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菜鳥導(dǎo)讀
今天菜菜跟大家一起看看一個家裝APP——最美裝修如何在市場推廣初期進行摸索，不斷推廣的。我們每個推廣人都可以在他們身上找到自己的影子。
種子用戶從何而來？
當時我們通過做一些行業(yè)數(shù)據(jù)和競品研究，我們沒有選擇上線就投放，而是主要通過行業(yè)活動推廣，進行一些設(shè)計師的拓展和他們公眾號的展示，以及一些展會和地推的展示機會來裝修論壇來獲取用戶。
通過這種方式的原因有二：
第一，對于一個新推出的全新模式的家裝APP，我們還不是非?？隙ㄕ麄€市場對這款A(yù)PP的接受程度。
第二，我們想通過這些方式直接一對一來獲取一些用戶的反饋，從產(chǎn)品上線到投放我們大概經(jīng)過了一個月的時間緩沖，這一個月都是在收集用戶反饋，改產(chǎn)品，并在一些小渠道做一些測試。
新品推出，如何確定推廣成本？
接下來的一個問題就是，首次推廣，如何確定推廣成本？
這個問題在前幾年也不是一個問題，那個時候基本都是統(tǒng)一價，大概都是2塊錢，最高不會超過3塊，這幾年風向完全變了，雖然2-3塊的可能也有，更有一些理財類的土豪或者BAT的一些土豪愿意花幾十甚至幾百去獲取一個下載用戶。
就我們產(chǎn)品來說，在預(yù)算非常有限的基礎(chǔ)上，上線最初并沒有去選擇投放市場，我們最早選擇的是像廣點通這種精準營銷渠道。
通過精準營銷渠道來確定一個初期成本線，用這個成本線來確定總體的投放邊際再進行一些渠道投放。
不同的渠道效果差別在哪？
開始進行渠道推廣后，面對那么多渠道，大家不禁又會問，哪些渠道效果更好？
如果要完成可觀量級的KPI是否要重度依賴大渠道？
在今年年初大家還沒覺察的時候，年中的時候小伙伴們我們已經(jīng)開始跟我反饋說小米的量還不錯發(fā)現(xiàn)oppo，和Vivo的商店分發(fā)量突飛猛進量也上來了。
當時這幾個渠道投放的成本比BAT渠道低很多，所以作為一個渠道推廣人我們要對渠道變化保持一個敏感心態(tài)，我相信現(xiàn)在沒有一個產(chǎn)品敢說我完全依靠BAT的量來完成KPI了。
因為今年華為、小米和魅族的出貨量已經(jīng)都上來了，特別是華為今年的出貨量已經(jīng)進入全球前三了，所以他們響應(yīng)相應(yīng)的渠道分發(fā)量也是相應(yīng)很大增長的。
在我們產(chǎn)品進入穩(wěn)定增長期后，同時也累積了一些渠道數(shù)據(jù)，這個時候我們開始思考的如何對現(xiàn)有渠道進行優(yōu)化，進一步降低成本，我們主要做了以下幾個方面。
廢寢忘食盯住精準營銷渠道
雖然標題有點夸張哈，但是對于廣點通、今日頭條或者百通這類精準投放，相信在座的應(yīng)該都比較清楚這些渠道的一些量級和特點，但是具體執(zhí)行層面，如何去盯去優(yōu)化細節(jié)，我相信每家都不同。
其實我們開始也走了一些彎路，我們也嘗試過幾種方式，包括自己來做優(yōu)化，做到一半發(fā)現(xiàn)非常類累，執(zhí)行的小伙伴已經(jīng)是面目憔悴披頭散發(fā)，然后我們也試過找嘗試代理來做運營，但發(fā)現(xiàn)代理的效果也是時好時壞，非常不穩(wěn)定。
到了中期的時候我們的增長量比較穩(wěn)定，也就是在精準營銷渠道占到我們整個渠道量的三到四成時，我們已經(jīng)找到了比較合適的方式。
我們會選擇５2－６3家不同的代理商來投放同一個產(chǎn)品，再做橫向比較，同時我們之前做賬戶運營和素材的同事也轉(zhuǎn)換角色，來專門抽打這些代理公司，抽打的方式也是很土簡單粗暴，就是每天我們和代理商互相報5次數(shù)據(jù)，單價低或者質(zhì)量好的代理我們就加大投放，反之相反。
至少從早八點盯到晚十點，全周午無休，通過這樣的方式我們就發(fā)現(xiàn)我們精準營銷渠道的成本在逐步走低。
而且通過這樣的競爭機制，我們發(fā)現(xiàn)我們根本不需要去跟廣點通爭取政策，我們只要求代理公司快速響應(yīng)，然后我們把預(yù)算很靈活得做一個調(diào)配就好了。
所以對于很多推廣的同仁會跟我講你們用的廣點通效果不錯，為什么我們效果就不是特別好，我想說這個跟每一家的執(zhí)行方式有很大關(guān)系。
各個軟件市場位置的量級差異
由于家裝行業(yè)相對是一個低頻高消的行業(yè)，所以最美裝修的用戶活躍度沒法跟一些快消類用戶作類比，整個用戶結(jié)構(gòu)也有很大差別，所以從開始投放到現(xiàn)在，我們沒有選擇市場上很好的一級位置這樣的位置來投放。
一個原因是產(chǎn)品差異較大，另一個就是不同市場的差異也非常大，像一些廠商市場，包括小米、華為和oppo，他們界面非常簡單，小米甚至是極簡模式，就三個按鈕，精品、分類和排行，這種頁面排布情況下分類的展示位轉(zhuǎn)化率非常高，這種分類的用戶群跟我們是及其極其吻合的，這樣才能最大程度觸達我們用戶。
反過來講，像360、百度和應(yīng)用寶這些大的市場從今年改版后完全為商業(yè)化服務(wù)，就導(dǎo)致版面非?；◤?fù)雜，層級較多，甚至很多時候你初次去投放一個BAT的市場，不管通過代理還是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到。
這就是因為他們整個市場層級太多，導(dǎo)致效果很難達到預(yù)期，所以從運營角度，最重要是產(chǎn)品能夠找到自己的合適的位置，前幾年可能只要你上首頁就有量，但現(xiàn)在首頁有量的基本就剩下應(yīng)用寶了吧。
通過后臺數(shù)據(jù)有效調(diào)整推廣策略
投放過程中，后臺數(shù)據(jù)的監(jiān)測和調(diào)整非常重要！
舉個例子，年初的時候很多CP都不太看重三個市場一個是魅族，一個是oppo還有一個是Vivo。
2月份的時候甚至有一家代理公司問我，我們想去oppo拼框，不知道能不能賣出去，我說那要看你拼多少錢，他對方說200w/年，我們我就跟他說200w你肯定能賣得出放心好了，現(xiàn)在據(jù)我所知，從我們的投放策略來講，上線2個月開始平穩(wěn)增長后，我們通過后臺都可以看得到機型的一些分別，雖然地域、年齡層次什么可能未必非常準確，但是機型相對準確。
所以當我們看到這幾個機型（oppo、Vivo和魅族）上升很快，所以就判斷說這幾個市場可以大力去投，所以從年初到現(xiàn)在我們通過這幾個廠商市場獲得了大量高質(zhì)量實惠用戶。
那些看起來很笨卻很有效的方法
最后我們再來看下那些看起來很棒卻效果還不錯的辦法。
1、論壇、貼吧—移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就是有那么一批論壇守望者
我們最初在天涯、太平洋家居等用戶非常吻合的論壇發(fā)帖，效果還不錯，獲得了一批種子用戶。
2、地推、合作—周杰倫最忠實的粉絲還是在演唱會門口的那一撥
說到地推，大家可能會說是一件吃力不討好的事情，我們坐下來直觀感受是要看地推的實際場景，是否可以觸達你的精準用戶，我們開始也沒有抱很大希望，但是我們嘗試了幾次，獲得的量幾乎相當于一個小型市場的量，用戶質(zhì)量也不錯相對精準的。
3、微博—全民微信時代，微博余威尚存嗎？
說到微博，大家也會說微博現(xiàn)在沒落了，但確確實實年初剛上線之初，微博九宮格幫了我們很大的忙，對ＩＯＳ排名幫助也很大，而且價格非常便宜。
4、市場活動—優(yōu)質(zhì)免費的流量總是給了那些蹭活動積極的孩子
最后一個是看起來老生常談，這幾年隨著免費流量減少，市場商業(yè)化程度加大，很多cp反饋說不需要像之前那樣跪舔市場了，但其實還是有一些新品發(fā)布、紅包活動、o2o專欄等可以給我們帶來很可觀的量。
5、PR—因為對于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實在太重要
Last but not least，因為對于初創(chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實在太重要，我就不用強調(diào)三遍了，PR不但不會像硬廣那樣生硬，而且你在講故事，說產(chǎn)品的過程中，不但讓媒體和讀者了解了你們的產(chǎn)品，還讓自己對自己的產(chǎn)品更加了解，并且可以站在一個更加客觀和廣闊的角度去審視自己的產(chǎn)品。有以下幾點要注意：
——用日常稿件保持穩(wěn)定曝光，發(fā)稿、專訪或者通稿每個月要有媒體計劃，并隨時按照新的變化調(diào)整。
——維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源，維護好原有資源基礎(chǔ)上，每周有計劃拓展新的媒體。
——做好對營銷傳播效果的評估，包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。既是一個PRer工作成果的展現(xiàn)，也便于改進后續(xù)工作。
——利用好事件營銷機會，之前有個PR的朋友跟我抱怨說一個競品公司用了他們的稿件，偷換了了自己品牌，而且那家公司是騰訊注資的，一直以行業(yè)領(lǐng)跑者姿勢自居，該怎么舉報，我說千萬別著急舉報，研究個策略開撕啊。
所以做PR，做推廣，既要有狗的嗅覺，又要有狼的野性。
作者：愛吃沙拉的獅子
文章來源：簡書
我不斷地尋找
渴望找到未來的路
每一個發(fā)光的個體
都是我要仰望的星空
·END·
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