近兩年，藥店的單品突破做得可謂熱火朝天，支持者認(rèn)為單品突破策略是藥店?duì)I銷的一大利器，但也有業(yè)界人士覺(jué)得“單品突破玩過(guò)了”。筆者以為，任何營(yíng)銷策略在執(zhí)行中都要考慮是否切合企業(yè)實(shí)際，講究“天時(shí)、地利、人和”，盲目跟風(fēng)注定達(dá)不到目的。對(duì)于藥品零售企業(yè)如何實(shí)施單品突破，筆者在此談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。
執(zhí)行中的四大問(wèn)題
首先，黃金單品選擇了沒(méi)有品質(zhì)保證和地面團(tuán)隊(duì)服務(wù)的小廠的產(chǎn)品。品質(zhì)不一定有保證的產(chǎn)品以高定價(jià)、高毛利、給店員高超額的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激店員過(guò)度推薦、不科學(xué)推薦，自然會(huì)引起顧客反感，這不是單品突破的錯(cuò)，一切高額獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)導(dǎo)致這樣的問(wèn)題。
其次，選擇了藥店體量品類（或者叫基量品類，主要是指治療和保健必需的、最常用、最常見(jiàn)的產(chǎn)品品類)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品做為黃金單品來(lái)突破，造成此消彼長(zhǎng)和透支消費(fèi)者未來(lái)的銷量，突破這一個(gè)單品對(duì)整個(gè)品類沒(méi)有貢獻(xiàn)。
第三，選擇單品的標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，造成突破期間銷量很高，但突破期過(guò)后銷量就基本沒(méi)有了，或者突破期限太短，還未培養(yǎng)起固定消費(fèi)群體，就又選擇新的產(chǎn)品來(lái)突破了。
第四，跟蹤、執(zhí)行方面出了問(wèn)題，包括內(nèi)部重視度、傾斜度、廠商配合度等。
單品選擇的六大原則
單品突破，即黃金單品突破，關(guān)鍵是黃金單品的選擇，藥店如果把一個(gè)“次品”當(dāng)成黃金單品，從一開(kāi)始就錯(cuò)了，又何談單品突破成功呢？那么，藥店應(yīng)該如何選擇單品？筆者總結(jié)了以下六個(gè)原則：
1.選擇增量品類和彈性需求品類
增量品類，主要是大健康養(yǎng)生的中藥、保健食品、器械、食品等品類。比如藥食同源的中藥保健養(yǎng)生品類，可以中西藥聯(lián)合用藥，西藥是治療品類，中藥是輔助治療品類。中藥的保健養(yǎng)生品類的突破，不擠占別的品類份額，是真正的做加法，如參茸貴細(xì)、花草茶等。
此外，藥店也可以選擇具備“治療+預(yù)防+保健”功效的百搭型聯(lián)合用藥品種，如西藥中的維生素C，中藥中的枸杞、菊花、甘草等。
需要說(shuō)明的是，常見(jiàn)的治療性藥品，尤其是突發(fā)疾病的治療藥品是不適合作為單品突破品類的，因?yàn)檫@些品類銷售得好，是以犧牲其他品類銷售量為前提的。
2.選擇“四高”類產(chǎn)品
首先是品牌知名度高的大企業(yè)的產(chǎn)品，可以是其新產(chǎn)品或者二線品種，顧客信任度高，店員容易說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。
第二高是指要選擇品質(zhì)高的產(chǎn)品。質(zhì)量、效果明顯的產(chǎn)品才可以選擇作為黃金單品突破。即使產(chǎn)品的毛利再高，質(zhì)量、效果不過(guò)關(guān)就不能選擇作為單品突破。
第三高是客單價(jià)高的產(chǎn)品。單品突破，就是要賣(mài)價(jià)格高的產(chǎn)品，因?yàn)橐话闱闆r下，價(jià)格與品質(zhì)成正比，且高客單價(jià)有助于完成門(mén)店銷售額任務(wù)。選擇幾元錢(qián)的產(chǎn)品突破是沒(méi)有意義的。筆者認(rèn)為，一般可選單價(jià)在50～300元的產(chǎn)品作為黃金單品。
第四高是毛利總額高、廠商采取開(kāi)銷模式或者價(jià)格維護(hù)穩(wěn)定、且有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，全新的產(chǎn)品不適宜做為黃金單品進(jìn)行突破。
3.選擇有地面隊(duì)伍協(xié)助銷售和跟蹤服務(wù)的產(chǎn)品
對(duì)藥店的單品突破，品牌企業(yè)一般能給予貨源保證，地面團(tuán)隊(duì)的促銷、推廣、跟蹤、培訓(xùn)、物料等支持，能夠組織人員配合連鎖藥店進(jìn)行單品突破的落地、跟蹤、執(zhí)行，廠商容易形成合力。同時(shí)，有團(tuán)隊(duì)的廠家，商品價(jià)格穩(wěn)定性管理才能到位。如果單靠藥店推廣一個(gè)品種或者一個(gè)品類，是非常困難，甚至是做不到的。因?yàn)楝F(xiàn)如今，高毛利已經(jīng)是新品進(jìn)店的門(mén)檻，藥店的高毛品種一般有將近1000多個(gè)，高毛首推的邊際效益正在遞減；另一方面，連鎖藥店是賣(mài)百家貨的，不可能花很多的人力、物力對(duì)一個(gè)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究。但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品就像是自己的孩子，產(chǎn)品什么樣，有什么特點(diǎn)，企業(yè)會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行深入挖掘。
因此，沒(méi)有地面團(tuán)隊(duì)做服務(wù)的產(chǎn)品，不可能做大，不可能成為品牌，也不值得選擇作為單品進(jìn)行突破。
4.選擇的藥品必須是大病品種（大品類）或聯(lián)合用藥必選品
需要長(zhǎng)期用藥的慢病治療品種，其目標(biāo)市場(chǎng)容量也足夠大，通過(guò)單品突破，可以搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額；通過(guò)店員的聯(lián)合用藥推薦，也可以擴(kuò)大使用人群和使用范圍，這樣整體市場(chǎng)才能擴(kuò)容，選擇這樣的單品突破就是有意義的。
5.選擇的單品要具有長(zhǎng)期需求性
所謂有長(zhǎng)期需求性，也就是選擇的單品在單品突破期限過(guò)后，還能夠保持相當(dāng)數(shù)量的回頭客，可以實(shí)現(xiàn)后期持續(xù)銷售的產(chǎn)品。通俗的說(shuō)就是“突破一個(gè)，成活一個(gè)，鞏固一個(gè)”。
符合這一要求的產(chǎn)品往往是品牌企業(yè)的產(chǎn)品、有一定認(rèn)知度、效果可靠，消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)以后，就會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。
6.選擇能夠帶動(dòng)這個(gè)品類成長(zhǎng)的單品
從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，每一個(gè)品類都有一個(gè)領(lǐng)頭羊，大健康新品類層出不窮，往往都是先做黃金單品，通過(guò)該單品把整個(gè)品類做起來(lái)。當(dāng)品類做大了，跟隨策略的企業(yè)也就多了，很多細(xì)分子品類也就隨之出現(xiàn)。
例如，阿膠就是通過(guò)東阿阿膠先將單品品牌做起來(lái)，后來(lái)才有了阿膠大類以及細(xì)分的健字號(hào)、食字號(hào)、阿膠塊、阿膠糕、阿膠口服液等不一而足的多個(gè)阿膠細(xì)分品類；；再比如康美藥業(yè)先推出了藥食同源定型裝中藥，做成品牌之后，后面模仿者也越來(lái)越多。
總結(jié)而言，品牌企業(yè)、質(zhì)量可靠的創(chuàng)新單品是值得連鎖藥店作為單品突破的首選產(chǎn)品，先把一個(gè)產(chǎn)品的品牌樹(shù)立起來(lái)，通過(guò)這個(gè)品牌培養(yǎng)起相應(yīng)品類，再做高毛攔截。(大健康周刊)
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