北京子益堂醫(yī)藥信息咨詢有限公司總經(jīng)理 樓鳴虹
保健食品、養(yǎng)生類中藥飲片和花草茶、家用健康監(jiān)測(cè)儀器和保健器械等是比較適合作為黃金單品的品類。（特約記者 盧冬虎 攝）
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越狹窄，很多藥店開(kāi)始尋找一些單品或一系列品種，通過(guò)重點(diǎn)陳列、員工話術(shù)培訓(xùn)、制定銷售目標(biāo)、實(shí)行銷售競(jìng)賽、促銷活動(dòng)等多重方式來(lái)打造黃金單品，用這些單品的高銷售數(shù)量來(lái)提升銷售額和毛利。
近年來(lái)，這種被稱之為“單品突破”的做法在連鎖藥店流行開(kāi)來(lái)。要說(shuō)單品突破模式達(dá)不到預(yù)期效果，當(dāng)然是不對(duì)的。通常在啟動(dòng)單品突破后的第二周起，單品銷售數(shù)量會(huì)大幅上升，員工推薦也很積極；但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間（通常在2個(gè)月以后），單品銷售數(shù)量明顯減少，員工推薦也不再信心滿滿，而通過(guò)簡(jiǎn)單的銷售分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店的交易次數(shù)也呈下滑趨勢(shì)。多種跡象表明：即使單品突破能帶來(lái)銷售和毛利的提升，也是暫時(shí)的；同時(shí)，在員工積極推薦的背后，往往造成顧客的滿意度下滑。
那么，究竟應(yīng)該怎樣看待單品突破呢？筆者認(rèn)為，單品突破可看作是企業(yè)的一種促銷行為，促銷是利器，但也有使用規(guī)則。
宜選擇有龐大適用人群的品種來(lái)突破
首先，實(shí)行單品突破的品種，要有龐大的適用人群。如保健食品、養(yǎng)生類中藥飲片和花草茶、家用健康監(jiān)測(cè)儀器和保健器械等，能在藥品銷售之外創(chuàng)造新的銷售收入。
保健食品的銷售價(jià)格高、毛利空間大，能給予員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)也多，可充分調(diào)動(dòng)一線員工的銷售熱情；同時(shí)，保健食品使用人群廣泛，對(duì)銷售人員的專業(yè)要求相對(duì)較低，服用過(guò)程中沒(méi)有太多禁忌癥和不良反應(yīng)，因此常被藥店選來(lái)作為黃金單品?？墒牵趯?shí)際銷售過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)閱T工對(duì)保健食品的銷售愿望過(guò)于強(qiáng)烈，而忽視對(duì)治療藥物的銷售；或是夸大功效，將保健食品當(dāng)作藥品來(lái)賣。這種行為的直接后果，是將顧客對(duì)保健食品作用的期望調(diào)動(dòng)到一個(gè)高值，但在購(gòu)買以后的使用過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法起到迅速的治療作用，導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品失望，感覺(jué)上當(dāng)受騙，從而對(duì)門店的信任度降低。
因此，在單品銷售前期的培訓(xùn)中，一定要強(qiáng)調(diào)保健食品長(zhǎng)期服用的收益，不可隨意夸大作用。用顧客滿意度的下降換取揠苗助長(zhǎng)的銷售提升，是不明智的。
對(duì)養(yǎng)生類中藥飲片、花草茶和器械進(jìn)行單品突破，也應(yīng)如此，即使是花草茶，也有不同的適用人群，這就需要員工具備一定的專業(yè)知識(shí)作為基礎(chǔ)。養(yǎng)生類中藥飲片多以泡茶、煲湯為主，長(zhǎng)期使用的配伍和劑量也需店員能熟練掌握，以保證顧客在使用過(guò)程中的安全有效。
當(dāng)然，藥店也可以從藥品中選取合適的單品來(lái)突破。選擇藥品作為黃金單品，首先需要該單品在藥理學(xué)、藥劑學(xué)等方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，如慢性病治療藥物中，降壓藥應(yīng)作用時(shí)間長(zhǎng)，一日只需服用一次，或?yàn)榫徔蒯屩苿?，藥效釋放平穩(wěn)；常見(jiàn)病治療藥物則需要具備使用人群廣、服用方便等優(yōu)點(diǎn)，如感冒藥可選擇能對(duì)抗多種感冒癥狀的復(fù)方制劑，等等。總體而言，黃金單品的遴選和銷售，都應(yīng)以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)。
要在品類戰(zhàn)略前提下進(jìn)行單品遴選
再者，單品突破不應(yīng)是脫離品類提升戰(zhàn)略之外的單獨(dú)行為。5年前，筆者曾操作過(guò)一款左旋氨氯地平的單品突破，初衷是為了攔截另一款成分相同的知名品牌產(chǎn)品。因此只對(duì)店員進(jìn)行了短暫的氨氯地平成分、左旋體和消旋體等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的培訓(xùn)，配合陳列、促銷和員工激勵(lì)，短期內(nèi)該單品銷量迅速提升，但2個(gè)月之后，就發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)該品種的回購(gòu)率極低，且描述服用以后出現(xiàn)心慌、面紅、頭暈等不良反應(yīng)的顧客人數(shù)也不斷增加。對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，該單品攔截的并不是相同成分知名品牌產(chǎn)品，而是其他成分的降壓藥！在門店現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研也能發(fā)現(xiàn)，只要面對(duì)的是要購(gòu)買降壓藥的顧客，營(yíng)業(yè)員都一律力薦這一款黃金單品。對(duì)于要購(gòu)買其他毛利空間甚少的降壓藥的顧客，甚至?xí)屗帐殖鲩T。顧客滿意度下降的同時(shí)，由此導(dǎo)致的潛在醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視。
因此，藥品可以被選作黃金單品，單品突破也不是不可實(shí)施，但有一個(gè)前提條件：必須以品類銷售提升為前提。在此前提下，在不同作用類別的藥品分類項(xiàng)下，再根據(jù)其他原則來(lái)選擇若干黃金單品。這也是藥品品類調(diào)整區(qū)別于其他一般商品的地方。
單品突破離不開(kāi)專業(yè)服務(wù)的支撐
再次，在品類提升戰(zhàn)略之下的單品突破，必須以員工的專業(yè)服務(wù)能力作為基礎(chǔ)。在慢性病的品類管理中，按病種進(jìn)行品類提升規(guī)劃，需要將品類調(diào)整、單品突破、促銷活動(dòng)和會(huì)員管理、專業(yè)服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能使整個(gè)品類的銷售規(guī)模得到提升。雖然利潤(rùn)提升的最終來(lái)源還是在于單品，但是脫離了系統(tǒng)專業(yè)服務(wù)的單品突破只能是曇花一現(xiàn)。
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