1 概念含義
1.1 產(chǎn)生與發(fā)展
SWOT 分析法即強弱機危綜合分析法，也稱態(tài)勢分析法，又稱道斯矩陣。
1965，倫德（Learned）就提出過 SWOT 分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點、外部機會和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。
肯尼思·安德魯斯(Kenneth R. Andrews, 1916-2005)在發(fā)表于 1971 年的經(jīng)典著作《公司戰(zhàn)略概念》中首次提出一個戰(zhàn)略分析的框架，在書中把戰(zhàn)略定義為公司可以做的(Might do)與公司
能做的(Can do)之間的匹配。所謂“可以做”即環(huán)境提供的機會與威脅；“能做”即為公司自身的強項與弱項。這就是著名的 SWOT 分析。
美國舊金山大學國際管理和行為科學教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）在 20 世紀 80年代初發(fā)展了 SWOT 分析提出 TOWS 分析法。SWOT 四個英文字母分別代表優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。
SWOT 分析實際上就是將與企業(yè)內(nèi)外部條件進行綜合和概括，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運用這種方法，有利于人們對組織所處情景進行全面、系統(tǒng)、準確地研究，有助于管理者和決策者制定較正確的發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計劃或?qū)Σ?。從整體上看，SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。
1.2 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）
優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。
由企業(yè)競爭的角度來看，所謂的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）即是企業(yè)與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術(shù)、產(chǎn)品或是服務(wù)）的比較結(jié)果，企業(yè)本身的優(yōu)勢就是競爭對手的劣勢，而競爭對手的優(yōu)勢就是本身的劣勢，因此優(yōu)劣勢互為表里。
優(yōu)勢（strength）， 是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。
競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：
●技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能
●有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息
●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化
●人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經(jīng)驗
●組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力
●競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位
劣勢（weakness），也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。
可能導(dǎo)致內(nèi)部劣勢的因素有：
●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)
●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)
●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失
競爭優(yōu)勢即指一個企業(yè)在市場競爭中超越其競爭對手的能力，當幾個企業(yè)處于同一市場，并且它們都有能力向同一顧客群提供相同或相近的產(chǎn)品和服務(wù)時，我們就可以認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有市場競爭優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢可以指一個企業(yè)或其產(chǎn)品有別于甚至高于其競爭對手的任何優(yōu)越的因素，這些因素主要包括生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、適用性、可靠性、企業(yè)形象以及服務(wù)質(zhì)量等。其中特別要明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有絕對優(yōu)勢，只有這樣，企業(yè)才可以揚長避短、避實擊虛。
影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要包括三個基本因素：
1) 這種優(yōu)勢的建立需要多長時間？
2) 競爭對手做出相應(yīng)優(yōu)勢需要多長時間？
3) 企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢有多大？
企業(yè)只有理清了這三個問題，才能明確自己在建立和維持這種優(yōu)勢中所處的地位。
由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。
1.3 機會與威脅分析（OT）
在 SWOT 分析法中，機會和威脅指的是外部要素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一方的機會就是另一方的威脅，機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。
機會（opportunity），是組織機構(gòu)的外部因素，市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。
潛在的發(fā)展機會可能是：
●客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場
●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)
●前向或后向整合
●市場進入壁壘降低
●獲得購并競爭對手的能力
●市場需求增長強勁，可快速擴張
●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會
威脅（threats）， 也是組織機構(gòu)的外部因素，在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。
公司的外部威脅可能是：
●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手
●替代品搶占公司銷售額
●主要產(chǎn)品市場增長率下降
●匯率和外貿(mào)政策的不利變動
●人口特征，社會消費方式的不利變動
●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高
●市場需求減少
●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊
在由環(huán)境的變化所產(chǎn)生的機會與威脅面前，首先必須把握企業(yè)所面臨的社會、政治、經(jīng)濟方面的一般環(huán)境。面對社會的變化，很重要的是提高能融入社會環(huán)境的親和力，把握商品的選擇標準方面的社會價值變化以及高齡化社會到來等的人口動態(tài)構(gòu)成的重要因素。市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重要因素。企業(yè)管理層應(yīng)當確認每個機會，評價每個機會的成長利潤前景，選取那些可能與公司財務(wù)和組織資源匹配，使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的，永遠處于不斷的矛盾之中，企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變化，這些變化對于一個企業(yè)來說可能是機遇，也可能是威脅。一般來講，一個成熟企業(yè)面臨的市場發(fā)展機會少，環(huán)境威脅較少，發(fā)展?jié)摿π?；困難企業(yè)面臨較大的環(huán)境威脅，營銷機會也少。理想的企業(yè)具有較多的發(fā)展機會，環(huán)境威脅少，然而，這樣的企業(yè)在現(xiàn)實中 是很少存在的，冒險企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)并存，成功與風險同在，這樣的企業(yè)應(yīng)盡量抓著機會，積極尋找避免威脅的對策。
