起著越來越關(guān)鍵的作用，平臺方、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主都需要這樣一個角色的存在。
媒體平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，之前是有編輯對接創(chuàng)作者，但隨著創(chuàng)作者的增多以及平臺對內(nèi)容需求的增加，一一對接難以實現(xiàn)；MCN就扮演著流量聚合的角色，幫助平臺方管理內(nèi)容創(chuàng)作者。單獨的UGC或者PGC面臨著生存危機，他們?yōu)榱吮３殖掷m(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，抱團取暖，機構(gòu)化是一種趨勢。洋蔥視頻聶陽徳就曾表示過“集團軍作戰(zhàn)有更強的客戶議價能力”。MCN可以為他們提供內(nèi)容服務，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，延長創(chuàng)作生命力，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；較于單獨的內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN在與平臺等機構(gòu)談判時更有話語權(quán)。隨著媒體平臺把頭部內(nèi)容創(chuàng)作者作為營銷工具的機制的形成，內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價值越來越大，對廣告主來講MCN的價值也是很大的。MCN可以免去廣告主與零散的一個個內(nèi)容創(chuàng)作者對接的煩惱，可以進行內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)盟滿足廣告主的投放需求。
MCN作為一個聚合內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺，它一改內(nèi)容創(chuàng)作者單打獨斗的局面，而是利用團隊化、組織化的力量與媒體平臺、廣告主進行對話，它擁有的是機構(gòu)化的力量。MCN如果能夠良性發(fā)展，發(fā)揮它的機構(gòu)力，它所具有的生態(tài)價值不容小覷。
首先，從機構(gòu)內(nèi)部生態(tài)健康看，MCN應該構(gòu)建良性競爭，IP之間應該是共同進步，互相激勵，不會因為資源的爭奪形成惡性競爭。MCN在與頭部IP的互動中要合理管控雙方的預期，建立彼此的強關(guān)系鏈，凸顯自己的機構(gòu)力，要有能力讓IP對機構(gòu)有一定的忠誠度，從而帶動整個機構(gòu)的創(chuàng)作者共同成長。
關(guān)于IP作者被挖掘的問題，青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海在采訪時認為“要和新媒體賬號或頭部達人產(chǎn)生比較好的合作的話，一定要在商業(yè)變現(xiàn)上能提供很好的支持，這是第一位的；然后再是運營、漲粉。所以一個機構(gòu)如果能和達人做好商業(yè)變現(xiàn)，其實不太會存在挖角或者毀約的情況。青藤現(xiàn)在采取的簽約模式，簽約時間一般都是3到5年，并且重點在解決合作達人的商業(yè)變現(xiàn)，基本還是比較穩(wěn)定的?！币曋猅V姜悅寧也認為如果給到合作達人足夠的誠意和服務，合作關(guān)系還是可以持久化的。由此可見，MCN如果管控合理，頭部IP攜內(nèi)容單飛的現(xiàn)象還是可以規(guī)避的。
其次，從資源互補合作來看，MCN要進行內(nèi)容上的賬號聯(lián)動，跨界合作，IP間不能是松散的各玩各的。IP間的合作互動能夠激發(fā)靈感，創(chuàng)作出更生動有趣的內(nèi)容；還能實現(xiàn)資源的橫向流動，節(jié)約創(chuàng)作成本。這種聯(lián)動不是單一的機構(gòu)內(nèi)容的合作，也可以跨機構(gòu)進行合作。
如視知TV與客戶、平臺一起聯(lián)合出品和品牌、平臺屬性相關(guān)的系列視頻，如視知TV與今日頭條的悟空問答集合多方優(yōu)勢聯(lián)合出品的《悟空@你》就有很好的傳播效果，通過智能算法，每期視頻可推送3000萬精準人群。青藤文化與騰訊視頻聯(lián)合推出長視頻《軟萌頭條君》，以萌寶觀點為節(jié)目賣點，與青藤文化的母嬰基因相契合。再如比如車影工場與新片場聯(lián)合推出的《公路美食》，結(jié)合各自的優(yōu)勢資源推出一檔全新的節(jié)目，彼此進行優(yōu)劣勢互補。同時，頭部紅人也可以拓展其活動領(lǐng)域，如延展到綜藝、影視等。
再次，從商業(yè)化來看，MCN一方面應該拓展多種變現(xiàn)手段，不能局限于短視頻的內(nèi)容營銷，也應該開拓電商、內(nèi)容付費等變現(xiàn)手段。比如Papitube旗下的Bigger研究所的零食淘寶店在Papitube的電商變現(xiàn)中走到了前列，目前已經(jīng)累計了28萬粉絲。視知TV2017年與騰訊合作的小學科學教育的知識付費課程。另一方面應該提高整合營銷全案服務能力，這樣才可以帶動旗下賬號聯(lián)動一起玩，從源頭上提高客單價。洋蔥視頻聶陽徳就曾在訪談中表達過：“把幾個IP打包到一起，加上一套全案策劃，做品牌曝光、做帶貨都可以，這樣價格很容易談上去。”
目前的頭部MCN機構(gòu)在整合營銷全案服務能力上都比較突出，比如青藤文化前身是廣告公司，積累了很好的客戶資源和全案服務能力，目前旗下的遷想公關(guān)能夠為品牌主提供以內(nèi)容為中心的整合營銷。蜂群文化前身也是廣告公司，轉(zhuǎn)型后可為客戶提供整合營銷策略支持，品牌影響力傳播等服務。洋蔥視頻旗下有電商以及整合營銷對IP的商業(yè)化進行承接，洋蔥的電商化程度較高，矩陣里隱秘地存在著一些帶貨型IP，這些電商IP才是洋蔥視頻的核心。新片場有新片場營銷業(yè)務線，可為品牌主提供專業(yè)化的營銷策劃。
總之，MCN機構(gòu)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分工的一部分是有自身價值的。MCN體制的問世試圖重建分工系統(tǒng)，厘清內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、經(jīng)營的邊界，讓媒體平臺專注于制定規(guī)則、構(gòu)建生態(tài)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者專注于內(nèi)容。在內(nèi)容行業(yè)的下半場，MCN可以幫助整個行業(yè)更加規(guī)范化和標準化，對于媒體平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主，MCN都是一個很好的輔助者。
結(jié)語
“MCN”從一個火爆的熱詞引起關(guān)注到如今的普世接受，從對它的懵懂無知到如今的行業(yè)窺探，從質(zhì)疑它是一個偽概念到如今的冷靜分析，這其中經(jīng)歷了一段時間的思索和頭腦風暴的碰撞。盡管“沒人能定格一座正在噴發(fā)的火山”，盡管MCN的江湖還是一個混戰(zhàn)的局面，盡管MCN的生態(tài)還不健全；但面對MCN，我們應該給予更多耐心和包容，讓它與平臺、CP、用戶有更多的磨合。這樣它才能連接起內(nèi)容方、用戶、廣告主、平臺，凸顯機構(gòu)力，發(fā)揮加速器和連接器的作用。
