今年，小龍蝦再次火爆啦！除了聚上好友上簋街胡大宵夜啃麻小之外，美食O2O圈子也“蝦”搞起來。那么多好吃的，為啥火的是麻??？區(qū)區(qū)一只小龍蝦單品，怎么撐起一個(gè)企業(yè)？
i黑馬 崔婧 10月26日?qǐng)?bào)道
風(fēng)靡全國(guó)的“麻小”，今年再次攪動(dòng)了京城美食圈子。
北京吃小龍蝦，首選是簋街。相信帝都吃貨們，沒有不曉得胡大餐館的吧？從幾年前起，暮色初降的簋街，還沒真正開張，胡大的就餐隊(duì)伍就能排出百十號(hào)去，一條街上開了三四家店，但仍然滿足不了熱火的就餐盛況，光等位顧客磕的瓜子皮都可以論斤稱了。
這么火爆的生意，激發(fā)了更多美食創(chuàng)業(yè)者心中的夢(mèng)想。舌尖上的創(chuàng)業(yè)，小龍蝦突然在今年變成了最熱的一環(huán)。
馬懿宏是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)80后北京人，人稱“小馬哥”，他曾是一名公務(wù)員，2015年初辭職創(chuàng)業(yè)。和他一起創(chuàng)業(yè)的還有兩個(gè)合伙人，一個(gè)是盲人手機(jī)智能操作系統(tǒng)服務(wù)商保益互動(dòng)的CEO冀冬，另一個(gè)是前聚美優(yōu)品的策劃總監(jiān)、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者蔡鳴飛。三個(gè)人把“麻小”作為創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)，他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是蝦baby，2015年3月23日第一家店開業(yè)，4月上線O2O外賣，5月獲得了天使輪投資。
專注麻小生意的，江湖上不是只有“小馬哥”一個(gè)。田宇是“夾克廚房”的聯(lián)合創(chuàng)始人，他和張迪斯（Jacky）在2014年7月創(chuàng)業(yè)，主要提供線上麻辣美食配送到家及配套附加服務(wù)，旗下品牌有“夾克的蝦”?！靶●R哥曾是我們的食客，他是看著我們做起來的?！碧镉罨貞?。
從2015年4月開始，小龍蝦的身影開始頻頻出現(xiàn)在朋友圈、微博、美食網(wǎng)站，無論是餐飲大佬還是美食達(dá)人大咖，都參與其中，而京城已經(jīng)變身為“龍蝦街”的簋街，顯然已不能滿足大家了。從“蝦”開始，做餐飲美食的創(chuàng)業(yè)新兵們，紛紛涌現(xiàn)。
2015年4月，小龍蝦在京東眾籌項(xiàng)目中4小時(shí)內(nèi)閃募了超過600萬元的資金，七個(gè)月累計(jì)的營(yíng)業(yè)額超過1000萬。
北京一位80后女白領(lǐng)，老家是江蘇省盱眙縣，她覺得媽媽做的小龍蝦特別好吃，又看到北京人特愛吃小龍蝦，就跟兩個(gè)朋友合伙在北京開小龍蝦店?，F(xiàn)在已經(jīng)有了8家連鎖店，每天在平臺(tái)的訂貨量達(dá)800公斤。
80后著名作家張嘉佳，那個(gè)寫過《從你的全世界路過》紅遍全國(guó)，成為90后偶像文壇新富豪的人，也和前褚橙營(yíng)銷操盤手、樂視農(nóng)業(yè)副總裁蔣政文在京東眾籌卷福小龍蝦，口號(hào)就叫“幫張嘉佳實(shí)現(xiàn)小龍蝦夢(mèng)”。支持者們的籌資所得將包括：小龍蝦、卷福小龍蝦玩偶、《卷福和他的朋友們》圖書。
麻辣誘惑董事長(zhǎng)韓冬向i黑馬介紹，今年北京連續(xù)出現(xiàn)的賣小龍蝦門店達(dá)600多個(gè)，線上也有200多家小龍蝦外賣。小馬哥說，北京小龍蝦O2O企業(yè)拿到機(jī)構(gòu)投資的不少于3-5家，因?yàn)闀r(shí)間比較短，都停留在天使輪階段。
除了傳統(tǒng)餐飲門店，某種程度上，大家也希望利用互聯(lián)網(wǎng)和電商的新工具、新渠道，嘗試以新的做法來改變小龍蝦這個(gè)行業(yè)。
看來，不要小看吃貨們的巨大能量。而“麻小”的潛力還有多大？
老牌餐館麻辣誘惑小龍蝦的銷售額平均一天100多萬，外賣占20%。胡大餐館夏天可以賣掉6000斤小龍蝦，現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)也平均一天能達(dá)到4000-5000斤。對(duì)麻小生意素有研究的小馬哥稱，胡大生意好的時(shí)候一天可以在簋街賣60萬元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小龍蝦是中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的單品類之一，年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)百億，未來還會(huì)有越來越多的人進(jìn)入這一領(lǐng)域。
那么，小龍蝦生意為什么能火？這個(gè)行業(yè)鏈條最重要的是什么？一個(gè)單品又如何能支持一個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)？
步步走高：小龍蝦的美食之路
在解答上述提出的疑問之前，我們不妨先來了解一下小龍蝦的發(fā)展史。
這個(gè)行業(yè)發(fā)展最早期是在20世紀(jì)20年代的時(shí)候，當(dāng)時(shí)作為一個(gè)科研項(xiàng)目，小龍蝦傳到了江蘇一帶。
因?yàn)樾↓埼r生命力比較強(qiáng)，江蘇省盱眙、湖北省洪湖、潛江、湖南洞庭湖等地區(qū)又處在一個(gè)比較發(fā)達(dá)的水系，飼養(yǎng)天然生長(zhǎng)環(huán)境不錯(cuò)，小龍蝦開始大量的繁殖。直到現(xiàn)在，這幾個(gè)地方仍是出產(chǎn)小龍蝦品質(zhì)最高的地方。
到了70、80年代，當(dāng)?shù)鼐用耖_始釣野生的小龍蝦來吃，90年代，居民食用的量越來越大，小龍蝦開始進(jìn)入我們食譜中來，同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也開始養(yǎng)殖小龍蝦了。
彼時(shí)，小龍蝦產(chǎn)業(yè)在美國(guó)和歐洲比較成熟，是他們食用量很大的一個(gè)產(chǎn)品，中國(guó)一些廠商把小龍蝦簡(jiǎn)單加工后出口到美國(guó)、德國(guó)、西班牙等地。韓冬判斷，2000年的時(shí)候，這些廠的規(guī)模估計(jì)在100億左右。
2001-2002年的時(shí)候，小龍蝦只賣8毛一只，北京的采購(gòu)價(jià)是3毛一只，一斤3塊錢，上游周邊的地區(qū)在1塊5一斤左右，很便宜。
但后來，小龍蝦食用的人不斷地向安徽、江西等周邊的省份擴(kuò)展，食用量越來越大，飼養(yǎng)也很旺盛。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求變大，國(guó)內(nèi)銷售的價(jià)格上升，出口企業(yè)采購(gòu)價(jià)格和成本也上升了。
小龍蝦格局的改變?cè)?011年，內(nèi)銷開始大于外銷。高郵、黔江、邗江等地方出現(xiàn)了好多賣小龍蝦的企業(yè)，韓冬回憶，小龍蝦市場(chǎng)從2011年開始迅猛增長(zhǎng)，到2014年，市場(chǎng)需求量增漲80%以上，“2011年我們收蝦的價(jià)格才15-16元一斤，然后22-23元，然后25-26元，然后35-36元?！?br>
走出簋街
2014年，麻辣誘惑董事長(zhǎng)韓冬發(fā)現(xiàn)了小龍蝦線上生意的機(jī)會(huì)。為了調(diào)出適合線上外送的產(chǎn)品，4月，韓冬給自己的產(chǎn)品開發(fā)廚師下了一個(gè)命令：他們需要把北京市最好的小龍蝦產(chǎn)品和麻辣誘惑自己做的最好的三盤小龍蝦進(jìn)行筆試，在盤子底下貼上名字，外面找十組顧客，100個(gè)人進(jìn)行盲試測(cè)試，如果自己做的小龍蝦排不到前三，就罰工資，如果排第一就獎(jiǎng)勵(lì)三萬塊。
這一直是麻辣誘惑慣用的開發(fā)新品的方法。韓冬有自己的信心：“他們都是四五十歲的廚師，在廚師行業(yè)泡了幾十年了，能夠開發(fā)出好的產(chǎn)品?！?/p>
為了給線上顧客提供盡量好的服務(wù)體驗(yàn)，韓冬選擇了自建物流送外賣，目前有200多名物流員工。“我們一開始自建物流的時(shí)候賠的一塌糊涂，一天只有一單，我們好幾個(gè)人物流員在這坐著。磨合了3個(gè)月以上才敢讓他們出去接單去，那三個(gè)月的磨合成本全部都是我掏了，物流費(fèi)用大概只占我們客單價(jià)格的3.5%左右，一單9.55元?！?/p>
2014年6月5日，麻辣誘惑上線了外賣。韓冬回憶，那時(shí)候，線上小龍蝦外賣品牌還很少見。
一個(gè)月后，田宇和張迪斯（Jacky）成立了夾克廚房，垂直于麻辣口味美食互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，開始做種子期用戶的內(nèi)測(cè)，一直到2015年3月，2015年4月產(chǎn)品正式上線。
田宇介紹，夾克廚房有70人左右的團(tuán)隊(duì)，一線員工占到55人，其中6個(gè)廚師有研發(fā)任務(wù)。
夾克廚房在口味上并沒有像傳統(tǒng)餐飲那樣全部依賴于傳統(tǒng)廚師的手藝，廚師只需用打包好的料包，按操作步驟和日常標(biāo)準(zhǔn)就可以了?！拔覀儠?huì)用到一些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理的思維，來影響我們傳統(tǒng)廚師，我們招來的研發(fā)思路的廚師，按照我們對(duì)他的規(guī)則來進(jìn)行研發(fā)。我們就是要他掂勺和掌握順序、時(shí)長(zhǎng)就可以，料包用的都是純天然的香料。”
此后，各路小龍蝦O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始涌現(xiàn)，現(xiàn)在，線上小龍蝦外賣企業(yè)已經(jīng)達(dá)到200多家。韓冬估計(jì)，今年北京小龍蝦出貨量每天應(yīng)該在150噸左右，相比去年的100噸，增長(zhǎng)了50%。
“舌尖”美食那么多，為啥麻小外賣火了？
小龍蝦外賣生意為什么能火？原因有五個(gè)。
第一，也是最重要的一個(gè)原因，就是美團(tuán)、百度外賣等平臺(tái)的成熟，獲取了廣大流量，把整個(gè)信息流和物流的結(jié)構(gòu)顛覆了。
以前，地點(diǎn)、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格這五個(gè)要素構(gòu)成了餐飲的五要素，那么信息流和物流這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)以后，地點(diǎn)、環(huán)境、店內(nèi)服務(wù)要素變得不再重要，產(chǎn)品和價(jià)格重要性提高了，講究性價(jià)比。
第二，閃送、達(dá)達(dá)、天天快遞等外送供應(yīng)鏈的成熟。夾克的蝦、蝦baby就是跟這些供應(yīng)鏈廠商合作，一單20塊左右。而且這些O2O創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在還可以和打車軟件合作，讓出租車和私家車的司機(jī)，讓快的打車讓uber的司機(jī)送外賣。
第三，消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的改變。比如，現(xiàn)在我們都習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)或者網(wǎng)上做消費(fèi)。而且，以前你吃東西需要有一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在大家吃宵夜并不是需要宴請(qǐng)場(chǎng)景，就是在家懶得做而已。
第四，需求的旺盛。吃小龍蝦就餐時(shí)間長(zhǎng)，比一般餐飲時(shí)長(zhǎng)多40-60％，導(dǎo)致了簋街一座難求的情況，而且吃小龍蝦時(shí)間成本很高。
第五，小龍蝦客單價(jià)高，毛利達(dá)40％－50%，能夠cover外送成本，也是其迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)原因。
控制上游供應(yīng)鏈
小龍蝦生意入局者在不斷增多，市場(chǎng)需求量不斷增大，而蝦的產(chǎn)量卻不足，供需不平衡導(dǎo)致現(xiàn)在小龍蝦的價(jià)格偏離了它的成本。
韓冬說，今年總體的采購(gòu)價(jià)格比去年漲了10塊錢，一等生蝦的采購(gòu)價(jià)格去年是25、26元，今年就上升到了35、36元。但這里會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，價(jià)格上漲又會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)。
韓冬是最早一批瞄準(zhǔn)小龍蝦生意的人，2002年的時(shí)候，小龍蝦是麻辣誘惑主打的一個(gè)單品。
想要抓好品質(zhì)，上游采購(gòu)就顯得尤為重要。麻辣誘惑的做法是派出30個(gè)采購(gòu)員住在湖北、湖南、江蘇等上游地收貨，每個(gè)采購(gòu)員手上大概會(huì)有30-40個(gè)農(nóng)戶合作。
這些采購(gòu)員都是麻辣誘惑最老實(shí)、可靠的員工?！耙话闱闆r下，我們采購(gòu)員是一家都在我們公司工作。2002年，他們來的時(shí)候都是18、19歲的小孩，后來在這里認(rèn)識(shí)，過了兩三年結(jié)婚了，老公去采購(gòu)，老婆去做副店長(zhǎng)，這樣會(huì)保持人員穩(wěn)定，比一般人找采購(gòu)的成本要小?！表n冬告訴i 黑馬。
值得一提的是，這批采購(gòu)員能夠更好地控制發(fā)貨時(shí)間。農(nóng)戶最大的問題是蝦離水24個(gè)小時(shí)后就死了，而農(nóng)戶到采購(gòu)員之間發(fā)貨時(shí)間不會(huì)超過4個(gè)小時(shí)，再打包發(fā)車到北京、上海，一般都在24小時(shí)內(nèi)。“打包以后把蝦給冷暈了，處于半冬眠狀況，蝦不能動(dòng)，擠在一起，這樣就能保存大概48個(gè)小時(shí)左右。”
對(duì)于每天消耗量超出5000公斤以上的城市，麻辣誘惑向物流公司租車，開辟了專線車，比如北京線，沿途城市有店就停車卸一部分。
為了保證蝦的質(zhì)量，韓冬自稱，麻辣誘惑每天蝦都挑選兩次，“員工挑一次，在我們加工廠再挑一次”。
作為最早一批入局者，胡大餐館和麻辣誘惑不同，胡大并沒有自己的采購(gòu)員，而是直接選擇了和湖北、湖南、安徽、江蘇本地經(jīng)銷商合作。
胡大總經(jīng)理郭東告訴i黑馬，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，胡大自己去采購(gòu)不現(xiàn)實(shí)，很難深入那個(gè)鏈條?！拔覀兊逆湕l是養(yǎng)殖戶／散戶送到當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商販，再給我們代理商，再到我們這。我們有5家代理商，只要處理好和代理商的關(guān)系，就能夠保證質(zhì)量?！?/p>
胡大的小龍蝦會(huì)經(jīng)過兩次挑選工序。供應(yīng)商挑選過之后，胡大自己有12-13個(gè)員工再去挑選一次，再給蝦分類，挑選出35-50克重的，小于35克的蝦再退給代理商。對(duì)挑選小龍蝦的員工，一般有2個(gè)月的培訓(xùn)期。郭東解釋，挑蝦就是一個(gè)熟練的過程。
事實(shí)上，在上游采購(gòu)這個(gè)鏈條中，麻辣誘惑和胡大的作法也是常用的兩種方式。由于自己組建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)需要有很好的基礎(chǔ)，所以大部分人會(huì)選擇胡大模式。
爆款之后，如何改變行業(yè)天花板？
2015年，小龍蝦成為一個(gè)爆款單品，但是很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍舊在虧損。韓冬認(rèn)為，只有外賣一個(gè)月銷售額達(dá)到500萬以后，才能把物流成本分?jǐn)?，盈虧打平?br>
那么，一個(gè)單品如何支持企業(yè)銷量賣到500萬？
在小馬哥看來，每一個(gè)品類都有行業(yè)天花板，小龍蝦就像當(dāng)當(dāng)做圖書，京東做3C一樣，品類只是入口，京東最重要的還是物流和庫(kù)房預(yù)測(cè)。小龍蝦外賣企業(yè)亦如此。小龍蝦作為引爆單品只是一個(gè)入口，未來企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品類，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行不斷補(bǔ)充。未來傳統(tǒng)餐飲線上化、線上餐飲線下化肯定是融合的。
“吃龍蝦的還是那么些人，龍蝦店卻還是在一家又一家地開出來！”一位老板說。盡管小龍蝦利潤(rùn)高，但是被房租、人工、原材料等成本平攤后，外加競(jìng)爭(zhēng)者眾多，估計(jì)明年會(huì)有很多店面倒下。
而另一方面，當(dāng)餐飲評(píng)價(jià)指標(biāo)中地點(diǎn)、環(huán)境、店內(nèi)服務(wù)要素弱化，產(chǎn)品和價(jià)格要素強(qiáng)化后，意味著行業(yè)同質(zhì)化也增強(qiáng)了，行業(yè)中的寡頭壟斷終會(huì)出現(xiàn)。
我們可以用零售企業(yè)的情況類比。以前所有的零售企業(yè)都有地點(diǎn)、服務(wù)、環(huán)境等要素，如杭州銀泰百貨、北京王府井百貨、河南丹尼斯百貨……但當(dāng)信息流、物流等環(huán)節(jié)加入以后，地點(diǎn)、服務(wù)、環(huán)境要素地位下降，產(chǎn)品要素提升，于是淘寶等電商崛起了。
而在沒有壟斷巨頭出現(xiàn)之前，市場(chǎng)還是初級(jí)市場(chǎng)。正如小馬哥所說，這是一個(gè)剛起步的行業(yè)，廚房、物流、采購(gòu)配置都不太成熟，每個(gè)創(chuàng)始人有自己的思考，下一個(gè)品類是什么也還沒有人做出來。
小結(jié)：麻小的生意經(jīng)
目前看來，小龍蝦外賣O2O行業(yè)仍會(huì)有大量企業(yè)爭(zhēng)相涌入，比如大家奔著小龍蝦的市場(chǎng)規(guī)模，比如大家覺得小龍蝦客單價(jià)高，等等。但是，深入進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)小龍蝦生意的門檻并不低，你需要有這幾個(gè)能力才有做這個(gè)生意。
第一，產(chǎn)品開發(fā)和管理能力。美食產(chǎn)品開發(fā)管理就跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)難度是一樣的，需要技術(shù)人員花大量的心血。比如開發(fā)一個(gè)芝士新產(chǎn)品，要知道哪種芝士好，怎么配合小龍蝦。這至少要有十年的經(jīng)驗(yàn)才能探索出來，知道怎樣才能把這個(gè)工具加工好、才能把成本結(jié)構(gòu)算出來。
第二，供應(yīng)鏈管理能力。比如夏天要能選取到最好的小龍蝦，冬天要擁有可以調(diào)動(dòng)農(nóng)戶穩(wěn)定供給小龍蝦的能力。
第三，管理組織的能力。管理20個(gè)人和管理200人和管理2000人絕對(duì)不是一個(gè)概念，比如說外賣隊(duì)伍就是勞動(dòng)密集型的，怎么管理也是大問題。
第四，營(yíng)銷能力。要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段適當(dāng)營(yíng)銷自己，讓大家知道你的品牌。
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