縱觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)一直是站在前面的崗位，他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品從0到1的過(guò) 程，是創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。由于業(yè)務(wù)職能明晰，因此其方法論的建設(shè)和實(shí)踐較為明確，也容易被從業(yè)者學(xué)習(xí)和運(yùn)用。相比之下，運(yùn)營(yíng)一直是被低估的業(yè)務(wù)崗位，在整個(gè)方法論上，既不如產(chǎn)品設(shè)計(jì)崗位的架構(gòu)清晰，也不如市場(chǎng)營(yíng)銷理論的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
在缺乏方法論的崗位里，從業(yè)者們?nèi)菀紫萑肽嗵?。他們?nèi)菀滓宰约旱南埠煤土?xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，按照自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷，這樣容易在工作中產(chǎn)生局限性，不利于個(gè)人成長(zhǎng)，也不利于團(tuán)隊(duì)合作。從大的環(huán)節(jié)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)的概念包含市場(chǎng)推廣、商務(wù)合作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)服務(wù)、商業(yè)策略、流量變現(xiàn)等，是一個(gè)從將產(chǎn)品推向市場(chǎng)到實(shí)現(xiàn)商業(yè)化策略，并維持產(chǎn)品良性運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程；而從狹義的角度來(lái)理解，那么運(yùn)營(yíng)至少應(yīng)該分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析和用戶關(guān)系（客服）等細(xì)分的運(yùn)營(yíng)職能。
運(yùn)營(yíng)分為大運(yùn)營(yíng)和小運(yùn)營(yíng)，大運(yùn)營(yíng)就是我們傳統(tǒng)企業(yè)的公司經(jīng)營(yíng)，先把我們的品牌打出去，獲得我們的目標(biāo)用戶，最終通過(guò)規(guī)?；挠脩魜?lái)獲得盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是這樣的，我們把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲取流量，最終通過(guò)規(guī)?；牧髁縼?lái)變現(xiàn)。這一傳統(tǒng)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上就是整體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。
互聯(lián)網(wǎng)典型的盈利模式是先免費(fèi)提供服務(wù)獲得海量用戶，然后通過(guò)交叉補(bǔ)貼的方法盈利。原因很簡(jiǎn)單，信息和內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺，用戶很容易就可以獲得他想要的內(nèi)容和服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的是我們的用戶，在服務(wù)用戶的過(guò)程中，我們需要從免費(fèi)的用戶中尋找付費(fèi)用戶。企業(yè)都不是慈善機(jī)構(gòu)，做企業(yè)肯定是要以盈利為最終目的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)去實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是必然之路。
正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)公司才需要運(yùn)營(yíng)人員的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要不斷想辦法吸引用戶，并且不斷從用戶的口袋里把錢(qián)掏出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步占據(jù)各行業(yè)重要位置的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)并不會(huì)讓企業(yè)的盈利變少，而是給企業(yè)提供了一個(gè)更大的未來(lái)想象空間。
在低黏度用戶向高黏度用戶轉(zhuǎn)化、免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容整合、討好用戶的工作，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該站在更高的位置上通盤(pán)考慮：運(yùn)營(yíng)也是公司的經(jīng)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)部門(mén)的工作更多圍繞產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行。產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作目標(biāo)都是圍繞著用戶量和用戶活躍度展開(kāi)，而驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)效果的各類KPI數(shù)據(jù)，根據(jù)具體運(yùn)營(yíng)職責(zé)的不同也有著不一樣的拆解方式。
產(chǎn)品部門(mén)的工作相比運(yùn)營(yíng)部門(mén)而言，其核心目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能優(yōu)化，保證用戶體驗(yàn)。所以，從目標(biāo)上來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)和使用流程優(yōu)化，一個(gè)是保證產(chǎn)品的使用過(guò)程能按照企業(yè)預(yù)設(shè)的路徑走下去。
我們需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷讓目標(biāo)用戶知道我們的產(chǎn)品，也就是市場(chǎng)滲透的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中“讓用戶知道”就是主要目標(biāo)。大多數(shù)用戶有選擇恐懼癥。所以讓用戶使用產(chǎn)品前，如果先讓他對(duì)產(chǎn)品有所了解，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，勝出的幾率會(huì)大大提升。如果用戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們的產(chǎn)品，而沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)對(duì)手的，在一樣的非營(yíng)銷場(chǎng)景中，我們的下載轉(zhuǎn)化率會(huì)大大優(yōu)于對(duì)手。
人在需要做出快速選擇的時(shí)候，大腦會(huì)條件反射地認(rèn)為“A聽(tīng)過(guò)，雖然不知道好不好，但是總比沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的B好”。這個(gè)想法的更深一層意思是“大家都用過(guò)A但是沒(méi)有人和我提過(guò)B，所以用過(guò)的人一定是認(rèn)為A比較好，所以我也覺(jué)得A比較好”。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的潛在價(jià)值。
面向用戶的推廣是市場(chǎng)部門(mén)的工作，而面向行業(yè)上下游的合作則為商務(wù)部門(mén)的工作。市場(chǎng)部門(mén)帶來(lái)品牌和口碑，商務(wù)合作則帶來(lái)流量和下載。
運(yùn)營(yíng)是個(gè)復(fù)雜的工作，它看上去特別細(xì)碎且沒(méi)有章法，甚至細(xì)枝末節(jié)到令人感覺(jué)工作非常沒(méi)有成就感。運(yùn)營(yíng)看上去需要掌握很多能力，但是如果我們認(rèn)為某個(gè)人“什么都會(huì)”，那么就跟我們認(rèn)為這個(gè)人“什么都不會(huì)”一樣。我們無(wú)論是做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還是解決工作中的其他問(wèn)題，基礎(chǔ)的方法是一致的。
周鴻祎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)和研發(fā)出來(lái)之后，運(yùn)營(yíng)有非常大的機(jī)會(huì)幫助新產(chǎn)品快速地被市場(chǎng)認(rèn)可， 來(lái)得到第一個(gè)一百萬(wàn)用戶的積累；同時(shí)還能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)維持用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和投入，并整理分析用戶行為數(shù)據(jù)，反向?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)化提供最客觀的用戶真實(shí)反饋，幫助產(chǎn)品完成用戶留存的目標(biāo)。
當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)并不是萬(wàn)能的，如果產(chǎn)品不能切實(shí)解決某個(gè)用戶需求，運(yùn)營(yíng)并無(wú)法改變這類產(chǎn)品的命運(yùn)，只有基于產(chǎn)品才能策劃運(yùn)營(yíng)方案。當(dāng)市面上沒(méi)有同類產(chǎn)品的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品而言是錦上添花，幫助產(chǎn)品更快地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；當(dāng)市面上同類產(chǎn)品繁多的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品而言則是雪中送炭，幫助產(chǎn)品快速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
可以簡(jiǎn)單地理解為，如果產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是普通老百姓，或者說(shuō)更多是離互聯(lián)網(wǎng)特別遠(yuǎn)的用戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就更加需要簡(jiǎn)單易懂， 界面需要達(dá)到甚至五六十歲的老人都能看得明白的程度；如果我們的目標(biāo)用戶是科技用戶，他們經(jīng)過(guò)常年的產(chǎn)品市場(chǎng)教育，他們非常清楚小齒輪代表設(shè)置，笑臉代表表情，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)完全不同。
從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，產(chǎn)品的整個(gè)生命周期可以分為四個(gè)周期：用戶的導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。我們不可避免地要面對(duì)產(chǎn)品最終有一天會(huì)下線和被用戶遺棄的可能。
對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)期一定要形成穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品品牌特征和用戶氛圍。成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)部門(mén)一定是迅速膨脹和發(fā)展的部門(mén)。成熟期需要運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行變革和創(chuàng)新。
為什么說(shuō)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品？是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)在面對(duì)數(shù)據(jù)、面對(duì)用戶、面對(duì)用戶真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，需要不斷地通過(guò)真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)給產(chǎn)品反饋，從而讓產(chǎn)品部門(mén)從用戶需求再分析和功能設(shè)計(jì)上順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的改變。
運(yùn)營(yíng)的根本目標(biāo)是引導(dǎo)用戶使用并持續(xù)使用我們的產(chǎn)品。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，尤其是在運(yùn)營(yíng)初期階段，一定要考慮兩個(gè)問(wèn)題：我們要解決什么用戶需求？為什么是我們？
如果我們決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品或者成立一個(gè)新公司來(lái)解決用戶需求，在此之前不妨多通過(guò)搜索、用戶調(diào)研、行業(yè)研究等行為，確定這個(gè)需求客觀存在并且長(zhǎng)期存在。同時(shí)，我們必須要明確，為什么是我們來(lái)解決這個(gè)需求。
所以在創(chuàng)業(yè)之前，一定要想清楚這個(gè)用戶需求是今天的需求、昨天的需求，還是明天的需求。很可能當(dāng)我們正在跑道上奔跑的時(shí)候，別人早已經(jīng)抵達(dá)終點(diǎn)。想清楚用戶需求的同時(shí)，我們還要解決兩個(gè)問(wèn)題。第一，我們預(yù)設(shè)的用戶是不是真的是目標(biāo)用戶；第二，這些目標(biāo)用戶在什么地方、什么場(chǎng)景。這里有兩個(gè)誤區(qū)，一是我們的經(jīng)驗(yàn)主義，我們自認(rèn)為的用戶并不是我們的目標(biāo)用戶；二是用戶調(diào)研，大多數(shù)時(shí)候用戶并不能真實(shí)反映自己的需求，甚至他連自己需要什么都不知道，因此我們不能輕易相信調(diào)研數(shù)據(jù)或者相信用戶的話。
任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，都不應(yīng)該“一口吃成胖子”。越是明確、越是細(xì)分的產(chǎn)品定位，越容易獲得這個(gè)人群的身份特征，越容易了解他們的需求，并且，也越容易找到初始階段的種子用戶。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要大量的數(shù)據(jù)分析。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)經(jīng)常要和數(shù)據(jù)打交道的工種，在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃被用戶啪啪打臉：我們所設(shè)想的用戶數(shù)據(jù)和用戶的使用場(chǎng)景， 完全不是現(xiàn)實(shí)中用戶的真實(shí)使用情況。所以一定要把用戶當(dāng)“白癡”去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用戶不會(huì)像我們?cè)O(shè)想的那樣去用產(chǎn)品。在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅僅要從自己的行為方式和認(rèn)知水平去考慮。我們必須要研究用戶具備什么樣的互聯(lián)網(wǎng)水平，可能會(huì)在什么場(chǎng)景下使用產(chǎn)品。
初期的種子用戶非常重要，我們一定要確認(rèn)種子用戶是不是未來(lái)的目標(biāo)用戶。抓住種子用戶，然后在市場(chǎng)上快速試錯(cuò)。
任何產(chǎn)品都需要針對(duì)核心用戶有明確的應(yīng)用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該包括：明確的用戶、明確的場(chǎng)合、不復(fù)雜的操作、可以落地的閉環(huán)。設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景一定要有來(lái)有往，可以落地。如果條件可以滿足，建議運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品人員提前進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的研究，來(lái)測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品在這種設(shè)計(jì)好的應(yīng)用場(chǎng)景中是否被理解，是否受歡迎。運(yùn)營(yíng)搭建的用戶應(yīng)用場(chǎng)景，一定是基于產(chǎn)品目標(biāo)，設(shè)定用戶在什么樣的場(chǎng)景下、基于什么樣的用戶需求來(lái)使用產(chǎn)品，這就是應(yīng)用場(chǎng)景。
一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不同，基于目標(biāo)的手段也就不一樣。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，基本的運(yùn)營(yíng)手段至少包括三種：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何獲得用戶，并且讓用戶持續(xù)使用，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要目的。
運(yùn)營(yíng)工作需要復(fù)合的能力。要對(duì)用戶心理敏感，了解用戶需求；又要有出色的數(shù)據(jù)分析和研究能力，可以用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工作。既要熟知內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，又要懂得用戶運(yùn)營(yíng)的方法。正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作的復(fù)雜性，方法論才變得不容易被概括。
從有互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始就有了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
一般來(lái)說(shuō)，我們可以籠統(tǒng)地把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為幾類：資訊類、社交類、電商類、娛樂(lè)類、工具類。而最早形成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)是門(mén)戶網(wǎng)站，門(mén)戶網(wǎng)站歸屬于資訊類產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，我們依然可以看到資訊類產(chǎn)品活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，包括各大門(mén)戶網(wǎng)站和各類新聞資訊類App依舊是最大的流量入口之一，甚至垂直類資訊產(chǎn)品也嶄露頭角。我們完全可以相信，最古老的產(chǎn)品依然有著很強(qiáng)的生命力，在未來(lái)依舊能占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)中的重要一類。
互聯(lián)網(wǎng)中最有代表性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法有兩種，一種是傳統(tǒng)的、由專業(yè)人員負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)方式，典型例子是門(mén)戶網(wǎng)站的編輯，又或者是由具備專業(yè)能力的用戶產(chǎn)生內(nèi)容，我們稱之為PGC（Professional Generate Content, 專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）；另一種是由用戶自行產(chǎn)生內(nèi)容的方式，由用戶寫(xiě)作或者拍攝，甚至由用戶（通過(guò)熱度等方式）篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們稱之為UGC（User Generate Content, 用戶產(chǎn)生內(nèi)容）。兩種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式并不相同，本章將對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)中最古老的行當(dāng)，也是最早的運(yùn)營(yíng)崗位。最早開(kāi)始的一批網(wǎng)站編輯和記者，就是最典型的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作者。從工作流程上講，不管是傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，都是通過(guò)三步完成：信息收集，信息加工，信息發(fā)布。
快速收集信息就是要通過(guò)多種渠道獲得信息，并且快速鑒別。保持質(zhì)疑態(tài)度。不能把所有的內(nèi)容來(lái)源全部吸納進(jìn)來(lái)，肯定要取其精華、去其糟粕。去偽存真，把其中精華的部分保留下來(lái)并發(fā)布出去。貼合用戶認(rèn)知就是要了解自己的目標(biāo)受眾。一定要了解你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，你的目標(biāo)受眾需要什么。我們應(yīng)該依賴數(shù)據(jù)分析，不能憑感覺(jué)，不要做發(fā)燒友。
文案要單獨(dú)作為一節(jié)來(lái)闡述，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)文案的藝術(shù)在運(yùn)營(yíng)中的作用非常明顯。在內(nèi)容對(duì)外發(fā)布或者包裝的過(guò)程中，我們首先需要一個(gè)高質(zhì)量的標(biāo)題，幫助圍觀群眾快速了解這次運(yùn)營(yíng)推廣的核心內(nèi)容。
對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，標(biāo)題一定要吸引人，只有標(biāo)題吸引人，用戶才會(huì)進(jìn)來(lái)看。很多網(wǎng)站有標(biāo)題規(guī)范，以保證標(biāo)題能夠被用戶接受，讓用戶輕松讀懂?？偨Y(jié)在撰寫(xiě)標(biāo)題時(shí)主要的要求和技巧，以下五點(diǎn)可以用來(lái)參考。第一點(diǎn)，標(biāo)題應(yīng)該準(zhǔn)確、無(wú)歧義。第二點(diǎn)，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)練，這涉及對(duì)新聞點(diǎn)提煉的能力。第三點(diǎn)，不要用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)或者倒裝句。第四點(diǎn)，避免重復(fù)字眼。第五點(diǎn)，避免主觀感情色彩。
運(yùn)營(yíng)方法論是共通的方法論。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們首先要明確目標(biāo)用戶是誰(shuí)；如何到達(dá)他們；如何讓他們有瀏覽的意愿；如何讓目標(biāo)用戶不動(dòng)腦子就能讀懂。在做產(chǎn)品文案或者新媒體營(yíng)銷的時(shí)候，一定要明確看文案的人是誰(shuí)，關(guān)心什么，而不是產(chǎn)品想傳達(dá)的是什么。
如果說(shuō)優(yōu)秀的內(nèi)容能夠吸引用戶，更像是一個(gè)“波瀾不驚”穩(wěn)步增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方法。如果我們想要 迅速地刺激用戶，刺激用戶活躍度和新用戶注冊(cè)量的提升，做到有的放矢，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是非常有效的運(yùn)營(yíng)方法。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有著非常明確的目標(biāo)，并且以目的為導(dǎo)向。那么，我們?nèi)绾味ㄟ@個(gè)可量化的目標(biāo)？第一，研究對(duì)手和行業(yè)的情況。第二，研究自己過(guò)去的運(yùn)營(yíng)情況。第三，明確目標(biāo)用戶和用戶特征。最后，我們?cè)跍?zhǔn)備期還需要明確我們擁有的資源。
給用戶驚喜或者額外的好處也是吸引用戶的手段之一。試圖引起討論甚至爭(zhēng)論，這個(gè)手段已經(jīng)廣為使用在各種各樣的營(yíng)銷策劃案中。活動(dòng)的效果很大程度上取決于執(zhí)行。所以，執(zhí)行力要表現(xiàn)在明顯的可以具體描述的細(xì)節(jié)中，例如任務(wù)描繪、任務(wù)流程步調(diào)、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事情的處置計(jì)劃等。執(zhí)行力不足可能會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)完全不起效果，甚至起反作用。所以執(zhí)行力要越詳細(xì)越好，最好在開(kāi)始之前還能有多次演練的過(guò)程，以確?；顒?dòng)的順利執(zhí)行。
根據(jù)CNNIC公布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲 透到人們的生活，上億級(jí)別用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)獲得了規(guī)?；脩簦@得了千萬(wàn)級(jí)甚至上億的用戶之后，用戶運(yùn)營(yíng)就變得尤為重要。
活躍用戶規(guī)模是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極KPI，它代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的覆蓋能力和流行程度。在用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，為了這兩個(gè)指標(biāo)服務(wù)，我們其實(shí)需要做的就三件事情：開(kāi)源、節(jié)流、?；钴S。
由于不同產(chǎn)品之間的差異較大，這里無(wú)法說(shuō)注冊(cè)引導(dǎo)流程分幾步走比較合適，但是把握以下原則還是非常有必要的。
1.根據(jù)產(chǎn)品的功能情況，以及我們希望用戶怎么用產(chǎn)品，來(lái)找到用戶的最高訴求，在注冊(cè)引導(dǎo)流程中最大限度地展示產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足用戶的最高訴求。
2.把次要功能、錦上添花的功能等到用戶進(jìn)來(lái)以后再介紹、展示。
3.再通過(guò)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)調(diào)整文案、功能介紹順序等不斷優(yōu)化注冊(cè)引導(dǎo)流程，從而讓更多的注冊(cè)用戶真正轉(zhuǎn)化為使用用戶。
對(duì)于用戶防流失工作來(lái)說(shuō)，最主要的三件事就是：找到潛在流失用戶；把潛在流失用戶變活躍；把已流失用戶召回。我們?cè)趯?duì)流失用戶進(jìn)行分級(jí)的時(shí)候需要考慮：哪些用戶優(yōu)先召回？哪些用戶可以放棄召回？
但是在解決問(wèn)題的思路上，其實(shí)用戶激勵(lì)體系的搭建有章可循，筆者總結(jié)了“四步走”來(lái)切入，姑且稱之為“用戶激勵(lì)四部曲”。第一步：明確用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色。第二步：明確用戶的哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)，我們希望用戶怎么做。第三步：明確什么樣的激勵(lì)方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為。第四步：選擇合適的激勵(lì)方式，制定合理的激勵(lì)規(guī)則。
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何企業(yè)都會(huì)因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境的變化，驅(qū)使自己從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。尤其是快速變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)快速過(guò)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為阻礙正確決策的絆腳石。隨著用戶的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，數(shù)據(jù)信息也變得海量，而且企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)管理也越發(fā)復(fù)雜，這一切都彰顯了數(shù)據(jù)分析部門(mén)的重要性。
我們?nèi)绻麊渭兛幢砻鏀?shù)據(jù)，來(lái)推斷我們想要的結(jié)論，那么數(shù)據(jù)有很大的概率“騙人”。因?yàn)闃颖境闃拥恼`差、抽樣方式的選擇不同、數(shù)據(jù)分析方法的不一致，都會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)論，甚至能得出完全相反的結(jié)論。我們做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要數(shù)據(jù)支撐，但是數(shù)據(jù)卻把我們騙了。
獲得了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，我們?cè)撛趺囱芯繑?shù)據(jù)？一般而言，我們可以通過(guò)五步分析法進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理。第一步，定義問(wèn)題。第二步，收集信息。第三步，選取分析方法。第四步，數(shù)據(jù)提取整理。第五步，分析結(jié)果和結(jié)論。
黑天鵝事件，是指自己沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的、不可預(yù)知的事件。黑天鵝的出現(xiàn)，是由于人的認(rèn)知有限，并不知道“天鵝也有黑色的”。黑天鵝的出現(xiàn)都不可 預(yù)見(jiàn)，但是卻可以“事后預(yù)見(jiàn)”。由于黑天鵝事件 的極大沖擊力，我們既要防止黑天鵝的悲劇發(fā)生， 又要把握黑天鵝帶來(lái)的機(jī)會(huì)。因此，黑天鵝來(lái)臨之前的預(yù)防工作變得非常重要。正確地理解政策，正確的預(yù)估市場(chǎng)發(fā)展，清晰地認(rèn)識(shí)自己的能力，并且在發(fā)生黑天鵝事件之前做好足夠的策略準(zhǔn)備，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要職責(zé)。
一般來(lái)說(shuō)，做一個(gè)合格的預(yù)測(cè)，至少要包括以下幾個(gè)部分。第一部分，了解行業(yè)發(fā)展歷史，并清晰認(rèn)知自己在行業(yè)中的地位。第二部分，目標(biāo)用戶的遷移預(yù)估。第三部分，通過(guò)數(shù)據(jù)和報(bào)告支撐決策。
迭代需要通過(guò)一系列的手段，來(lái)保證迭代過(guò)程的時(shí)效性和效果。第一，迭代的決策效率要足夠快。第二，迅速通過(guò)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲂拚?。第三，重視技術(shù)架構(gòu)。第四，不能形成慣性思維。
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的從業(yè)人員，我們?cè)撊绾卫梅创嗳醯姆椒ǎ?來(lái)獲得黑天鵝事件的最大回報(bào)？首先，要有可選擇的方案，并且做出有智慧的選擇。其次，要有冗余。第三，讓參與者付出共同的代價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展干掉了很多傳統(tǒng)行業(yè)。例如淘寶和京東的出現(xiàn)，基本上消滅了大賣場(chǎng)和數(shù)碼商場(chǎng)，北京中關(guān)村一帶的商場(chǎng)，包括鼎好、海龍、太平洋電腦城等，一個(gè)個(gè)都面臨轉(zhuǎn)型或者關(guān)門(mén)的抉擇；又例如滴滴、快的和Uber等打車軟件，讓出租 車公司坐立不安，甚至不得不動(dòng)用行政力量來(lái)拖延時(shí)間，好讓自己有喘息的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的兇猛大潮，來(lái)自于創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，等等。
如果我們希望把自己的水池做得更大，可以容納更多的水，至少有以下兩點(diǎn)可以努力。第一，橫向擴(kuò)充更大的品類或者更多的品類。第二，利用熱點(diǎn)覆蓋盡可能多的用戶關(guān)注。
要說(shuō)服老板，讓老板支持自己。一般來(lái)說(shuō)， 說(shuō)服力的基礎(chǔ)有四點(diǎn)：權(quán)力（Power）、定位（Positioning）、表現(xiàn)（Performance）和禮貌（Politeness）。
一般情況下，利基戰(zhàn)略適用于弱者、中小企業(yè)，實(shí)行它主要把握以下三個(gè)方面。第一，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)。第二，集中原則。第三，逐步擴(kuò)散。擴(kuò)散的模式有以下兩種。在業(yè)務(wù)模式基本不變的情況下，擴(kuò)散更多受眾。而另外一種擴(kuò)散模式是受眾基本不變，但是擴(kuò)充更多品類。
養(yǎng)成每天看數(shù)據(jù)、記錄數(shù)據(jù)的習(xí)慣。運(yùn)營(yíng)工作做得怎么樣，通過(guò)數(shù)據(jù)就可以明確看出來(lái)。通過(guò)對(duì)日常數(shù)據(jù)的監(jiān)控，對(duì)異常數(shù)據(jù)的分析和匯總，能夠讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在未來(lái)收獲良多。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品、研發(fā)等崗位有一個(gè)非常顯著的區(qū)別，就在于運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。運(yùn)營(yíng)方法論的抽象總結(jié)顯得非常困難，一來(lái)是業(yè)務(wù)定義經(jīng)常含糊不清，二來(lái)具體操作細(xì)節(jié)太多，三來(lái)不同形態(tài)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)又完全不同，通用方法并非在所有運(yùn)營(yíng)場(chǎng)合都可以復(fù)用。
本文選自《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道》
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