走在街頭，隨便進入一家店鋪，撲面而來的要么是“會員價”，要么正在吆喝“免費辦理會員卡”。買個燒餅理個發(fā)，結賬時老板就會問：“有會員卡嗎？”會員制度易推，會員管理你會嗎？

據(jù)統(tǒng)計，一般只有20%的業(yè)務會在客戶第一次與企業(yè)交流時成交，其他80%的業(yè)務都是需要企業(yè)三番五次地聯(lián)系、加深、鞏固甚至不惜血本才能讓客戶掏出銀子來。其成本之大，開拓之艱，加之相當部分客戶存在重復消費的可能性，可為企業(yè)貢獻更多的利潤，于是商家們不約而同地想起了會員制。

會員制絕對不等于會員管理。道理很簡單，前者是死的，后者是活的。

會員管理的真諦只有一個：遲滯會員群體老化速度，盡力使其避免成為暮氣沉沉的休眠火山；及時推陳出新，化休眠火山為生氣勃勃的活火山。

首先，管理者要了解會員客戶的商業(yè)生命周期。由于大多數(shù)會員客戶都會遵循一定的規(guī)律進行消費，這意味著管理者只要追蹤對方的周期性變化，就能有的放矢，提高客戶需求預估比率及對客戶忠誠度判斷的準確度。如果不了解會員客戶的商業(yè)生命周期，那么企業(yè)也就無法決定在這一客戶群體上應當投入多少資源了。

其次，管理者不能急功近利，欲速則不達，要學會“放長線釣大魚”。這條長線就是會員客戶制造的口碑。線越長，魚兒就越大越多。據(jù)統(tǒng)計，在會員客戶消費的記錄中，因廣告而產(chǎn)生的，僅僅占比8%，企業(yè)專業(yè)技術因素占比44%，口碑效應促成的最高，達48%。

以制藥企業(yè)為例。目前國內的藥品市場營銷，基本靠“人海戰(zhàn)術”：業(yè)務代表跑不到或跑得少的地方，企業(yè)的產(chǎn)品往往就做不進去或業(yè)務量少得可憐。這種營銷模式有利有弊：弊端是營銷成本高，企業(yè)前期投入大；有利的一面是，很容易產(chǎn)生足以讓企業(yè)事半功倍的口碑。

如何讓會員客戶自發(fā)地口口相傳，企業(yè)就要“八仙過海，各顯神通”了。以某大藥房為例。該企業(yè)為拉升階段性銷量，聯(lián)合當?shù)孛襟w在高考期間投放了一段廣告，大致內容是，凡參加今年高考的考生且是會員（含考生家屬）的，并于活動有效期內在其大藥房消費一定金額者，均可參加抽獎，獎品是數(shù)額不等的助學金。吃藥是剛需，又可能中大獎，何樂不為！那些家中沒有考生的會員客戶則這樣想：既是活動，不可能光照顧有考生的吧？于是廣告投放一周后，神威大藥房的日營業(yè)額應聲而增，同比幾乎翻番?？诒?，由此可見一斑。

有人也許會說,想得美！

筆者不以為然：只要商家活動充分迎合受眾潛在的心理訴求，無本萬利的美事依然會砸中你。

近日，長沙愛爾眼科醫(yī)院在其官網(wǎng)推出了一項活動：約“惠”浪漫冬季，我為美麗代言。大致內容是，凡其員工，均可報名參賽。勝出者可享受醫(yī)院提供的極其優(yōu)惠的某美容項目。內部員工自然是會員了，但那些非員工會員和非會員客戶呢？能否也享受優(yōu)惠幅度不等的服務？于是在“愛美之心”的驅使下，該院電話幾乎被打爆?！伴_飯店的不怕大肚漢”，客流資源一多，很自然地就被醫(yī)院“分流”了。

再舉個非醫(yī)藥業(yè)案例。電影《大圣歸來》并沒搞廣告大轟炸，影片里也沒有強大的明星效應，其營銷團隊更不可能短期內孵化出大批會員客戶，為什么還受到萬千觀眾的熱捧？許多觀眾之所以標榜自己為“自來水”、“純凈水”，自發(fā)地為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動畫片”搖旗吶喊，甚至在微博上注冊了一個名為“水簾洞大圣自來水公司”的ID，短短數(shù)日就聚集了萬千粉絲，就是靠“口碑營銷”。筆者經(jīng)過分析，認為該案例和上述例子一樣，至少存有三點突出的共性：價值、激發(fā)、反饋。

營銷如同媒體，不管其戰(zhàn)術、形態(tài)如何千變萬化，有一點是永遠不變的，那就是“內容為王”。內容就是價值、根本。有些商家的會員群為什么會在首次消費后即進入“休眠火山→死火山”階段，甚至轉投該商家對手的懷抱？就是因為該商家要么缺乏富有價值的內容，要么不善于亮出自己的價值點，要么不會利用自己的價值點去激發(fā)、“挑逗”會員客戶，三者都乏善可陳，遑論客戶反饋呢！

當然，在進行會員管理特別是利用會員進行口碑營銷時，商家有兩點務必注意:一是忽視公共關系建設；二是過度使用價格折扣。

為確保在營銷過程中盡可能多地補充優(yōu)質潛在客戶，進一步優(yōu)化會員結構，商家須持續(xù)提升公關水平。因為相對廣告來說，公共關系在意識建立、接受程度上會更加有效。如天津港大爆炸發(fā)生后，天士力等藥企立即行動，不但捐款捐藥，而且在天津街頭設置了很多愛心接診點。這些善舉自然會隨著蜂擁而來的各路媒體擴散、傳播到四面八方，那么商家品牌的知名度、美譽度及客戶忠誠度的提高，甚至對其會員客戶群的激發(fā)，都不言而喻了。

折扣、優(yōu)惠、特價都是一樣的，往往意味著商家在銷售、市場上存在缺陷和低效，就像抗生素，商家應當謹慎使用，萬不可培養(yǎng)會員客戶的“折扣依賴癥”。正確的方法是先找出根本原因，然后對造成大量內耗的流程、政策加以改善，盡力向客戶展示自己產(chǎn)品、服務的附加值，以降低他們對價格的敏感度。

會員管理還有很多創(chuàng)新之道，比如大藥房可根據(jù)會員的消費大數(shù)據(jù)進行精準化營銷信息傳播，盡力滿足其個性化需求；眼科醫(yī)院可根據(jù)色彩營銷學，針對校園客戶群，圍繞男生和女生節(jié)進行“顏色革命”；在充分掌握會員信息的基礎上，商家還可根據(jù)對方的屬相、生日、愛好、職業(yè)甚至婚姻狀況開展不同主題的派對……雖然這些活動已與其功利性目的相差甚遠，但在潛移默化中，已增強了會員客戶對品牌的黏性，提高了其品牌忠誠度。總之，筆者認為，無論什么行業(yè)的會員，商家只要圍繞公益化、科普化或娛樂化進行管理，盡力淡化自己的商業(yè)化色彩，就一定能實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

創(chuàng)新是創(chuàng)新者的通行證，執(zhí)著是執(zhí)著者的引路燈。只有中國式方法，才能解決中國式難題。

編輯：王巧貞

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美編：劉堯

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