閃電億萬(wàn)富翁創(chuàng)富教程——魔術(shù)營(yíng)銷
第一部分：一二三成功魔式
在認(rèn)識(shí)我的導(dǎo)師后，我產(chǎn)生了一系列的重大變化。這些變化主要體現(xiàn)在我對(duì)成功的看法及做事的方式上。我發(fā)現(xiàn)我導(dǎo)師的思維和一般人的思維是完全不一樣的，他有一套自己的成功法則，盡管他從來(lái)沒(méi)有表述出來(lái)，但是他一直在遵循著這些法則。我花了大量的時(shí)間，去閱讀、研究我導(dǎo)師的作品，然后融入我自己的思考，最終我把這些法則凝聚成“一二三成功魔式”。
一個(gè)前提
你必須追求輕松、簡(jiǎn)單、快速和安全的成功。我做所有的事情時(shí)，都會(huì)判斷“這個(gè)事情是不是很容易？是不是很輕松？”假如很困難，那他認(rèn)為是做事的方法有問(wèn)題……
我們大多數(shù)人都認(rèn)為，“成功是很難的，成功需要很長(zhǎng)時(shí)間的奮斗，需要不斷地去累積知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能”……這是錯(cuò)誤的！當(dāng)你認(rèn)為追求成功所遇到的困難、艱辛是正常的，那只表明你停止了思考！相反，你應(yīng)該認(rèn)為“我需要找到更簡(jiǎn)單的方法”，只有這樣，你才能不斷地去創(chuàng)新，這是很關(guān)鍵的！
所以從現(xiàn)在開始，我們必須去追求“輕松、簡(jiǎn)單、快速和安全的成功”。你沒(méi)必要去冒多余的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你認(rèn)為你的奮斗是在“賭”的話，那只表明你的思考不到位，你沒(méi)有巧妙地借力別人的資源。比如說(shuō)，你現(xiàn)在花一塊錢的成本，就能賺到兩塊錢的利潤(rùn)，這挺好的……但是因?yàn)槟銏?jiān)信有“更簡(jiǎn)單、更快速、更安全”的方法，所以你會(huì)去不斷地改進(jìn)！也許只是改變一下廣告的標(biāo)題，就讓你的利潤(rùn)從兩塊錢變成十塊錢。這也是我的一個(gè)生活理念：“輕松賺錢，瀟灑生活”。
很簡(jiǎn)單，如果你的生活只是為了工作，只是為了賺錢，那你就把二者的關(guān)系搞反了，因?yàn)橘嶅X是為生活服務(wù)的，而且賺錢的方式應(yīng)該很輕松才對(duì)。這是可以做到的。當(dāng)你想清楚了怎么為別人的夢(mèng)想貢獻(xiàn)價(jià)值，當(dāng)你能夠用自己的語(yǔ)言為別人描繪出夢(mèng)想和藍(lán)圖，讓別人認(rèn)可你的價(jià)值，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)，賺錢就是一個(gè)很輕松的事情。
你必須有這樣的信念，“當(dāng)你拿別人一塊錢時(shí)，你需要幫他創(chuàng)造十塊錢，甚至更高的價(jià)值”，這樣當(dāng)別人付錢給你時(shí)，他的內(nèi)心是充滿感激的，因?yàn)槟銕退嵙烁嗟腻X。
也許你是中學(xué)老師，但你知道嗎？在孩子的一生中，中學(xué)生活對(duì)他的影響有多大嗎？他的性格、他的理想、他的社交能力，很多都需要在中學(xué)階段去奠定。作為老師，你的責(zé)任不僅僅是授課而已，你更需要在這三年的時(shí)間里，為學(xué)生的一生打造出一種性格……社交能力……夢(mèng)想。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，為了打造出這種夯實(shí)的基礎(chǔ)，你需要做很多的事情。這些事情都可以轉(zhuǎn)化成你的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是你實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段。所以不要把自己的工作，看得很輕，看得很不重要，覺得你自己就是在賣三年的時(shí)間而已。錯(cuò)！作為老師，你是影響學(xué)生一生發(fā)展的關(guān)鍵人物。
每個(gè)孩子的家長(zhǎng)都會(huì)認(rèn)識(shí)到中學(xué)階段的重要性，否則他就不會(huì)花時(shí)間去甄別學(xué)校。家長(zhǎng)對(duì)孩子寄托著某種渴望和希望，盼望著孩子將來(lái)是家庭，乃至家族的驕傲！作為老師，你是實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的一個(gè)關(guān)鍵人物。每個(gè)人都應(yīng)該看重自己的工作，每個(gè)人都應(yīng)該追求：“輕松、簡(jiǎn)單、快速和安全”的成功。這非常重要！但多數(shù)人都認(rèn)為成功很復(fù)雜，于是他們都到復(fù)雜的世界里去尋找成功，
卻不知道真正的成功其實(shí)很簡(jiǎn)單。
我的導(dǎo)師有一次幫一個(gè)客戶做廣告，這個(gè)客戶以前大概花一塊錢的廣告成本就能賺到兩塊錢的利潤(rùn)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，一塊錢能賺 2.76 元，然后他就滿世界的做廣告，不斷地復(fù)制……后來(lái)我導(dǎo)師看到了這個(gè)廣告，就對(duì)他說(shuō)： “你這個(gè)廣告太差了！。
”
客戶說(shuō)：
“什么？我已經(jīng)賺錢了。”
我導(dǎo)師說(shuō)：“我可以幫把你廣告的效益增加 3-5 倍！”
客戶不敢相信。
我導(dǎo)師說(shuō)：“你現(xiàn)在的廣告是 2.76 倍的效益，你可以繼續(xù)做這些雜志、報(bào)紙的廣告，花同樣的成本，但由我來(lái)幫你改這封廣告信，改完后在 2.76 倍以上多賺的錢，我們對(duì)半分，怎么樣？你沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)多花一分錢成本。 ”
客戶剛開始覺得自己很成功，不愿意做，后來(lái)我導(dǎo)師干脆跟他說(shuō)：“你又沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，如果虧了我賠你，但是如果賺了，從現(xiàn)在開始一直到最后，你都要付錢給我，只要你用我修改后的廣告。再說(shuō)，我把你認(rèn)為不可能的事情做到了，而且沒(méi)有額外多花你的成本錢”。
客戶終于同意了，然后我導(dǎo)師花了 15 分鐘的時(shí)間幫他修改廣告，結(jié)果證明廣告的利潤(rùn)從 2.76 元躍升為 16.36 元，只花了15分鐘的時(shí)間！那個(gè)客戶非常震驚：“你就花了15分鐘的時(shí)間，而我已經(jīng)做了五六年廣告，卻從來(lái)想不到去修改。”
所以時(shí)間并不重要，關(guān)鍵是你做的事情得有價(jià)值。我們需要走到別人的價(jià)值杠桿上去發(fā)揮作用，這樣我們對(duì)別人的貢獻(xiàn)就會(huì)非常大！你知道，那15分鐘我導(dǎo)師改的是什么嗎？剛開始他只是在聊天，最后他說(shuō) “想起來(lái)了”，就很簡(jiǎn)單地改了一下標(biāo)題，為什么？因?yàn)闃?biāo)題是廣告的“廣告”。
一個(gè)好標(biāo)題跟一個(gè)普通的標(biāo)題，它的利潤(rùn)會(huì)差 21 倍，這是我的老師測(cè)試過(guò)的。設(shè)想一下，原來(lái)你投進(jìn)去 1 塊錢可以掙塊錢，現(xiàn)在你投入塊錢卻可以掙 21 塊錢，太不可思議了！同樣的成本，沒(méi)有冒一分錢的風(fēng)險(xiǎn)，為什么？因?yàn)槲覍?dǎo)師堅(jiān)信，總有一個(gè)“更安全、更快速”的方法，事實(shí)證明
他是對(duì)的。其實(shí)那封信有很多東西都可以改，但后來(lái)我導(dǎo)師沒(méi)有繼續(xù)幫他，因?yàn)檫@哥們過(guò)了一段時(shí)間不愿意付錢了。他覺得，你只花了 15 分鐘的時(shí)間，但我卻要付給你這么多錢……但實(shí)際上，你需要認(rèn)識(shí)到，別人為你創(chuàng)造了價(jià)值，你當(dāng)然要給予回報(bào)，否則你就剝奪了自己賺更多錢的機(jī)會(huì)。也因?yàn)樗麤](méi)有回報(bào)的心態(tài)，所以他就失去了賺更多錢的機(jī)遇。
這相當(dāng)于人們說(shuō)的，“你很餓，別人過(guò)來(lái)幫你，送給你一個(gè)饅頭，但你吃完這個(gè)饅頭還把別人的手給咬了，那別人當(dāng)然不會(huì)再幫你，對(duì)吧？”有一點(diǎn)很重要，“如果你想成為營(yíng)銷天才，那你必須 100%從對(duì)方的角度去思考”。也就是只有當(dāng)你成為一個(gè)天才的客戶時(shí)，你才能成為一個(gè)天才的營(yíng)銷人。
為什么？學(xué)營(yíng)銷有很多資源，但最大資源庫(kù)在什么地方呢？當(dāng)然，你跟老師學(xué)很重要，就像你跟我學(xué)、我跟我導(dǎo)師學(xué)一樣，但是有個(gè)更重要的資源，就是思考自己購(gòu)買的過(guò)程。你要成為營(yíng)銷天才，必須先成為客戶天才，就是你要了解自己的購(gòu)買過(guò)程，如果你不購(gòu)買，你就不可能成為客戶天才。
有很多人喜歡買盜版，只要你買盜版或著你盜版別人的東西，你就永遠(yuǎn)做不大你的生意。試想，當(dāng)我要求你提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾的時(shí)候，你的底氣是不足的。如果你有盜版的習(xí)慣，那么除非你戒除盜版習(xí)慣，否則你是不可能挺直腰桿去
提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾的！當(dāng)你不敢提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾的時(shí)候，你的營(yíng)銷就不可能有一個(gè)指數(shù)級(jí)的突破，同時(shí)如果你從未購(gòu)買過(guò)高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，那你也別奢望能夠賣掉它們。
為什么呢？因?yàn)楦邇r(jià)值產(chǎn)品和低價(jià)值產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程是完全不一樣的，從理解自己如何購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品的決策過(guò)程中，你就能學(xué)到很多營(yíng)銷的思路。如果在你的生活中，你只想購(gòu)買最便宜、最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)惠的產(chǎn)品，那么你就別指望賣出高價(jià)值的產(chǎn)品，因?yàn)槟銢](méi)有心理準(zhǔn)備，你對(duì)整個(gè)高價(jià)值人群的購(gòu)買需求、流程和習(xí)慣不了解。
總之，從現(xiàn)在開始，你必須追求一種“簡(jiǎn)單、輕松、快速和安全的成功” ；如果你的成功是在“賭”，或者你認(rèn)為你需要付出巨大的努力才能成功，那只能說(shuō)明你的方法有問(wèn)題。
二項(xiàng)定律
第一，你只能從成功走向成功！
我發(fā)現(xiàn)中國(guó)人有一種哲學(xué)，特別在教育孩子或者是自我提高方面。假如說(shuō)成功需要具備六項(xiàng)技能，那么我們首先會(huì)做“自我分析” 。如果覺得一、二、三項(xiàng)是我的強(qiáng)項(xiàng)，四、五、六是我的弱項(xiàng)，那我們的下半生就會(huì)聚焦在“怎么補(bǔ)足弱項(xiàng)”上。這是錯(cuò)的！你生命的目的不是補(bǔ)足你的弱點(diǎn)，你生命的目的是弘揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)你的成功只能從成功中來(lái)，不可能從失敗中去發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)不可能! 你應(yīng)該思考“怎么把成功進(jìn)行放大，復(fù)制和外延”。不要一味去補(bǔ)足你的弱點(diǎn)，即使你的弱點(diǎn)得到了提高，但在這個(gè)世界上總會(huì)有那么一群人，在某個(gè)領(lǐng)域他們具有天生的優(yōu)勢(shì)，天生就比你強(qiáng)，你再怎么努力也無(wú)法達(dá)到他們的境界。
這是辯證的如果你沒(méi)有缺點(diǎn)，你就沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)。所以你人生的哲學(xué)是要打造成功，復(fù)制成功，放大成功；同時(shí)你要意識(shí)到自己的缺點(diǎn)，承認(rèn)自己的不足，想辦法和別人合作，凹凸互補(bǔ)，共同成功。
記??！你只能從成功走向成功，你的下一個(gè)成功必須建立在你現(xiàn)有成功的基礎(chǔ)上，而不是在你成功邊緣的弱點(diǎn)區(qū)去尋找你的機(jī)會(huì)，你的機(jī)會(huì)來(lái)自于你現(xiàn)有的成功。
第二，你已經(jīng)成功 ！
在現(xiàn)場(chǎng)我會(huì)剖析你的案例，告訴你，怎么從你現(xiàn)有的成功中去打造另外一個(gè)成功?？赡苡械娜藭?huì)說(shuō)“我本身就沒(méi)有成功的記錄啊” 。錯(cuò)誤！每一個(gè)人都已經(jīng)成功了，只是成功的深度、角度、領(lǐng)域不同而已。你需要思考，怎么把你的生活“切割”成一片片的場(chǎng)景，然后去尋找屬于你的“那一片”成功。所以每一個(gè)人都是成功的，雖然你不能說(shuō)我 100%所有方面都是成功的，但至少在某一個(gè)領(lǐng)域你已經(jīng)成功了。你需要改變自己的思維模式“從成功中走向成功” 。
看過(guò) 07 年課程的人都知道，我為大連的一個(gè)女士做過(guò)咨詢，她要去加拿大，她的老公和孩子都在加拿大，很多年都因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的問(wèn)題，導(dǎo)致她無(wú)法到加拿大和她的親人團(tuán)聚。她覺得沒(méi)有路，只能繼續(xù)學(xué)英語(yǔ)……但是我卻從她過(guò)去的“成功”中，為她打造了一條通往加拿大的路線圖，而不是在她的“失敗”中去尋找。
她一直認(rèn)為她的英語(yǔ)太弱，所以她應(yīng)該提高英語(yǔ)，這樣通往加拿大的路才能被修好，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗恢痹谧?span lang="EN-US"> ISO9000 認(rèn)證工作，做了十幾年，非常不錯(cuò)，所以她的成功應(yīng)該是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上；也因?yàn)?span lang="EN-US"> ISO9000 是全球性的組織，到處都有，所以她在加拿大也會(huì)找到這樣的認(rèn)證的公司。
我跟她講，“既然你熟悉這個(gè)流程，熟悉這個(gè)內(nèi)容，雖然你的英語(yǔ)有點(diǎn)差，但你還是可以在你老公待的地方找到一個(gè)認(rèn)證的公司，對(duì)吧？”她說(shuō)應(yīng)該可以，因?yàn)樗瓉?lái)的公司就是做這行的，她對(duì)整個(gè)工作流程非常熟悉，所以她可以在加拿大找到這樣的工作。
我說(shuō)，
“如果對(duì)方覺得你的英語(yǔ)不行，那你告訴他，“我免費(fèi)幫你做，給我一個(gè)月的時(shí)間，如果證明我不行，我一分錢不要” 。沒(méi)有人會(huì)拒絕，因?yàn)樗?span lang="EN-US">10 年的工作經(jīng)驗(yàn)，在這一個(gè)月中，只要她能夠證明自己的價(jià)值，那么她老板在第二個(gè)月一定會(huì)付錢給她，具體數(shù)目那是另外一回事；但這種做法能讓她輕松地通往加拿大，而且她的英語(yǔ)在工作中一定會(huì)有很大地提高，所以她的路就找到了。
她之前老在思考怎么補(bǔ)足自己的弱點(diǎn)，而我是從另外一個(gè)角度尋找她的優(yōu)點(diǎn)，把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)嫁接到加拿大去，所以她家庭的團(tuán)聚就成功了。這種思維是很震撼的，因?yàn)槟闳松哪康牟皇菫榱藢W(xué)習(xí)英語(yǔ)，你人生的目的是幸福，你需要找到一個(gè)幸福的捷徑。
記住，我教的所有東西，都是在杠桿的支點(diǎn)上起作用，如果不是支點(diǎn)的東西我不會(huì)教，因?yàn)橹挥性谥c(diǎn)上發(fā)力的東西，你學(xué)了才會(huì)產(chǎn)生巨大的效果另外，我教的順序非常關(guān)鍵，你必須把前面的做好，然后你做第二步的時(shí)候，前面的成就才能被放大，如果你沒(méi)有做好第一步，那么第二條的作用是很有限的。
三大策略
第一，你必須聚焦
有一個(gè)事實(shí)，我以前跟很多人一樣，受了很多成功學(xué)的毒害，覺得“只要你努力，只要你是個(gè)好人你就能成功” 。錯(cuò)！有多少哭泣的好人哪，有多少悲慘的好人哪，非常多……所以光做好人、光努力是沒(méi)有用的。任何一個(gè)行業(yè)，你做英語(yǔ)培訓(xùn)也好，做餐飲業(yè)也好，不管你做什么，你仔細(xì)觀察一下，在這個(gè)行業(yè)中，有一個(gè)巨大的分水嶺，可能是在 5%和 95%之間。的人做得非常輕松，非常成功，非常容易；而 95%的人非常地努力，但成功很有限，為什么？
為什么有一面無(wú)形的墻把他們分割開來(lái)？秘訣！5%的人找到了秘訣，95%的茫然不知。秘訣，是一堵無(wú)形的墻把他們分開。光知道一個(gè)秘訣，當(dāng)然有用，但秘訣的不斷疊加就相當(dāng)于杠桿的疊加，不斷地疊加，才會(huì)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的提高，才會(huì)造就巨大的成功。你可以有一招，但是這招沒(méi)法持續(xù)，沒(méi)法放大，所以你需要有很多秘訣的“杠桿疊加”作用。那如何獲得這些秘訣呢？聚焦。當(dāng)你聚焦在一個(gè)地方，你會(huì)不斷的發(fā)現(xiàn)新的秘訣、新的感悟，新的突破。就像我在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在那十年的時(shí)間里只聚焦在“營(yíng)銷”，所以才想出來(lái)這些理論，如果我只想三分鐘或者三個(gè)小時(shí)就結(jié)束了，那魔術(shù)營(yíng)銷理論體系是不可能建立起來(lái)的，它的威力也會(huì)小很多……
當(dāng)你的精力只聚焦在一個(gè)有限的領(lǐng)域內(nèi)，你才會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)秘訣，你才能看到周圍人看不見的東西！我們都聽過(guò)二八原則，如果說(shuō)你做了 100 件事情，其中可能只有 20 件事情是最關(guān)鍵的，這 20 件事情就決定你 80%的效率。同樣的道理，你的 100 個(gè)朋友中可能只有 20 個(gè)，對(duì)你的幸福、個(gè)人發(fā)展起重要作用，其它 80%的人都是一般的，或者隨便聊天吃喝的朋友。
同樣在你的銷售中，可能 20%的客戶為你帶來(lái)了 80%的價(jià)值。在你每天工作的 10 個(gè)小時(shí)中，可能有 8 個(gè)小時(shí)都是浪費(fèi)的。所以從這個(gè)角度講，你的人生必須聚焦。我以前也是在彷徨，在尋找，最后真正聚焦后，成功就變得容易了，所以聚焦非常重要，從一開始就要聚焦。
比爾蓋茨為什么這么年輕就成功，因?yàn)樗茉缇烷_始聚焦，誰(shuí)能夠提前聚焦你的生命，誰(shuí)就能夠快速地獲得成功！不管你做什么，如果你想在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做到最好，你絕不能四面出擊，跟所有人競(jìng)爭(zhēng)，你什么都要反而最后什么都得不到。你要立足于你最想要、最善于要的這一塊，然后想方設(shè)法聯(lián)合所有的力量，去達(dá)成你要的結(jié)果。讓所有可以借力的人一起來(lái)把這個(gè)做大、做深，但在你所聚焦的領(lǐng)域內(nèi)，你要成為當(dāng)之無(wú)愧的第一。
在這個(gè)世界上，假如說(shuō)你領(lǐng)悟到十個(gè)秘訣，但你的對(duì)手只領(lǐng)悟了 9 個(gè)秘訣，你認(rèn)為在市場(chǎng)上你的回報(bào)會(huì)是 10%的差別嗎？不是，你可能得到市場(chǎng)份額的80%，而你的對(duì)手只得到 20%。
我們生活在同一個(gè)世界，但贏家會(huì)切走一大半的蛋糕，留下的份額只是非常少的一部分……所以不要滿足于做老二；老二的努力可能是第一名的很多倍，但得到的回報(bào)卻是第一名的百份之幾，所以要聚焦，只有聚焦才能成為最大的贏家！在中國(guó)有很多人做營(yíng)銷，很多人做的時(shí)間也比我長(zhǎng)，但是我做的很多案例，他們未必做得到，比如我有一個(gè)很簡(jiǎn)單的理念，叫“零投入、零風(fēng)險(xiǎn)”。我的定義很簡(jiǎn)單：幫助中小企業(yè)“零投入、零風(fēng)險(xiǎn)”快速倍增利潤(rùn)。為什么？也許“零投入、零風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)大企業(yè)并不重要，因?yàn)槲抑?，作為大企業(yè)，它花五百萬(wàn)、一千萬(wàn)是可能的，因?yàn)榇笃髽I(yè)有能力砸錢。你看現(xiàn)在大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷,只要廣告做得有檔次，領(lǐng)導(dǎo)看了不覺得丟人就行了。但是對(duì)中小企業(yè)就不行，廣告做得再好，你下個(gè)月發(fā)不起工資就完了，這是實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，所以我定位在這，我有能力幫他們。在這個(gè)領(lǐng)域，我創(chuàng)新速度很快，我知道很快會(huì)有人拷貝我的東西，但說(shuō)真的，他們的拷貝對(duì)我來(lái)說(shuō)，反而是對(duì)我營(yíng)銷理念的認(rèn)可，否則人家干嘛要拷貝你呢？
如果你要選定一個(gè)市場(chǎng)聚焦，我告訴你，你最好先想出你的零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這樣在你的市場(chǎng)中，你一定會(huì)掀起一場(chǎng)“革命”，因?yàn)橐郧皼](méi)有人敢做零風(fēng)險(xiǎn)承諾。大多數(shù)商家第一次聽到“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”的時(shí)候，都覺得不可思議，覺得 “很傻”，好像所有人都要占自己便宜似的。他們不敢對(duì)自己的結(jié)果負(fù)責(zé)，不敢承擔(dān)責(zé)任；他們收了你的錢就希望你滿意，不要退款，就算退款也要給你推遲一個(gè)月、三個(gè)月……但現(xiàn)在的市場(chǎng)正在發(fā)生變化，我們需要大家積極地去推廣、推薦這種對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，這種責(zé)任感，這是我們從商、做人的一種良知，也是真正可以做大的一個(gè)基礎(chǔ)。
有些人就希望客戶能夠被糊弄，這是不道德的，也是不可能的。你可以糊弄一兩次，但是不可能糊弄他一生，我希望能和客戶打造一生的關(guān)系，一生的交往。這種交往是不斷創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，“我明年必須比今年給你創(chuàng)造更多的價(jià)值”，否則，關(guān)系不可能深入，不可能鞏固，不可能加深。但有些人就覺得“中國(guó)人多的是，騙一個(gè)沒(méi)關(guān)系，下一個(gè)接著來(lái)”，這是錯(cuò)誤的！
零風(fēng)險(xiǎn)承諾，不僅是一種技術(shù)，也是一種理念，更是一種姿態(tài)！ “雖然我知道這個(gè)交易會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)，但是我敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，敢于對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)！”當(dāng)你回到你的市場(chǎng)時(shí)，我給你最重要的一點(diǎn)建議，就是你要提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾。即使你什么事情都不做，就多提供一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)承諾，我保證你的收入會(huì)增加 3 倍，利潤(rùn)會(huì)更多（這取決于你的利潤(rùn)百分率），而且你一分錢沒(méi)有多花，最重要的是你
會(huì)發(fā)生以下幾點(diǎn)變化：
■你的銷售額提高，你的利潤(rùn)提高的更多。
■你的客戶會(huì)更加滿意，即使真正要求退款的客戶也會(huì)對(duì)
你非常滿意，因?yàn)樗麄冇X得不可思議，以前沒(méi)有人對(duì)他們這么好，客戶一直被虐待慣了，他只希望“別這么虐待我就行了”，所以你這樣去優(yōu)待他，他們會(huì)很震驚而且很快樂(lè)。
■更重要的是，你的內(nèi)部人員的能力也在不斷提升，過(guò)不了多久，你可以統(tǒng)治你的市場(chǎng)，這是非?？赡艿?。
第二，你必須使用杠桿借力
很多人覺得做公司要靠自己，其實(shí)錯(cuò)！什么叫創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)不是說(shuō)自己腦海中有一個(gè)想法，然后就一個(gè)人獨(dú)自去實(shí)現(xiàn)它。創(chuàng)業(yè)者是看到了一群人有各種各樣的資源，然后通過(guò)某種巧妙的借力機(jī)制，把這群人團(tuán)結(jié)起來(lái)，一起來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的夢(mèng)想。作為創(chuàng)業(yè)者，你最大的能力是組織能力。“怎么把所有的力量聚集到一起？怎么為你客戶的夢(mèng)想創(chuàng)造更有利的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)？”這是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該思考的。
“你必須使用杠桿借力” 這是我的一個(gè)重要的營(yíng)銷策略，你必須學(xué)會(huì)使用。一個(gè)人的奮斗是一種孤獨(dú)的奮斗，是一種艱難、痛苦的掙扎，不要這樣。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是一個(gè)人的事，所有人都將是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有人都希望從你那“搶一把米”，這是錯(cuò)誤的！這個(gè)世界上有很多人都希望幫助你，但是他們?nèi)狈椭愕南敕ê兔篮玫那熬埃阈枰蛩麄兠枥L一個(gè)美好的藍(lán)圖，告訴他們“幫助我，其實(shí)就是幫助你自己”，這并不矛盾。當(dāng)你有了這種思維模式，你才能“杠桿借力”。
三，你必須測(cè)試
我會(huì)不斷地發(fā)展，不斷地進(jìn)步，不斷地產(chǎn)生新的想法，新的突破，但我不希望你學(xué)了我的營(yíng)銷后，就認(rèn)為“以前的營(yíng)銷手段全都是錯(cuò)誤的，明天就把公司關(guān)閉了，重新再開一個(gè)公司……” NO！我希望你所做的一切，都是在現(xiàn)有成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)試，保守的比如本來(lái)一萬(wàn)塊錢，你可以在一個(gè)報(bào)紙上做一個(gè)整版的廣告，但你現(xiàn)在把它分開做，多幾次投放。你可以把一萬(wàn)塊錢投入到 10 個(gè)媒
體上去，這十個(gè)媒體可能產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)完全不一樣，一定有一個(gè)最好的，然后你的第二步就是把這個(gè)“最好的”放大。有幾種放大的方法，比如說(shuō)有一個(gè)媒體非常好，你一個(gè)星期登一次分類廣告，然后把它增加到兩次……三次……四次，然后你可以放大到 1/8 版，如果整個(gè)效果仍然非常好，你可以再放大到 4版，最后再放大到一個(gè)整版，在這個(gè)過(guò)程中，你所走的每一步都是 100%贏利
的，為什么？
因?yàn)槟銣y(cè)試過(guò)。之后，你可以把它從一個(gè)媒體放大到兩個(gè)、三個(gè)媒體，然后你可以從報(bào)紙放大到雜志、電視臺(tái)……所有的銷售，所有的營(yíng)銷思路都是一樣的，只是表達(dá)形式不同。其實(shí)成功很簡(jiǎn)單的，但你必須要測(cè)試。
譬如說(shuō)，一些你很長(zhǎng)時(shí)間都搞不定的客戶，你可以拿他們測(cè)試一下，反正對(duì)你來(lái)說(shuō)萬(wàn)無(wú)一失，這些客戶本來(lái)可能也準(zhǔn)備放棄了，測(cè)試一下，無(wú)所謂。如果成功了再“放大”。這三天我會(huì)幫你做出自己的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”版本，這個(gè)版本既給你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，又給你客戶響應(yīng)的基礎(chǔ)，同時(shí)，還能夠有效的管理你的風(fēng)險(xiǎn)。
我們來(lái)回顧一下“一二三成功模式”，從現(xiàn)在開始，你必須尋求一種輕松、簡(jiǎn)單、快速和安全的成功。在我的夢(mèng)想中，我希望“賺錢為生活服務(wù)”，所以我不寄望所有的人都能成為我的客戶，當(dāng)然那也不可能。
如果學(xué)營(yíng)銷像爬一座山，我希望幫助的是在“半山坡的人”，就是他們已經(jīng)開始了自己的創(chuàng)業(yè)啟程，他們無(wú)路可退……雖然你無(wú)路可退，必須往前走，但是走得好壞，走得快慢是有區(qū)別的，我希望幫助你“爬”得更快更高。如果你是坐在谷底的那個(gè)人，我沒(méi)法幫助，因?yàn)槟銢](méi)有行動(dòng)，這不是我的技術(shù)能夠解決的。坐在谷底的人有很多問(wèn)題，也許他把人類看得很“丑惡”，也許他根本沒(méi)有動(dòng)力、沒(méi)有夢(mèng)想、沒(méi)有欲望……我想幫助的是“有欲望卻沒(méi)有方法”的人，而不是沒(méi)有欲望、沒(méi)有想法，甚至覺得“錢是很丑惡”的人。當(dāng)然，他們可以有自己的觀點(diǎn)，只是他們無(wú)法成為我的客戶，很簡(jiǎn)單。
我的夢(mèng)想是用我的方法、用我的思路去幫助很多人，但是我的目的不是幫助所有人，我只幫助值得幫助的人，因?yàn)樽罱K我希望是一種輕松的生活方式。很簡(jiǎn)單，如果我不快樂(lè)，我無(wú)法給你這個(gè)價(jià)值，我在講臺(tái)上無(wú)法展示我的智慧，展示我的激情，而你得到的也只是 1%、2%；我認(rèn)為這是一種“犧牲”，所以你必須想清楚，你所要打造的是什么。
第二點(diǎn)，從現(xiàn)在開始，你不要再想用一天、兩天，一個(gè)月、兩個(gè)月……去彌補(bǔ)自己的弱項(xiàng)，你彌補(bǔ)的再好，總有人比你強(qiáng)，再說(shuō)可能你也沒(méi)有那方面的天賦。你之所以不足，是因?yàn)槟阌幸粋€(gè)“天才”，所以不要去對(duì)抗這種天性，沒(méi)有必要。你完全可以找到另外一個(gè)人，給他一個(gè)想法，給他一個(gè)機(jī)會(huì)，他愿意跟你合作，這就非常好了。所以你從現(xiàn)在開始，要尋找自己的成功，要解剖自己、分析自己，找到自己的“天才”，就是絕對(duì)的成功，想辦法把它放大、復(fù)制、擴(kuò)展，這樣你的成功就容易多了。
第三點(diǎn)，你必須要“聚焦”。
很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)有很多困惑，但是我告訴你，當(dāng)你越來(lái)越成功的時(shí)候，機(jī)會(huì)會(huì)送到你的門前，這時(shí)你需要考慮“是要還是不要”，不要“什么都要”。你記住，機(jī)會(huì)送到你門前的時(shí)候，并不代表都是你的，你需要有辨別的能力。
有很多人來(lái)找我合作，說(shuō)要賣我的教材，我說(shuō)“你不知道怎么賣，你也賣不掉！”他說(shuō)，“我先給你一百萬(wàn)”，但我看中的不是他這一百萬(wàn)，萬(wàn)一他花了這一百萬(wàn)，但賺不回更多錢，說(shuō)真的，過(guò)不了幾天他就會(huì)到處傳，他會(huì)詆毀你，所以我沒(méi)必要做這個(gè)事情，對(duì)吧？一樣的，當(dāng)你在市場(chǎng)上產(chǎn)生一個(gè)波瀾，掀起一個(gè)浪潮的時(shí)候，很多人都會(huì)來(lái)找你，但你必須聚焦，因?yàn)榫劢故悄愠晒Φ幕A(chǔ)，當(dāng)你不能聚焦的時(shí)候，你就剝奪了自己成功的權(quán)利。
還有，從現(xiàn)在開始不要老考慮“自己成功”，要考慮讓更多的人成功。只要你能讓他們成功，同時(shí)把你的成功變成他們成功的“附屬物”，你的成功就是必然的。這非常重要!單靠自己的力量是不行的，要調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量。
這三天的課程中，你們形成了一股非常強(qiáng)的力量，你們接受了我的思維模式，這些“思維模式”在市場(chǎng)上根本不存在。當(dāng)你們有了這種思維模式，你們就有了共同的語(yǔ)言，你們就會(huì)看到別人看不見的機(jī)會(huì)，你們可以打造一個(gè)強(qiáng)大的共贏平臺(tái)。
第二部分：魔術(shù)營(yíng)銷導(dǎo)圖
假如說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)神奇而又復(fù)雜的世界，假如說(shuō)我希望去探索這個(gè)世界，我希望在這個(gè)世界里游刃有余，能夠隨時(shí)的抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，那我最需要的是什么呢？我想不是技術(shù)，我不希望在原有的技術(shù)上再增加一個(gè)技術(shù)，我也不希望在原有的策略上，再增加一個(gè)策略；我需要的是一個(gè)營(yíng)銷的“地圖”，有了這個(gè)地圖我可以自己創(chuàng)造價(jià)值；有了這個(gè)地圖，我可以自己去創(chuàng)造新的技術(shù)；有了這個(gè)地圖，我可以自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，所以我一直在尋找這樣一個(gè)地圖。經(jīng)過(guò)這幾年的思考，我終于找到了，我把它命名為《魔術(shù)營(yíng)銷導(dǎo)圖》。
這個(gè)導(dǎo)圖不僅是我進(jìn)入營(yíng)銷世界的地圖，也是我們課程的導(dǎo)圖，雖然看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是當(dāng)我們以后講一些“如何提速你的賺錢機(jī)器”的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的方法是不可思議的！就像世界上其它的萬(wàn)事萬(wàn)物一樣，看起來(lái)很平常沒(méi)什么，但實(shí)際上都有規(guī)律，只要你掌握規(guī)律，你就能發(fā)揮它們的威力。
成交
大家看這個(gè)導(dǎo)圖中間的“成交”，你所有的營(yíng)銷、所有的宣傳、所有的銷售、所有的事業(yè)、所有的人生都建立在能否“成交”上，如果你的一生不能成交，那么你就不可能成功，成交是一切成功的基礎(chǔ)，所以你必須學(xué)會(huì)“怎樣成交” “成交”在《導(dǎo)圖》上具有重要意義，這也是為什么我把它放在最中間的原因。從整體看，《導(dǎo)圖》上有兩條軸，一個(gè)叫營(yíng)銷軸，是橫軸，一個(gè)叫策略軸，是豎軸。
從你進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)開始怎么優(yōu)化你的商業(yè)模式，怎么奠定成交的基礎(chǔ)，怎么把所有的營(yíng)銷系統(tǒng)化，讓你能夠在夏威夷度假的時(shí)候仍然在賺錢，真正地打造一個(gè)全自動(dòng)的“賺錢機(jī)器”。
當(dāng)你把公司做成一個(gè)“賺錢機(jī)器”，當(dāng)你不在公司的時(shí)候它仍然能夠賺錢，你才能把它賣掉。如果你的公司非常賺錢，但是在賺每一分錢的時(shí)候，你都必須親自參與，那你的公司是賣不掉的，除非你把自己和公司捆在一起，一起賣掉。
抓潛
在橫的方向，第一步叫“抓潛”。抓潛是什么？“抓潛”是為成交做鋪墊，做基礎(chǔ)，成交之前你必須先有潛在的客戶。也許你用信成交，也許你用電話成交，也許你面對(duì)面成交，但是在成交之前，你必須得有自己的潛在客戶，沒(méi)有潛在客戶，你就沒(méi)法成交。所以為了抓住潛在客戶，你必須到別人“魚塘”里去“抓潛”。很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟闼胍拿恳粋€(gè)客戶，都已經(jīng)是別人的客戶了。
設(shè)想一下，你想要的每一個(gè)客戶，他的一生不可能生活在真空里，他一定有別的需求，別的夢(mèng)想，他需要購(gòu)買別的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)他購(gòu)買的那個(gè)產(chǎn)品和你的產(chǎn)品有足夠相似的時(shí)候，就表明這個(gè)“魚塘”里的“魚”，有很高比例是你想要的“魚”，就是你的潛在客戶。
所以這是“魚塘”理論的基礎(chǔ)，“你想要的每一條魚，或者每一個(gè)潛在客戶，都是別人“魚塘”里的魚”。
所以你不需要到大海里去釣魚，那非常的辛苦，也不需要到馬路上撒傳單，那樣的成功率只有千分之一，甚至更低。你要到別人的“魚塘”里，和別人建立一個(gè)共贏的模式，這樣他會(huì)心甘情愿地把他的“魚”推薦給你。這樣你借了他的信譽(yù)，你成交的容易程度會(huì)提高 10 倍……20 倍……所以你的營(yíng)銷是從別人的“魚塘”開始的。
這里我強(qiáng)調(diào)的是“抓潛”，什么叫“抓潛”？你要抓住對(duì)方的姓名、郵件地址，這是最起碼的，然后如果你能夠抓到他的電話號(hào)碼，抓到他的家庭住址更好！你得到的信息越多，潛在客戶的質(zhì)量就越高，你后續(xù)成交的可能性就更大。在這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，你說(shuō)這個(gè)人曾經(jīng)來(lái)我的網(wǎng)站轉(zhuǎn)了一圈，這沒(méi)有用，這不叫“抓潛”，因?yàn)槟悴](méi)有抓住他。像趙丹的例子，你要抓住他，你要有他的姓名、電話、家庭住址，這時(shí)候才叫“抓潛”。
從現(xiàn)在開始，如果你的第一筆交易賺了錢，這當(dāng)然“可歌可泣”，但更重要的是“你有沒(méi)有拿到他的名單”。我說(shuō)了，每個(gè)人購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)的背后，都有一個(gè)理想的畫面，都有一個(gè)夢(mèng)想，有一個(gè)藍(lán)圖，他并不是孤立的想購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)，他需要的是實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和藍(lán)圖，但是他自己的夢(mèng)想和藍(lán)圖需要很多步驟，需要很多相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)互相幫助，才能實(shí)現(xiàn)他的整個(gè)夢(mèng)想。如果你成交了，但沒(méi)有抓住客戶的名單或者是姓名、電話號(hào)碼的時(shí)候，他的夢(mèng)想你是無(wú)能為力的，除非你
下一次再花一次錢，再把他們“抓”出來(lái)，但是沒(méi)有必要，他就在你的門口 “為什么不把他的姓名和電話號(hào)碼留下來(lái)呢？”所以“抓潛”一定要抓住才叫 “抓潛”，否則沒(méi)有用。
不管你是多厲害的成交高手，如果沒(méi)有“抓潛”這一環(huán)，即使你本來(lái)可以成交相當(dāng)大的比例……但現(xiàn)在，一半，甚至更多的客戶都會(huì)流失掉，所以你需要去抓住這些人的名單，這是最重要的環(huán)節(jié)。
追銷
有了抓潛，有了成交，但是客戶在第一次購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，他想檢驗(yàn)一下你能不能幫他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，所以他的購(gòu)買過(guò)程是“小心翼翼”的，他希望采取一個(gè)保險(xiǎn)的步驟。他的購(gòu)買力，沒(méi)有達(dá)到最大化，當(dāng)然他的夢(mèng)想也只是剛剛開始，這時(shí)候如果你沒(méi)有繼續(xù)追蹤他，繼續(xù)給他提供產(chǎn)品或服務(wù)，繼續(xù)給他銷售的機(jī)會(huì)，那么你就白白的把錢丟進(jìn)了水里。
沒(méi)有追銷，你的成功是有限的，而且追銷比“抓潛” “成交”的成本要低很多。所以從現(xiàn)在開始，你必須要學(xué)會(huì)追銷，如果你成交之后就忘記了追銷，就再也不跟他們聯(lián)絡(luò)了，這是一個(gè)巨大、巨大的失敗，你必須要做 “追銷”。
追銷是一個(gè)不斷幫助客戶，不斷給予客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。別人的魚塘和自己的魚塘，你要形成自己的“魚塘” ，自己的“魚塘””就是一群反復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù)的固定客戶。
■每一次購(gòu)買，你都有零風(fēng)險(xiǎn)承諾；
■每一次購(gòu)買，他都更接近自己的夢(mèng)想；
■每一次的購(gòu)買，你都實(shí)現(xiàn)了你給他的承諾，甚至給予的更多，這樣他就成為你最重要的客戶。
這批“重視你的客戶”是你的未來(lái)，是你的成功。不要在乎你以前賺過(guò)多少錢，那都已經(jīng)過(guò)去，只有這些客戶才是你的未來(lái)，如果一個(gè)公司什么都沒(méi)有，只有這些客戶名單，那你的未來(lái)就基本奠定了，所以它的重要性如此之大。最終你要打造自己的“魚塘” ，等有了自己的“魚塘” ，你知道這些人的夢(mèng)想，你知道在什么地方能夠幫助他，你隨時(shí)可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，去幫助他們；只要你有零風(fēng)險(xiǎn)承諾，你隨時(shí)可以賺錢。
前端營(yíng)銷和后端營(yíng)銷
在這里我把“成交”和“成交”之前的營(yíng)銷過(guò)程，叫做“前端營(yíng)銷” ；把 “成交”和“成交”之后過(guò)程，稱做“后端營(yíng)銷”；前端營(yíng)銷是一種投資，是為了在后端營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
在一個(gè)正常的業(yè)務(wù)流程中，你的 90%甚至更高的利潤(rùn)都在后端，所以當(dāng)你放棄“追銷”，當(dāng)你抓不到對(duì)方的姓名和電話號(hào)碼的時(shí)候，你就把 90%的利潤(rùn)白白地扔進(jìn)了水里。不止這樣，你還讓客戶的夢(mèng)想無(wú)法達(dá)成，因?yàn)榭蛻粝Ｍ麑?shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，但是你只給了他一步，你沒(méi)有繼續(xù)為他創(chuàng)造價(jià)值。
我剛才跟你闡述的“前端營(yíng)銷”“后端營(yíng)銷”，這是從營(yíng)銷人，從我們“賣方”的角度出發(fā)的。為了“成交”你需要“抓潛”，你需要到別人“魚塘”里通過(guò)某種方式，把潛在的客戶拉到我的“成交”機(jī)制里進(jìn)行。然后你要繼續(xù)跟蹤，不斷地提供價(jià)值，不斷地創(chuàng)造價(jià)值，最后形成你自己的“魚塘”，你自己的 “魚塘”是將來(lái)別人借力的一個(gè)橋梁，別人可以在你的橋梁上借力，這是從營(yíng)
銷人的角度看營(yíng)銷。
我剛才給你列出的這個(gè)順序，是從“我”的角度去思考“怎么實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的”，但是如果沒(méi)有給別人創(chuàng)造價(jià)值，你的利潤(rùn)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。所以我們現(xiàn)在看看一個(gè)典型的消費(fèi)者是怎么思考的？
一個(gè)陌生人，他從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)你，他對(duì)你沒(méi)有任何的信任，因?yàn)樗莿e人“魚塘”里的“魚”，你通過(guò)塘主，把這個(gè)信任轉(zhuǎn)嫁到你的身上。接著你為他提供一個(gè)價(jià)值，而且不需要他購(gòu)買，是免費(fèi)的，所以你可以要求他做出一個(gè)反應(yīng)。
起初他對(duì)你的信任很少，但是因?yàn)槟闾峁┑膬r(jià)值有足夠的誘惑，足夠的吸引力，所以他就順應(yīng)了你要他采取的“行動(dòng)”，也許是打個(gè)電話，也許是填一個(gè)姓名和郵件，這樣他就響應(yīng)了你“抓潛”的一個(gè)主張。當(dāng)他就得到了你免費(fèi)送給他的東西，他就從最初的“沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)你”，對(duì)你沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)的信任，變成了對(duì)你有了一定的信任。他覺得你給他的東西雖然是免費(fèi)，但是很有價(jià)值，所以在他的心目中，他認(rèn)為你是能夠幫助他的，你是能夠給他創(chuàng)造價(jià)值的，而且你沒(méi)有馬上要求“回報(bào)”。當(dāng)他的名單（姓名、郵件等）進(jìn)入你抓潛的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，你不要馬上“撲”上去就要成交，就要購(gòu)買，相反你要繼續(xù)給他提供價(jià)值，不要求回報(bào)。也許你為他提供一個(gè)免費(fèi)的 DVD、免費(fèi)的錄音、免費(fèi)的報(bào)告，這時(shí)候你仍然不需要他付錢，如果他愿意給你電話號(hào)碼，你也可以給他發(fā)短信。這時(shí)候，他對(duì)你有了些信任，他知道你是“真家伙”，也愿意給你更多的信息，與此同時(shí)，他得到你價(jià)值的饋贈(zèng)之后，他會(huì)去消化、去理解，如果發(fā)現(xiàn)確實(shí)像你說(shuō)的一樣，或者更好的話，那他對(duì)你就會(huì)更信任。
你要不斷地為他提供新的、有價(jià)值的免費(fèi)資料，比如公開課，各種各樣的方式，讓他不斷地體驗(yàn)：“和你工作，和你交往是一個(gè)什么樣的結(jié)果，什么樣的狀態(tài)……”直到有一天，他對(duì)你的信任已經(jīng)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的階段，這時(shí)候你再給他一個(gè)成交主張，希望他購(gòu)買某種產(chǎn)品，并提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這樣“成交”就變成了一種必然的結(jié)果。
在這里我想說(shuō)清楚，千萬(wàn)不要怕給予，千萬(wàn)不要自私，正因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)需要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想和藍(lán)圖，所以他才會(huì)找到你，你要不求回報(bào)地向他證明，讓他覺得你是值得信賴，值得交往的，只有這樣通過(guò)他對(duì)你信任地加深，你才能 “成交”成功。
要思考“怎么給予”，不要老想“怎么說(shuō)服別人去購(gòu)買”，那是一件很難的事，但是當(dāng)你不斷給予的時(shí)候，成交就會(huì)變得非常的容易。
我再給大家描繪一個(gè)藍(lán)圖。假如說(shuō)你的整個(gè)抓潛機(jī)制不斷地有新人進(jìn)來(lái)，隨著你的推進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中，他離他的理想越來(lái)越近，同時(shí)他和你的成交距離也就越來(lái)越小。你要不停地幫助你的潛在客戶，不管你有 100 人還是 10000人，隨著他們對(duì)你的信任的加深，到一定時(shí)機(jī)，只要你給他們一個(gè)成交主張，就有一部分人成交，給他一次就有一部分成交，這樣“成交”就非常輕松。
在這個(gè)過(guò)程中，信任是成交的“第一貨幣” ，沒(méi)有信任絕對(duì)不能成交。所以 “如何把一個(gè)陌生人跟你之間的信任關(guān)系，由 0 變成 100”，這是你整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程所必須解決的問(wèn)題。沒(méi)有信任，就沒(méi)有成交，而“信任”是需要不斷建立的一個(gè)過(guò)程。你首先借別人“魚塘”里“塘主和魚”之間的關(guān)系，然后把這個(gè)信任慢慢地放大，最后就會(huì)像剛才所說(shuō)的，給他一次購(gòu)買的機(jī)會(huì)，就有一部分人成交，同時(shí)新的“抓潛”繼續(xù)在循環(huán)進(jìn)行，這就是你的營(yíng)銷，非常的簡(jiǎn)單。
所以從現(xiàn)在開始，你要有數(shù)據(jù)庫(kù)，要有“抓潛”，要?jiǎng)?chuàng)造不斷地給予價(jià)值的一個(gè)渠道。你說(shuō)的再好，不如讓別人去體驗(yàn)結(jié)果。我可以發(fā)明最好的臺(tái)詞、最好的電話腳本去說(shuō)服別人購(gòu)買，但是如果我先讓他們體驗(yàn)到結(jié)果，比如一次 30 分鐘的電話咨詢，讓他們體驗(yàn)到了我的價(jià)值，這比我說(shuō)什么都有用。你要思考， “怎么能夠幫助客戶預(yù)先體驗(yàn)到結(jié)果？怎么才能夠讓他在付錢之前，就能體驗(yàn)到或部分體驗(yàn)到結(jié)果？”這樣你的成交就變成了一種自然的過(guò)程，當(dāng)你做了一段時(shí)間后，在你的抓潛系統(tǒng)里，總會(huì)有一群人不停地進(jìn)來(lái)，然后經(jīng)過(guò)一個(gè)全自動(dòng)的模式，不斷的給予，不斷的給予，最終會(huì)有一批人不斷地成交、不斷地成交，所以只要你的“抓潛機(jī)器”在不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，你的 “成交”就會(huì)不停的進(jìn)行。
當(dāng)然成交之后，你的賺錢機(jī)器并不能就此停止，因?yàn)榭蛻糍?gòu)買了你的產(chǎn)品，對(duì)你的信任達(dá)到了一定的程度，但并不代表他的夢(mèng)想一次就實(shí)現(xiàn)了，他還有很多、很多沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，你要繼續(xù)跟蹤他，并且不斷的給他提供免費(fèi)的資訊、教育、產(chǎn)品或體驗(yàn)。他的第一次購(gòu)買經(jīng)歷必須是積極的，他花了一塊錢，必須得到比一塊錢多得多的價(jià)值，只有這樣，他對(duì)你的信任才能有進(jìn)一步的提高，這樣也為你下一步的成交奠定一個(gè)夯實(shí)的基礎(chǔ)。
前一次的成交必須是積極性，好的經(jīng)歷，這是下一步成交必不可少的環(huán)節(jié)，所以你的每一次成交，最重要的是，要給別人創(chuàng)造你所承諾的價(jià)值，讓他對(duì)你的信任有進(jìn)一步的提高，讓他覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)和他想象的一樣，甚至比他想象的更好。
記住，當(dāng)你第一次成交的時(shí)候，你不要一下子賺“死” ，你應(yīng)該只賺你該賺的 1%，這樣在后面，你就可以不斷地去創(chuàng)造新的產(chǎn)品，不斷地為客戶提供新的服務(wù)，給他持續(xù)提供成交的機(jī)會(huì)。
我記得，很多人第一次購(gòu)買我一千塊錢 DVD 的時(shí)候，都是充滿懷疑的，折騰了一兩個(gè)星期，有的人還要看我公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，很不信任……我們也做了很多事情，包括給客戶蓋章，證明等等。后來(lái)同樣這批人，當(dāng)他們?cè)俅钨?gòu)買的時(shí)候速度就很快。因?yàn)槿思一艘磺K錢，但你給他創(chuàng)造了更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了你對(duì)他的承諾，沒(méi)有辜負(fù)他對(duì)你的信任，所以你贏得了他們更多的信任。
所以如果你要想成為營(yíng)銷高手，營(yíng)銷天才，你必須學(xué)會(huì)“怎么建立信任”。如果沒(méi)有信任，你所有的營(yíng)銷大廈都會(huì)崩潰。信任是營(yíng)銷的“貨幣”，你必須建立信任。你不要考慮“說(shuō)什么” “說(shuō)什么”在一定程度上有用，但更重要的是 “給什么”。
很多人在銷售的過(guò)程中老考慮“怎么按腳本、臺(tái)詞的說(shuō)”，當(dāng)然這是很重要，但是如果你的角度不對(duì)，就不會(huì)有后續(xù)追銷的機(jī)會(huì)，所以你必須讓潛在客戶和你的交往變得快樂(lè)，變得滿足，只有這樣你才能不斷地打造與他成交的機(jī)會(huì)。這是我們從消費(fèi)者、客戶的角度來(lái)看營(yíng)銷。從自己“賣方”的角度看很重要，但更重要的是，需要進(jìn)入消費(fèi)者的狀態(tài)，你需要生活在他的世界里。
客戶是一個(gè)陌生人，從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)你，但是你怎樣在很短的時(shí)間內(nèi)，能讓他意識(shí)到你的價(jià)值，讓他相信你確實(shí)能夠幫助他，確實(shí)能夠?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值呢？就是靠給予，不斷地給予。為什么我在銷售信上，掛了 Peter 幾個(gè)人的訪談，每個(gè)都有 30 多分鐘，就是即使你聽完了這個(gè)東西決定不購(gòu)買，但是你已經(jīng)意識(shí)到了我的價(jià)值，進(jìn)入了我的系統(tǒng)，這樣你就會(huì)持續(xù)地得到我提供的“價(jià)值”。這是我的“給予” 。你把你的姓名、郵件留下來(lái)之后，我會(huì)有很多的 PDF給你，每一個(gè)都很有價(jià)值，每一個(gè)都會(huì)給你一種新的思路、新的啟發(fā)。
在你來(lái)上課之前我給了你很多東西，雖然你并不需要決定一定要來(lái)上課，即使來(lái)了你也有權(quán)決定是否要“待”下去，但是我會(huì)給你價(jià)值，我希望這些東西能夠幫助你，實(shí)現(xiàn)你想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。每個(gè)客戶的狀態(tài)是不一樣的。有的人可能在 15 分鐘內(nèi)決定“是否要來(lái)上課”，因?yàn)樵谶@之前他忍受了巨大的痛苦，他在尋找一種答案，一直沒(méi)有找到，所以當(dāng)他接觸到我的服務(wù)時(shí)，馬上就能識(shí)別出價(jià)值……但并不是每一個(gè)人都有同樣的經(jīng)歷，所以不要試圖把他們都“搞定”。只要你不斷地提供“價(jià)值” ，總有一天客戶會(huì)意識(shí)到你的價(jià)值。也許是因?yàn)槟愠掷m(xù)地提供服務(wù)給他，也許是他自己不能忍受這種掙扎的狀況，這種痛苦的加劇……總有一天，他會(huì)成交，因?yàn)檫@是建立在一種貢獻(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上。
還有一個(gè)，因?yàn)槟阏w利潤(rùn)的 90%都在后端，所以你的營(yíng)銷目的不是在 “前端”。你營(yíng)銷的目的是讓大量的潛在客戶從“前端”進(jìn)來(lái)，然后通過(guò)一系列的手段進(jìn)行篩選、過(guò)濾，最后留下一批屬于你的后端客戶，這些客戶是你的未來(lái)，是你的利潤(rùn)所在。
如果有一群人成交了一次就“走”了，不必惋惜，可能是他的夢(mèng)想改變了，可能是他追求新的目標(biāo)……只要你的抓潛機(jī)制還在運(yùn)行，就會(huì)不斷地有新客戶進(jìn)來(lái)。你的目標(biāo)是找到一群這樣的客戶，“你能夠不斷地跟蹤，不斷地創(chuàng)造價(jià)值”的客戶群。他們的夢(mèng)想很大，而且聚焦，他們持之以恒的去追求夢(mèng)想，所以你可以不斷地為他們創(chuàng)新，為他們提供更多的產(chǎn)品，更多的服務(wù)。
隨著這批人夢(mèng)想的不斷實(shí)現(xiàn)，他們支付你的水平，回報(bào)你的能力會(huì)加大，你的銷售難度會(huì)大大地降低，所以你的未來(lái)在“后端”，不是“前端”《營(yíng)銷導(dǎo)圖》告訴你，從“成交”以后，橫軸的顏色應(yīng)該加重，前面淺后面黑。前面重要，但它只是手段，真正的目的在“后端”。
還有一點(diǎn)，因?yàn)槟憬o這批后端客戶創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，所以你會(huì)從他們的手里賺到很多錢，同時(shí)你們之間的信任關(guān)系也更加強(qiáng)烈，變得更加緊密。在這個(gè)過(guò)程中，你的快樂(lè)和滿足感得到了放大。
賺錢只是一個(gè)手段，最終你幫助他們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)想，那他當(dāng)然愿意付錢給你。不止是錢，你所想要的一切，不管是金錢還是榮譽(yù)，都需要?jiǎng)e人給予，別人之所以心甘情愿地給你錢、財(cái)富和榮譽(yù)，那是因?yàn)槟憬o別人創(chuàng)造了價(jià)值，你給予了別人在任何別的地方，都無(wú)法得到的工具和手段。
所以“你需要 100%的站到對(duì)方的角度去思考”。當(dāng)我們從五千米高空看《魔術(shù)營(yíng)銷導(dǎo)圖》時(shí)，就是這么回事。
商業(yè)模式
在這里，我稍微講下“縱坐標(biāo)”“橫坐標(biāo)”是為了創(chuàng)造更大的價(jià)值，。 “縱坐標(biāo)”是如何分取這個(gè)價(jià)值。每一次價(jià)值的創(chuàng)造都是大家合力的結(jié)果，有一個(gè)價(jià)值鏈，一個(gè)工作鏈，需要很多人共同來(lái)創(chuàng)造，比如供應(yīng)商、渠道商、廣告商等。所以當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，你需要尋找到一個(gè)最有利的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式必須用杠桿借力的原理，利用杠桿組合來(lái)完成。
那怎么設(shè)計(jì)這個(gè)商業(yè)模式呢？怎么才能使你的付出最小，回報(bào)最大，而且讓所有人心甘情愿地跟你合作？你需要把“100%站到對(duì)方的角度去思考”的理論，應(yīng)用到你的合作伙伴身上。比如“你的合作伙伴想要實(shí)現(xiàn)什么樣的夢(mèng)想……”
只要你比任何人都更能幫助你的合作伙伴實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，那他們就會(huì)心甘情愿地與你合作，這樣他們就形成一個(gè)價(jià)值鏈，為你傳遞價(jià)值。同時(shí)因?yàn)橛心愕暮献?，他得到的利?rùn)會(huì)更多，所以他愿意跟你合作，這里會(huì)涉及到“怎么利用杠桿組合的技術(shù)去設(shè)計(jì)你的商業(yè)模式”，當(dāng)然最終還是要成交，如果不成交，一切都是白費(fèi)。
系統(tǒng)化
你需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)，不斷地為已經(jīng)成交的客戶，或者是潛在客戶提供價(jià)值。這個(gè)系統(tǒng)要么是技術(shù)的平臺(tái)，要么是一套操作的規(guī)定和模式。也許你可以訓(xùn)練幾個(gè)秘書，讓他們的工作自動(dòng)化，給他們一個(gè)行動(dòng)的指南他們就去做，每次都做得全自動(dòng)，這樣你就大大的降低了誤差率，你的杠桿組合所得到的效果，就會(huì)得到放大和鞏固，所以你需要有一個(gè)系統(tǒng)化的策略。
如果你的公司做的足夠大，你的現(xiàn)金流和客戶都比較穩(wěn)定，你的“魚塘”里也有足夠多的滿意客戶，那這些就會(huì)是你最值錢的資產(chǎn)，等這些都穩(wěn)定下來(lái)，你的整個(gè)系統(tǒng)就比較完善了。
這時(shí)候你去夏威夷海灘度假，在沙灘上躺一周……兩周，如果你的銷售額沒(méi)有因?yàn)槟愕亩燃俣a(chǎn)生影響的時(shí)候，你的公司就可以出售了，你也可以實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，更大的回報(bào)。
記住，你賣的是一個(gè)系統(tǒng)化的“賺錢機(jī)器”，如果這個(gè)機(jī)器不是自動(dòng)的，那就沒(méi)有賣的價(jià)值，所以你的整個(gè)“賺錢系統(tǒng)”，為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的系統(tǒng)，越接近全自動(dòng)化，它的可賣性就越強(qiáng)，它的價(jià)值也越大，當(dāng)然你所付出的努力也就越小。
這個(gè)部分非常重要，我希望你花時(shí)間、花精力仔細(xì)地感悟《克亞營(yíng)銷導(dǎo)圖》，非常關(guān)鍵！將來(lái)我所有的“魔術(shù)”，所有的“變化”都在這里。
第三部分：成交動(dòng)力學(xué)
我的導(dǎo)師曾經(jīng)跟我描述過(guò)一個(gè)場(chǎng)景，他說(shuō)，“小軍，你知道我最享受的是什么嗎？”他說(shuō)，“我最享受的是我在講課的時(shí)候，我把每個(gè)人的腦袋都當(dāng)成一個(gè)燈泡，當(dāng)他們有了一種新的靈感的時(shí)候，燈泡就亮一下。”他覺得最興奮的就是幫你打通了，以前一直連不上的一種頓悟，你一直看，一直想，卻想不透的道理，他覺得這是最令他興奮的。
我不知道你現(xiàn)在有沒(méi)有這種感覺，腦袋一亮，然后產(chǎn)生了一種想法，想透了一個(gè)道理。我相信，雖然我們還在五千米的高空，但是你已經(jīng)看到了，99%的企業(yè)主所看不到的東西，還 有很多其它的風(fēng)景。
我說(shuō)過(guò)，90%甚至更高比率的人，雖然是做企業(yè)的，但是他從來(lái)不知道如何做營(yíng)銷。還有一部分人，他們的營(yíng)銷思路完全是錯(cuò)的。你去跟任何一個(gè)企業(yè)老板談，似乎他們都有一套營(yíng)銷的方法，他告訴你“應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣” ，但是很多都是胡扯，根本就不對(duì)。我希望你們?cè)诿總€(gè)行業(yè)里都是精英，都有自己的貢獻(xiàn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。但是你們就像十幾年的我一樣，生活在市場(chǎng)營(yíng)銷的“貧民窟”里，你看到的是貧窮，是有限，是障礙，是挫折，是困難，是辦不到，是做不成，是不可能……我希望通過(guò)這三天，我們首先從一萬(wàn)米高空來(lái)看營(yíng)銷，來(lái)打破你的思路，產(chǎn)生一些新的想法。
這就相當(dāng)于我駕了一個(gè)直升飛機(jī)，把你帶上，然后我們一起飛向一萬(wàn)米的高空。我先環(huán)視一下所有的機(jī)會(huì)，環(huán)視完之后，我找到最精彩、最容易抓住的機(jī)會(huì)，然后我們落下來(lái)制定計(jì)劃一起去實(shí)現(xiàn)……
所以我首先要打破我的“不可能”，讓大家看到更多的可能性，在理念上、策略上，在模式上給你們一種解放，然后我們?cè)匍_始做具體技術(shù)，比如寫信……這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們其實(shí)離錢越來(lái)越近，越來(lái)越近……然后大家會(huì)更興奮，我希望大家的腦袋亮的頻率更快，亮度更大。
下面，我們要探討的叫做《成交動(dòng)力學(xué)》，這也是我自己琢磨出來(lái)的。很多人朦朦朧朧的認(rèn)識(shí)到“成交”很重要，但是，他們卻使用非常不正確的方法去成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能夠使用“二八原則”，那么 20%最關(guān)鍵、最關(guān)鍵的因素在哪里？是什么促成成交？
成交主張
“去 XX 地方領(lǐng)取 XX 產(chǎn)品，關(guān)于退貨，我公司的制度是交完錢后概不退貨……”你覺得這樣的主張，會(huì)有人愿意購(gòu)買嗎？這個(gè)產(chǎn)品是什么樣子的我不知道，你也不退，萬(wàn)一這個(gè)產(chǎn)品我沒(méi)興趣，或者我沒(méi)得到我要的結(jié)果，那我怎么辦？
很多人的成交主張是這么的愚蠢，當(dāng)然可能沒(méi)有這么極端，但是基本上這樣的，所以如果我要成交，就必須在這個(gè)基礎(chǔ)上，把成交主張不斷地強(qiáng)化，不斷地美化，一直讓它變到無(wú)懈可擊，無(wú)法拒絕……只有當(dāng)對(duì)方無(wú)法拒絕你的成交主張時(shí)，你的“成交”才會(huì)變得容易，所以《成交動(dòng)力學(xué)》是研究“怎么把這樣一個(gè)司空見慣、蹩腳、乏力的成交主張，變得無(wú)懈可擊、無(wú)法抗拒”。
在這之前，我想跟大家分享三個(gè)賣狗人的故事。
有一個(gè)父親想給他女兒買一只狗，在這個(gè)城市里有三個(gè)賣狗人。第一個(gè)人說(shuō)，“你看這個(gè)狗很好，好象你女兒也挺喜歡的，一千塊錢，你好好再看一看。如果你喜歡呢，付一千塊錢就成交了。至于狗，你也看過(guò)了，你女兒現(xiàn)在挺喜歡的，至于說(shuō)以后怎么樣，跟我沒(méi)關(guān)系”……第二個(gè)賣狗人說(shuō)，“你看這個(gè)狗非常好，是英國(guó)的純種狗，這種顏色的結(jié)合非常的好，好象你女兒也挺喜歡，一千塊錢，也合適，但是呢，我不確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡，所以你付我一千塊錢，你回去一周后，如果你女兒不喜歡了，只要你把狗抱回來(lái)，一千塊錢我就退給你。”這是第二個(gè)賣狗人。第三個(gè)賣狗人呢，先給這只狗塑造價(jià)值，就是說(shuō)“這個(gè)狗怎么樣值錢”，同時(shí)他說(shuō)，“你女兒看起來(lái)挺喜歡的，但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗？是不是會(huì)養(yǎng)狗？你女兒是不是喜歡養(yǎng)狗？但她肯定喜歡這個(gè)狗，所以呢，我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家，然后在你家找到一個(gè)最好的地方，搭一個(gè)狗窩，我會(huì)放足
夠的食物給它，你可以喂一個(gè)星期，我還會(huì)教你怎么喂這個(gè)狗，然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這個(gè)狗，這個(gè)狗也喜歡你女兒，那這時(shí)候我來(lái)收一千塊錢，如果你說(shuō)不喜歡，或者你女兒跟這個(gè)狗之間沒(méi)有緣分，那我就把狗抱走，把你家打掃干凈，順便把味道全部清洗下……”你覺得這個(gè)父親會(huì)跟哪一個(gè)賣狗人買呢?
（學(xué)生：第三個(gè)）
因?yàn)榈谌齻€(gè)賣狗人的主張無(wú)法拒絕，無(wú)懈可擊，所以我們需要打造的成交主張也必須做到這樣，非常重要！
如果你看過(guò)我的信，你就知道我的成交主張也是無(wú)懈可擊的，你要把司空見慣的這種成交主張，變的無(wú)懈可擊，這時(shí)候你的銷售就變成非常容易了。
你和客戶的關(guān)系，你的貢獻(xiàn)與你客戶的夢(mèng)想之間不是僅有一個(gè)接觸點(diǎn)，你需要滲透到客戶的夢(mèng)想里，陪伴他走上一段路，當(dāng)你這樣做的時(shí)候，你的成交過(guò)程就變得非常容易。所以你需要把自己的“點(diǎn)式的思考” ，變成“直線的思考”。你需要培養(yǎng)客戶消費(fèi)的習(xí)慣，你需要教給客戶消費(fèi)的知識(shí)，比如“怎么去享受你產(chǎn)品的利益”，讓客戶認(rèn)可你產(chǎn)品的價(jià)值，這是非常重要的。
十大成交激素
第一點(diǎn)，產(chǎn)品或者服務(wù)
一個(gè)成交主張肯定得有產(chǎn)品和服務(wù)，但你不能把你的產(chǎn)品和服務(wù)往那一擺就行了，你需要給產(chǎn)品塑造價(jià)值，你需要告訴客戶他所不知道的產(chǎn)品背景知識(shí)，你需要告訴客戶如何更有效的享受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
如果這個(gè)狗最可愛之處是到草地上去翻騰，這種感覺會(huì)讓孩子興奮，你需要告訴客戶，讓他和他女兒一起帶著這個(gè)狗到草地里去，“要知道這個(gè)狗有多么聰明，你可以教它最難的動(dòng)作”……你需要給出這些背景知識(shí)，客戶不知道，但你知道，所以當(dāng)你告訴他這些知識(shí)的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值自然就提高了。
“客戶認(rèn)識(shí)的加深，是價(jià)值提高的基礎(chǔ)”，如果客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)很膚淺，那它的價(jià)值就不可能高，所以為什么我說(shuō)“營(yíng)銷人首先必須是老師”的原因就在這里。如果你不能教會(huì)別人使用你的產(chǎn)品并能享受它所帶來(lái)的方便和利益，那么你的產(chǎn)品就得不到它應(yīng)有的價(jià)值。
在這里，還需要強(qiáng)調(diào)的是“結(jié)果”。就是客戶得到的是結(jié)果，你一定要給他非常具體的結(jié)果，你要用“結(jié)果”來(lái)塑造你產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，“他能得到什么具體的結(jié)果”。只有這樣對(duì)方才能理解你產(chǎn)品的價(jià)值。
作為營(yíng)銷人，你面對(duì)的是這樣的一群客戶，他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)是非常有限的，非常膚淺的，但你不同，你心中看到的是一個(gè)更寬廣的世界，你心中看到的是能夠?qū)蛻魤?mèng)想產(chǎn)生巨大作用的世界。
但這個(gè)世界，只有被化為生動(dòng)的語(yǔ)言，化為具體語(yǔ)言的那一刻，它才能真正地被復(fù)制到別人的大腦里，為別人所接受。語(yǔ)言是傳遞價(jià)值的重要手段，你必須學(xué)會(huì)怎么使用語(yǔ)言。假如說(shuō)，你需要給一個(gè)在上海的朋友送一個(gè)“生死相關(guān)”的信息，他必須在有限的時(shí)間內(nèi)得到這個(gè)信息……但是你去不了上海，你會(huì)怎么找一個(gè)第三者去傳達(dá)? 假如說(shuō)這個(gè)信息有關(guān)于你的生命，甚至你愛的人的生命，你會(huì)不會(huì)花時(shí)間盯住他？你會(huì)不會(huì)用語(yǔ)言描述給他聽,告訴他應(yīng)該怎么說(shuō)？你一定會(huì)。
營(yíng)銷也是一樣的，那個(gè)陌生的人就是你潛在的客戶，那個(gè)第三者就是你的語(yǔ)言，所以不要輕視你的語(yǔ)言，你要認(rèn)真思考“怎么表達(dá)才能更準(zhǔn)確的把你腦海中這種色彩斑斕、豐富、宏偉的世界，復(fù)制到別人的世界里？”非常關(guān)鍵！這叫塑造價(jià)值。
因?yàn)槟惚瓤蛻舾私猱a(chǎn)品，所以當(dāng)你表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值才能真正地被傳遞和復(fù)制。如果客戶覺得你了解的比他還少，那你應(yīng)該退出這個(gè)生意，做別的事情，因?yàn)槟銢](méi)有能力去幫助客戶。很簡(jiǎn)單！我不管你賣什么東西，你需要比客戶了解的更深刻，更生動(dòng)，更色彩斑斕，這是非常重要的！你必須塑造產(chǎn)品的價(jià)值。
我有一個(gè)很好的朋友，他們做了一個(gè)音樂(lè)班，是教高中三年的，然后在全國(guó)各地招人上他們的課。他們主要的特長(zhǎng)是音樂(lè)，學(xué)器樂(lè)，當(dāng)然學(xué)生同時(shí)要上高中的文化課。他們很多學(xué)生的目的都是出國(guó)。他們開始定價(jià)一年四萬(wàn)八，但賣不掉，所以他們想降價(jià)。我說(shuō)，“不，你需要加價(jià)，但是你先要學(xué)會(huì)塑造價(jià)值。如果你不會(huì)塑造價(jià)值，只會(huì)越降越糟糕。一錢不值的東西賣多少錢都沒(méi)人買。很簡(jiǎn)單的道理。你把自己定位成一個(gè)很簡(jiǎn)單的商品，只是招學(xué)員來(lái)，給他們上三年的課……這是錯(cuò)的，你們這些人都是中國(guó)最杰出的音樂(lè)家，每一個(gè)家長(zhǎng)在決定他們的孩子要上哪一個(gè)音樂(lè)特長(zhǎng)高中的時(shí)候，都有一個(gè)偉大的明星夢(mèng)，每個(gè)人都有，否則學(xué)音樂(lè)是很辛苦的事情，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
但是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路是非常遙遠(yuǎn)的，學(xué)生選什么樣的導(dǎo)師，受什么樣的指點(diǎn)，非常關(guān)鍵，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)音樂(lè)家和藝術(shù)家，他們的悟性非常重要，沒(méi)有悟性你就成不了藝術(shù)家。你們這里集中了一批中國(guó)最有潛質(zhì)，并且已經(jīng)成為明星的音樂(lè)、藝術(shù)家，你給學(xué)生的不是時(shí)間，也不是文化課，你給他們的是領(lǐng)悟、感悟成名之路上的很多技巧。
你可以幫助他們避免一個(gè)又一個(gè)的陷井，你能安排他們?nèi)ッ绹?guó)、英國(guó)的音樂(lè)學(xué)院面試，你能給他們搭建一個(gè)和其他明星一起同臺(tái)演出的機(jī)會(huì)，這是你的能力！你在最大限度地為他們實(shí)現(xiàn)自己的明星夢(mèng)，鋪平了道路，這是你正在做的事情。”我的同學(xué)非常感動(dòng)，他說(shuō)他從來(lái)沒(méi)想過(guò)這么偉大，實(shí)際上他已經(jīng)把自己看扁了。很簡(jiǎn)單，你首先要認(rèn)識(shí)到自己所創(chuàng)造的價(jià)值，如果你認(rèn)為自己不值錢，那客戶也不可能認(rèn)為你值錢。當(dāng)然你先要想清楚“怎么在別人夢(mèng)想的旅程中去創(chuàng)造價(jià)值？”你需要用事實(shí)、證據(jù)、案例去說(shuō)服客戶，把你的價(jià)值展現(xiàn)在他面前。
第二點(diǎn)，獨(dú)特
獨(dú)特賣點(diǎn)是什么呢？獨(dú)特賣點(diǎn)是你的成交主張中最獨(dú)特的一點(diǎn)，別人沒(méi)有的，不敢有，也不愿意有的。你想想，一個(gè)潛在客戶，他可以上你的課，也可以上我的課。我的課“五千”，他的課“兩千”，便宜很多，但是他說(shuō)，“我就教你學(xué)英語(yǔ)，我不教你賺錢，賺錢的事兒跟我沒(méi)關(guān)系” 。我說(shuō)：“我的課程是五千，但是我要保證你能夠賺錢。如果你上了一天半的課，你覺得不值這個(gè)錢，你可以拿著你的錢，輕松走人。
客戶做什么選擇？這是一目了然的。你是要上一個(gè)兩千塊錢但是概不退貨的課呢，還是上一個(gè)五千塊錢但保證“如果得不到 10 倍的回報(bào)，可以 100%退款”的課程呢？你覺得，如果你是一個(gè)潛在客戶，你會(huì)選擇什么？很顯然，你應(yīng)該選擇我。所以打“獨(dú)特賣點(diǎn)”需要你用非常簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。一、必須獨(dú)特。二、必須跟客戶想要得到的結(jié)果密切相關(guān)。
你的英語(yǔ)很好，但你不能說(shuō)“我是東莞唯一在地下室上課的” “唯一芭蕾舞老師和英語(yǔ)老師同臺(tái)上課的” “我是東莞唯一一個(gè)穿著草裙上課的英語(yǔ)老師”……沒(méi)用，不相關(guān)。所以光“獨(dú)特”沒(méi)用，要“相關(guān)性”。
第三點(diǎn)，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)不出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)都不是優(yōu)點(diǎn)。我剛才已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言的重要性，你有再好的優(yōu)點(diǎn)但是你無(wú)法用語(yǔ)言把它表達(dá)出來(lái)，有什么用呢？客戶必須通過(guò)你的語(yǔ)言和文字才能感受到你的優(yōu)點(diǎn)，但你表達(dá)不出來(lái)，沒(méi)用。所以要具備“獨(dú)特、相關(guān)、可表達(dá)性”，三者缺一不可。
比如我的營(yíng)銷是“零投入、零風(fēng)險(xiǎn)”，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但你想，作為中小企業(yè)老板有多少人不要這個(gè)呢？我不需要更多的語(yǔ)言，而且我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法復(fù)制這個(gè)東西。你需要打造的是“獨(dú)特”，并且用很簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，很形象的語(yǔ)言，把它表達(dá)出來(lái)，然后再加上“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”。
第三點(diǎn)，零風(fēng)險(xiǎn)承諾
零風(fēng)險(xiǎn)承諾是一個(gè)非常強(qiáng)大的技術(shù)，同時(shí)它也代表著一種理念，一種哲學(xué)。因?yàn)橛辛肆泔L(fēng)險(xiǎn)承諾，你才能向你的市場(chǎng)，向你的潛在客戶，非常自豪地宣布：我愿意為你的結(jié)果承擔(dān)全部的責(zé)任。我沒(méi)有資格要你的錢，除非我確定能給你創(chuàng)造 10 倍的價(jià)值。當(dāng)你交錢給我的時(shí)候，并不代表你對(duì)我價(jià)值的認(rèn)可，而是你愿意給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我一步一步的展示給你看，我所說(shuō)的一切我都能做到。如果我言行不一，或者你對(duì)我有任何的疑問(wèn)，你都有權(quán)利要回你付給我的每一分錢。這是非常有威力的，這是你的姿態(tài)，也是你的哲學(xué)。他們深有體會(huì)，當(dāng)你提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾的時(shí)候，你永遠(yuǎn)不能靠吃老本混飯，你必須不斷的創(chuàng)新，必須滿足客戶的欲望，必須把客戶的夢(mèng)想推向一個(gè)新的臺(tái)階，必須讓客戶的滿意度不斷提高，你再也不能原地踏步了。
因?yàn)橛辛诉@么一個(gè)巨大的杠桿，雙向的夾擊，所以你的能力會(huì)增強(qiáng)，你的進(jìn)步會(huì)加速，你會(huì)有一個(gè)飛躍；用不了多久，當(dāng)你站在所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，你會(huì)有一種“鶴立雞群”的感覺。為什么？
因?yàn)槟阌羞@個(gè)魄力，有這個(gè)能力，因?yàn)槟銊?chuàng)新的速度會(huì)超越別人拷貝的速度，所以最終你把“贏利，為客戶服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，自我發(fā)展，自我提高，不斷完善”全部用一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)承諾徹底地連成一片……所以“零風(fēng)險(xiǎn)承諾是一個(gè)巨大的杠桿”，道理就在這里。
還有一個(gè)，零風(fēng)險(xiǎn)承諾對(duì)不同的行業(yè)是不一樣的，零風(fēng)險(xiǎn)承諾并不代表客戶購(gòu)買的所有風(fēng)險(xiǎn)你都全部承擔(dān)，但至少代表你比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都要多，客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)接近于“零”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手躲在后面什么都不敢承擔(dān)，而你站出來(lái)承擔(dān)，就已經(jīng)可以了，但你不能承擔(dān)你無(wú)法承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)很多人參加成功學(xué)的培訓(xùn)，他們有一個(gè)夢(mèng)想，就是說(shuō)我花了一千塊買了這個(gè)成功學(xué)的影碟回來(lái)，放到我的書架上，然后去睡一覺，第二天起來(lái)我就成功了……聽起來(lái)不可思議，但是很多人就有這么一個(gè)幻想，所以你必須要求他采取行動(dòng)，如果他不采取行動(dòng)，沒(méi)有用。如果你賣的是冰箱，你保證能夠制冷到多少度，可他從來(lái)不把電源插上去，沒(méi)用的……
我的老師曾做了一個(gè)非常有教育意義的零風(fēng)險(xiǎn)承諾。美國(guó)有一個(gè)成功雜志，在賣一套《如何創(chuàng)業(yè)》的產(chǎn)品，一整套，包括創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃，包括如何申請(qǐng)公司、律師、會(huì)計(jì)，所有一整套的東西。它賣 400 美金一套，它提供的是什么呢？
他提供的承諾是； “如果你不成功，三個(gè)月之內(nèi) 100%退款”。就是說(shuō)，在你所選擇的商業(yè)模式下，你按照我的方法去做，如果你不能成功，我 100%退你錢，對(duì)方?jīng)]有任何風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)退的有 46%，非常高，后來(lái)這個(gè)雜志急得不得了把我的老師請(qǐng)過(guò)去。我的老師非常有智慧，他總是逆著別人的方向思考，他說(shuō)，“你這個(gè)東西太簡(jiǎn)單了，你應(yīng)該提供雙倍的零風(fēng)險(xiǎn)承諾：如果三個(gè)月不成功，我退你 800 塊！”
那個(gè)客戶說(shuō)，“你瘋了，可能嗎？”我老師說(shuō)，“當(dāng)然可能，但是有一個(gè)要求。因?yàn)槲乙€你一倍的退款，所以我對(duì)你有一個(gè)小小的要求，當(dāng)你退款的時(shí)候，請(qǐng)你把你的退款要求用你公司的信紙寫，可以嗎？”
“ 我承諾的是保你成功，但如果你說(shuō)你沒(méi)成功，那至少你的公司應(yīng)該是已經(jīng)開起來(lái)了，對(duì)吧？所以呢，請(qǐng)你把你的退款要求，用你公司的信紙寫給我，我就退你兩倍的錢，這不過(guò)分吧？”
結(jié)果退款率降到了 4%，為什么?因?yàn)楹芏嗳酥皇窍雱?chuàng)業(yè)，但是什么都沒(méi)有做。所以我老師說(shuō)，“既然我退你兩倍的錢，所以我必須要有一個(gè)最基本的要求，否則我是白送錢。我承諾這個(gè)東西有用，是基于你會(huì)采取行動(dòng)的基礎(chǔ)上，所以當(dāng)你用你公司的信紙寫退款要求時(shí)，至少這證明你開過(guò)公司了嘛。 ”
但是大部分人從來(lái)沒(méi)有去注冊(cè)過(guò)公司，所以他也沒(méi)有興致去退。很簡(jiǎn)單，當(dāng)你提供這么豐厚的零風(fēng)險(xiǎn)承諾的時(shí)候，你有權(quán)要求對(duì)方去做最基本的嘗試。雖然不能要求對(duì)方太多，但是最起碼的要求得有，否則你的零風(fēng)險(xiǎn)承諾沒(méi)有意義。
比如，你參加了我的培訓(xùn)班，我這十次的培訓(xùn)班你參加了五次如果不滿意，可以退款。但是我要求你曠課不能超過(guò)兩次，合理吧？一個(gè)方面要求他做出足夠的努力去得到這個(gè)東西，如果他不努力，再好的東西他也得不到，你需要讓他去采取行動(dòng)。另外一個(gè)，當(dāng)你提出最起碼要求時(shí)，那些不認(rèn)真的人，根本就不會(huì)成為你的客戶，因?yàn)樗粫?huì)去采取第一步的措施。
“我承諾你一天半不滿意可以退款，但是我要求你每天都要來(lái)上課”。如果這個(gè)人的想法只是到北京轉(zhuǎn)一圈，那他就不會(huì)來(lái)了，因?yàn)樗霾坏?。所以你通過(guò)“起碼的要求”，就把非潛在客戶給排除了。所以你做的承諾也一樣，只要對(duì)方要求退款，你必須 100%的退錢，你提供的無(wú)條件承諾必須要實(shí)現(xiàn)，但是對(duì)方要先交錢，這樣做的目的不是為了 “卡”這些人，目的是把那些不符合條件的人“刪除”。
當(dāng)你給出這么慷慨的承諾，你需要他也做出足夠的表示和響應(yīng)，否則沒(méi)有意義，這是一個(gè)平衡。也不是說(shuō)，你一定得絕對(duì)零風(fēng)險(xiǎn)承諾，你只需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好就行。這是零風(fēng)險(xiǎn)承諾的一個(gè)哲學(xué)。
另外你需要管理你的內(nèi)部，建立內(nèi)部的退貨流程。首先，你的內(nèi)部響應(yīng)速度要很快，當(dāng)別人退款的時(shí)候，你必須在第一時(shí)間退回去，永遠(yuǎn)不要因?yàn)檫@個(gè)猶豫。只要我們收到客戶的退款賬號(hào)，我們的退貨處理工作將在 72 小時(shí)內(nèi)完成。你的送貨，因?yàn)槟撤N原因可以推遲，但是退款不可以，因?yàn)檫@是你的承諾，如果你實(shí)現(xiàn)不了你的承諾，你就無(wú)法讓更多的客戶進(jìn)來(lái)，這是一點(diǎn)。
另外一點(diǎn)，很多人對(duì)零風(fēng)險(xiǎn)最大的恐懼是什么？怕很多人會(huì)退貨。這是不可能的，如果你有很好的客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，如果你有很好的評(píng)判過(guò)程。設(shè)想一下，你把你的價(jià)值塑造的很好，對(duì)方非常想要，但是就在交錢的一瞬間，他始終有這個(gè)懷疑，“你說(shuō)的和做的如果不一樣，我怎么辦？”
所以當(dāng)你給出零風(fēng)險(xiǎn)承諾的時(shí)候，相當(dāng)于你對(duì)客戶說(shuō)，“你現(xiàn)在交錢并不代表成交，交錢只代表你給我一個(gè)機(jī)會(huì),讓我向你證明我說(shuō)的和做的一樣，如果不一樣，你有機(jī)會(huì)拿回你的錢”，所以這樣你就把他所有的顧慮打消了。
很多人認(rèn)為這很恐懼，其實(shí)你仔細(xì)算一個(gè)帳：假如說(shuō)在你不用“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”的情況下，你只能招 10 個(gè)人，而你用了它招了 30 個(gè)人，就算有 30%的人退掉了，結(jié)果是什么？結(jié)果是你多成交了 11 個(gè)客戶。
更重要的是，這 2 個(gè)人會(huì)更欣賞你，你們之間的信任度加強(qiáng)了，客戶對(duì)你更感激了，因?yàn)槟阌羞@個(gè)魄力提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種待遇。所以你要看清這一點(diǎn)，不僅你的收入加倍了，更重要的是你與客戶之間的關(guān)系變得更融洽，更信任了。即使客戶要求退貨，他覺得這個(gè)東西對(duì)他沒(méi)有價(jià)值，也沒(méi)關(guān)系。就像“海浪”一樣，也許那個(gè)人超前了，他現(xiàn)在沒(méi)有準(zhǔn)備好，可是你把錢退給他了，毫無(wú)疑問(wèn)他會(huì)非常感激你。將來(lái)有一日，也許他還會(huì)回報(bào)你，所以這是零風(fēng)險(xiǎn)承諾的威力：讓愛你的人更愛你，讓你自己的能力提高的更快，讓你做事更自信更坦蕩，沒(méi)有任何躲躲閃閃的感覺。
當(dāng)然零風(fēng)險(xiǎn)承諾有各種各樣的版本，如果你看我的信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我有幾種不同的版本。這里我列出了七個(gè)不同的版本，我們來(lái)看幾個(gè)：
第一個(gè)，不滿意退款，只收 xx%的手續(xù)費(fèi)或郵費(fèi)。
有一個(gè)問(wèn)題，什么叫不滿意？假如說(shuō)你賣的是美容的產(chǎn)品，你比較一下這
兩種說(shuō)法的不同：
第一，不滿意退款。第二，如果你按照我的方法用上七天后，你和你最喜歡，最漂亮的姐妹們對(duì)比下，如果沒(méi)有人對(duì)你充滿著嫉妒，我強(qiáng)烈要求你退款。
這兩種說(shuō)法有什么不同？
“假如說(shuō)你按照我的方法用了七天之后，你參加你公司的聚會(huì)，如果你沒(méi)有感受到一種全新的自信和狀態(tài)，我給你退款！”是不是威力更大了？只要你能用語(yǔ)言給別人表達(dá)一種肯定的結(jié)果，別人就會(huì)越安心。記住要結(jié)果……結(jié)果!
第二，不滿意 100%退款，我們支付郵費(fèi)。
這個(gè)比第一個(gè)要好，因?yàn)槿绻阕尶蛻舾多]費(fèi)，我認(rèn)為是不合理的?？蛻艚o你信任的機(jī)會(huì)，用你的產(chǎn)品，結(jié)果證明不合適，他不應(yīng)該有任何的損失，你應(yīng)該 100%退款，郵費(fèi)也應(yīng)該出，這是你的責(zé)任和姿態(tài)。
所以我相信當(dāng)你不要求對(duì)方付郵費(fèi)的時(shí)候，你的銷量就會(huì)上去。說(shuō)真的，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)郵費(fèi)也就 20 塊錢，如果你自己付郵費(fèi)，卻使銷售額增加了 30%，那什么都有了。還一個(gè)道理，客戶會(huì)更感謝你，更感激你。要算大帳，不要算小帳。
第三，不滿意多少天內(nèi) 100%退款，我們支付郵費(fèi)，你不需要回答任何問(wèn)題。
這個(gè)承諾更強(qiáng)烈。我知道有一些公司，他們拖了 47 天才給人家退貨，而且要經(jīng)過(guò)七關(guān)，要領(lǐng)導(dǎo)簽字才行，每一次打電話就這樣。結(jié)果他們的退貨率就從原來(lái)的 10%，降到只有 1%，為什么？因?yàn)榭蛻暨€沒(méi)有堅(jiān)持到最后就“煩死”了，實(shí)在不愿意跟他們羅嗦了。
你知道嗎，你的零風(fēng)險(xiǎn)承諾要么做得很徹底、很干凈，要么你根本就不要做，不要糊弄人，沒(méi)有意義，這樣做也不可能成功。有個(gè)客戶要拍一個(gè)電視廣告賣我的產(chǎn)品，但是他的退貨流程有問(wèn)題。我說(shuō)；“你不給人家退貨，將來(lái)所有人罵的都是我，跟你沒(méi)有關(guān)系。”他說(shuō)： “我承諾至少給你賣一萬(wàn)套。”我說(shuō)： “你承諾一百萬(wàn)我都不賣。”很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阕霾坏轿乙蟮牧泔L(fēng)險(xiǎn)承諾，但這是我做生意一個(gè)最基本的要求。
你記住，當(dāng)你做零風(fēng)險(xiǎn)承諾時(shí)，這不僅僅是一個(gè)姿態(tài)，更是你快速賺錢的一個(gè)手段。什么都不用做就會(huì)增加你幾倍的銷售量。所以《魔術(shù)營(yíng)銷鐵律》里有一條我的要求：零風(fēng)險(xiǎn)承諾是你的責(zé)任更是你的義務(wù)。如果你做不到，我也無(wú)法收你做學(xué)生。我的理念很簡(jiǎn)單，如果你不敢站出來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)結(jié)果，你有一種僥幸或者是蒙混過(guò)關(guān)的心態(tài)，那我不可能為你服務(wù)。因?yàn)槲也粫?huì)給 “魔鬼”們提供一個(gè)有利的武器，我需要給“英雄”們一個(gè)騰飛的翅膀！
第四，不滿意我們立刻、無(wú)條件、100%退款，我們?nèi)匀皇桥笥选?“你什么時(shí)候退？”“不滿意，立刻、無(wú)條件、100%退款” ，這就顯得更加堅(jiān)決。然后，如果你在 XXX 天內(nèi)得不到 XXX 結(jié)果，我們立刻、無(wú)條件、100%退款。還有一個(gè)比零風(fēng)險(xiǎn)承諾更好的零風(fēng)險(xiǎn)，即使你要求退款，你仍然可以保留我們送給你的珍貴禮品。就是說(shuō)，即使最后你要求退款，你不但可以 100%拿回錢，而且你仍然可
以保留一個(gè)超級(jí)贈(zèng)品。我的“成交主張”都有這樣的零風(fēng)險(xiǎn)承諾。你可以得到八大贈(zèng)饋禮品，如果你這次來(lái)沒(méi)有收獲，你仍然可以保留我的啟動(dòng)套裝。你想這是一個(gè)什么樣的姿態(tài)，分析一下。
你只有這么幾種選擇：
一、你報(bào)名了，然后事實(shí)證明廖老師確實(shí)能夠幫助你，那你的業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)指數(shù)級(jí)的提高，你的賺錢能力會(huì)有一個(gè)非常好的發(fā)展，你的收獲是巨大的。
二、你來(lái)了，一天半之后覺得不適合你，不能讓你賺錢，你可以拿走你的三萬(wàn)塊錢，你的機(jī)票和兩天的酒店報(bào)銷，我來(lái)幫你付，你沒(méi)有一分錢損失。就相當(dāng)于，你在北京免費(fèi)暢游了一番，然后你還可以保留我的禮品。
三、如果你什么都不做，那只有一種可能：失去！
只要你采取行動(dòng)，你一定會(huì)有所收獲，你不采取行動(dòng)就沒(méi)有收獲。所以這樣，你的成交主張就變得無(wú)懈可擊，無(wú)法拒絕。只要你是一個(gè)真正想賺錢的人，你真的想要讓自己的業(yè)務(wù)做得越來(lái)越容易，你是沒(méi)法拒絕這樣的成交主張的。
第四，贈(zèng)品
贈(zèng)品設(shè)計(jì)一定要配合你的核心產(chǎn)品，贈(zèng)品設(shè)計(jì)的目的是幫助客戶快速輕松地采取行動(dòng)，結(jié)果。如果你賣的是英語(yǔ)課程，但送給客戶的卻是牙刷，這樣是沒(méi)用的！要有 “相關(guān)性”。你要理解，別人是對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，你需要在這個(gè)基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)你的贈(zèng)品。即使是贈(zèng)品，你也需要塑造價(jià)值。沒(méi)有經(jīng)過(guò)“塑造價(jià)值”的東西，即使是免費(fèi)的，別人也不想要。你需要塑造這個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值：為什么它很關(guān)鍵？它能幫別人解決什么樣的問(wèn)題？帶來(lái)什么樣的結(jié)果？
當(dāng)你塑造價(jià)值時(shí)，你要聚焦在對(duì)方可能得到的結(jié)果上。只有這樣，才能提高產(chǎn)品在客戶心中的價(jià)值。所以，你要讓客戶覺得購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)得到了10 倍的回報(bào)，但是你給予的更多，你還送他贈(zèng)品，這就更超值了！
當(dāng)然在塑造價(jià)值的時(shí)候，你需要給客戶一個(gè)衡量產(chǎn)品價(jià)值的尺度。比如說(shuō)，這個(gè)贈(zèng)品我以 1000 元的價(jià)格出售過(guò)，確確實(shí)實(shí)的賣過(guò)，不是隨便編的，是真實(shí)的事情。我為什么送你啟動(dòng)套裝？因?yàn)橹昂芏嗳嘶?span lang="EN-US"> 5000 元培訓(xùn)過(guò)，所以它的價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的，是可以衡量的。你不要只送一個(gè)贈(zèng)品，最少送兩到三個(gè)贈(zèng)品，這樣它的作用會(huì)更大。為什么呢？因?yàn)槟愕馁?zèng)品可能只讓一部分人喜歡，另外一部分人，可能會(huì)因?yàn)椴幌矚g你的贈(zèng)品而決定不購(gòu)買你的產(chǎn)品。所以當(dāng)你有三個(gè)贈(zèng)品時(shí)，你可以從三個(gè)不同的角度去給人家提供價(jià)值。
同樣的道理，這三個(gè)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)最好是有所差別，不同形態(tài)，不同角度的。最后，你賣不掉的東西不要送。比如說(shuō)，你倉(cāng)庫(kù)里存了很多東西賣不掉，你想送給客戶，千萬(wàn)不要這么做！很多情況下別人是因?yàn)橄矚g你的贈(zèng)品，所以決定購(gòu)買你的主打產(chǎn)品；但也有人因?yàn)椴幌矚g你的贈(zèng)品，所以決定不買你的產(chǎn)品。所以贈(zèng)品是整個(gè)銷售流程中不可分割的一部分，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)很重要！
“贈(zèng)品”威力最大的使用方法是和零風(fēng)險(xiǎn)承諾相結(jié)合。比如，你的贈(zèng)品即使在客戶退的情況下，也可以被保留。這樣做會(huì)讓別人采取行動(dòng)，只要他行動(dòng)，就會(huì)有所得，所以他沒(méi)有理由不采取行動(dòng)。
再說(shuō)，你把郵費(fèi)也報(bào)銷了，什么都報(bào)銷了，但還可以保留贈(zèng)品，所以他沒(méi)有理由不采取行動(dòng)。也因?yàn)檫@樣，你需要把贈(zèng)品設(shè)計(jì)成一個(gè)高價(jià)值、低成本的形態(tài)，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值非常高，但是它的成本很低。
我送你的很多 DVD、PDF，這些東西的價(jià)值都非常高。說(shuō)真的你看完一段PDF，聽完一段錄音，你琢磨透了一個(gè)想法，它的價(jià)值就是巨大的。尤其我送的是實(shí)實(shí)在在的案例，別人靠這個(gè)東西去賺錢，要付錢給我才能得到的，所以它的價(jià)值是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，成本不是很高，所以你需要考慮的是 “價(jià)值” 。你要知道，客戶只擔(dān)心價(jià)值，他不關(guān)心你要花多少成本去實(shí)現(xiàn)這個(gè) “價(jià)值” 。所以你要花精力幫他琢磨出最有價(jià)值的贈(zèng)品，然后又能降低自己的成本，這很重要！
不管你賣什么，教育本身就是有價(jià)值的。也許你去教一個(gè)母親“如何照顧好自己的嬰兒”。第一次當(dāng)母親，她什么都不知道，如果你有一個(gè)報(bào)告，把她所有最擔(dān)心的問(wèn)題都列出來(lái)，請(qǐng)最權(quán)威的醫(yī)生給她輔導(dǎo)，那這個(gè)報(bào)告本身就有價(jià)值，但是對(duì)你來(lái)說(shuō)可能成本很低，你只是請(qǐng)一個(gè)專家錄上兩個(gè)小時(shí)而已。關(guān)鍵是這些東西確實(shí)有價(jià)值，確實(shí)是他們想知道的答案，所以這是贈(zèng)品基本的一個(gè)使用方法。
我前面講了幾個(gè)成交激素，有一點(diǎn)我需要補(bǔ)充說(shuō)明。
零風(fēng)險(xiǎn)承諾是成交的一大利器，但是它不是銷售中的第一個(gè)武器，你千萬(wàn)不要沖上去說(shuō)，“反正我有零風(fēng)險(xiǎn)，你就買吧”。如果你的東西沒(méi)有價(jià)值，即使你做“零風(fēng)險(xiǎn)”別人也不會(huì)購(gòu)買，所以你需要先塑造產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)別人想要你產(chǎn)品的時(shí)候，“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”才會(huì)在最后關(guān)頭消除他所有的疑惑，起到關(guān)鍵作用。千萬(wàn)不要沖上去，就提“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”，沒(méi)有用，因?yàn)榭蛻暨€不信任你。
當(dāng)我講到《世界上最簡(jiǎn)單的賺錢機(jī)器》時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是整個(gè)營(yíng)銷流程的高度濃縮。這是怎么實(shí)現(xiàn)的？一開始，你既不能馬上提到價(jià)格，也不能馬上成交，當(dāng)然更不能提“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”，如果你看了我的信，你會(huì)知道我的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”是在很晚的時(shí)候才出現(xiàn)的。我必須給你足夠的信息，讓你了解“這個(gè)課程是干什么的”，而且給你足夠多的秘訣，讓你確實(shí)想要。如果別人不想要了，你扔給他“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”，他也不會(huì)買。
電話營(yíng)銷也是同樣道理。記住，沒(méi)有價(jià)值的東西，就算再好的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”也挽救不了。這跟我的營(yíng)銷理念是一致的。“你的產(chǎn)品和服務(wù)不能為別人的夢(mèng)想創(chuàng)造價(jià)值，再好的營(yíng)銷，也無(wú)法幫助你。”這點(diǎn)非常重要。
第五，價(jià)格
你的成交主張必須含有價(jià)格，在別人認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值之前，你不應(yīng)該談價(jià)格。為什么? 因?yàn)槟阗u的是價(jià)值，價(jià)格只是一種傳遞價(jià)值的標(biāo)尺。如果你上去就扔價(jià)格，對(duì)方會(huì)被嚇跑。比如我的標(biāo)題說(shuō)“三萬(wàn)塊錢三天的培訓(xùn)” ，我想在座的現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)人會(huì)在這里，因?yàn)槲覜](méi)有說(shuō)清楚“能幫你做什么”。
還有，就是如果你的價(jià)格很高，你必須要解釋，因?yàn)榭蛻魰?huì)有這個(gè)疑惑。最好的銷售就是把客戶腦海中的所有的疑問(wèn)，一一的解答。如果你看過(guò)我的信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我是站在你的角度去寫的這封信，所以我知道你會(huì)問(wèn)什么樣的問(wèn)題。
當(dāng)我在銷售信中回答了你所有的疑問(wèn)后，我才呈現(xiàn)價(jià)格，才呈現(xiàn)“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”。我希望不要因?yàn)槲业膬r(jià)格而剝奪了客戶受教育的機(jī)會(huì)，客戶需要先了解這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。所以如果你的價(jià)格很高，你必須解釋。這是為什么我的每一封信都有解釋的原因。還有如果你的價(jià)格非常低，你也需要解釋，不要認(rèn)為你的價(jià)格低，別人就沒(méi)有疑問(wèn)，你一樣需要解釋。我記得我老板賣過(guò)勞斯萊斯，這個(gè)車很貴，但是他有一次賣的非常便宜，便宜得別人都不敢相信，他說(shuō)，“這個(gè)車是我一個(gè)朋友從國(guó)外弄進(jìn)來(lái)的，因?yàn)樵诿绹?guó)大家都在左邊開車，但這個(gè)車的方向盤是在右邊的，所以才便宜”。這樣別人就相信了。所以你需要給別人解釋為什么便宜？當(dāng)你解釋了原因，別人才能接受你的價(jià)格。
所以無(wú)論你的價(jià)格是高是低，你都需要解釋。否則別人就會(huì)按照他的思路去假設(shè)。萬(wàn)一他假設(shè)的有偏差，那他可能就不會(huì)去購(gòu)買了。
第六，支付條款
“支付條款”是影響你成交主張的吸引點(diǎn)。一次性預(yù)付現(xiàn)金。很顯然，在收到或接受你的產(chǎn)品和服務(wù)之前，就要求客戶“一次性支付現(xiàn)金”，這會(huì)“扼殺”你成交的機(jī)會(huì)。
如果我讓你們?cè)跊](méi)見到我，在對(duì)我一無(wú)所知的情況下，就往帳戶里打三萬(wàn)塊錢，很顯然這會(huì)扼殺“成交”的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兊男湃螞](méi)有達(dá)到這個(gè)程度。我讓你們到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)交款，至少你會(huì)見到我，你知道我說(shuō)的是真實(shí)的情況，所以這是一個(gè)非常重要的信任，不是巧合。
你讓對(duì)方采取的每個(gè)行動(dòng)要跟你們之間的信任相配合。很顯然，你第一次見到一個(gè)女士，不管你是否喜歡她，你不會(huì)第一次就想嫁給你，因?yàn)槟銈冎g的信任沒(méi)有達(dá)到一定的程度；但是如果你提議和她一起喝咖啡，這是正常的。
所以，你需要把你對(duì)客戶的要求“臺(tái)階化”，要一步一步地進(jìn)行。當(dāng)別人對(duì)你的信任很高時(shí)，你可以要求多一些，無(wú)所謂，可是當(dāng)別人對(duì)你的信任很低的時(shí)候，你必須把他的行動(dòng)分解。為什么要提供多次付款？其實(shí)就是把交易“門檻”降低，讓它和信任成比例。信任！我反復(fù)強(qiáng)調(diào)信任是你成交的一個(gè)“重要貨幣”，沒(méi)有信任，你就不可能成交。當(dāng)然你可以提供“貨到付款”，很顯然這
樣風(fēng)險(xiǎn)就更低了，你的成交主張的吸引力也更高。
分期付款，就是你先獲益，然后再分批付款。這種方式的吸引力更好，有兩點(diǎn)因素：
一，你愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。別人可能不付錢給你，但你愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟銓?duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心。第二，可能有很多人沒(méi)有這么多錢去購(gòu)買高價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他可以分開去購(gòu)買。這樣做你可以讓更多的人成交。
邊受益邊付款。
我可以賣你一套 10 萬(wàn)元的產(chǎn)品，旦我允許你先拿回去用，只要你先交一萬(wàn)元定金。你第二個(gè)月賺錢了，再打一萬(wàn)元過(guò)來(lái)；第三個(gè)月賺錢了再打一萬(wàn)元……所以，你付給我的錢都是在你已經(jīng)賺錢的前提下做的。這就是邊受益邊付錢。這跟租房子的感覺有點(diǎn)像。先受益后付款。這是一個(gè)最好的成交方法，
這種方式根本不需要說(shuō)服，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)得到了想要的結(jié)果。
這種方式需要你把原來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品分解成多個(gè)產(chǎn)品，然后放在“前端”讓客戶先體驗(yàn)，不斷地給客戶創(chuàng)造價(jià)值。比如我的產(chǎn)品價(jià)值很大，我可以先給你顯示 1%的產(chǎn)品，但已經(jīng)足夠讓你賺回成本了。有的產(chǎn)品可能與節(jié)約成本有關(guān)，但道理是一樣的。通過(guò)這種方式，你的成交主張將變得非常有吸引力！
什么叫誘惑力、吸引力？如果你讓客戶說(shuō)“Yes”比說(shuō)“NO”更容易，那你的成交就輕松了。所以我的《成交動(dòng)力學(xué)》就是研究“如何把從一個(gè)很蹩腳的，非常軟弱的成交主張，打造成一個(gè)讓對(duì)方無(wú)法拒絕的成交主張” 。
這“十大成交激素” ，每一個(gè)都可以讓你向理想中的“成交主張靠近。這些東西聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但每一個(gè)都很“神奇” ，尤其當(dāng)你懂得組合運(yùn)用的時(shí)候，它的作用不是 2-3 倍，而是 N 倍！怎么幾何式的倍增你的銷售？怎么在零投入的情況下去實(shí)現(xiàn)？ “杠桿組合” 。真正發(fā)揮威力的是“杠桿組合”，比如，支付條款就是其中的一個(gè)杠桿。還有，如果你的價(jià)格很高，你可以采用分期付款的方式，這樣價(jià)格就不顯得“高”了。
我在美國(guó)曾經(jīng)做過(guò)試驗(yàn)，賣十萬(wàn)元的東西很難，但是當(dāng)我把十萬(wàn)元分解成10 個(gè)月的時(shí)候，成交率急速上升，雖然什么都沒(méi)變，就是把萬(wàn)元分解成10個(gè)月的付款期。這樣做在別人的感覺里，它的價(jià)格降低了，因?yàn)槟忝總€(gè)月付的少，所以你會(huì)更容易說(shuō)“Yes”。
第七，送貨條款
送貨條款有各種各樣的，比如說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)提貨，那當(dāng)然是最好的，交完錢馬上得到產(chǎn)品，非常有吸引力。
如果說(shuō) xxxx 天內(nèi)送貨上門，它的吸引力沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)提貨這么好，但是有時(shí)候客戶沒(méi)法現(xiàn)場(chǎng)提貨，這時(shí)你可以說(shuō)我用特快專遞，24 小時(shí)發(fā)貨，而且我告訴你快遞公司的名稱，這樣吸引力又增加了。我們?cè)?jīng)接到很多電話，全國(guó)各地的，比如“我的朋友都說(shuō)我一定會(huì)受騙的，請(qǐng)你幫給我發(fā)貨好嗎？”這體現(xiàn)出了客戶的心態(tài)，所以當(dāng)你的發(fā)貨日期離付款期越近，你成交的可能性就大，因?yàn)槟憬档土藢?duì)方的憂慮，降低了對(duì)方的擔(dān)心，你在給他創(chuàng)造價(jià)值，所以“發(fā)貨方式”影響你成交主張的吸引力。
分期送貨。有些產(chǎn)品它必須分期送，比如說(shuō)他買了你六個(gè)月的材料，他先付了錢，貨是一月一發(fā)的。如果是這樣的話，你需要告訴他在六個(gè)月中你將在什么時(shí)間發(fā)貨，由什么公司給他送貨，那么他的擔(dān)心就小多了。
比如， “我知道你付了六個(gè)月的款，我將分批在六個(gè)月內(nèi)發(fā)貨，我會(huì)在每個(gè)月的 1 號(hào)發(fā)貨，我用的快遞公司是 EMS，大概需要兩天的時(shí)間你就可以收到貨……這樣讓對(duì)方感覺很舒服，也可以解除他的疑慮。
所有這些情況，你都要從對(duì)方的角度去思考，你得知道“他的憂慮是什么”，這樣你才能進(jìn)入他的世界。“你知道客戶交完錢之后在等待貨的那種焦慮嗎？”所以你應(yīng)該減輕對(duì)方的焦慮，這樣你的成交率就會(huì)增加，所以送貨條款很重要！
第八，稀缺性
每一個(gè)東西都有稀缺性，你必須設(shè)法找到它。
“我上課只能接受固定的名額”，為什么？因?yàn)槲蚁Ｍ軒椭矫恳粋€(gè)人，我要去剖析每個(gè)人的營(yíng)銷，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間，所以我不能接受很多人。稀缺性是“數(shù)量有限”的概念，為什么稀缺性很重要？如果你沒(méi)有稀缺性，對(duì)方會(huì)猶豫，因?yàn)橄∪毙詴?huì)造成一種失去的感覺。“并不是每個(gè)人都能進(jìn)來(lái)，我有一定的數(shù)量限制”。
第九，緊迫感
緊迫感是什么？是時(shí)間有限。
比如培訓(xùn)，我可能在 15 號(hào)就停止招生，雖然15號(hào)以后還有很多人打電話，但我根本無(wú)法應(yīng)付，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間了。我們希望在號(hào)以后全力以赴地準(zhǔn)備三天的培訓(xùn)。這是一個(gè)時(shí)間的緊迫感，如果你在號(hào)之后，再打電話過(guò)來(lái)， “對(duì)不起，我們無(wú)法幫你。”所以這就增加了客戶的“緊迫感” 。
還有一個(gè)我想說(shuō)明的，緊迫感和稀缺性是相關(guān)的，這兩個(gè)可以相互地加強(qiáng)。譬如說(shuō)，我公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里有一萬(wàn)人，我現(xiàn)在想賣產(chǎn)品，我只能賣 100套，因?yàn)槲蚁朐诘谝粋€(gè)階段用低價(jià)的方法先做測(cè)試，5000 元/套，如果大家都得到了想要的結(jié)果，那下一步我就提價(jià)。因?yàn)槲业臄?shù)據(jù)庫(kù)有一萬(wàn)人，所以當(dāng)我給一萬(wàn)個(gè)人發(fā)信時(shí)，這就造成了“稀缺性”。因?yàn)橐蝗f(wàn)人中可能有超過(guò) 100 人想報(bào)名，當(dāng)然這里面也又有“緊迫感”，畢竟 100 個(gè)名額很有限。所以，因?yàn)檫@個(gè) “稀缺性”造就了“緊迫感”，你賣的每一個(gè)東西都要有“稀缺性”和“緊迫感”。以后我講《世界上最簡(jiǎn)單的賺錢機(jī)器》時(shí)，我會(huì)提醒你，必須要有緊迫感和稀缺性，否則你是很難成交的。
我們都是人，人性就是喜歡拖延，你必須給他一個(gè)不拖延的理由。但我并不是讓你去編假話，我們要實(shí)實(shí)在在的做?？上Ш芏嗳俗鲣N售，沒(méi)有意識(shí)到這些。打造“稀缺性”的方法有很多種。比如你的課程可以賣無(wú)限次，但是你送的一個(gè)特別贈(zèng)品是有限的。Peter 和 Charley 他們有這么高的成交率，我覺得很正常，因?yàn)?#8220;如果你在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，你就能得到一個(gè)超級(jí)贈(zèng)品，這個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值非常高；但如果你今天沒(méi)有報(bào)名，明天你也可以報(bào)，但是贈(zèng)品沒(méi)有了”，這是可以理解的，因?yàn)橄葓?bào)名的人必須得有額外的獎(jiǎng)賞，這點(diǎn)大家可以理解。
第十，解釋原因
你的所有決定：為什么稀缺？為什么緊迫？為什么你要送超級(jí)贈(zèng)品？為什么你的價(jià)格這么高？為什么你的價(jià)格這么低？為什么你的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”如此地慷慨？所有這一切，你都需要給對(duì)方一個(gè)原因。
一、對(duì)方需要理解你為什么這么做，這樣他更容易相信。二、你希望你的營(yíng)銷是透明的，你需要給潛在客戶解釋“為什么”，而且你可以有自私的原因。如果你看我的信，你就知道我解釋了很多“為什么”：為什么我不做英語(yǔ)培訓(xùn)改做營(yíng)銷培訓(xùn)了？為什么我要把所有的秘訣教給你？因?yàn)榻虪I(yíng)銷我可以更輕松、更快速地賺錢。如果我能幫給“更輕松、更快速”地賺錢，你也不在乎我的自私目的。但是如果我不說(shuō)，反而不真實(shí)。
如果你的自私是建立在別人得到價(jià)值的基礎(chǔ)上，那你的自私反而顯得真實(shí)。就算你拼命地給別人創(chuàng)造價(jià)值，但是你卻把真正的目的掩藏在背后，那人家會(huì)覺得怪，可能就“扼殺”了你的成交。所以原因非常重要，你一定要解釋原因……為什么……為什么……為什么。
第四部分：三大利潤(rùn)支點(diǎn)
很多人問(wèn)我， “提高利潤(rùn)的方法一定有無(wú)窮多種吧？”錯(cuò)，只有三種，三個(gè)支點(diǎn)。那就是“成交率”“客戶終身價(jià)值”和“抓潛數(shù)量”、 ，除此之外，沒(méi)有別的。他們又問(wèn)，“在每一類里應(yīng)該有非常多的方法吧？”錯(cuò)，也只有三種，這三種就是“優(yōu)化”“倍增”和“續(xù)值” 。所以只有九種組合可以倍增你的利潤(rùn)、成交率
什么叫成交率？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是你成交了多少客戶。
成交率的計(jì)算方法。一是以時(shí)段為單位進(jìn)行分析。也許你知道怎么計(jì)算成交率，但是如果你按月去計(jì)算成交率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有某幾個(gè)月，成交率會(huì)莫名其妙的降低，只有當(dāng)你把它分解成時(shí)段的時(shí)候，你才知道在哪一段時(shí)間究竟發(fā)生了什么事，讓你的成交率會(huì)發(fā)生變化。然后，以“魚塘”和子“魚塘”來(lái)計(jì)算你的成交率。
比如你要做廣告，同樣一個(gè)網(wǎng)站，你是在教育頻道做還是新聞?lì)l道做，或者文章里面做一個(gè)鏈接，來(lái)的質(zhì)量都不一樣。所以你需要單獨(dú)的計(jì)算成交率，這樣你才知道應(yīng)該投在哪一個(gè)頁(yè)面？哪一個(gè)網(wǎng)站？將來(lái)你跟很多“魚塘”合作，你也需要知道客戶是“哪個(gè)合作伙伴帶來(lái)的” “成交的比例怎么樣” 。這樣你就知道跟哪個(gè)合作伙伴合作的效率是最高的？你需要有一個(gè)優(yōu)先的順序。
第三，以特定的抓潛手段為計(jì)算單元。如果你跟三個(gè)合作伙伴采用三種合作模式，一個(gè)是提供贈(zèng)品，一個(gè)是免費(fèi)的公開課，另外一個(gè)是免費(fèi)的咨詢；最后這三種方式都有成交，但比率可能不一樣，所以你需要計(jì)算這三種“抓潛方式”的效率，這樣你才知道你的“成交率”怎么樣。
客戶終生價(jià)值
這是一個(gè)非常重要的概念。就是說(shuō)，在“后端營(yíng)銷”中你還能賣給你的客戶多少東西。第一次成交只是一個(gè)測(cè)試，是客戶測(cè)試你值不值得信任。但如果你有第 2、3次，甚至多次成交的時(shí)候，你后面的追銷成本幾乎是零。
我把營(yíng)銷分為“前端”和“后端” ，這是兩個(gè)不同的階段， “前端”應(yīng)該是花錢的地方， “后端”則是收獲的地方。很多人只看到第一次成交。我拿 peter 的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，假如說(shuō) Peter 要找到一個(gè)高質(zhì)量的客戶，需要花 500 元成本，而他第一次的課程就是500元，但他清楚的知道，當(dāng)客戶上完第一次課很滿意，那 80%的人會(huì)再報(bào)名一個(gè) 1000 元的中級(jí)課，然后再上一個(gè) 1500 元的高級(jí)班，這時(shí)Peter 需要回答一個(gè)很重要的問(wèn)題：這第一次 500 元的課程該怎么做？
如果他每成交一個(gè) 500 元的課程，后面就有一個(gè) 2500 元的自動(dòng)收入，那他只要能保持前面課程的收支平衡，或略有小虧都應(yīng)該做。所以很多人認(rèn)為“第一單不能做，因?yàn)椴毁嶅X， ”這種想法是錯(cuò)誤的！因?yàn)槟闾桃暎銢](méi)有看到客戶的“后端價(jià)值”，所以從現(xiàn)在開始，你要考慮客戶的終身價(jià)值。客戶的終身價(jià)值是你營(yíng)銷的一個(gè)最大杠桿。這意味著你在后端可以賺更多的錢。
像他賣電焊材料，他知道只要客戶第一次購(gòu)買滿意的話，他每個(gè)月還會(huì)續(xù)買。平均維持兩年時(shí)間，這是一個(gè)巨大的價(jià)值，即使他第一單不賺錢，也應(yīng)該做。
所以認(rèn)識(shí)到客戶的終身價(jià)值，會(huì)決定你在哪里投廣告？去哪個(gè)“魚塘”抓魚？如果你的“客戶終身價(jià)值”值 5000 元，而你只花 50 塊錢就可以買到一個(gè)客戶，那你肯定要加大投放力度。這是一個(gè)重要的戰(zhàn)略。
現(xiàn)在每一個(gè)人都要考慮：“客戶和我成交第一單后，我還有繼續(xù)成交的機(jī)會(huì)嗎？我還會(huì)有什么樣繼續(xù)追銷的機(jī)會(huì)？”很多人不知道客戶的終身價(jià)值是可以延伸的，是可以擴(kuò)展的。他們也從來(lái)沒(méi)去追銷過(guò)！
你們這批人中，大概有一半的人，是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)我的 DVD 課程的老學(xué)員，如果我當(dāng)初沒(méi)有追銷的話，我們的后端價(jià)值都得不到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槲矣泻蠖耍晕铱梢宰屍渌巳ベu DVD，甚至 1000 元收入你全部拿走，我一分錢都不要，可能這比較瘋狂……但沒(méi)有關(guān)系，假如你們賣了 1000 套的 DVD，那總會(huì)有一定比率的人參加我的培訓(xùn)課程，所以我賺錢在后面。
你必須理解清楚，你客戶的終身價(jià)值越大，你借力的可能性就越大，就是說(shuō)，你可以犧牲掉所有的前端利潤(rùn)（雖然別人會(huì)覺得你瘋了）……但是沒(méi)關(guān)系，你有后面追銷的機(jī)會(huì)。
客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法 其實(shí)很簡(jiǎn)單，客戶的平均交易額，乘上每年交易的次數(shù)，再乘上持續(xù)的年數(shù)，這樣加起來(lái)一平均就出來(lái)了。如果你做營(yíng)銷，但沒(méi)有這一個(gè)數(shù)字，你根本不可能成功，所以這個(gè)數(shù)字非常重要！
如果你不知道這個(gè)數(shù)字，你會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。假如說(shuō)你在前端每花 100 塊錢，后端就自動(dòng)會(huì)有 1000 塊錢流入，但你不知道，或著你堅(jiān)持那塊錢的投入就必須要賺錢，那你是不是很傻？你應(yīng)該把所有的錢都投到前端去，讓它開始循環(huán)起來(lái)，然后通過(guò)你后端的放大，膨脹你的利潤(rùn)，這樣你的賺錢機(jī)器就能快速的運(yùn)轉(zhuǎn)了。
我強(qiáng)調(diào)一下，在你目前的條件下（包括客戶服務(wù)的質(zhì)量，什么都不變的情況下），如果你的客戶的終身價(jià)值是兩年，通過(guò)我的調(diào)整，你可以把這兩年變成五年，那你是不是會(huì)賺更多錢？當(dāng)然！更重要的是我給了你一個(gè)更大的杠桿，然后你的收入至少會(huì)多出 10 倍！這是不是很可觀？真正的意義在這里。 你要開始琢磨，在你現(xiàn)有的水平上，客戶的價(jià)值有多大？就是客戶平均每年購(gòu)買多少次？每次平均的購(gòu)買額有多少？每個(gè)客戶平均會(huì)跟你購(gòu)買幾年？
設(shè)想一下，如果你能讓客戶的平均購(gòu)買量增加一倍，每年的購(gòu)買機(jī)率增加一倍，購(gòu)買的年數(shù)增加一倍，這樣他的終身價(jià)值就提高了 8 倍，但是，你能利用這個(gè)杠桿去撬動(dòng)這個(gè)世界和選擇這個(gè)世界的機(jī)會(huì)可能增加了 80 倍！
不可思議?。∧憧梢园亚岸说睦麧?rùn)盡情地和你所有的合作伙伴分享，如果是 100%分享，沒(méi)有人不愿意做，不是嗎？所以我有一個(gè)很重要的營(yíng)銷策略，就是“怎么打造你的后端” 。等你打造好了你的后端，你所有的營(yíng)銷技術(shù)，都可以快速地放大。以銷售額為計(jì)算單元，就是平均銷售額乘上每年的交易次數(shù)再乘上利潤(rùn)。也可以用邊際利潤(rùn)計(jì)算，邊際利潤(rùn)是什么呢？去掉你的產(chǎn)品或者服務(wù)的成本，去掉你的營(yíng)銷抓潛的成本，剩下的那部分。即你額外增加的利潤(rùn)。但我通常就用銷售額來(lái)計(jì)算，這樣更容易。
以時(shí)段為計(jì)算單元，就是這個(gè)時(shí)段進(jìn)來(lái)的潛在客戶，他的客戶終身價(jià)值很大，另外一個(gè)時(shí)段卻不夠大，那你就要思考：是不是這個(gè)時(shí)段你投放的廣告有問(wèn)題？還是你用的“魚塘”不一樣？或者是你的免費(fèi)贈(zèng)品不一樣？這里我需要解釋，兩個(gè)同樣成交的客戶，一個(gè)因?yàn)橘?zèng)品多而成交，另一個(gè)是贈(zèng)品少也成交，那么你送的贈(zèng)品少的這個(gè)客戶，他的終身價(jià)值會(huì)更大，為什么呢？因?yàn)橛幸恍┤?，可能是沖著這個(gè)禮品而來(lái)的，他的需求并不是真正的，所以這里邊有很多關(guān)聯(lián)的因素。
你可以按客戶的來(lái)源做“終身價(jià)值”計(jì)算：什么時(shí)段來(lái)的，終身價(jià)值怎么樣？什么“魚塘”來(lái)的，終身價(jià)值怎么樣？不同的合作伙伴推薦來(lái)的人，終身價(jià)值也不一樣。行業(yè)、地區(qū)等各種因素，具體原因是什么，只有測(cè)試才知道。
兩個(gè)銷售能力不同的人，一個(gè)人會(huì)銷售，一個(gè)不會(huì)銷售，這兩個(gè)人的客戶，哪一個(gè)的“終身價(jià)值”會(huì)大些？記得，以前我和我導(dǎo)師，幫別人找客戶，我的老師就說(shuō)，“小軍，我們?nèi)フ宜麄円郧白摰臅r(shí)候用的廣告，然后我要選那個(gè)廣告寫的最差的一個(gè)。。我說(shuō)“為什么” 。他說(shuō)，“你看，這個(gè)家伙寫得這么差，都有客戶購(gòu)買，那說(shuō)明這些客戶的需求太強(qiáng)烈了，如果我寫一個(gè)好的信，他們不撲上來(lái)才怪呢”。是不是很有道理？如果你一味地追求前端的成交率，你把前端做得非常有誘惑力，結(jié)果很可能吸引了大批尋求免費(fèi)東西的人，所以這就是一個(gè)平衡。只有測(cè)試，才能知道平衡點(diǎn)在哪里，但是你最終的目標(biāo)，就是打造“客戶的終身價(jià)值”。
抓潛數(shù)量
“抓潛數(shù)量”就是你潛在客戶的數(shù)量。為什么我命名為“抓潛” ，就是你需要“抓”到潛在客戶。比如，商店一開門，每天有 200 個(gè)人到訪，你賣了 10 個(gè)人產(chǎn)品，剩下 190 個(gè)不知道哪去了，這沒(méi)有用，不是“抓潛” 。如果你不能 “抓”到潛在客戶，就等于白白流失了這些客戶。你想想，有多少人會(huì)在第一次看到產(chǎn)品就決定購(gòu)買的？很少！但是又有多少人，在經(jīng)過(guò)一次又一次的教育后，才慢慢地做出決定？很多！所以你的“抓潛”應(yīng)該是這樣的：像波浪一樣不停地向前推進(jìn)。但是如果你沒(méi)有“抓住”那些潛在客戶的名字、電子郵箱等信息時(shí)，你就無(wú)法讓他們進(jìn)入你的數(shù)據(jù)庫(kù)，你也無(wú)法“推動(dòng)”他們。所以你需要有自己的“抓潛”體系。這么多的潛在客戶，他們的層次不一樣，對(duì)你產(chǎn)品的理解、需求和信任都不一樣，他們接近成交的距離也不一樣，但是只要你有他們的名單，你就可以不斷地為他們提供價(jià)值，你就有機(jī)會(huì)去“成交”他們。
如果你有客戶名單，你就可以向他們發(fā)郵件，每次發(fā)就有一定的響應(yīng)率。你可以計(jì)算出每一次的成交率。你也可以邀請(qǐng)潛在客戶來(lái)參加幾周年的校慶，像我?guī)退麄兣嘤?xùn)學(xué)校做的匯報(bào)演出一樣，只要邀請(qǐng)就會(huì)有一定的人來(lái)，然后你可以在現(xiàn)場(chǎng)成交，或后續(xù)追銷，非常重要！
所以“到訪人數(shù)”沒(méi)用，到訪人數(shù)中只有極小的一部分會(huì)當(dāng)場(chǎng)成交。如果你的銷售信寫的非常好，但是第一次看完就馬上購(gòu)買的人，占的比例一定是很小的一部分。
如果你認(rèn)為有一天他會(huì)因?yàn)橄矚g你的信，或者喜歡你的產(chǎn)品，就自動(dòng)回來(lái)的話，這是妄想，不大可能。只有當(dāng)你“抓”住潛在客戶的姓名和郵件的時(shí)候，他們才會(huì)有回來(lái)的機(jī)會(huì)。
我們每一天都有很多的機(jī)遇和困惑，我們會(huì)面臨著各種各樣的選擇或決策，有多大的機(jī)率你會(huì)突然想到一個(gè)星期前，一個(gè)月前發(fā)生的事呢？幾乎沒(méi)有。所以不要把你的“成交”建立在一個(gè)僥幸的心理上，不要把你的整個(gè)營(yíng)銷機(jī)制建立在一個(gè)“希望”上。 “抓潛”，就是要“抓”住，為什么我不叫“挖潛”，而叫“抓潛”呢？因?yàn)槲蚁Ｍ?#8220;抓”能給你更多的感覺。
所以這是利潤(rùn)的三大支點(diǎn)，你公司的“外表”可以表現(xiàn)為各種形式，但是它的實(shí)質(zhì)，公司的骨架都是在《魔術(shù)營(yíng)銷導(dǎo)圖》中，沒(méi)有例外！所以你的“賺錢機(jī)器”就是由《魔術(shù)營(yíng)銷導(dǎo)圖》構(gòu)成的，要撬動(dòng)這個(gè)機(jī)器，要讓它的利潤(rùn)倍增，你只有三個(gè)支點(diǎn)，沒(méi)有第四個(gè)！
任何時(shí)候，你希望提高你的利潤(rùn)，提高你的銷售額，這三大支點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)確地告訴你，在哪里動(dòng)手。如果你的利潤(rùn)、銷售額有問(wèn)題，那問(wèn)題一定出在三大支點(diǎn)上，絕無(wú)例外！所以用“三大支點(diǎn)”可以快速診斷你公司的狀況。
我還需要強(qiáng)調(diào)一下，為什么我要以這樣的順序，"成交率第一，客戶終身價(jià)值第二，抓潛第三"呢？我是有理論根據(jù)的。你的第一任務(wù)是提高“成交率” ，進(jìn)來(lái)足夠多的客戶，你必須有一定的成交比例，如果沒(méi)有“成交率”，那你 99%的營(yíng)銷活動(dòng)都是浪費(fèi)，所以這是你的第一支點(diǎn)。
假如說(shuō)你的成交率從 10%提高到 50%，當(dāng)你再提高“客戶終身價(jià)值”的時(shí)候，就會(huì)有一個(gè)巨大的杠桿組合作用。設(shè)想一下，它們是相乘的關(guān)系，提高了
50%的成交率，客戶的價(jià)值就從1000 提高到 5000，這是一個(gè)放大作用，所以只有當(dāng)你把“成交率”提高到一定水平時(shí)，你后端的“客戶終身價(jià)值”才有意義，才能發(fā)揮更大的作用。然后你再想辦法放大你的前端，讓“抓潛數(shù)量”增加。為什么？因?yàn)槟阌谐山宦实谋ＷC，進(jìn)來(lái) 100 個(gè)，你能搞定 50 個(gè)，然后再放大 10 倍的“客戶終身價(jià)值”，這樣所有的東西都是相乘的關(guān)系。如果你顛倒了這個(gè)順序，那全都是浪費(fèi)。
所以你現(xiàn)在的問(wèn)題，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，再去放大前端，就比較容易了。
第五部分：三大利潤(rùn)魔術(shù)
優(yōu)化
優(yōu)化是什么？比如，這個(gè)事情你已經(jīng)在做了（你已經(jīng)在抓潛，你已經(jīng)在成交） ，但是同樣的勞動(dòng)，同樣的付出，可能會(huì)產(chǎn)生出不同的結(jié)果。比如，你的網(wǎng)站已經(jīng)有流量了，但是我?guī)湍愀淖円粋€(gè)標(biāo)題，可能就會(huì)讓咨詢電話的數(shù)量增加2-3 倍。比如，你的文字鏈接廣告已經(jīng)掛在別的網(wǎng)站上，但我通過(guò)改變那個(gè)文字鏈接的標(biāo)題，可能就讓你的“點(diǎn)擊量”增加兩倍……本來(lái)你的"成交主張"沒(méi)有贈(zèng)品，我現(xiàn)在加了一個(gè)贈(zèng)品，突然你的成交率增加了 20%，這就叫“優(yōu)化”。
還有，你有一批購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的客戶名單，本來(lái)你是在一個(gè)月之后去追銷，成功率是 30%，但現(xiàn)在你換了時(shí)間，半個(gè)月內(nèi)去追銷，成功率就變成 50%，這也是“優(yōu)化” 。在你的客戶購(gòu)買了 1000 元的產(chǎn)品之后，你想追銷他兩萬(wàn)塊錢的東西，結(jié)果成交率只有 5%，現(xiàn)在你換種方法，去追銷他五千塊錢的東西，結(jié)果成交率是 50%，這就叫“優(yōu)化”。如果你不知道哪一種追銷方法是最好的，那測(cè)試會(huì)給你答案。
倍增
“倍增”什么概念？比如，你的“成交”是通過(guò)公開課進(jìn)行的，效果非常好，但是你以前你只是在上海做，外地沒(méi)有，現(xiàn)在你通過(guò)某種關(guān)系把這個(gè)“成交”模式移到了北京，結(jié)果效率更高。所以這是“倍增”，就是你從一個(gè)地區(qū)放大到另一個(gè)地區(qū)的做法。也許你以前一直做報(bào)紙廣告，“抓潛”效果很好，現(xiàn)在你完全可以換種形式，把報(bào)紙的廣告移植到網(wǎng)絡(luò)上，你也可以把網(wǎng)絡(luò)的廣告應(yīng)用到公開課上，都可以!這也是“倍增”的方式。
續(xù)值
什么叫“續(xù)值”呢？你營(yíng)銷的每一個(gè)步驟都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)很可能你只使用了一次，使用了一段時(shí)間而已，但是這個(gè)資產(chǎn)的時(shí)限很長(zhǎng)，應(yīng)用范圍也很廣，可能不止是對(duì)你有用，對(duì)別人也有用。比如說(shuō)你寫了一封銷售信，你放在那里掛了三年，你每天看每天看，你都看煩了，然后你就把它停掉，去發(fā)明新的信，但是 3- 年后，你發(fā)現(xiàn)這封信照樣有用，照樣為你帶來(lái)收入。你不要以為，你的潛在客戶跟你一樣，整天會(huì)盯著你的銷售信看，這不太可能，人們的生活有很多內(nèi)容，別人不可能天天像你一樣盯著看這封信，也許現(xiàn)在他看到信沒(méi)感覺，但是另外一天他看到信說(shuō)不定就有感覺了。
更重要的一點(diǎn)，假如說(shuō)，把你的營(yíng)銷比喻成一個(gè)探照燈，千萬(wàn)不要設(shè)想你的探照燈在任何時(shí)間都是照著同一群人。你照的是一個(gè)游行的隊(duì)伍，這些人在不停的走，你的探照燈只是沖著一個(gè)點(diǎn)，但是每年你的客戶隊(duì)伍中都會(huì)有新人進(jìn)來(lái)……比如你是做英語(yǔ)夏令營(yíng)的，你的客戶是初二的學(xué)生，雖然你今年是用這個(gè)廣告，用這個(gè)模式去成交他們的，但是明年你照樣可以這樣做，因?yàn)槊髂瓿醵膶W(xué)生和今年的不是同一群人，所以照樣有效。
比如你一直在上海做陶瓷生意，另一個(gè)人則在烏魯木齊，也做陶瓷的生意，你完全可以對(duì)他說(shuō)，“我教你一種賣法，保證有用，但你需要一次性付我多少費(fèi)用……”假如，你可以賣上 20 個(gè)城市，設(shè)想一下，價(jià)值很大，對(duì)吧？雖然你可能有新的“賣法”，但并不代表舊的“賣法”對(duì)別人沒(méi)用，這是價(jià)值的延續(xù)，也叫“續(xù)值”。
你的每一個(gè)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)可以反復(fù)組合，反復(fù)利用。每一次的利用都會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)金，每一次的利用都會(huì)產(chǎn)生銷售，你需要去思考。不要因?yàn)槟闶亲鎏沾傻模驼J(rèn)為你的所有營(yíng)銷方案只能在陶瓷行業(yè)使用，你可以移植到別的行業(yè)，一樣的效果。比如美容，美容業(yè)是一個(gè)很賺錢的行業(yè)，你想做美容業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)也很簡(jiǎn)單。你去看下《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》等報(bào)紙的廣告，有很多是美容廣告，總有一些美容廣告是天天做，月月做的，這樣你就知道這些廣告是賺錢的。
但遺憾的是，在這個(gè)市場(chǎng)上 80%的人做的廣告是不賺錢的，
所以你可以去深圳，跟深圳的美容店談：假如我?guī)湍銓憦V告，多賺的錢我們對(duì)半分，可以嗎？當(dāng)然可以。同時(shí)你需要做什么呢？很簡(jiǎn)單，你只需要把北京的東西照搬到深圳就行了，一回事，非常簡(jiǎn)單，這就是“續(xù)值” 。但是多半企業(yè)看不出來(lái)，也不知道怎么“續(xù)值” 。很多人非常愚蠢，同樣的行業(yè)，這么多廣告，80%的廣告都在浪費(fèi)，他就不知道看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的；有的人知道看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他只限于看北京的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么他不去看看深圳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，你有很多"續(xù)值"的機(jī)會(huì)，但是你順序來(lái)做：優(yōu)化……倍增……續(xù)值。為什么是這三個(gè)順序？因?yàn)闆](méi)有“優(yōu)化”，你的“倍增”是沒(méi)有用的，因?yàn)槟闼鶑?fù)制的都不是最優(yōu)化的東西。比如你在深圳的成交率只有 10%，那你移植到廣州也是一種“浪費(fèi)”。當(dāng)你把成交率優(yōu)化好之后，你再搬到別處去，你的成功才會(huì)被放大。同樣當(dāng)你有了“倍增”之后，你再“續(xù)值”，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更大的杠桿疊加作用。所以，如果說(shuō)《三大利潤(rùn)支點(diǎn)》解決了你的企業(yè)“從哪里下手，從哪里切入”的問(wèn)題，那么《三大利潤(rùn)魔術(shù)》則讓你明確了“做什么，怎么做”的問(wèn)題。
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