【編者按】
新零售的起源是什么，應(yīng)該怎么定義？新零售的新玩法，對企業(yè)提出什么樣的要求，應(yīng)該怎樣去應(yīng)對？今天的教授觀點(diǎn)或許能給你一些答案。本文據(jù)近日在杭州舉行的“復(fù)旦管理前沿論壇”中復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授、復(fù)旦大學(xué)智慧城市研究中心高級研究員胥正川的觀點(diǎn)整理。
移動互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)新零售的興起
過去的十年是線上線下相較量的十年，這十年當(dāng)中實(shí)體經(jīng)濟(jì)節(jié)節(jié)敗退，很多企業(yè)關(guān)門。今天零售商所面臨的問題，一是線上渠道的沖擊，二是客流量減少，企業(yè)實(shí)體店進(jìn)入一個(gè)關(guān)店潮。房租的增加，利潤空間的減少，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)放緩，人力和生產(chǎn)成本都在增加，這些都導(dǎo)致了企業(yè)的客流量減少。
實(shí)體店經(jīng)營狀況不佳，電商的日子也不好過，這十年來，電商數(shù)量同比下降48.2%，股價(jià)跟利潤雙跌，說明電商發(fā)展也碰到一個(gè)瓶頸。這種情況下，線上就要往線下走，線下要往線上走。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得我們可以打通線上線下，它把線上線下結(jié)合在一起，成為新零售新業(yè)態(tài)。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來兩化，個(gè)性化和社交化。使用手機(jī)以后，服務(wù)提供方可以知道用戶的很多行為信息，從而做到個(gè)性化地投放。同時(shí)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，人與人之間的連接變得比以往更加方便，這就是社交化。
互聯(lián)網(wǎng)的核心詞是連接，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過三個(gè)階段的連接，第一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了人和信息的連接，那時(shí)候是基于PC，我們查信息很方便。第二個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了人和商品的連接，電商發(fā)展起來了，這時(shí)候買東西很方便，像淘寶、京東就把人和商品連接起來。到今天第三個(gè)階段是社交時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的連接。今天我們?nèi)伺c人之間通過互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)平臺可以做到更加無縫緊密的連接，帶來的直接后果就是人關(guān)注信息的渠道發(fā)生重大改變。
產(chǎn)品擴(kuò)散渠道從影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒砹?/strong>
企業(yè)以前是通過硬廣去推，引起別人的興趣，他有意愿去買，然后企業(yè)提供商品就可以了。今天企業(yè)通過硬廣只能找到你的第一批的用戶，這是你品牌的影響力，當(dāng)這些人使用后，真的能夠認(rèn)同你的產(chǎn)品，他就會成為你的粉絲，才會自動幫你去宣傳，這就是分享。所以為什么現(xiàn)在大家逐漸不相信廣告了，就是因?yàn)橛衅渌滥軌蚋昧私馍唐返膶傩?。帶來的后果就?strong>企業(yè)的宣傳思路必須轉(zhuǎn)變，從品牌影響力變?yōu)榉窒砹?/strong>。
互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為，他們既可以在網(wǎng)上買，也可以在網(wǎng)下買，時(shí)間是碎片化的，購物是移動化的。現(xiàn)在很多人都是通過朋友圈等社交媒體的方式在傳遞信息，因?yàn)橛脩糇兞怂云髽I(yè)不得不變。
現(xiàn)在酒好也怕巷子深，你要么在互聯(lián)網(wǎng)可以搜索到，要么被分享，逼著企業(yè)必須正視消費(fèi)者的意見，必須正視在互聯(lián)網(wǎng)空間里面的影響力，這就是根本屬性。企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，要考慮到消費(fèi)者真正要的究竟是什么。
新零售是消費(fèi)者主權(quán)+技術(shù)支撐
新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動的全天候、全渠道零售平臺+供應(yīng)鏈的變革，當(dāng)你的用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的時(shí)候，你零售平臺本身、你的營銷方式就要發(fā)生變化，對你的供應(yīng)鏈本身管理的方式、能力也提出了更高的要求。
新零售的發(fā)端就是消費(fèi)者主權(quán)。以前消費(fèi)者發(fā)聲的渠道很有限，現(xiàn)在商品極大地豐富了，用戶有了挑選的余地，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)渠道發(fā)生了重大的變化。早期中國的商業(yè)是單渠道階段。后來互聯(lián)網(wǎng)來了，電商開始發(fā)展起來了，進(jìn)入了一個(gè)多渠道的時(shí)代，但是線上線下是不同的，是相互分離的雙重渠道?，F(xiàn)在到了第三個(gè)階段，全渠道階段，消費(fèi)者要求線上線下打通，要求體驗(yàn)是一致的。擴(kuò)張門店就能盈利的時(shí)代過去了，現(xiàn)在企業(yè)必須依賴于粉絲去宣傳，所以企業(yè)必須要重視消費(fèi)者，要精準(zhǔn)營銷，于是以消費(fèi)者為原點(diǎn)的商業(yè)思維就產(chǎn)生了，這就是所謂的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，空間是立體化、多渠道的，用一個(gè)詞可以涵蓋，叫做場景化。在營銷方面，企業(yè)的營銷服務(wù)方式、渠道都會發(fā)生重大的變化，場景化是未來很重要的一個(gè)方向。企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)候必須考慮消費(fèi)者所處的場景，根據(jù)這個(gè)場景相對應(yīng)提供精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。
后臺還需要很多先進(jìn)技術(shù)的支持，比如說柔性制造、人工智能、大數(shù)據(jù)，這些提供支撐，才能夠用數(shù)據(jù)來驅(qū)動這樣一個(gè)營銷和供應(yīng)鏈的管理。這些歸根到底是為了消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性，最后目的是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的升華，這是新零售的要點(diǎn)。
“新零售”玩法的五個(gè)步驟
就企業(yè)而言，在做新零售的時(shí)候，有什么玩法呢？這里提出來新零售的玩法有五個(gè)步驟。
第一個(gè)步驟是多點(diǎn)用戶的數(shù)據(jù)采集和分析。所謂新零售指的是數(shù)據(jù)驅(qū)動，首先要找到數(shù)據(jù)的來源，第一步要做的就是對用戶數(shù)據(jù)的采集，或者叫用戶畫像。
第二個(gè)步驟是基于用戶數(shù)據(jù)參與的產(chǎn)品選擇和設(shè)計(jì)，拿到數(shù)據(jù)以后可以根據(jù)用戶的偏好決定企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備什么樣的東西給用戶。另外，有些企業(yè)希望他的用戶可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中來，只有當(dāng)用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中來的時(shí)候，他才會成為企業(yè)真正的粉絲，才會去幫企業(yè)宣傳。以前是通過開店引流，有一定的轉(zhuǎn)化率就可以了，現(xiàn)在要提高復(fù)購率和滿意率，必須要從經(jīng)營店鋪到經(jīng)營用戶，這是一個(gè)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。
第三個(gè)步驟是基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的方式有幾個(gè)要點(diǎn)，第一個(gè)是引，放大痛點(diǎn)，通過個(gè)性化的廣告投放把消費(fèi)者引進(jìn)來；第二個(gè)是連，通過各種通訊方式實(shí)現(xiàn)和用戶的連接；第三個(gè)是吸引用戶到線下體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)定點(diǎn)轉(zhuǎn)化人群，底層的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)和人工智能；第四個(gè)是成交到推薦，從影響力到逐步過渡到分享力。顧客成為粉絲，自動幫助企業(yè)宣傳。
第四個(gè)步驟是線上線下一體化的供應(yīng)鏈，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的前端靈活變化的時(shí)候，一定會對供應(yīng)鏈這端產(chǎn)生重大影響。所謂電商，指的是前臺一張網(wǎng)，后端一條鏈，前端用戶體驗(yàn)，后端成本效率，新零售就要求將電商的供應(yīng)鏈管理應(yīng)用拓展到線下，這就要求線上線下一體化的供應(yīng)鏈。
第五個(gè)步驟是貫通全渠道的管理機(jī)制。這就需要建立一個(gè)機(jī)制，在所有利益相關(guān)者之間建立一套穩(wěn)固的利益分享體系，這樣的話所有人都會共同地為提高顧客體驗(yàn)這個(gè)目標(biāo)去努力。只有這樣，企業(yè)才能真正的成功，一切工作最后還是要落到內(nèi)外部人的身上。
