12月9日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2017年（第十六屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)在北京舉行。作為一年一度的商界盛會(huì)，今年的大會(huì)圍繞“相信未來——激活企業(yè)家精神”的主題，邀請(qǐng)各行各業(yè)的商界領(lǐng)袖就新時(shí)代企業(yè)家精神展開思想的碰撞和交流。
特勞特全球總裁鄧德隆受邀出席并發(fā)表演講，他談到，企業(yè)家精神的最好體現(xiàn)，是為企業(yè)找到定位，這也是企業(yè)家的首要責(zé)任。
如何找到定位？鄧德隆在現(xiàn)場(chǎng)和企業(yè)家分享了一個(gè)小練習(xí)。通過這個(gè)練習(xí)，可以反思企業(yè)內(nèi)部在企業(yè)發(fā)展方向上是否步調(diào)一致，也可以考核企業(yè)家是否真正盡到責(zé)任。
鄧德隆表示，企業(yè)家只有盡到這項(xiàng)責(zé)任，才能極大提升企業(yè)的生產(chǎn)力，同時(shí)，消費(fèi)者給予企業(yè)的回報(bào)也會(huì)超乎想象。
圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志社
以下是鄧德隆在2017（第十六屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)的演講全文：
很高興受《中國企業(yè)家》的邀請(qǐng)來這里分享定位。
對(duì)我個(gè)人來說，今年經(jīng)歷的一件非常不幸的事情，就是我的恩師特勞特先生的逝世。三年前，他身體出現(xiàn)狀況的時(shí)候，我和合伙人發(fā)起了“搶救工程”。我們用三年時(shí)間和老先生不斷地探討，把他的原著逐字逐句地重新整理和翻譯，我們希望通過這種方式把他的思想完整地保留下來，不能讓大師的思想成為絕響。
幸運(yùn)的是，我們的“搶救工程”終于在他去世前完成了，所以我借此機(jī)會(huì)，跟大家推薦新版的《定位》叢書，大家可以閱讀一下，親自感受和特勞特先生思想的交融。
今天借助這個(gè)機(jī)會(huì)，我把特勞特先生對(duì)定位的理解，結(jié)合我個(gè)人15年來跟他共事的經(jīng)歷跟大家作個(gè)分享。
特勞特先生因?yàn)槎床斓缴虡I(yè)時(shí)代的變遷，提出了定位理論，所以，定位理論與其說是特勞特先生發(fā)明的，倒不如說是他發(fā)現(xiàn)的。
這三年來，我和合伙人不斷問他：你眼中的商業(yè)規(guī)律，到底是如何演變的？他說，我的確發(fā)現(xiàn)了商業(yè)成功的關(guān)鍵。他認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)要獲得成功，每個(gè)企業(yè)家要盡到的基本責(zé)任，就是讓企業(yè)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，即擁有一個(gè)定位。
我經(jīng)常會(huì)建議企業(yè)家做一項(xiàng)練習(xí)，通過這項(xiàng)練習(xí)，可以大幅提升企業(yè)生產(chǎn)力。怎么做呢？企業(yè)家把企業(yè)高管召集起來，學(xué)一學(xué)諸葛亮和周瑜，把接下來該怎么打仗，用一句話寫在手心里，再同時(shí)攤開手掌看，如果大家寫的都是“火”，相視一笑，后面的事情大家都知道，歷史就這樣被改造了。
企業(yè)家同樣如此，我們?cè)撊绾蝿?chuàng)造歷史？這就需要企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)著高管來共同深入思考一些問題：我們這個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者來說，最根本的存在理由是什么？消費(fèi)者為什么會(huì)給我們“發(fā)工資”呢？為什么讓我們企業(yè)存活著呢？我們企業(yè)的存活是暫時(shí)的現(xiàn)象，還是有什么無法被超越的理由呢？如果大家都能像諸葛亮和周瑜一樣，寫出來的是同樣的一句話、一個(gè)詞，就可以立刻找到企業(yè)生產(chǎn)力提升的方向。
有一位很有名的企業(yè)家告訴我，他做完這個(gè)練習(xí)以后感到很震撼，一個(gè)跟了他20多年的副總裁跟他寫的居然完全相反，他非常震驚，也很氣憤。我告訴他，你之所以氣憤是你認(rèn)為自己是正確的，他是錯(cuò)誤的，而在我看來不見得。
如果企業(yè)內(nèi)部大家的想法不一致，說明企業(yè)的生產(chǎn)力已經(jīng)浪費(fèi)了。當(dāng)然，如果內(nèi)部達(dá)成一團(tuán)和氣，說好了一起出兵火攻，也未必對(duì)，也有可能需要其他的打法。
這個(gè)練習(xí)的答案不是企業(yè)家說了算，也不是靠管理層職位的高低和股份的多少來決定的，最終的答案只存在于顧客的頭腦里。
做這個(gè)練習(xí)的最終目的，是為了讓企業(yè)內(nèi)部高管去深刻地洞察和思考企業(yè)存在的根本理由，企業(yè)在用戶心智中占據(jù)什么樣的定位？如果企業(yè)把這個(gè)練習(xí)做到合格了，消費(fèi)者給予的回報(bào)是相當(dāng)驚人的。
隨著信息革命的完成，大家可以看到一個(gè)現(xiàn)象，很多行業(yè)往往是一家獨(dú)大的情況，蘋果基本把智能手機(jī)行業(yè)的利潤獨(dú)占了，茅臺(tái)同樣如此。
當(dāng)企業(yè)的定位能夠和消費(fèi)者心智中的認(rèn)知對(duì)上號(hào)的時(shí)候，用戶心智的力量帶給企業(yè)的回報(bào)是遠(yuǎn)超你想象的，這就是特勞特老先生發(fā)現(xiàn)的新時(shí)代商業(yè)成功的關(guān)鍵。
當(dāng)企業(yè)明確了這個(gè)定位方向，就可以應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營的方方面面當(dāng)中去。剛剛發(fā)言的秦總（東阿阿膠總裁秦玉峰）談到，東阿阿膠今年的凈利潤將近20個(gè)億，但是2006年他接任的時(shí)候，阿膠主營業(yè)務(wù)的利潤才幾千萬。為什么東阿阿膠能煥發(fā)如此大的生產(chǎn)力呢？
秦總當(dāng)年就做了這個(gè)練習(xí)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)每個(gè)人都認(rèn)為阿膠是一個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品的時(shí)候，隨著補(bǔ)血的人群越來越少，顧客也就消失了。所以，秦總帶領(lǐng)高管一起把阿膠重新定位為“滋補(bǔ)”，雖然只差一個(gè)字，但是產(chǎn)生的效果卻是驚人的。
按“補(bǔ)血”的方向配置資源，市場(chǎng)持續(xù)萎縮；但是，按“滋補(bǔ)”配置資源，市場(chǎng)卻蒸蒸日上。東阿阿膠成功地把一個(gè)邊緣化的、快消亡的品類，帶到一個(gè)符合大健康發(fā)展趨勢(shì)的廣闊市場(chǎng)當(dāng)中。
從東阿阿膠的實(shí)踐可以看到，一旦企業(yè)定位和消費(fèi)者心智中的頻道達(dá)成共振，顧客帶給企業(yè)成長的動(dòng)力超乎想象。
我經(jīng)常在很多場(chǎng)合呼吁，如果再給秦總十年任期，他一定能把東阿阿膠的凈利潤從20億變成200億，因?yàn)橄M(fèi)者的心智已經(jīng)啟動(dòng)，東阿阿膠現(xiàn)在的主要市場(chǎng)只有四省兩市，戰(zhàn)略剛剛開始發(fā)揮作用，還擁有著巨大的潛力。
通過東阿阿膠的案例，大家可以看到，當(dāng)企業(yè)家盡到責(zé)任，為企業(yè)在顧客心智中找到定位的時(shí)候，企業(yè)將會(huì)迎來多么翻天覆地的變化。唯有這樣，才是企業(yè)家精神最好的體現(xiàn)。
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